營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，助力蜂品市場(chǎng)

扈　珺

蜂行業(yè)處在一個(gè)分散性的競(jìng)爭(zhēng)格局狀態(tài)，蜂產(chǎn)品企業(yè)無(wú)論在產(chǎn)業(yè)鏈條構(gòu)建，還是在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面，都面臨產(chǎn)業(yè)升級(jí)的諸多挑戰(zhàn)。

近年來(lái)，在各種保健產(chǎn)品“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的市場(chǎng)背景下，蜂產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)卻一直穩(wěn)步上升。目前，蜂產(chǎn)品行業(yè)銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)50億元，并表現(xiàn)出較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但是，無(wú)論在產(chǎn)業(yè)鏈條構(gòu)建，還是在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面，都存在產(chǎn)業(yè)升級(jí)的諸多挑戰(zhàn)。那么，蜂產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀究竟如何?蜂產(chǎn)品企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，才能促使企業(yè)增長(zhǎng)和行業(yè)升級(jí)?蜂產(chǎn)品市場(chǎng)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

談到蜂產(chǎn)品，更多人想到的可能就是蜂蜜、蜂王漿和花粉了，但其范疇還要大得多，諸如蜂膠、蜂蠟和蜂毒等也是蜂產(chǎn)品的主要形式。我國(guó)是世界上最大的蜂產(chǎn)品生產(chǎn)大國(guó)，飼養(yǎng)蜜蜂數(shù)量達(dá)到700多萬(wàn)群，占全球飼養(yǎng)總數(shù)的1／7左右。同時(shí)，我國(guó)也是蜂產(chǎn)品的出口大國(guó)，年產(chǎn)量中有將近一半左右出口國(guó)際市場(chǎng)。

2002年，歐盟、捷克都以氯霉素等抗生素超標(biāo)等原因，禁止進(jìn)口中國(guó)蜂蜜。英國(guó)食品標(biāo)準(zhǔn)局也建議停止銷(xiāo)售所有蜂蜜產(chǎn)品。隨后，美國(guó)、日本、加拿大等國(guó)家相機(jī)提高了中國(guó)蜂產(chǎn)品藥物殘留檢出限量要求。雖然現(xiàn)在這些國(guó)家都逐漸恢復(fù)中國(guó)蜂產(chǎn)品的進(jìn)口，但在國(guó)際市場(chǎng)綠色壁壘林立的大環(huán)境下，眾多蜂產(chǎn)品企業(yè)不得不將平衡國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售作為新的戰(zhàn)略調(diào)整方向。此外，美元兌人民幣貶值和國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)蜂產(chǎn)品農(nóng)藥殘留等檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的提高，都造成了近年來(lái)蜂產(chǎn)品出口受阻或者下降，很多蜂產(chǎn)品企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。

限于生活水平、消費(fèi)習(xí)慣和原料替代(例如歐美國(guó)家多在蛋糕、餅干和面包等食品生產(chǎn)領(lǐng)域使用蜂蜜代替糖作為原料)等多方面的原因，中國(guó)并不是蜂產(chǎn)品的消費(fèi)大國(guó)。目前，世界人均蜂蜜年消費(fèi)量為200克，其中發(fā)達(dá)國(guó)家人均蜂蜜消費(fèi)量較高，例如加拿大和美國(guó)人均年消費(fèi)蜂蜜量分別為700克和558克～620克，而國(guó)內(nèi)人均蜂蜜的年消費(fèi)量還不到100克。在國(guó)外，圍繞蜂蜜的深加工產(chǎn)品主要有蜂蜜奶酪、蜂蜜干粉、固體蜂蜜、蜂蜜酒、蜂蜜啤酒和牛奶蜂蜜等。在美國(guó)，用于食品制造業(yè)，特別是用于烤面包、保健食品和早餐食品的工業(yè)用蜂蜜約占蜂蜜消費(fèi)總量的45％。

此外，隨著蜂產(chǎn)品深加工技術(shù)的開(kāi)發(fā)利用，蜂產(chǎn)品還不斷向醫(yī)藥保健品和化妝品等高附加值的方向發(fā)展，也為蜂產(chǎn)品提供了巨大的市場(chǎng)潛力。例如在瑞典、法國(guó)、羅馬尼亞、保加利亞和西班牙等國(guó)家，就將蜂花粉用來(lái)治療失眠、兒童貧血和精神抑郁癥等被人們譽(yù)為“紫色黃金”的蜂膠由于具有抑菌、消炎、止痛、止癢和活血化瘀等功效，可以用于口腔、皮膚、消化和呼吸系統(tǒng)等疾病的治療。可見(jiàn)，在經(jīng)濟(jì)水平上升，消費(fèi)需求逐漸朝著健康化、綠色化發(fā)展的環(huán)境之下，蜂產(chǎn)品行業(yè)將會(huì)迎來(lái)一個(gè)快速增長(zhǎng)的新時(shí)期。

