反思品牌文化，與８０后共午餐

葉茂中

國際品牌有兩個長處，一是不太會采用破壞行業(yè)生態(tài)的競爭方式，二是長久以來習慣于文化輸出，占領成長型消費者的心智。這兩點正是中國品牌的缺陷。

文化是企業(yè)經(jīng)營之“道”，是貫穿企業(yè)發(fā)展始終可知可感但未必可見的一種隱形的“共識和約束力”，它潛行于企業(yè)人員心中，表現(xiàn)在企業(yè)的行為規(guī)范以及細節(jié)、制度中。它無形卻有力，是企業(yè)成長的內在基因，健康者能長久，病態(tài)則難以行遠。

海爾副總裁楊綿綿女士曾說：海爾的核心就是如海一樣的文化，這種文化的發(fā)源則體現(xiàn)在創(chuàng)新上，由此而得出長久堅持創(chuàng)新、人人創(chuàng)新可以落地生根成長為樹的精神和理念。張瑞敏佐證了楊綿綿的話，他曾經(jīng)說：“海爾17年只做了一件事情就是創(chuàng)新。如果要說海爾的成功之道是什么，就是海爾所建立的特色文化以及持續(xù)多年只做一件事情?！?/p>

在我們對跨國公司進行研究的時候，不難發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：比如可口可樂和百事可樂，阿迪達斯和耐克，奔馳和寶馬，肯德基和麥當勞，他們各自屬于同一個行業(yè)，并將彼此視為最重要、最直接的競爭對手，但是他們并沒有采用破壞行業(yè)生態(tài)的惡性競爭方法，比如相互攻擊，比如大打價格戰(zhàn)，而是在競爭中通過提高自身競爭力最大限度地滿足消費者需求，擴大和引導消費者的消費意識和消費區(qū)域，其結果是不僅自身獲得成長與發(fā)展，并且讓整個行業(yè)得以成長為一個規(guī)模性產業(yè)，競爭的結果是實現(xiàn)了雙贏。這種文化，是中國本土企業(yè)應該思考和借鑒的。

歐美企業(yè)要相對大度一些，他們的企業(yè)文化與很多中國企業(yè)自殺性競爭的極端心態(tài)有著巨大的差異，他們更知道共同培育市場的重要性，這一點在新一輪衰退的經(jīng)濟周期內更顯得彌足珍貴。中國企業(yè)的行為和心態(tài)很大程度上來源于“寧為雞頭，不為鳳尾”的傳統(tǒng)思想，缺少合作精神。這也是亞洲公司普遍存在的問題，日本公司近年來頻繁爆發(fā)的危機和衰落也證實了一切。

關注消費者的生活方式

古代斯巴達克人有個傳統(tǒng)，嬰兒在出生后將被丟棄到山里，3天后人們再去看，如果小孩活著，就抱回來；如果死了，就棄之不管。這種方式很殘忍，但通過這種非人道的選擇，保證了整個斯巴達克民族的強健。中國品牌要做大做強，首先必須得對自己殘酷一些，而低迷時期的市場正是磨礪的時候。

中國企業(yè)文化中“要業(yè)績”的價值取向十分突出，于是營銷之術盛行，企業(yè)文化浮于表面，海爾這樣的企業(yè)，在中國改革開放30年的肥沃市場上只出現(xiàn)了一家。我們不能否認業(yè)績追求的重要性，因為“術”更易產生立竿見影的效果，短期內的營銷結果也更容易好看，而致力于打造“道”則不僅需要高屋建瓴的戰(zhàn)略高度，遠見未來的決心和毅力，更意味著需要在企業(yè)經(jīng)營中持之以恒、日積月累地付出。致命的是，“術”所帶來的短期成功總是種下盲目自信的種子，大量的案例都證明這種盲目的可怕后果。

我們能夠看到很多文化缺失、急功近利的弊端：

1．利潤追求高于一切，因此使用低級原材料節(jié)約成本，提高利潤，以次充好，制定高價格“宰”客，或采用欺瞞哄騙手段欺騙消費者。

2．文化對企業(yè)有影響，對人有影響，而社會資源的利用也和企業(yè)發(fā)展密切相關。西方企業(yè)制度下，每個人更容易平等地發(fā)揮智慧來發(fā)展企業(yè)。而我們的企業(yè)由于產權單一，所能運用的社會資源較少，所以制約了企業(yè)的發(fā)展。

