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    蕭條期企業(yè)家要讀懂的一本書

    2009-05-11 03:59:46孫路弘
    銷售與市場·管理版 2009年2期
    關(guān)鍵詞:露華濃卡內(nèi)基沃森

    孫路弘

    美國在建國233年間,經(jīng)歷722次經(jīng)濟(jì)衰退,其發(fā)展史即“衰退史”。有7位從哀鴻遍野的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中走過的商業(yè)巨人,他們洞悉了企業(yè)經(jīng)營的實(shí)質(zhì),他們創(chuàng)辦的企業(yè)已經(jīng)成了文化符號。

    中國企業(yè)最擅長的是把握機(jī)會,但是,擅長把握機(jī)會的人往往是不擅長應(yīng)付蕭條的,更何況中國企業(yè)在過去的30年內(nèi)就沒有經(jīng)歷過蕭條。

    從1776年建國以來,美國在自由市場發(fā)展的過程中,機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)共存,發(fā)展伴隨著蕭條,繁榮孕育著危機(jī),從來都是風(fēng)雨交加、朝陽燦爛交替出現(xiàn),蕭條的考驗(yàn)、衰退的折磨從沒有間斷過。而在進(jìn)入21世紀(jì)的第一個十年,中國企業(yè)家遭遇了繁榮30年來的第一場經(jīng)濟(jì)危機(jī),就仿佛瞬間失明。

    我們不能總是通過自己“摔跟頭”來學(xué)習(xí)。美國的企業(yè)家在233年間創(chuàng)造了美國經(jīng)濟(jì)的繁榮,其間經(jīng)歷了大大小小22次的經(jīng)濟(jì)衰退,他們積累了大量經(jīng)驗(yàn),包括沉淀下來的深度思考、五花八門的應(yīng)對措施、厚薄不一的指點(diǎn)手冊、操作指南……其中,近100年來就有7位美國經(jīng)濟(jì)界、企業(yè)界無法避開的巨人,他們的思想都濃縮在了一本書中,那就是《影響歷史的商業(yè)七巨頭》(Giants of enterprise)。

    到處冰天雪地,正好有時間讀書,蕭條期能夠讀好這本書,也許可以讓你成為最先走出蕭條的企業(yè)家之一。

    一、企業(yè)與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系

    在人類社會進(jìn)入了密集化生產(chǎn)以后,就出現(xiàn)了以生產(chǎn)產(chǎn)品為核心工作目標(biāo)的群體組織,這種組織通常稱為企業(yè)。

    當(dāng)人們開始“將自己生產(chǎn)出來的東西用來交換自己沒有的東西”之后,就形成了人類社會中一個改善彼此生活水平的重要活動。以物品交換為核心的活動越來越龐大,并最終形成了系統(tǒng)性,與這類活動有關(guān)的一切行為總稱為經(jīng)濟(jì)活動。

    企業(yè)創(chuàng)造可以用于交換的物品,這樣看來,企業(yè)僅僅是經(jīng)濟(jì)活動中的一個組成部分。只要需要這種物品的人多于企業(yè)的生產(chǎn)能力,那么,企業(yè)就可以盡情地提高生產(chǎn)力,擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。人們掙到足夠的貨幣來換得這些物品,用于滿足愿望,提高生活質(zhì)量。當(dāng)然,交換越頻繁,社會中的經(jīng)濟(jì)活動就越頻繁,經(jīng)濟(jì)處在蓬勃發(fā)展的過程中。

    美國鋼鐵大王安德魯·卡內(nèi)基對上述關(guān)系的理解就非常透徹。讓我們先看一下后人對這個鋼鐵大王的評價吧:

    “拓展你企業(yè)的最佳時機(jī)就是在別人還未開始做時,這種時機(jī)往往出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)蕭條期、資金緊張之時,一個在恐懼時期有錢的人是一個聰明且有價值的市民??▋?nèi)基在他以后遇到的不間斷的挑戰(zhàn)中從未有過保證金方面的麻煩。當(dāng)別人不能夠做時,他卻可以,這就意味著他能夠比別人花費(fèi)更少的資金進(jìn)行投入,而獲得比其他競爭者更大的利益。”