但是，一直以來(lái)，中國(guó)蜂產(chǎn)品有將近一半用來(lái)出口到日本、加拿大、美國(guó)和歐盟等歐美市場(chǎng)，使得國(guó)內(nèi)蜂產(chǎn)品消費(fèi)文化基礎(chǔ)培育和市場(chǎng)建設(shè)相對(duì)滯后，這也成為制約行業(yè)發(fā)展的另一個(gè)障礙。另外，由于蜂產(chǎn)品內(nèi)外銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)不一，也導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)蜂產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。根據(jù)國(guó)家工商總局2008年4月初公布的食品監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，在抽取的100組蜂蜜中，只有54組質(zhì)量合格，不合格產(chǎn)品主要表現(xiàn)在果糖和葡萄糖含量不達(dá)標(biāo)，人為摻入非天然物質(zhì)或者超標(biāo)蔗糖和非成熟蜜導(dǎo)致產(chǎn)品變質(zhì)等。這些都是蜂產(chǎn)品企業(yè)在開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)過(guò)程中不可逾越的障礙。

營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，助力“蜂”行天下

雖然蜂產(chǎn)品具有廣闊的市場(chǎng)空間，但是基于目前的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，要想在全國(guó)市場(chǎng)上樹(shù)立杰出的行業(yè)形象，分享健康產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)蛋糕，蜂產(chǎn)品企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)還很多。蜂產(chǎn)品行業(yè)和企業(yè)在產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)文化和品牌群體等四個(gè)方面，面臨一系列營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)。

起步產(chǎn)品，構(gòu)建生態(tài)鏈條

營(yíng)銷(xiāo)是在可獲利的前提下來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，而其中最重要的載體就是產(chǎn)品，沒(méi)有良好的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)就無(wú)從談起。為了保證蜂產(chǎn)品的質(zhì)量水平，國(guó)家相關(guān)部門(mén)先后出臺(tái)了蜂王漿干粉國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、蜂蜜國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)(GB18976-2005)等。2007年下半年，國(guó)家還強(qiáng)制執(zhí)行蜂產(chǎn)品市場(chǎng)QS準(zhǔn)入制度。2008年8月1日，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)頒布《蜜蜂產(chǎn)品生產(chǎn)管理規(guī)范》(GB／T 21528-2008)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，法規(guī)涉及了所有蜂產(chǎn)品的原料生產(chǎn)環(huán)節(jié)，對(duì)養(yǎng)蜂生產(chǎn)的組織化管理、設(shè)施和機(jī)具、工作環(huán)境、生產(chǎn)過(guò)程、記錄和檔案管理、標(biāo)志和可追溯性，以及蜜蜂產(chǎn)品的包裝、貯存、運(yùn)輸和交付，都作出了明確規(guī)定。這都為蜂產(chǎn)品的安全規(guī)范生產(chǎn)提供了堅(jiān)實(shí)的外部運(yùn)營(yíng)環(huán)境保障。

蜂產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，不僅取決于日照溫度、植被分布等自然環(huán)境條件對(duì)原料質(zhì)量的影響(例如蜂產(chǎn)品中最大宗產(chǎn)品——蜂蜜，其產(chǎn)量取決于采集蜂群數(shù)量多寡與蜜源植物泌蜜豐欠程度，而蜜源植物泌蜜又直接受氣候影響)，還要受到原料采集、養(yǎng)蜂場(chǎng)管理、原料運(yùn)輸和生產(chǎn)加工控制等諸多環(huán)節(jié)的影響。因此，如果蜂產(chǎn)品企業(yè)保證其產(chǎn)品受到市場(chǎng)認(rèn)可，就需要構(gòu)建一條健康的生態(tài)供應(yīng)鏈條。這就需要蜂產(chǎn)品企業(yè)和蜂農(nóng)與養(yǎng)蜂基地之間形成利益共享的伙伴關(guān)系。

可以說(shuō)，在特定的自然環(huán)境條件之下，要保證蜂產(chǎn)品的質(zhì)量，需要對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈條進(jìn)行科學(xué)可靠的管理。如果蜂產(chǎn)品不能將上游的原料提供商納入利益共享的合作鏈條，那么就無(wú)法形成健康的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。一方面要求企業(yè)積極開(kāi)展跨區(qū)域養(yǎng)蜂基地的建設(shè)，以確保原料的充足供應(yīng)；另一方面，更要求企業(yè)對(duì)原料收購(gòu)與運(yùn)輸進(jìn)行規(guī)范有效的監(jiān)督和管理。例如汪氏蜜蜂園推行“公司+基地+中介+蜂農(nóng)+客戶(hù)”的經(jīng)營(yíng)模式，在全國(guó)建立了30多個(gè)大型養(yǎng)蜂基地，帶動(dòng)1萬(wàn)多農(nóng)戶(hù)從事蜂業(yè)生產(chǎn)，同時(shí)吸納和安置農(nóng)村勞動(dòng)力2300多人。

