廣告行業(yè)的跨界營銷

柳　軍　馬思潔

在死亡邊緣掙扎的傳統(tǒng)廣告

全球金融危機的爆發(fā)給每一個行業(yè)都帶來了巨大的考驗，俄羅斯媒體行業(yè)的廣告投放量急劇縮減，數(shù)百家公司已經(jīng)破產(chǎn)。全球經(jīng)濟環(huán)境的惡化，讓中國的廣告業(yè)也開始步入一個特殊的“寒冬”。

但真正的事實是，即使沒有金融危機，廣告行業(yè)一樣會面臨危機。

早在金融危機以前，廣告公司就已經(jīng)陷入這樣一種困境：客戶越來越不愿意為創(chuàng)意支付費用。有60％的廣告主對他們的廣告代理公司不滿意，更有不少廣告主認為，廣告根本就不能帶動銷量。這說明什么?對廣告主而言，廣告已經(jīng)無足輕重，只是一個形式。所以，在經(jīng)濟形勢變差的情況下，各個行業(yè)在削減成本時首先想到的是廣告投放，在擴大市場份額時也是如此。

為什么會出現(xiàn)這樣的狀況?因為我們的廣告已經(jīng)不能為客戶帶來效益了。其根源在于：形勢早已發(fā)生變化。傳統(tǒng)廣告的套路和思維已經(jīng)不再適應這個時代，這樣的傳統(tǒng)廣告早就走到了死亡的邊緣。

傳統(tǒng)廣告基于四大媒體而誕生：報紙、雜志、電視、戶外，它們幾乎都是單向溝通模式。在過去，這很有效。但在信息爆炸的今天，尤其在互聯(lián)網(wǎng)普及后，消費者已經(jīng)逐漸掌握了自主權(quán)，不再只是被動接收，更樂于隨自己的喜好參與，互動、體驗成了新媒體廣受歡迎的理由。當今社會已不可逆轉(zhuǎn)地進入了互動參與時代。

互動時代的來臨

1965年，用三個插播在“新聞60分”的廣告就可以接觸到美國80％以上的成年觀眾，一個黃金時段的60秒廣告一天后能被主動記住40％，但到了2002年，要用117個黃金時段的電視廣告片才能達到同樣效果，在沒有提示的情況下，沒人能記住廣告的任何信息。只要把廣告推出去就能達到預期效果的時代已經(jīng)一去不復返。重新認識這個時代，重新界定廣告的思維，成為目前廣告業(yè)的最關(guān)鍵問題。

互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了我們的生存方式。面對這種新形勢，很多廣告公司的做法是：將傳統(tǒng)廣告移植到互聯(lián)網(wǎng)平臺。于是出現(xiàn)了廣告投放量從傳統(tǒng)媒體流向新媒體的現(xiàn)象。但很遺憾，問題并沒有真正解決。以網(wǎng)站Banner為例，有人做過實驗，傳達同樣信息，同一門戶網(wǎng)站Banner的點擊率僅為一篇頻道首頁博客的1／14。傳統(tǒng)的Banner點擊根本就不具備真正的互動性。

互聯(lián)網(wǎng)是互動觀念的強力推動者，為我們帶來全新思維。但它不只是一種新媒體，更是創(chuàng)造溝通、傳播、營銷互動奇跡的新平臺。

廣告行業(yè)的本質(zhì)，不是散布信息，而是制造關(guān)注。過去，傳統(tǒng)廣告是不錯的方法，但如今，消費者不再僅僅是消費，他們挑選、選擇并使用。只有互動溝通才能創(chuàng)造公眾的高度關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)給我們最大的警示便是——一個大互動的時代已經(jīng)來臨。

新當選的美國總統(tǒng)奧巴馬，可以說是大互動時代最成功的案例。個人網(wǎng)頁+博客+網(wǎng)絡視頻+MSN+IGA+搜索引擎+SNS+路演+造勢……無處不在的互動攻勢，使奧巴馬這個品牌與美國選民之間的距離，大勝對手，便成為理所當然的事情。這也讓我們看到，小到個人傳播，大到總統(tǒng)競選，互動足以改變世界。

