城市品牌定位的ＳＩＣ模型分析

中圖分類號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：任何城市都是一定空間范圍的集聚中心，城市品牌定位如何在既定空間范圍的約束下尋求突破、最大限度地吸引目標(biāo)顧客是城市發(fā)展中的關(guān)鍵。本文構(gòu)建了城市品牌定位的SIC模型，即由表及里的三個(gè)層次的定位：空間定位（Space positioning）、產(chǎn)業(yè)定位(Industry positioning)和品類定位(Category positioning)。其中，空間定位是城市發(fā)展的首要約束條件，要確定城市是多大范圍的中心；產(chǎn)業(yè)定位要確定城市是什么樣的中心；品類定位確定在該空間范圍和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，城市要針對(duì)目標(biāo)顧客的需求發(fā)展什么樣的品類。文章最后總結(jié)了適合不同規(guī)模城市發(fā)展的城市定位組合。

關(guān)鍵詞：品類 城市品牌 定位

任何城市都是一定空間范圍的集聚中心，這一空間范圍是城市發(fā)展的首要約束條件。紐約、倫敦、東京等世界城市已然突破了空間的限制，成為全球經(jīng)濟(jì)中心。不僅是大城市，一些小城市也突破空間限制表現(xiàn)出很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，比如日內(nèi)瓦這個(gè)全市只有282平方公里、僅有18萬(wàn)本市人口的小城市，面積只有山東濟(jì)南市的二十九分之一、人口只有濟(jì)南市的三十二分之一，卻是世界知名的國(guó)際性會(huì)議城市，共有243個(gè)各類國(guó)際組織總部（或常設(shè)辦事處）設(shè)在日內(nèi)瓦，每年約有2000多個(gè)國(guó)際會(huì)議在日內(nèi)瓦召開，近89000名各國(guó)代表和專家與會(huì)，一年為日內(nèi)瓦創(chuàng)收40億瑞士法郎。這些小城市又是如何突破空間距離的限制，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的？

本文認(rèn)為，成功的城市品牌定位要在一定的空間約束下尋求對(duì)空間的突破，它并非一次性地確定一個(gè)特色，而是由空間定位、產(chǎn)業(yè)定位和品類定位形成的一個(gè)由表及里的系統(tǒng)性定位，本文稱之為城市品牌定位的SIC模型。

城市空間定位

任何城市都是一定區(qū)域的中心，城市定位首先要確定城市是多大范圍的核心。此空間定位并非指城市的行政區(qū)域，而是指城市的輻射范圍和影響范圍，即城市是多大范圍的經(jīng)濟(jì)集聚中心。因?yàn)槌鞘械目臻g范圍構(gòu)成城市發(fā)展的首要約束條件，城市必須明白要在多大的空間范圍中求得發(fā)展。

根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，這一空間范圍取決于兩個(gè)基本條件：距離和運(yùn)輸成本。首先考慮城市所處的地理位置不同，交易者要聚集于城市，其成本最小化的選擇即綜合距離最短點(diǎn)，也就是說(shuō)，哪個(gè)地點(diǎn)的綜合距離最短，該地點(diǎn)就有可能成為聚集中心——城市。此外，考慮到城市擁有的交通運(yùn)輸方式不同：包括公路、鐵路、水運(yùn)和空運(yùn)，由于每一種運(yùn)輸方式的運(yùn)費(fèi)率又有不同，交易者的運(yùn)輸成本就包括了距離和運(yùn)費(fèi)率兩種變量。交易者的成本最小化選擇，即由綜合距離最短點(diǎn)變?yōu)榫C合運(yùn)費(fèi)最小點(diǎn)。但是現(xiàn)實(shí)中，為什么有的城市能夠突破空間限制，在世界范圍內(nèi)開拓市場(chǎng)？甚至一些小城市也能夠產(chǎn)生世界性的影響？本文對(duì)此進(jìn)行深入闡述。

城市產(chǎn)業(yè)定位

城市空間定位確定城市是多大范圍的中心，城市產(chǎn)業(yè)定位則進(jìn)一步確定城市是什么樣的中心。城市產(chǎn)業(yè)是城市競(jìng)爭(zhēng)力的核心，城市產(chǎn)業(yè)一旦確定，其在一定空間范圍內(nèi)承擔(dān)什么樣的職能也就隨即確定，也就是說(shuō)城市產(chǎn)業(yè)定位是城市品牌定位的基礎(chǔ)。

雖然生產(chǎn)要素的自由流動(dòng)使城市主動(dòng)參與競(jìng)爭(zhēng)成為可能，但這并不意味著城市可以脫離現(xiàn)有的客觀基礎(chǔ)，去隨意發(fā)展理想中的產(chǎn)業(yè)。盡管現(xiàn)實(shí)中也存在著所謂的“零資源”產(chǎn)業(yè)，但是這種發(fā)展模式并不具有普適性，它僅適合于那些捷足先登者，在目前城市競(jìng)爭(zhēng)已然熾熱的局面下，再不顧當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，一味追求所謂的“零資源”產(chǎn)業(yè)顯然是事倍功半。因此，城市產(chǎn)業(yè)定位一定要基于城市現(xiàn)有的比較優(yōu)勢(shì)，在比較優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比較優(yōu)勢(shì)是基礎(chǔ)，但是，比較優(yōu)勢(shì)只有發(fā)展為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才具有長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