3．不重視企業(yè)形象，缺乏良好的公關手段，不注重塑造企業(yè)、品牌的美譽度。世界上最偉大的企業(yè)，得失絕不僅僅反映在誰戰(zhàn)勝誰的層面上，更重要的是要遵循基本的商業(yè)規(guī)則，這是企業(yè)能做大做強的基本原因。企業(yè)戰(zhàn)略無規(guī)劃、管理內耗巨大、過度營銷都成為難以根治的硬傷，沒有被競爭者打死，更多的是犧牲在無“道”經(jīng)營的路上。

4．國內很多企業(yè)是非常善于“學習”的，一個行業(yè)做火了，馬上跟隨者蜂擁而上，你做汽車，我也做汽車，你賣手機我也不甘落后，曇花一現(xiàn)，只能各領三五年風騷而已。

互聯(lián)網(wǎng)時代，海量信息迅猛傳播，中國市場經(jīng)濟發(fā)展迅猛。新時代的競爭更加重視消費者的心理感受和個性化需求，營銷手段也隨著更為豐富，真正從關注消費者的角度出發(fā)，消費者才可能接受。比如，肯德基針對新時代“宅人”提供的“宅急送”和網(wǎng)絡訂餐都是新的營銷手段，麥當勞的“我就喜歡”則是倡導和販賣一種新的生活方式。二者都是從文化、從生活方式人手打動消費者，從而獲得消費者手中的選票——鈔票，這將是大勢所趨。

80后是市場真正的潛在BOSS

那么，哪個消費群體的生活方式和消費文化最值得企業(yè)關注和研究?

前些天參與第一財經(jīng)的《誰來一起午餐》節(jié)目，不禁感嘆，這是一個最好的時代，廣闊的視野和良好的機會平臺讓更多80后們獲得學習和迅速提升的機會，這群年輕人們比任何一個年代的人都要自信、大膽，有自己的主見和強烈的個性。

在考察他們的過程中，我也突然意識到，在競爭的市場中，這群年輕人實際上是一個擁有2.4億人口的龐大消費主體，他們才是市場的潛在Boss，在現(xiàn)實中，反而是企業(yè)必須經(jīng)過重重考驗，最后才能“被選擇”與80后一起午餐。

80后，是最擁有成長型購買力的人群，他們經(jīng)歷了中國市場經(jīng)濟、全球化、互聯(lián)網(wǎng)進程的洗禮，推崇創(chuàng)新，強調個性與創(chuàng)造性的消費觀念，帶動了營銷理念與廣告方式的演進。企業(yè)想要在競爭激烈的市場中贏得他們的關注，必須賦予自身產品獨特的核心競爭力，同時在了解80后消費行為和心理特征的基礎上，有針對性地制定相應的營銷策略，說服他們接受并喜愛自己的品牌。

國際品牌早在十幾年前就意識到80后和90后這一群體，在他們的群體意識還沒有形成的時候就以電影、書籍、漫畫等形式進行軟文化輸出，甚至潛移默化地影響著他們的價值觀與消費觀，這種影響在現(xiàn)在看來取得了巨大的效果。80后的消費觀中被深深地打上品牌的烙印，他們是品牌最忠誠的消費者——“我只喜歡”麥當勞，穿鞋子一定要阿迪、耐克，iPod的產品是最帥的，搜集Hello Kitty的所有造型……

本土企業(yè)想在“午餐”中分得一杯羹，就需要下更多功夫，不僅要樹立自己的文化與品牌，同時也必須重視品牌影響的積累，以多樣化的營銷方式最大程度地接觸消費者的生活軌跡，最大程度地占領消費者心智資源。

創(chuàng)意營銷、情感體驗營銷：迎合80后內心感受

80后是一個追求“創(chuàng)意”的群體，他們非常強調個性與創(chuàng)造力，注重消費的過程和內心感受，希望享有獨有的消費特權，這表現(xiàn)在他們喜愛DIY、試用裝和體驗活動，買東西注重包裝和服務等方面。用心的企業(yè)總是在深入研究80后的需求變化以及趨向的基礎上，創(chuàng)新地樹立行業(yè)“先行者”的

姿態(tài)，并以情感體驗營銷包圍消費者的心智從而贏得成功。

中國移動的動感地帶就以“我的地盤聽我的”主題，在以周杰倫為首的80后的地盤上創(chuàng)造符合年輕人特色的個性營銷活動，讓80后的自尊心得到最大的滿足。Nike借助全球消費者跑步賽的宏大體驗活動樹立了“時尚健康運動”的標桿，將品牌潛移默化地滲透到消費者的心智當中。