互動時代的廣告

在互動時代，“互動”必將作為一項新的標準而被提出。互動，即公眾或消費者主動與品牌發(fā)生關(guān)系。根據(jù)程度不同，互動可被分為三個等級：1．吸引、關(guān)注，對市場有吸引力，讓公眾關(guān)注；2．參與，能邀請市場及消費者參與其中；3．話題、事件，能成為輿論焦點，引發(fā)公眾熱議。

然而，社會上對互動的認識仍存在一個普遍誤區(qū)，即認為互動就是在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告。作為媒體，互聯(lián)網(wǎng)具有可互動特性，但如果認為互動僅屬于互聯(lián)網(wǎng)或Digital，這就大錯特錯了?；硬恢淮嬖谟贒igital，而是存在于真實與虛擬的任何一個角落。

新西蘭的Deadline Express Couriers快遞公司2007年曾做過這樣一件事。他們設置了一個會自爆的戶外廣告牌，并承諾“這一廣告牌將在下面的時間準時爆破”，在倒計時完畢時，廣告牌將“實現(xiàn)承諾”，自己引爆。這個獨特的創(chuàng)意和懸念一周內(nèi)吸引了超過130萬人關(guān)注。戶外廣告牌，可以說是最傳統(tǒng)的媒體，卻一樣可以互動。因為互動與媒體無關(guān)，與思維方式有關(guān)。沒有瀕臨死亡的廣告，只有瀕臨死亡的廣告思維。拘泥于傳統(tǒng)廣告條框的做法將不再適應這個時代。

大互動時代的廣告必須具備兩個基本特征：1．一切從互動考慮。2．一切皆媒體，一切皆可互動。這也就有了我們的大互動觀念：以互動為標準。一個互動品牌，其所有行為(包括商業(yè)模式、溝通、傳播、營銷、服務…)，都將以受眾關(guān)注、參與、議論為目標進行設計，大到整體品牌戰(zhàn)役，小到水杯餐紙……這也是越來越多的客戶的新要求——品牌的大互動戰(zhàn)略。一切皆媒體，一切媒體皆可互動!

跨界，Less Gets more

跨界，這個詞可能對很多人而言還很陌生，但其實它早就存在于社會的各個領(lǐng)域。時尚界稱之為混搭，生物學稱之為雜交，科學界稱之為邊緣學科，創(chuàng)意界稱之為舊元素新組合……跨界，即把不搭界的東西加在一起而產(chǎn)生嶄新價值。典型如辣妹唱片在內(nèi)衣店銷售，或是將銀行辦得像咖啡店。然而這一切，都是為了達到更好的互動效果。

跨界不是廣告的目標，而是一種方式，一種新的思維。

正是跨界方法的運用，打破了更多傳統(tǒng)界限，讓互動變得無處不在。網(wǎng)上互動與網(wǎng)下互動相結(jié)合、屏幕上互動與街頭互動相串聯(lián)、Digital的互動與傳統(tǒng)媒體的互動相嫁接?；訜o處不在，品牌才可能被公眾熱議。

藍色創(chuàng)意提倡一種LGM的觀點。LGM=Less Gets More，較少投入獲得較高關(guān)注。很多廣告主已經(jīng)對廣告公司嚴重不信任，正如那句著名的話：“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，但我不知道是哪一半?！比绻扇「?、對受眾更有用的而花費較少的廣告形式，錢還會滾滾而來，為何我們不去選擇這種方法呢?自然，客戶也會更樂意如此。LGM代表著理想的投入產(chǎn)出比，是對資源最聰明最負責任的運用，亦是建立品牌的最高境界。而跨界互動正是實現(xiàn)LGM的一個有效方法。廣告公司唯有借助網(wǎng)絡但不限于網(wǎng)絡實現(xiàn)品牌大互動，讓品牌具有吸引力，全面引發(fā)公眾關(guān)注，甚至制造公眾話題或社會事件，才能實現(xiàn)LGM的理想傳播目標。