本文對(duì)比較優(yōu)勢(shì)來(lái)源歸納為以下六類：勞動(dòng)生產(chǎn)率的差異；要素稟賦的差異；規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)；有利于創(chuàng)新的制度；研發(fā)（R&D）投入的差異；交易費(fèi)用的高低。每一個(gè)城市都可以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，從而確定自己的比較優(yōu)勢(shì)，可能是一種，也可能是幾種比較優(yōu)勢(shì)的組合。只有當(dāng)依據(jù)比較優(yōu)勢(shì)確定了產(chǎn)業(yè)之后，才涉及到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題。

城市品類定位

城市品類定位是確定城市品牌的內(nèi)核?？臻g定位規(guī)定了城市的地理空間，而品類定位則開拓了城市的無(wú)形空間。在實(shí)施了品類定位從而確定了城市品牌之后，任何一個(gè)城市都有兩個(gè)空間概念：一個(gè)是地理空間，受制于距離和運(yùn)輸成本；另一個(gè)是品類品牌空間，成功的品類定位應(yīng)當(dāng)能夠有助于城市突破地理空間的約束。由于產(chǎn)品品牌主要由企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自發(fā)產(chǎn)生，所以，本文只針對(duì)政府有所作為的投資品類品牌進(jìn)行論述。

影響投資者的因素可以歸結(jié)為成本和收益，因此，在城市產(chǎn)業(yè)定位的基礎(chǔ)上，城市的投資品類可以有四種基本組合，即：低成本、低收益；高成本、低收益；低成本、高收益；高成本、高收益。投資于同一個(gè)城市的不同產(chǎn)業(yè)會(huì)得到不同的成本收益組合，同理，同一產(chǎn)業(yè)投資于不同的城市也會(huì)得到不同的成本收益組合。當(dāng)然，最理想的狀態(tài)是低成本和高收益，此時(shí)，投資者會(huì)得到最大的利潤(rùn)，但是，現(xiàn)實(shí)中往往是低成本對(duì)應(yīng)著低收益，而高收益則對(duì)應(yīng)著高成本。因此，投資者總是想在成本一定的條件下追求收益最大，或者在收益一定的條件下，追求成本最小化。

我國(guó)改革開放早期，城市對(duì)外資的吸引就基本上采取的是低成本策略，包括廉價(jià)的土地、勞動(dòng)力以及稅收政策優(yōu)惠。這些策略的確為沿海開放城市奠定了經(jīng)濟(jì)和技術(shù)基礎(chǔ)，但是，隨著對(duì)外開放范圍的擴(kuò)大，城市之間吸引外資的競(jìng)爭(zhēng)開始激烈，城市之間競(jìng)相壓低地價(jià)、提供更為優(yōu)惠的稅收等政策，其結(jié)果是除了解決就業(yè)問(wèn)題之外，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期發(fā)展并無(wú)太大的幫助。

低成本優(yōu)勢(shì)依然有效，但需要兩個(gè)條件：要依托一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，要具備綜合配套成本優(yōu)勢(shì)。綜合配套成本優(yōu)勢(shì)是指不僅具備土地和勞動(dòng)力等成本優(yōu)勢(shì)，而且在產(chǎn)業(yè)鏈方面具有相關(guān)的支持體系、具備一定的人力資本、完善的基礎(chǔ)設(shè)施，形成集聚等。成本和收益都是相對(duì)而言，城市在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，關(guān)鍵要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定品類，因此，城市在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中只要有針對(duì)性地提出品類即可。對(duì)于那些具有一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比又具有成本優(yōu)勢(shì)的城市，完全可以提出低成本的品類以吸引投資者。

聯(lián)合利華公司總部從上海遷往合肥就是一個(gè)例子，同樣，昆山的崛起也是基于和上海相比具有更低廉的成本，僅舉勞動(dòng)力成本一項(xiàng)來(lái)說(shuō)，2002年，上海的年平均工資是18500元，蘇州是11778元，而昆山只有10655元，但是，昆山同時(shí)具有區(qū)位優(yōu)勢(shì)，昆山東距上海50公里，西臨蘇州37公里，距上海虹橋機(jī)場(chǎng)約45公里，都只需約半個(gè)小時(shí)左右的車程，交通非常便捷。然而我國(guó)西部地區(qū)，由于市場(chǎng)狹小，又缺乏相關(guān)的支持配套產(chǎn)業(yè)和完善的基礎(chǔ)設(shè)施，所以，盡管土地和勞動(dòng)力成本極其低廉，也很難吸引國(guó)內(nèi)外投資者。

成本收益組合顯然不能涵蓋城市品類品牌的全部，任何品類都包括物質(zhì)和情感兩個(gè)因素，同樣，城市品牌對(duì)于投資者和消費(fèi)者也存在情感因素，我們把這種心理因素歸結(jié)為外部目標(biāo)顧客對(duì)城市的心理認(rèn)知；另外，政府的行政效率也會(huì)直接或間接影響投資者的成本和收益。再加上行政效率和心理認(rèn)知兩個(gè)因素，則城市品類的組合可以有更大的拓展空間。

