文化，暖冬營銷利器

專題策劃：本刊編輯部執(zhí)行編輯：馬可

編者按

西方有許多“未來學(xué)家”，他們不斷從社會經(jīng)濟(jì)、政治、科技事件中捕捉信息，時不時提出大膽預(yù)測。這種現(xiàn)象與西方人的想象力和創(chuàng)新精神不無關(guān)系，但最主要的原因是，他們經(jīng)歷的遠(yuǎn)比我們要多，他們更能理解現(xiàn)在坦然預(yù)知未來。

而剛剛“30而立”的中國市場，在遭遇蕭條時更容易驚慌失措，甚至瞬間失去信心和方向。美國從1776年建國以來經(jīng)歷了22次經(jīng)濟(jì)衰退，在企業(yè)的經(jīng)營理念、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念中，可能已經(jīng)蘊(yùn)含了屬于他們自己的文化基因，其中有積淀了百余年的企業(yè)文化和價值觀，也包括歷久彌新的品牌文化。

上述文化基因正是問題的關(guān)鍵，美國很多破產(chǎn)的銀行仍然是“咖啡照喝、業(yè)務(wù)照辦，營業(yè)員仍舊笑臉相迎”，多數(shù)人面對危機(jī)作出了“理解”的姿態(tài)。

其實(shí)，“文化”是中國最豐富的資源，但是對于中國企業(yè)和品牌則不然，很多時候，手冊成就文化拼湊成就內(nèi)涵。步入深冬，企業(yè)在慌不迭裁員之余，能否留一點(diǎn)時間出來，問問自己，我的企業(yè)文化和品牌文化在哪里?能拯救企業(yè)于危難的又是什么?

重塑低迷期的文化土壤

高建華

工業(yè)革命、市場經(jīng)濟(jì)、文化管理，這些都是從西方開始的。在經(jīng)濟(jì)低迷期，我們更需要認(rèn)真反思和學(xué)習(xí)而學(xué)習(xí)是為了掌握，掌握是為了超越。

什么是文化?文化就是一個群體普遍默認(rèn)的，心有靈犀的，不需要講出來的，不需要解釋的，發(fā)自內(nèi)心認(rèn)同的共識。她是隱形的，不張揚(yáng)的，是基于自信而產(chǎn)生的，帶有自豪感的一種信念。

我們常說，榜樣的力量是無窮的，其實(shí)不然。榜樣的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上文化的力量，因?yàn)榘駱拥牧α渴窃噲D用少數(shù)人去影響多數(shù)人，而文化的力量則是用多數(shù)人去影響少數(shù)人。所以一旦某種行為成為大家普遍接受的文化，就很難改變了，就像請客送禮一樣，已經(jīng)成為當(dāng)今社會的一種文化，大家并不覺得不對，不管送多值錢的禮物都覺得心安理得，很少擔(dān)心這樣做是否會構(gòu)成行賄罪。而很多“聰明的企業(yè)”更是針對這種文化去設(shè)計(jì)“禮品”，去迎合消費(fèi)，結(jié)果發(fā)了大財(cái)。

大家可能還記得電視上的這樣一個場景，去年雪災(zāi)期間，火車、汽車都停運(yùn)了，電視臺的記者在一條高速公路上發(fā)現(xiàn)有一個農(nóng)民工背著大包走著回家，當(dāng)記者問他為什么要這樣辛苦地走回家去的時候，他的答案非常簡單：我要回家!這就是一種文化的力量，一切都是下意識的，很少有人去問自己為什么會這樣做，而是想當(dāng)然地去做。就像過什么節(jié)、吃什么食物一樣，一旦某件事情上升到了文化的層次，就不用別人提醒，大家都會這樣做，彼此心照不宣。

企業(yè)文化：一方水土養(yǎng)一方人

那么，企業(yè)文化是什么?我認(rèn)為企業(yè)文化是一個企業(yè)吸引人、留住人的土壤，為什么很多南方人到了北方生活不習(xí)慣，南方的植物到了北方就不好好長?因?yàn)樗敛环?，土壤變了，俗話說一方水土養(yǎng)一方人，這就是文化的力量和影響。這里面有價值觀的不同，有生活方式的不同，有行為準(zhǔn)則的不同，有人際關(guān)系的不同。

