太陽能：山雨欲來風(fēng)滿樓

劉泳華

外有國家政策支持、國際資本支持、黃金廣告資源支持等，內(nèi)有幾年到十幾年的市場積累，以及不甘落后、誰與爭鋒的市場雄心，2009年的太陽能行業(yè)一定會大有看頭。

《山海經(jīng)·海外東經(jīng)》中有云：湯谷上有扶桑，十日所浴，在黑齒北。居水中，有大木，九日居下枝，一日居上枝。

無論是西方的日心說，還是東方的太陽神說、三足烏說，我們都可以從中看出自古以來太陽在世人心中的神圣地位。曾經(jīng)，石油、天然氣、煤炭等化石能源大大推動了工業(yè)革命和社會發(fā)展。而據(jù)專家預(yù)測，石油可以再用大約50年，天然氣可用75年，煤炭可用200至300年。唯有太陽能是無休無止、無窮無盡、無私奉獻(xiàn)、無污染、無運(yùn)輸、無成本、任何人都可使用的能源。

太陽能行業(yè)是一個漸熱的行業(yè)，沒有人懷疑它的美好前景，也沒有人懷疑在市場不成熟階段企業(yè)生存的艱辛。而在2009年，這種艱辛將包含更多的競爭元素。

光伏與光熱冰火兩重天

無論歐佩克怎么聲嘶力竭地宣布石油減產(chǎn)，油價還是一路狂瀉。隨著石油價格從147美元／桶的高位跌至2008年底的40美元／桶以下，人們對新能源產(chǎn)業(yè)的熱情也急劇減退。

油價狂瀉似乎要“逼空”太陽能光伏行業(yè)。2008年11月28日，中國太陽能光伏行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)——無錫尚德董事會主席施正榮宣布，公司第四季度的毛利率為零，而該公司第三季度毛利率尚有21.6％。施正榮還表示，多晶硅產(chǎn)業(yè)最壞的時候還沒有來臨。尚德太陽能的股價不到一年市值縮水近百億美元，縮水幅度達(dá)86％。施正榮的同行、江西賽維LDK掌門人彭曉峰的日子也不好過。自2008年9月至2008年底，賽維LDK股價已由40美元以上跌至每股14美元左右，公司許多項(xiàng)目被延遲，直至今后兩三年或更長。

受金融危機(jī)影響，美國康涅狄格州(connecticut)推行的太陽能收費(fèi)減免計(jì)劃——為購買、安裝太陽能發(fā)電設(shè)備的居民或企業(yè)提供一定數(shù)額的收費(fèi)退款補(bǔ)貼，由于目前正面臨嚴(yán)重資金短缺，被迫于2009年1月中斷。

巴菲特有句名言：潮水退去之后你才知道誰在裸泳。主要依賴于出口的光伏行業(yè)，在全球金融危機(jī)的波及下訂單銳減，甚至有媒體稱“至少50％的中小光伏企業(yè)已經(jīng)面臨停產(chǎn)”。

反觀太陽能光熱行業(yè)，產(chǎn)能和銷量急劇放大。雖然有人民幣升值、原材料漲價、人力成本增加、行業(yè)人才缺乏、通貨膨脹等不利因素，但也有國家“節(jié)能減排”政策進(jìn)一步落實(shí)、各地紛紛出臺“強(qiáng)制安裝”政策、農(nóng)村市場全面啟動等有利因素?；勐斁W(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年光熱太陽能產(chǎn)量達(dá)到2800萬平方米，產(chǎn)值有望突破380億元，比2007年增長20％以上。而皇明、清華陽光、太陽雨、力諾瑞特、桑樂、桑夏等品牌，則在2008年不約而同地開始跑馬圈地。

天普太陽能集團(tuán)總經(jīng)理程翠英也認(rèn)為：“此次金融危機(jī)的來臨，對于正處行業(yè)洗牌階段的太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)來說，并不一定是壞事，對于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的快速升級具有現(xiàn)實(shí)意義。”

“戰(zhàn)國七雄”爭霸賽

據(jù)統(tǒng)計(jì)，50家銷售額在5000萬元以上的太陽能熱水器企業(yè)，其總銷售額占行業(yè)總銷售額的比重達(dá)到46.8％，25家銷售額億元以上的太陽能熱水器企業(yè)，其總銷售額占行業(yè)總銷售額的比重達(dá)到31.2％，且近年銷售額過億元的太陽能熱水器企業(yè)的總銷售額占太陽能熱水器行業(yè)總銷售額的比重，每年以24％的速度提高，2008年這一比重有望突破34％?；拭鳌⑻栍?、力諾瑞特、桑樂、桑普、清華陽光、天普等幾大品牌你追我趕，形成了“戰(zhàn)國七雄”、諸侯爭霸的市場格局。