通過(guò)對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和蜂農(nóng)與養(yǎng)蜂基地的利益進(jìn)行捆綁，蜂產(chǎn)品行業(yè)才能形成通暢健康的原料供應(yīng)鏈條，保持市場(chǎng)對(duì)行業(yè)的消費(fèi)信任。在行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量有待提高的情況之下，這一點(diǎn)顯得尤為重要。文化營(yíng)銷(xiāo)，助力產(chǎn)業(yè)升級(jí)

消費(fèi)者之所以要選擇蜂產(chǎn)品，相信更多的人關(guān)注的是它的保健功能。也就是說(shuō)，蜂產(chǎn)品的消費(fèi)訴求更多的是停留在產(chǎn)品功能層面，那就說(shuō)明行業(yè)缺乏深厚的消費(fèi)文化基礎(chǔ)，也同時(shí)缺乏具有強(qiáng)大文化價(jià)值觀念的行業(yè)品牌。如果一個(gè)行業(yè)過(guò)多地倚重產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的層面，那么還不能具備支持行業(yè)向縱深發(fā)展的潛力。因此，蜂產(chǎn)品行業(yè)需要站在文化營(yíng)銷(xiāo)的層面來(lái)培育消費(fèi)文化，進(jìn)而營(yíng)銷(xiāo)品牌與產(chǎn)品，才能為行業(yè)注入更新的增長(zhǎng)活力。

蜂蜜、蜂花粉、蜂膠、蜂王漿、蜂蠟、蜂毒、蜂王幼蟲(chóng)、雄蜂幼蟲(chóng)和蜂尸等都是天然的保健食品。中醫(yī)學(xué)有“蜜蜂全身皆寶”之稱(chēng)。從西漢年間的《神農(nóng)本草經(jīng)》到明代的《本草綱目》，很多古代典籍都

對(duì)蜂蜜、蜂蠟、蜂子列為藥材上品，并對(duì)保健效果作了詳細(xì)描述。此外，民間還流傳有各種各樣利用蜂產(chǎn)品保健身體或者治療疾病的偏方和傳說(shuō)?？梢?jiàn)，蜂產(chǎn)品還是有深厚文化基礎(chǔ)的。針對(duì)蜂產(chǎn)品消費(fèi)文化的宣講和灌輸，這是行業(yè)內(nèi)任何企業(yè)不可推卸的競(jìng)爭(zhēng)責(zé)任。例如百花、汪氏、老蜂農(nóng)和頤壽園等在區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展的“營(yíng)養(yǎng)健康講座”、“蜂產(chǎn)品知識(shí)講座”都具有示范效應(yīng)。

一個(gè)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，離不開(kāi)穩(wěn)固的消費(fèi)文化支撐。目前國(guó)內(nèi)蜂產(chǎn)品消費(fèi)文化基礎(chǔ)還很薄弱，突出產(chǎn)品的綠色健康和其所能夠代表的生活方式，將為行業(yè)奠定堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)。企業(yè)通過(guò)講故事、引經(jīng)據(jù)典、社區(qū)講座等方式來(lái)讓市場(chǎng)逐漸了解行業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性和特點(diǎn)，最終才能擴(kuò)大整個(gè)蜂產(chǎn)品行業(yè)的市場(chǎng)蛋糕。如果有更多的蜂產(chǎn)品企業(yè)能夠加入這個(gè)行列，對(duì)蜂產(chǎn)品文化進(jìn)行高頻次的滲透和廣范圍的覆蓋，那么行業(yè)將會(huì)升級(jí)到一個(gè)文化營(yíng)銷(xiāo)的新層面。

市場(chǎng)拓展，構(gòu)筑復(fù)合渠道

為了應(yīng)對(duì)更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，很多行業(yè)都采取了復(fù)合型的銷(xiāo)售渠道。蜂產(chǎn)品作為一種快消品，其典型的渠道就是商超，通過(guò)這一網(wǎng)絡(luò)面對(duì)家庭消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。因此，很多蜂產(chǎn)品企業(yè)將商超渠道作為自己的主流通路。但是，一方面商超較高的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等導(dǎo)致渠道成本居高不下；另一方面魚(yú)龍混雜的蜂產(chǎn)品市場(chǎng)，使得消費(fèi)者對(duì)于蜂產(chǎn)品的信任程度降低。因此，近年來(lái)更多的蜂產(chǎn)品企業(yè)將渠道資源向?qū)Ｙu(mài)店或者專(zhuān)柜傾斜。