    卡內(nèi)基得到這樣的評價并不是偶然的。1873年,在美國嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)蕭條期開始時,卡內(nèi)基恰好剛剛進(jìn)入鋼鐵領(lǐng)域。當(dāng)年9月18日,當(dāng)時美國最有影響力的杰伊-庫克銀行倒閉,引發(fā)金融市場的恐慌。雖然美國大規(guī)模興建鐵路剛進(jìn)入熱火朝天的時代,但是,失去了投資就沒有人有能力繼續(xù)鋪設(shè)鐵路了。當(dāng)然,更有可能的是,也沒有人買得起鋼鐵了,而此時,卡內(nèi)基仍然能夠在鋼鐵領(lǐng)域謀求發(fā)展,這當(dāng)然與他的遠(yuǎn)見以及對經(jīng)濟(jì)發(fā)展堅(jiān)定的信念有關(guān)。

    卡內(nèi)基的傳記簡直就是19世紀(jì)最新科技高速發(fā)展的歷史。他見證了手工作坊被蒸汽動力紡織廠代替;電報(bào)發(fā)明不久,他就掌握了這項(xiàng)技術(shù);鐵路革命開始,他再一次站到了恰當(dāng)?shù)奈恢?,他?nèi)心深知鐵路最需要什么。

    產(chǎn)品有了,這就是鋼。唯一需要的就是一種把產(chǎn)品推向市場的經(jīng)濟(jì)方法??▋?nèi)基堅(jiān)信一個核心理念:投入成本是商業(yè)行為帶來的無法收回的成本,在進(jìn)行決策時不應(yīng)該考慮在內(nèi)。商界的每個人都知道這一點(diǎn),但很少有人能有勇氣將其付諸實(shí)踐,卡內(nèi)基能。他意識到,能以最低價格提供最高質(zhì)量的鋼的人,將一定成為世界上最富有、最偉大的商人。降低價格,搶占市場,開足馬力,只要控制好成本,利益自然就來了。

    這不得不讓我想到了華為,這個20世紀(jì)末、21世紀(jì)初的通訊器材領(lǐng)域的價格殺手,有著同樣的執(zhí)著和理念。有所不同的是,卡內(nèi)基還有另外一面,那就是絕對的質(zhì)量要求,用最高的市場價格雇用當(dāng)時全球頂尖的化學(xué)家、工程師以及技術(shù)人員共同協(xié)作,確保最高質(zhì)量。

    卡內(nèi)基對人類社會經(jīng)濟(jì)活動的透徹理解不僅體現(xiàn)在對市場發(fā)展的判斷上,還體現(xiàn)在對資金的控制上??▋?nèi)基對自己的公司有一條股權(quán)持有者鐵打不動的嚴(yán)格條款,那就是任何股東要變賣股權(quán),必須先將股權(quán)按照票面價格出售給公司。因?yàn)樗麖膩矶际钦脊梢话胍陨系拇蠊蓶|,所以沒有人可以推翻這個條款。1873年,美國經(jīng)濟(jì)蕭條開始的時候,這一條款體現(xiàn)了前所未有的好處。在經(jīng)濟(jì)蕭條時進(jìn)行建設(shè)所需要的不僅是勇氣,更需要財(cái)力,卡內(nèi)基任何時候都有足夠的錢,因?yàn)樗麖膩聿唤o股東分紅,這讓他的合伙人畏懼。他有錢,因此也就從來不需要到華爾街去看別人的臉色,也不需要向什么人卑躬屈膝。

    卡內(nèi)基對企業(yè)的理解是,生產(chǎn)質(zhì)量最優(yōu)的產(chǎn)品,標(biāo)上最低廉的價格,開足馬力,大規(guī)模生產(chǎn),然后絕不遺漏地侵占全部市場;卡內(nèi)基對經(jīng)濟(jì)的理解是,現(xiàn)金永遠(yuǎn)可以讓持有者在別人沒有的時候用最合算的價格進(jìn)行投資,并收獲更大的回報(bào);卡內(nèi)基對經(jīng)濟(jì)與企業(yè)的關(guān)系的理解是,經(jīng)濟(jì)旺盛的時候,要小心謹(jǐn)慎,在經(jīng)濟(jì)蕭條的時候,到處都是機(jī)會,此時,手中有錢的人看到的都是百倍的回報(bào)。