2008年12月12日，美國高盛投資銀行、鼎暉國際投資公司一次性注入皇明太陽能集團(tuán)近1億美元。高盛(亞洲)董事總經(jīng)理張奕表示，投資皇明，一是看好新能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，二是看到皇明太陽能作為消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的成長空間。2008年皇明的動作一浪接著一浪，“太陽谷”的建立、“日月壇”大廈的正式啟用、黃鳴當(dāng)選為國際太陽能學(xué)會副主席、黃鳴應(yīng)邀與德國總理默克爾進(jìn)行午餐會談……幾乎是“天下誰人不識君”。而德州的太陽能市場，儼然就是皇明與億家能的“一家親”。

然而據(jù)此說太陽能光熱行業(yè)是皇明“一秦獨(dú)大”尚為時過早。

作為行業(yè)后來者和最大的挑戰(zhàn)者，2008年歲末太陽雨斥資1.028億元成功競拍央視黃金時段新聞聯(lián)播后標(biāo)版廣告，繼贊助殘奧會之后再祭撒手锏，顯示出企業(yè)強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。2008年皇明太陽能產(chǎn)值近15億元，太陽雨以13億元緊隨其后。而其他品牌，或通過區(qū)域滲透，或通過請明星代言，或通過擴(kuò)張基地，搶食著巨大的市場蛋糕。

一號挑戰(zhàn)者與領(lǐng)先者的對抗表演，絕對是不可多得的精彩大片，它有三大看點(diǎn)：

10歲老二PK14歲老大。作為太陽能熱水器當(dāng)之無愧的老大，皇明幾年內(nèi)在全國各地興建了幾十個太陽能科普園，通過持之以恒的市場普及教育開疆拓土，“為了藍(lán)天白云您可以不用皇明，但是您應(yīng)該用太陽能”的廣告語足見其良苦用心。其掌門人黃鳴也一直在充當(dāng)布道者的角色：在全國“兩會”上的鼓與呼，進(jìn)軍國際太陽能學(xué)會等。

一貫張揚(yáng)的皇明，駛上了發(fā)展的快車道之后，加速進(jìn)行形象建設(shè)，以“中國太陽谷”為主題、“日月壇”大廈和太陽能博物館為主要標(biāo)志的形象工程，一方面使它更加光鮮奪目，另一方面使它背上了前進(jìn)的巨大包袱。

而始建于1999年的太陽雨，創(chuàng)立之初便遭遇退貨風(fēng)波，后“北上”求援，與北京太陽能研究所洽談技術(shù)合作，幾經(jīng)波折，從江蘇走向全國。2000年以來，太陽雨幾乎每年以翻番的速度遞增，從一個只有幾十個人的作坊式小廠，成長為擁有2000多名員工、上萬個銷售網(wǎng)絡(luò)的新能源巨頭。相對于皇明，太陽雨沒有太多的光環(huán)，也相對低調(diào)，可以說是不聲不響地坐上了第二把交椅。央視招標(biāo)大會讓曾經(jīng)暗中發(fā)力的太陽雨正式亮相大擂臺。

不想當(dāng)元帥的士兵就不是好士兵，太陽雨與皇明的地位爭奪戰(zhàn)或?qū)⒁源苏嚼_帷幕。

黃金廣告資源PK國際資本。國際資本的介入是皇明目前最大的資本，這對其“進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)，向世界太陽能第一品牌進(jìn)軍”的目標(biāo)也是極大的推動。有了國際資本，皇明做起“太陽谷”這樣大手筆的動作時會更有底氣，擴(kuò)張領(lǐng)土的步伐也會邁得更快。然而，資本的逐利本性決定了皇明的未來之路并不平坦，國際資本對于皇明的產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量管理、成本控制、投資回報(bào)等必將提出全新的要求，尤其在金融危機(jī)的背景下。