企業(yè)文化主要涉及三個方面的內(nèi)容：價值觀念，行為準(zhǔn)則，習(xí)俗與習(xí)慣。

價值觀念就是要明確企業(yè)的是非標(biāo)準(zhǔn)，即什么樣的人在這個企業(yè)里是“好人”，得到重用，得到利益；什么樣的人是“壞人”，不被重用，得不到利益；一個人成功的標(biāo)志是什么，大家普遍追求什么，羨慕什么。

行為準(zhǔn)則主要是企業(yè)認(rèn)為應(yīng)當(dāng)如何做人與做事，企業(yè)對什么事情可以寬容，對什么事情嚴(yán)厲禁止，怎么做是對的，怎么做是錯的，它涉及到?jīng)Q策機(jī)制、人際關(guān)系、考評標(biāo)準(zhǔn)等。通常說來，規(guī)章制度就是基于行為準(zhǔn)則來制訂的。

習(xí)俗與習(xí)慣是一個企業(yè)在老板的影響下長年積累而形成的一種規(guī)定動作，比如大家都非常有時間觀念，企業(yè)年底搞聯(lián)歡晚會，什么時間發(fā)什么東西，超額完成任務(wù)了到哪里去旅游……這些事情會讓大家惦記，年復(fù)一年地搞下去就成了公司的習(xí)俗。

有鑒于此，筆者提出如下觀點(diǎn)：

國人目前最缺的就是信仰，包括政治信仰、精神信仰和企業(yè)信仰，這是三個不同層次的東西，缺一不可，企業(yè)文化其實(shí)就是根植于員工內(nèi)心深處的一種集體信仰。

一種文化和制度可以把潛在的壞人變成好人，也可能把潛在的好人變成壞人。所以土壤的性質(zhì)與特色會決定作物的品質(zhì)和特色。

企業(yè)文化沒有好壞之分，只有信與不信，認(rèn)同與不認(rèn)同。企業(yè)只能吸引那些認(rèn)同本企業(yè)文化的員工，留住那些喜歡這個環(huán)境的員工。

企業(yè)文化是“無聲的傳承”

企業(yè)發(fā)展到一定程度，開始關(guān)注企業(yè)文化建設(shè)無可厚非，但是從我接觸到的很多企業(yè)來看，企業(yè)文化建設(shè)似乎進(jìn)入了一個誤區(qū)。很多企業(yè)把企業(yè)文化變成了口號文化，把那些本來應(yīng)當(dāng)深深地植入內(nèi)心深處的行為準(zhǔn)則變成了張貼在墻上、掛在嘴邊的口號和標(biāo)語；把本來應(yīng)當(dāng)潤物細(xì)無聲的心靈溝通變成了轟轟烈烈的運(yùn)動和活動；把本來應(yīng)當(dāng)發(fā)自內(nèi)心認(rèn)同的價值觀念變成了一種強(qiáng)勢的說服與教育；把本來應(yīng)當(dāng)由內(nèi)到外的感悟變成了由外到內(nèi)的灌輸與宣導(dǎo)；把本來應(yīng)當(dāng)屬于企業(yè)內(nèi)部的一種信仰變成了對外宣傳企業(yè)形象的工具和說辭；把本來應(yīng)當(dāng)非常具體的行為準(zhǔn)則和行為規(guī)范變成了無法落地的“假、大、空”的追求和理念。

所以說，在沒有搞清楚企業(yè)文化到底是什么之前就去做，只能是憑借一些人“想當(dāng)然”的理解去摸索，或者按照一些庸醫(yī)式的咨詢公司的誤導(dǎo)去總結(jié)、去提煉看似非常漂亮的“大道理”，并制作成非常精美的企業(yè)文化手冊，而這樣做的結(jié)果并不能換來員工發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同(有些甚至成為員工私底下嘲笑老板的笑料)，可能只有老板津津樂道，成為在客戶、合作伙伴或業(yè)內(nèi)專家面前顯示“企業(yè)有文化、有內(nèi)涵，有面子”的證明。

我認(rèn)為企業(yè)的發(fā)展有三個層次，第一個層次是賺錢，第二個層次是賺錢又健康，這時候管理好是關(guān)鍵，第三個層次是賺錢，健康，還快樂，這時候企業(yè)文化就是關(guān)鍵所在。對于創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)主要關(guān)注賺錢，對于成長中的企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)主要關(guān)注健康(管理)，進(jìn)入成熟期的企業(yè)，才應(yīng)當(dāng)主要關(guān)注快樂(文化)，否則很容易“跑偏”。