    這足以讓在中國市場中摸索的企業(yè)家們沉思一年了。亨利·福特對經(jīng)濟(jì)與企業(yè)的關(guān)系的理解則更會讓中國的企業(yè)家震驚,就連日本的豐田、本田都是在這種驚訝中醒來,然后才開始走上汽車制造的騰飛之路,這些就留給讀者自己去閱讀、去享受吧。

    二、經(jīng)營與文化的關(guān)系

    經(jīng)營通常指企業(yè)經(jīng)營。經(jīng)營的含義是面對機(jī)會進(jìn)行收益與風(fēng)險(xiǎn)的同時評估,然后對現(xiàn)有資源進(jìn)行有效的組織和管理。

    這里的文化,也特指企業(yè)文化。企業(yè)文化的含義是,一個企業(yè)用已經(jīng)形成的用文字表達(dá)的行為習(xí)慣、價值觀、世界觀來約束所有經(jīng)營活動,包括有形的活動,也包括無形的思想和精神?!队绊憵v史的商業(yè)七巨頭》中揭示了托馬斯·沃森對這個問題的理解,同時用沃森創(chuàng)建IBM過程中每一個環(huán)節(jié)的行動來注解這種深刻理解。

    讓我們參閱一些歷史事實(shí)。1914年5月,沃森被美國現(xiàn)金出納機(jī)公司(NCR)解雇已經(jīng)半年,他在此時創(chuàng)立了計(jì)算制表記錄公司(CTR),1924年,沃森將公司名稱改為IBM。5年后,美國經(jīng)濟(jì)陷入20世紀(jì)最大的一次衰退和長達(dá)5年的蕭條。1930年,IBM的利潤增加10%,第一次超過NCR。

    這一切,沃森依靠的是什么?那就是用文化來經(jīng)營公司。價值觀

    是文化的重要組成部分,而一個公司的價值觀往往是公司最高首腦價值觀的反應(yīng)。

    尊重工程師所具有的專業(yè)知識,是沃森價值觀的核心之一。沃森與卡內(nèi)基在有些問題上是一模一樣的——1932年,在大蕭條的最低谷,沃森開始在恩迪科特動工興建一座新的工程研發(fā)實(shí)驗(yàn)樓,他是這樣說的:根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn),我們公司的未來主要取決于工程研發(fā)部的創(chuàng)新能力和工作能力。

    第二個核心價值觀就是銷售。沃森在1927年創(chuàng)辦了一所銷售學(xué)校,這所學(xué)校在二戰(zhàn)之前共為IBM培養(yǎng)了1萬名技師,但其中最精華的是那些銷售精英,是他們將IBM打造成世界一流公司。沃森沒有上過大學(xué),但卻是美國商業(yè)界為數(shù)不多的早期就從大學(xué)校園大規(guī)模雇人的老板,他將雇來的大學(xué)生打造成演技超過好萊塢演員的銷售奇才:接近客戶,銷售展示,結(jié)束銷售,一環(huán)扣一環(huán),銷售精英如同天生的一樣自如地說話、介紹,自然地推薦、展示,自在地成交、收錢。當(dāng)然,這一切也是沃森從NCR的老板帕特森那里學(xué)到的。

    沃森還有第三個絕招,那就是“洗腦”。在IBM有許多公司歌曲,為此還專門出版過好幾本書,其中有一首是IBM的頌歌,歌名是“永遠(yuǎn)向前”:

    每個人前面都是激動人心的未來,

    因?yàn)槲覀兊墓緦⒆呦蛎恳粔K土地,

    我們每個先鋒互相鼓勵,

    為那個“人之雄杰”,我們的朋友和舵手倍感自豪,

    托馬斯·沃森這個名字意味著無人可擋的勇氣,

    我們?yōu)槟芎虸BM一起走向世界感到驕傲。

    合唱團(tuán)最后一定要反反復(fù)復(fù)地重復(fù),在沃森先生的帶領(lǐng)下,我們將取得更偉大的成績……無休止的頌揚(yáng),榮譽(yù)學(xué)位,證書,溢美之詞,沒有表現(xiàn)出“發(fā)自內(nèi)心的傾慕”的人會受到嚴(yán)厲的譴責(zé),這是沃森企業(yè)文化的重要組成部分。

    如果說,沃森用于度過大蕭條的武器“僅僅是”以上三個的話,肯定是忽略了許多細(xì)枝末節(jié)。關(guān)鍵在于,以上三條價值觀在沃森建立IBM的初期階段被不斷堅(jiān)持、重復(fù),他運(yùn)用這些文化來經(jīng)營企業(yè),來運(yùn)作市場,來凝聚員工。

    企業(yè)經(jīng)營沒有對錯,只有效果。當(dāng)你看到IBM至今還屹立在500強(qiáng)中,你已經(jīng)無法判斷每條價值觀的對錯,也不能完全肯定哪些是有效的、可以持久的,哪些是用于對付蕭條的??傊稚米约旱囊簧鷺淞⒘薎BM這樣一座豐碑,這座豐碑迎接了1929年、1954年、1971年、1984年、1995年美國一波波的經(jīng)濟(jì)危機(jī)、經(jīng)濟(jì)蕭條、經(jīng)濟(jì)衰退。人類進(jìn)入21世紀(jì),創(chuàng)建于1914年的IBM已經(jīng)95歲高齡了,那些初期的企業(yè)文化、核心價值觀還在哪里呢?

    讓讀者自己去尋找吧。如果你已經(jīng)理解了企業(yè)文化與經(jīng)營的關(guān)系,那就繼續(xù)從這本書中閱讀喬治·伊士曼吧,這位柯達(dá)的創(chuàng)始人卻在1932年3月14日——美國經(jīng)濟(jì)大蕭條期間自殺了,享年77歲。正是他一手開創(chuàng)了照相機(jī)的大眾市場,正是他用企業(yè)文化塑造了一個在自由市場具備競爭實(shí)力的企業(yè)。

    讀懂一個企業(yè)家并不難,難的是將讀懂的原則、原理自如地運(yùn)用到現(xiàn)今的市場氛圍中,用于迎接我們眼前遇到的蕭條和挑戰(zhàn)。

    三、買賣關(guān)系的本質(zhì)

    買賣是兩方以上參與的交換活動。買賣之間的關(guān)系本質(zhì)是什么?露華濃在處于蕭條期的1932年3月1日創(chuàng)建了露華濃指甲油公司,他對此的理解非常透徹,那時露華濃年僅25歲。

    他沒有抱怨為什么命運(yùn)如此不公平,選擇了20世紀(jì)中最慘淡的一年創(chuàng)辦自己的企業(yè)。1929年起,美國實(shí)際國民生產(chǎn)總值災(zāi)難性地下降了26.8%,而且仍然在“持續(xù)穩(wěn)定”下降。投資額從1929年1620億美元縮水到1932年的8億美元。1926年7月紐約證券交易指數(shù)為100,1929年9月達(dá)到216的峰值,而1932年3月露華濃成立的時候,指數(shù)為54,6月為34。最大的打擊來自就業(yè)情況,1929年,失業(yè)率為3%,露華濃創(chuàng)建公司時,四分之一的美國人沒有工作。這時,露華濃辭去有薪水的工作,投資建立了自己的公司!此時,“逆水行舟”是我唯一可以想到的詞匯。

    露華濃堅(jiān)信,如果走進(jìn)一扇門,那么他就可以把他的產(chǎn)品帶進(jìn)這扇門。露華濃在藥店、高級商場、5分連鎖店、美容院當(dāng)中選擇了美容院。美容師是化妝品行業(yè)的專家,是她們決定著每一個客戶該用什么樣的產(chǎn)品。果然,在美容院用過露華濃產(chǎn)品的婦女真的會到商場的柜臺去繼續(xù)購買產(chǎn)品。露華濃能夠成功地將指甲油從一種化學(xué)品變成一種夢想,因而也就把購買的本質(zhì)從理性變成了感性。