太陽雨與之抗衡的便是央視這桿大旗，首次爭取到央視黃金時段廣告，不僅開了太陽能行業(yè)先河，也創(chuàng)下新能源行業(yè)之先例。

任何事物都有兩面。背靠國際

資本如是，央視廣告大戶亦如是。伴隨著高速發(fā)展的，往往是盲目擴(kuò)張、好大喜功、質(zhì)量失控之憂，但愿太陽能企業(yè)不會重蹈覆轍。

走出去PK走上去。在渠道爭奪上，皇明和太陽雨各具特色。由于人行較早、品牌較響，皇明擁有渠道的先入優(yōu)勢、政策制定優(yōu)勢；隨著市場上新進(jìn)品牌的增加和渠道費(fèi)用投入的上漲，皇明也一直在尋求“走上去”，在拓寬工程市場上下功夫，并且在“走上去”工程中形成了自己的特色模式，通過皇明置業(yè)北京、山東分公司向房地產(chǎn)領(lǐng)域延伸，輕松解決太陽能熱水器安裝難的問題。在皇明置業(yè)網(wǎng)站首頁，旗幟鮮明地打出了“51億打造中國第一家太陽能房地產(chǎn)開發(fā)公司”的口號。

太陽雨雖然處于相對弱勢，但作為后來者，它獨(dú)辟蹊徑，闖出了一條“走出去”的國際化之路。1999年初，太陽雨的第一個涉外辦事處落戶南京，同年4月獲得第一份70臺熱水器的訂單。后來又成立武漢辦事處、蘭州辦事處。從2004年獲得土耳其的首批訂單開始，太陽雨的市場網(wǎng)絡(luò)已遍布東南亞、歐洲和中東地區(qū)。相比之下，作為老大哥的皇明，出口反而不及太陽雨、力諾瑞特。

毋庸置疑，太陽能光熱行業(yè)經(jīng)過市場的普及教育，在競爭更加激烈的2009年，強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱的格局將進(jìn)一步凸顯。剖析皇明與太陽雨的營銷戰(zhàn)略，并非說這個行業(yè)就是它們的“二人轉(zhuǎn)”。獨(dú)具歐洲背景的力諾瑞特，具有歷史優(yōu)勢的清華陽光、天普，低調(diào)擴(kuò)張的桑樂，都具備與皇明、太陽雨競爭的資本。誰能在戰(zhàn)國七雄中脫穎而出成為“大秦帝國”?

商鞅變法決定誰是“大秦”

公元前356年，戰(zhàn)國七雄的地盤爭奪進(jìn)入拉鋸階段，本是衛(wèi)國人的商鞅來到秦國實(shí)行變法。商鞅建立了嚴(yán)格的章法制度，使得秦國軍隊(duì)紀(jì)律嚴(yán)明，秦國百姓不敢犯上作亂。雖然商鞅最后由于得罪了一大批貴族死于非命，但正是商鞅變法才使秦國得以吞并六國，完成統(tǒng)一霸業(yè)。

目前太陽能光熱行業(yè)的市場爭奪亦進(jìn)入了白熱化、拉鋸階段，誰先實(shí)行“變法”，誰將搶得先機(jī)。值得注意的是，自上而下的“變法”已悄然開始。2008年12月31日，國務(wù)院辦公廳出臺的文件《關(guān)于搞活流通擴(kuò)大消費(fèi)的意見》指出，從2009年2月1日起，將家電下鄉(xiāng)從12個省(區(qū)、市)推廣到全國。同時，把熱水器(含太陽能、燃?xì)?、電力?、電腦等產(chǎn)品列入家電下鄉(xiāng)政策補(bǔ)貼范圍。

無獨(dú)有偶，2008年11月30日，全國太陽能年會在武漢成功召開，這也是太陽能行業(yè)年會首次在中部地區(qū)召開。與此同時，湖北省政府正式批準(zhǔn)在武漢市葛店經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)規(guī)劃建設(shè)太陽能(熱利用)產(chǎn)業(yè)基地。以北京、山東、江蘇、浙江四大區(qū)域?yàn)闃?biāo)志的太陽能熱水器行業(yè)，吹響了進(jìn)軍遼闊中西部市場的“集結(jié)號”。可見，太陽能熱水器下鄉(xiāng)、挺進(jìn)中西部，無疑是2009年的兩大重要變革戰(zhàn)略。而要順利執(zhí)行這兩大戰(zhàn)略，除了相關(guān)政府部門的政策扶持以外，企業(yè)在營銷策略上必須有配套的改革和新政。

1、在產(chǎn)品上，做到“功能優(yōu)良化”