其實(shí)，真正的企業(yè)文化是不需要寫在紙上的，她應(yīng)當(dāng)是一種無聲的傳承。就像家長教育孩子一樣，很多東西都不需要寫下來，也不需要貼在墻上，孩子會變成什么樣，通常不是看家長怎么說，說得再好、再有道理也沒有用，關(guān)鍵是看家長在每件小事上是怎么做的，如果家長只說不做，而要求孩子去做是不現(xiàn)實(shí)的?？梢哉f，企業(yè)文化類似于一種“病毒”，可以悄悄地傳播，而人們?nèi)徊恢＿@就是為什么生活在一起的一家人會長得越來越像，因?yàn)榇蠹业纳罘绞揭粯樱缘臇|西一樣，身體里的病毒和細(xì)菌也差不多。所以企業(yè)文化鮮明的公司會讓她的員工在很多方面越來越趨同。

有鑒于此，筆者提出如下觀

點(diǎn)：

企業(yè)文化不應(yīng)當(dāng)是轟轟烈烈地去搞，而是靜悄悄地去做，靠的是各級管理者的言傳身教，這樣才能得到員工發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同，才能發(fā)揮企業(yè)文化的自我約束作用，成為一種信仰。

一個企業(yè)文化鮮明的公司，其員工的行為方式會驚人地趨同，大家的追求、穿著風(fēng)格、業(yè)余愛好會越來越接近，甚至連說話的表情都會變得帶有某個公司的烙印。

企業(yè)文化不能用來救急，而應(yīng)當(dāng)從長計(jì)議，從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識文化的價值，讓企業(yè)文化起到規(guī)章制度無法起到的作用，讓員工自我約束。

低迷期企業(yè)文化的價值

在經(jīng)歷了長時間的繁榮之后，中國市場遭遇了“冬天”，而我們對這場經(jīng)濟(jì)危機(jī)的恐懼遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于發(fā)達(dá)國家的百姓，因?yàn)樗麄円呀?jīng)經(jīng)歷過無數(shù)次類似的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，已經(jīng)具有了某種免疫力。況且這次危機(jī)導(dǎo)致的結(jié)果，可能會令很多國人不解，就像一些專家所說的那樣：此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)美國受的是輕傷，歐洲受的是重傷，而中國受的是內(nèi)傷。

不久前我到美國去度假，所看到的一切與去之前的想象完全不一樣：我以為經(jīng)濟(jì)衰退會嚴(yán)重打擊美國人民的消費(fèi)和信心，但是到了那里才發(fā)現(xiàn)人們大都非常樂觀，沒有垂頭喪氣的表情，美國國內(nèi)航班的飛機(jī)上滿滿的人，購物中心里也是，人們大包小包地購物，游樂場所里人們歡呼雀躍，活得很自在，而比較好的餐館居然還要等位子，令我非常驚訝。也許他們認(rèn)為艱苦的日子很快就會過去，我感覺不到悲觀的情緒，也感覺不到他們失去了自信，所以我自己也跟著大手大腳地花錢。

但是回到國內(nèi)以后，發(fā)現(xiàn)形勢在急劇惡化，很多企業(yè)的業(yè)績迅速下滑，人們花錢變得非常保守，很多企業(yè)因?yàn)槭チ诵判?，而開始考慮裁員，盡管政府呼吁大家盡量不要裁員。其實(shí)裁員是企業(yè)經(jīng)營過程中的一種自然現(xiàn)象，就像一個人生病了要打針吃藥一樣，只不過大家關(guān)心的是如何盡量減少痛苦，不到萬不得已盡量不要動手術(shù)。裁員雖然是無情的，但是處理裁員的手段卻可以是溫情的，要讓員工感到受到尊敬，受到禮遇，沒有被掃地出門的感覺。

企業(yè)主與員工之間的關(guān)系就像是“婚姻關(guān)系”，企業(yè)解雇員工時就如同是離婚，所以一定要謹(jǐn)慎對待，實(shí)在無法過下去了，分手是正常的，最好的辦法就是好合好散，不要互相傷害。因?yàn)椴还苁裁丛?，分手對雙方都不是什么好事，所以一定要尊重對方，不要做出傷害對方的事情。