    露華濃推銷的不是一個產(chǎn)品,而是一個故事,美夢成真的故事,是在蕭條期讓人期待美好的小小的顏色水,是人們恐懼時用于眺望未來的藍(lán)圖。露華濃用高價將自己的產(chǎn)品定位在了高尚、高貴、高級、高品質(zhì)的聯(lián)想上,然后就是大規(guī)模、大力度的廣告轟炸。在蕭條期,有誰能夠再次唱響對明天美好生活的期待?就是露華濃了。

    品鑒露華濃的發(fā)展史,就等于在品鑒電視機(jī)發(fā)展起來后,第一個最有效利用圖像廣告的企業(yè)的發(fā)展史,露華濃與大眾美容消費(fèi)品的廣告策劃密不可分。露華濃用自己對大眾市場傳播的理解回答了買賣的關(guān)系——買賣是彼此互動的煽情過程,成功的一方依賴的是藝術(shù),故事,夢想。在今天來看,美國總統(tǒng)難道不是用夢想贏得了美國人的選票嗎,這不也是對買賣關(guān)系的一種最高級的注解嗎?

    如果你通過露華濃理解了蕭條期買賣關(guān)系的本質(zhì),那么,建議你看看《影響歷史的商業(yè)七巨頭》中羅伯特·諾伊斯的故事。作為英特爾的創(chuàng)始人之一,在諾伊斯的眼里,買賣中一方能夠決定另外一方命運(yùn)的核心就是技術(shù),純粹的理性,帶來的是無盡的資源。美國政府這樣一個價格敏感為零的客戶決定了英特爾連續(xù)克服日本電子企業(yè)以及80年代初期經(jīng)濟(jì)蕭條的挑戰(zhàn),此外,諾伊斯還與登月計(jì)劃緊緊地聯(lián)系在了一起,這些留給讀者自己去品鑒。

    四、大規(guī)模市場趨勢與企業(yè)策略的關(guān)系

    大規(guī)模市場發(fā)展是否有一定的趨勢?企業(yè)是否可以提前規(guī)劃策略?這兩個問題在本書中也有相當(dāng)深刻的討論,那就是山姆·沃頓的理解,他用沃爾瑪詮釋了大規(guī)模市場的控制法寶,同時,也用快速的擴(kuò)展、技術(shù)的運(yùn)用注解了企業(yè)策略的來龍去脈。

    經(jīng)濟(jì)蕭條有什么可怕的?最可怕的是瑟瑟發(fā)抖之外,就沒有什么行動了,更可怕的是行動之前沒有什么思想指導(dǎo)。不要以為只有中國企業(yè)特別苦難,這個世界上誰沒有經(jīng)歷過冬天呢?想想過冬的布置,為春天做準(zhǔn)備才是實(shí)在的。

    《影響歷史的商業(yè)七巨頭》縱論了亨利·福特(福特汽車創(chuàng)始人),山姆·沃頓(沃爾瑪創(chuàng)始人),喬治-伊士曼(柯達(dá)創(chuàng)始人),托馬斯·沃森(IBM創(chuàng)始人),查理·露華濃(露華濃美容創(chuàng)始人),羅伯特·諾伊斯(英特爾創(chuàng)始人),安德魯·卡內(nèi)基(美國鋼鐵創(chuàng)始人)的故事,每一位都是經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)蕭條、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、哀鴻遍野的時代的,每一家企業(yè)都是抗寒耐冷過來的。

    這本書中看不到號召與呼吁,也看不到大張旗鼓的動員和宣傳,字字珠璣都是實(shí)際做法,實(shí)際的戰(zhàn)略調(diào)整,以及對公司管理的錘煉。在冬天,一本書也許不足以帶來溫暖,但至少也算是一次過冬的精神準(zhǔn)備吧。

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