城市品牌定位SIC模型歸納

根據(jù)上述分析的SIC模型，我們可以得到集城市空間定位、產(chǎn)業(yè)定位和品類定位為一體的城市品牌定位的八種基本模式：小空間、產(chǎn)業(yè)少、低品類；小空間、產(chǎn)業(yè)少、高品類；小空間、產(chǎn)業(yè)多、低品類；小空間、產(chǎn)業(yè)多、高品類；大空間、產(chǎn)業(yè)少、低品類；大空間、產(chǎn)業(yè)少、高品類；大空間、產(chǎn)業(yè)多、低品類；大空間、產(chǎn)業(yè)多、高品類。分析這八種模式，可將其歸為三類：不現(xiàn)實(shí)的、不可取的和可取的模式。

在這八種模式中，小空間、產(chǎn)業(yè)多、低品類與小空間、產(chǎn)業(yè)多、高品類是不現(xiàn)實(shí)的。因?yàn)榭臻g范圍是城市競(jìng)爭(zhēng)的基本約束條件，城市空間小就決定了城市不可能發(fā)展很多的產(chǎn)業(yè)。小空間、產(chǎn)業(yè)少、低品類，大空間、產(chǎn)業(yè)少、低品類以及大空間、產(chǎn)業(yè)多、低品類是不可取的。因?yàn)闊o(wú)論城市的空間范圍大小，要獲得發(fā)展就必須有個(gè)性鮮明的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品。而低品類意味著沒(méi)有特色，這樣往往會(huì)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

比較可取的是小空間、產(chǎn)業(yè)少、高品類，大空間、產(chǎn)業(yè)少、高品類以及大空間、產(chǎn)業(yè)多、高品類。小城市宜采用第二種模式，即小空間、產(chǎn)業(yè)少、高品類，這也是小城市突破空間限制、提升競(jìng)爭(zhēng)力的唯一現(xiàn)實(shí)途徑。小空間限制了小城市可能發(fā)展的產(chǎn)業(yè)種類，要想突破空間限制，只能發(fā)展高品類度的特色產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)品。這一模式比較適合一些縣級(jí)市及小城鎮(zhèn)，比如貴州仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)的茅臺(tái)酒，2004年仁懷市的地區(qū)生產(chǎn)總值52.5億元，但僅茅臺(tái)酒的品牌價(jià)值就達(dá)到202.63億元，該品牌價(jià)值占地區(qū)生產(chǎn)總值的358.96%。再比如一些世界性的小城市日內(nèi)瓦、威尼斯以及我國(guó)的博鰲等。此外，眾所周知的一些特色鎮(zhèn)，也大都采取的是這種發(fā)展模式。小城市在競(jìng)爭(zhēng)中要始終記住自己的位置，不求綜合競(jìng)爭(zhēng)力的第一，只求在某一方面獨(dú)樹一幟、只求在同一等級(jí)的城市中遙遙領(lǐng)先。如此，才可以確保小城市在產(chǎn)業(yè)分工和產(chǎn)品分工中擁有不可替代的戰(zhàn)略地位；如此，才可以確保小城市在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

大城市宜采用大空間、產(chǎn)業(yè)少、高品類或大空間、產(chǎn)業(yè)多、高品類。大城市空間范圍大，一般來(lái)說(shuō)，所允許的產(chǎn)業(yè)也多，城市本身既可以采取發(fā)展較少的高品類度產(chǎn)業(yè)，也可以采取發(fā)展較多的高品類度產(chǎn)品，關(guān)鍵是看城市現(xiàn)有的集聚能力和擴(kuò)散能力的大小以及城市現(xiàn)有的比較優(yōu)勢(shì)。云南玉溪市是采用大空間、產(chǎn)業(yè)少、高品類模式的一個(gè)典型，玉溪市總面積15000多平方公里，2004年末全市總?cè)丝?08萬(wàn)，地區(qū)生產(chǎn)總值327.9億元，但是，僅僅紅塔山這一個(gè)品牌的價(jià)值就達(dá)到529.68億元，相當(dāng)于玉溪全市生產(chǎn)總值的1.61倍，紅塔山成為整個(gè)玉溪的經(jīng)濟(jì)支柱。另外，大部分礦業(yè)資源型城市也屬于這種模式，如石油城大慶、東營(yíng)，煤炭城市大同、阜新、焦作等，這些城市依靠單一的礦業(yè)資源進(jìn)行簡(jiǎn)單的采掘或加工業(yè)，特色鮮明，形成具有高品類度的資源型城市品牌。但是，隨著資源開采，這類城市面臨著資源枯竭、產(chǎn)業(yè)崩潰的局面，特別需要注重培育多個(gè)品類、適時(shí)實(shí)行城市品牌的重新定位。

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作者簡(jiǎn)介：

馬瑞華（1974—），女，河南洛陽(yáng)人，山東建筑大學(xué)商學(xué)院副教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士。研究方向：品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融學(xué)。