通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店或者專(zhuān)柜的形式來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，不僅可以起到樹(shù)立品牌形象和為顧客提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)的功能，還能保證消費(fèi)者買(mǎi)到貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品。例如百花除了蜂產(chǎn)品主要依靠全國(guó)的各大超市銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)之外，還采用了專(zhuān)賣(mài)店這一渠道形式。為了避免兩個(gè)渠道之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，在超市，百花只銷(xiāo)售蜂蜜產(chǎn)品，而將更豐富的產(chǎn)品形式交由專(zhuān)賣(mài)店來(lái)銷(xiāo)售。此外，眾多區(qū)域性蜂產(chǎn)品品牌也將專(zhuān)賣(mài)店作為傳統(tǒng)商超渠道的主要補(bǔ)充或者唯一渠道。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的調(diào)查表明，在連鎖行業(yè)中，蜂產(chǎn)品連鎖專(zhuān)賣(mài)店的倒閉率是最低的，僅有2％，也充分說(shuō)明了這一模式的可行性。

從渠道覆蓋來(lái)看，目前行業(yè)還缺乏真正的全國(guó)性品牌。絕大部分蜂產(chǎn)品品牌將本地市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)，而還沒(méi)有形成遍布全國(guó)的密集型專(zhuān)賣(mài)店分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。例如武漢葆春盤(pán)踞江城，將根據(jù)地市場(chǎng)建立得滴水不漏，專(zhuān)賣(mài)店遍布武漢三鎮(zhèn)，因產(chǎn)品質(zhì)量上乘，加上各專(zhuān)賣(mài)店健全的客戶(hù)檔案管理和良好的售后服務(wù)，葆春歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，已經(jīng)具備從區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的能力。因此，在通路建設(shè)上，通過(guò)復(fù)合型渠道來(lái)鋪設(shè)全國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品和文化輸出管道，是蜂產(chǎn)品行業(yè)渠道突圍的方向。

行業(yè)進(jìn)化，集聚品牌群體

在很多消費(fèi)品行業(yè)，當(dāng)提及特定領(lǐng)域時(shí)，消費(fèi)者總是能夠列舉出一系列的品牌，例如家電行業(yè)的海爾、海信、TCL和美的等，PC領(lǐng)域的聯(lián)想、清華同方和北大方正等，運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域的李寧、安踏和特步等，酒水行業(yè)的茅臺(tái)、汾酒、五糧液、劍南春和瀘州老窖等。這些行業(yè)內(nèi)的杰出品牌，一方面代表了較高的市場(chǎng)認(rèn)知度，另一方面它們掌控著本領(lǐng)域的絕大部分市場(chǎng)份額。這些杰出品牌代表了本行業(yè)的整體市場(chǎng)形象，并憑借強(qiáng)大的品牌合力帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)向前邁進(jìn)。

目前，全國(guó)較大規(guī)模的蜂產(chǎn)品企業(yè)數(shù)量就超過(guò)了200家，加上以家庭作坊式為主要模式的經(jīng)營(yíng)者，數(shù)量會(huì)超過(guò)1000家。在中國(guó)蜂產(chǎn)品行業(yè)，目前雖然有汪氏、明園、百花和冠生園等4個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)，但是它們手中并沒(méi)有掌握著較大市場(chǎng)份額的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，蜂產(chǎn)品行業(yè)屬于分散性的競(jìng)爭(zhēng)格局，在全行業(yè)50多億元的銷(xiāo)售收入中，大中型企業(yè)銷(xiāo)售額占全行業(yè)總銷(xiāo)售額的比重還不到30％。

近年來(lái)，行業(yè)大品牌都致力于蜂產(chǎn)品在保健、美食、美容和蜂療等多方面的研究和應(yīng)用，并將蜂產(chǎn)品消費(fèi)文化培育和渠道建設(shè)作為重點(diǎn)。另外，諸多區(qū)域性的二線品牌也加大了對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量控制、渠道擴(kuò)張和消費(fèi)市場(chǎng)的培育等工作。蜜蜂產(chǎn)業(yè)被人們形象地稱(chēng)為“甜蜜”事業(yè)，而且在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)推動(dòng)之下，還將會(huì)迎來(lái)行業(yè)的進(jìn)一步升級(jí)和市場(chǎng)的再度進(jìn)化。有效的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和執(zhí)著的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，是行業(yè)和企業(yè)必須冷靜堅(jiān)持的經(jīng)營(yíng)理念。只有這樣，蜂產(chǎn)品行業(yè)才會(huì)真正地“蜂”行天下。

編輯：張旭