企業(yè)效益不好的時候，盡量不要簡單地裁人，把責(zé)任都推給員工，而是設(shè)法大家一起共渡難關(guān)，榮辱與共。最初可以從高管層減薪開始，“天塌下來個子高的先頂著”，讓員工有一種安全感，如果還不解決問題，就全員減薪，大家勒緊褲腰帶，不到萬不得已不要輕易裁員，裁員不僅會傷害被解雇的員工，也會讓留下的人心有余悸，對企業(yè)失去信心，而一旦經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，企業(yè)又會面臨招人難的境地。

記得當(dāng)年我在惠普時，也曾經(jīng)趕上過幾次裁員，我也親自通知過很多人被解雇了，因?yàn)槭虑翱紤]到被解雇員工的感受，惠普始終把尊敬員工放在首位。當(dāng)時有一句話使我記憶猶新：“公司可以解雇一個人，但是不可以否定一個人?！币簿褪钦f，某個人在公司的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，不能說該員工是一個壞員工，只能說這個員工與公司的理念、要求、風(fēng)格不一致，大家合不來。

在解雇員工時，給員工一個月的帶薪找工作的時間，他們可以不來上班，公司的門卡照用，公司的電腦照樣可以上網(wǎng)，密碼始終有效，整理自己的物品時也不會有人在現(xiàn)場監(jiān)督。另外，公司還花錢請獵頭公司在會議室坐堂，給被解雇的員工做輔導(dǎo)，介紹社會上有需求的企業(yè)情況，公司在通知解雇員工的當(dāng)天，甚至雇傭了心理醫(yī)生和急救醫(yī)生隨時“待命”，以防某些員工無法面對被解雇的事實(shí)，發(fā)生意外……這些雖然都是小事，但是卻深得員工認(rèn)同，這就是為什么很多人可以“笑著離開惠普”的原因。

中國在過去30年中，基本上保持了高速增長，即使是在亞洲金融危機(jī)的時候，國人的信心也沒有動搖，但是這一次似乎不同，盡管我們的經(jīng)濟(jì)還在增長，但是消費(fèi)者的信心卻受到很大影響，也許國人還不習(xí)慣，甚至無法接受。經(jīng)濟(jì)低迷時期，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對?我認(rèn)為最可怕的莫過于失去信心，而信心的缺失很快就會轉(zhuǎn)化成為一種“文化”，即大家普遍認(rèn)同的一種結(jié)論。

在企業(yè)業(yè)務(wù)放緩的時候，企業(yè)家和高級經(jīng)理人應(yīng)當(dāng)把注意力放在如何做好準(zhǔn)備，迎接下一輪高峰的到來，要樂觀積極地去面對。有這樣一個難得的“休息時間”是件好事，就像比賽場上需要叫暫停一樣，不管競爭多么激烈，不管我們是否處于劣勢，叫暫停的目的都是為了重整旗鼓，樹立信心。在低迷期，企業(yè)要重新審視自己，重建信心，把企業(yè)文化當(dāng)成長期戰(zhàn)略，讓文化反哺企業(yè)，反哺品牌，反哺員工。

有鑒于此，筆者提出如下觀點(diǎn)：

面對經(jīng)濟(jì)低迷，企業(yè)要坦然面對，不要驚慌失措，沒有什么比失去信心更可怕，因?yàn)槲ㄒ荒軗魯∥覀兠總€人的，就是我們自己的信念。

少數(shù)人的恐慌會逐漸演變成一種氛圍，所以必須盡快扭轉(zhuǎn)，用積極向上的文化引導(dǎo)大家。借用王岐山先生在非典最嚴(yán)峻時期曾經(jīng)說過的一句話：人不自信誰信你。

一個企業(yè)可以解雇一個人，卻不可以否定一個人，要給予被解雇的員工足夠的尊重，讓他們有尊嚴(yán)地離開，這才是體現(xiàn)一個企業(yè)有文化、有涵養(yǎng)的關(guān)鍵所在。