因此，為目標消費群體創(chuàng)造各種體驗的機會，準確地把握他們需求變化的趨向，并賦予品牌獨有的情感意義是每個企業(yè)必須去做的一件事。

互聯(lián)網(wǎng)營銷、口碑營銷：打破傳統(tǒng)傳播方式

我們過去決不會想到今天的世界會是個虛擬的世界，網(wǎng)絡平臺越來越顯示出巨大的口碑力量。而作為最主要的“網(wǎng)絡生存者”的80后恰恰是創(chuàng)造口碑的主人，口碑也是他們在消費時最注重的參考之一，因此，想要全力以赴包圍80后的生活，就絕對不可以忽視網(wǎng)絡的力量。你可以不打廣告，但決不能不做口碑，成功的互動營銷能讓80后自動進行良性的口碑傳播。

因此企業(yè)需要針對80后接觸網(wǎng)絡媒體的方式，主動進行互聯(lián)網(wǎng)互動傳播，并結合下載、游戲和即時通訊等各種手段，低成本地激發(fā)80后的互動參與，從而在群體中形成口碑傳播。像可口可樂深入研究80后根深蒂固的“網(wǎng)蟲”生活后，與魔獸世界等網(wǎng)絡游戲進行聯(lián)合互動，不僅大大提升了銷量，更借助網(wǎng)絡與口碑贏得了80后更高的忠誠度。

符號營銷：締造流行趨勢

我一直堅信符號的力量，符號可以體現(xiàn)一個品牌強烈的個性并形成流行，一個代表積極意義的符號與品牌進行正面關聯(lián)，既能引導大眾對品牌的正面認知，又能規(guī)避品牌硬性傳播帶來的負面影響。

80后通常有自己的一套符號系統(tǒng)，并且他們在消費的時候，也會去尋找能夠和他們這個群體的符號和個性相一致的產品?！翱系禄鵺in2008一勝利中國”就是一次結合了奧運元素的符號營銷。他借助了80后對“V”符號的熟知，與win這個口頭語結合，讓他們用姿勢做出各種“雙V”，代表勝利的含義，從而成功打造“勝利中國”的廣告戰(zhàn)役。

企業(yè)要贏得80后群體的偏愛，需要大力發(fā)掘這個群體的一些流行語言、詞匯、圖形、行為和心理，并要學會將這些符號融入到產品研發(fā)和傳播策略中，并樹立積極正面的形象，以增強認可度和信賴度，擴大認知度。

新技術與新媒體：增大接觸機會

大眾傳播的影響力往往只停留在“喚起受眾對其產品與服務的注視”，這是主動與被動的關系。面對80后，必須要將信息即時、動態(tài)、直達地傳播到消費者的生活軌跡各處，才有可能引起他們的注意。

新技術和新媒體的應用，網(wǎng)絡廣告與公關形式的拓展形成了新媒體與網(wǎng)絡結合的雙向營銷新方式，不僅將傳播者和接受者融會成對等的交流者，而且讓無數(shù)的交流者相互間可以同時進行個性化交流。

聰明的企業(yè)不再堅守傳統(tǒng)的傳播手段，在投放電視廣告的同時也會在視頻網(wǎng)站做一些有趣的小短篇，或是以富媒體或博客廣告的形式吸引消費者產生主動體驗，增大與80后“接觸”的機會。新媒體與網(wǎng)絡平臺的互動，形成全方位的聲音，實現(xiàn)了品牌與消費群真正意義上的溝通。

跨界營銷：品牌價值的跨越

我們正在迎接跨界時代的到來，品牌在行業(yè)內單一的屬性已經(jīng)不能滿足80后，互聯(lián)網(wǎng)的存在使得他們的視野不斷延伸，這些年輕人對于各個行業(yè)和領域都有較多的了解。文化的多樣性帶來消費品味的強烈融合使得越來越多的企業(yè)開始進行文化聯(lián)合與品牌聯(lián)合，他們利用其他領域的優(yōu)勢豐富自身的品牌文化，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應，讓自己在競爭中能夠更為強勢。

比如動感地帶與麥當勞共同開發(fā)出“動感套餐”之后，使雙方品牌在年輕一族中的影響力不斷擴大。而音樂的魅力讓索尼愛立信用了五年走上由虧損到引領手機娛樂化的道路。成功的跨界營銷結合80后熟知的行業(yè)優(yōu)勢，能夠從不同角度詮釋同一個產品的特征，并且讓產品的形象更為豐滿，從而實現(xiàn)品牌價值的跨越。

我也是整天削尖了腦袋思考如何幫助企業(yè)得到和80后們“午餐”的機會，同時也在思索怎樣讓80后在選擇國際品牌的同時，給本土企業(yè)更多被選擇的機會?作為一個60年代末的人，理解80后的行為和喜好總是不那么容易，可我還是喜歡這個“80后的時代”，它蘊涵著更多的機會和挑戰(zhàn)。