由于認(rèn)知上的貧乏，消費(fèi)者目前對太陽能熱水器這一新生事物還抱著好奇、試試看的心理，形成沖動性、試探性購買。隨著了解的深入，他們必然從感性消費(fèi)走向理性消費(fèi)，對品牌的評價最終來自產(chǎn)品使用的感受。而目前太陽能熱水器“光電互補(bǔ)”難以兩全，許多用戶不得不另備電熱水器或燃?xì)鉄崴?。此外，太陽能熱水器裝在房頂看不見摸不著，補(bǔ)水量也看不到，無法根據(jù)天氣情況把握熱水量，不能不說是一大遺憾。無論是做中高端的白領(lǐng)市場，還是低端的農(nóng)村、中西部市場，都要求廠家進(jìn)行產(chǎn)品功能的進(jìn)一步優(yōu)化。

2、在價格上，實(shí)行“算賬明細(xì)化”

目前太陽能熱水器在城市社區(qū)、農(nóng)村推廣難的一大原因是價格相對不菲，部分潛在用戶望而卻步，在工薪族相對收入減少的現(xiàn)狀下更是如此。解決這一難題，除了推行針對農(nóng)村市場和中西部市場的特價機(jī)外，給顧客算一筆明細(xì)賬，進(jìn)行直觀的對比，是可行的嘗試。在汽車、IT產(chǎn)品上屢試不爽的分期付款方式，也有助于提升銷量。

3、在渠道上，逐漸“去家電化”

渠道或許是太陽能熱水器企業(yè)“永遠(yuǎn)的痛”。目前大部分太陽能熱水器的銷售依托于傳統(tǒng)家電賣場，并在主要城市建了大量的專賣店。太陽能熱水器是半成品，售后的安裝設(shè)計(jì)、使用維護(hù)還有大量的工作要做，與傳統(tǒng)家電產(chǎn)品有較大區(qū)別，從近年來幾大家電品牌豪氣沖天賣太陽能到集體鎩羽而歸可見一斑。

4、在促銷上，形成“明星效應(yīng)最大化”

自從皇明請楊揚(yáng)代言、億家能請小陶虹代言后，明星代言便如雨后春筍般出現(xiàn)在太陽能熱水器領(lǐng)域。六小齡童代言天普、范冰冰代言元升、邢慧娜代言天豐、陳王己代言桑夏、穆鐵柱代言四方天驕、阿迪力代言太陽雨、黃丹婷代言雙能……然而，部分太陽能企業(yè)并沒有打好明星這張“牌”。由于明星的時間都很緊，達(dá)成代言合作以后，有的明星很難再出場參加企業(yè)的其他活動。其實(shí)，虛榮心和個性化是中國消費(fèi)者的普遍心理，企業(yè)可以考慮：開通明星博客，及時上傳該明星的相關(guān)信息和照片，與消費(fèi)者充分形成互動；設(shè)計(jì)代言明星與消費(fèi)者的合影照片，贈送給消費(fèi)者有明星簽名的、個性化的促銷禮品；選拔金牌經(jīng)銷商、金牌用戶與明星面對面交流等。

5、在公關(guān)上，達(dá)到“網(wǎng)絡(luò)長尾化”

越是經(jīng)濟(jì)不景氣、民眾對企業(yè)信心不足，廣告的千人成本就越高，就越要通過公共關(guān)系的形式來消除公眾顧慮，恢復(fù)公眾信心，推廣品牌和產(chǎn)品。“封殺王老吉”的成功網(wǎng)絡(luò)推廣、“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”奧巴馬的上任，以及萬科博客門、康師傅水源門等一系列網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，無不在告訴太陽能企業(yè)：Web2.0時代網(wǎng)絡(luò)危機(jī)防不勝防，網(wǎng)絡(luò)推手能量驚人。對于打開國門、走向國際市場的太陽能企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)傳播更應(yīng)提上日程。BBS中的一句話，可能促成或破壞一樁出口生意。隨著電腦、網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村的日益普及，龐大的農(nóng)村市場也將成為網(wǎng)絡(luò)推廣的主戰(zhàn)場。

國家《可再生能源中長期發(fā)展規(guī)劃》要求，將太陽能熱利用作為可再生能源發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域?！兑?guī)劃》提出到2010年，太陽能熱水器總集熱面積達(dá)到1.5億平方米，替代約2000萬噸標(biāo)準(zhǔn)煤；到2020年，太陽能熱水器總集熱面積將達(dá)到3億平方米，替代約5000萬噸標(biāo)準(zhǔn)煤，總產(chǎn)值會超過3000億元。一邊是國家大力度的政策扶持，一邊是企業(yè)競爭的你追我趕、爭先恐后，我們有理由相信：2009年的太陽能市場不僅大有來頭，也會大有看頭。

編輯：短發(fā)