春天還會遠(yuǎn)嗎

對大多數(shù)企業(yè)來說，目前就像兩場大戰(zhàn)之間的休整期，我們已經(jīng)沖鋒陷陣、打打殺殺了很多年，的確需要一段時間的休養(yǎng)生息，現(xiàn)在能做的、要做的是穩(wěn)住陣腳，靜下心來做三件事：給員工做培訓(xùn)，以提升他們將來的戰(zhàn)斗力；給企業(yè)做未來幾年的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，把路線圖搞清楚，把內(nèi)功練好；給公司做各種規(guī)章制度的細(xì)化與完善，夯實(shí)基礎(chǔ)，使企業(yè)的運(yùn)行更健康，變危為機(jī)。

千萬不要自己嚇唬自己，一個人一旦知道自己得了癌癥，常常很快就會挺不下去，據(jù)說這大都不是因?yàn)椴∏榈淖匀粣夯?，而是源自病人自己的反?fù)心理暗示。所以我們需要做的是探討脫困的辦法，尤其是在思想上，認(rèn)識上，不妨從下面幾個角度去思考。

跟“物美價廉”說再見

中國品牌、中國制造為什么成了“物美價廉”的代名詞?我們?yōu)槭裁聪萑肓恕扒趧诙桓挥小钡墓秩?，為什么不能提高中國制造、中國?chuàng)造的含金量和附加值?

可以說，關(guān)鍵障礙不是在市場上，也不是在消費(fèi)者那里，我們既不缺資金，也不缺技術(shù)，障礙在廣大中國企業(yè)家和高級經(jīng)理人的腦子里。我們是否有自信、有愿望把中國的產(chǎn)品做好，逐步把價格提高，就像韓國三星一樣，只有當(dāng)他們下定決心放棄低端市場的時候，才有了清晰的定位，才有了三星今天的輝煌。

這些年我在給企業(yè)做戰(zhàn)略咨詢時經(jīng)常詢問他們這樣一個問題：什么時候我們的產(chǎn)品能夠提價兩倍，產(chǎn)品照樣暢銷?什么時候我們

的產(chǎn)品能比國際同類知名品牌賣得更貴?很多人的反應(yīng)首先是“不可能”，但是當(dāng)我連問幾次“為什么”之后，很多人就怔住了。也許大家以前從來都沒有認(rèn)真研究過。

我們會發(fā)現(xiàn)，不知道從什么時候開始我們變得自卑了。我們把外國人都稱為外賓(不管是友好的，還是不太友好的)；我們在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，讓外國投資者享受著超國民待遇；我們把最好的產(chǎn)品以低于成本價的價格賣到發(fā)達(dá)國家的市場上(在采取環(huán)保措施，并給打工仔合理報酬的情況下)。

為什么中國不能多出一些像云南白藥牙膏、中華香煙一樣的產(chǎn)品和品牌?他們大多比國際知名品牌貴4到5倍，這些產(chǎn)品能讓中國的中產(chǎn)階層以上的消費(fèi)者以消費(fèi)國貨為榮，什么時候我們的企業(yè)能把最高品質(zhì)的一流產(chǎn)品留給國人消費(fèi)?中華老字號為什么不再輝煌?為什么到現(xiàn)在為止沒有出現(xiàn)200多元一斤的狗不理包子、100元一瓶的六必居醬菜、5000元一雙的同升和鞋子……這個問題清單可以一直寫下去!

我們不要抱怨中國的消費(fèi)者崇洋媚外，不認(rèn)同國貨，不要抱怨國人不能像日本人和韓國人那樣不管走到哪里都喜歡用國貨，我們要想清楚背后的邏輯是什么?為什么人們在吃的方面不崇洋媚外?當(dāng)我們身處國外的時候，唯一讓我們惦記的就是國內(nèi)的美食，因?yàn)橹胁鸵呀?jīng)占有了我們的胃口，已經(jīng)確立了什么是“好”的標(biāo)準(zhǔn)，這就是為什么人們常說“愛不愛國，自己的胃最清楚”。

導(dǎo)致這些問題的根本原因是：一來我們?nèi)狈γ褡遄孕牛砣狈κ袌鼋?jīng)濟(jì)、對市場營銷的深刻理解，總以為所有消費(fèi)者都喜歡物美價廉的產(chǎn)品。

品牌背后的文化力量

其實(shí)，我們在生產(chǎn)制造上并不落后，我們已經(jīng)能達(dá)到世界上任何名牌產(chǎn)品的制造品質(zhì)，我們在勤奮努力上更不遜色，沒有哪個發(fā)達(dá)國家的老板和員工像中國人這樣一年到頭勤奮努力，我們唯一落伍的地方就是對現(xiàn)代市場營銷的深刻理解。

所以我常說“中國式營銷”的末日即將來臨，時代變了，如果我們的企業(yè)家和經(jīng)理人跟不上時代的變化，就有可能被淘汰?？梢哉f，絕大多數(shù)中國企業(yè)還停留在市場經(jīng)濟(jì)的初級階段，即商品經(jīng)濟(jì)階段(產(chǎn)品同質(zhì)化程度非常高的時代)，隨著競爭的加劇，很多行業(yè)都出現(xiàn)了過剩的問題。殊不知市場經(jīng)濟(jì)還有三個更高層次的階段，即產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

我們必須認(rèn)識到，改革開放30年后的今天，中國必須進(jìn)入2.0時代，過去那些曾經(jīng)令我們成功的思維邏輯和運(yùn)作方法已經(jīng)過時了，企業(yè)必須從“為人民服務(wù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟H為部分人服務(wù)”，我們要勇于“否定自己過去的成功”，這種思維只有上升到企業(yè)的營銷文化，企業(yè)才有出路。

我們一再講老字號有文化內(nèi)涵，那么這種文化的內(nèi)涵到底是什么?是否給企業(yè)和品牌帶來了附加值?是否賦予了產(chǎn)品更高的溢價能力?是否能夠讓消費(fèi)者以消費(fèi)這些老字號為榮?要達(dá)到這樣的境界，需要“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的支撐。

我們過去一直停留在為廣大“溫飽型消費(fèi)者”服務(wù)的大眾化消費(fèi)時代，以為物美價廉才是最重要的，這種理念在10年前是正確的，但是放在今天就要打問號了，而到10年以后就會被淘汰了。時代在變化，中產(chǎn)階層消費(fèi)者將會成為中國市場的主流，小眾化時代即將到來，如果企業(yè)的經(jīng)營理念跟不上時代的變化，用不了多久，那些企業(yè)就會發(fā)現(xiàn)過去維系自己生存的“奶酪”不見了，這就是很多中華老字號陷入困境的根本原因。

韓劇的流行提升了韓國文化在世人心目中的地位，而韓國產(chǎn)品也隨著韓劇大行其道，走向世界。他們不僅僅是在搞藝術(shù)，而是在做文化，是把藝術(shù)、文化與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，一切都是為了經(jīng)濟(jì)利益，所以搞藝術(shù)的人會做市場調(diào)研，他們知道當(dāng)今社會的熱門話題，知道人們困惑什么，缺少什么，希望得到什么，所以韓劇吸引了無數(shù)的男女老少。

隨著美國大片的流行，美國的文化、價值觀念、消費(fèi)方式、美國的產(chǎn)品都在悄悄地影響著我們每一個人，他們都知道這樣一個道理：武力征服世界的時代結(jié)束了，產(chǎn)品征服世界的時代也快過去了，文化征服世界的時代即將到來。我們欣慰地看到世界各地的“孔子學(xué)院”越來越多，這是一個非常好的開端，關(guān)鍵是如何把“孔子學(xué)院”與中國企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益掛鉤，讓中國產(chǎn)品借著“孔子學(xué)院”走向世界，唯有這樣才能做到“文化開道，商業(yè)開源”，這個問題值得認(rèn)真思考。

文化絕對不能生搬硬套，就像眾多的中國白酒品牌一樣，找來一個歷史故事，找來某位歷史名人，就攢出來一個“品牌”。在今天的中國市場上，文化與品牌、文化與產(chǎn)品的結(jié)合有兩個非常成功的案例：一個是王老吉，“怕上火，喝王老吉”，簡單明了。因?yàn)橹袊擞小吧匣稹钡母拍睿液苋菀咨匣?，王老吉只是把這個家喻戶曉的概念加以利用，打動消費(fèi)者，不需要忽悠，只要做到“賣思想”就行了；另外一個例子是云南白藥牙膏，云南白藥是大家熟知的止血藥物，所以把這樣一種藥物加到牙膏里，自然就會止血，這背后是文化的力量在起作用，當(dāng)然云南白藥牙膏的高端定位也是成功的原因之一，如果只賣5塊錢一支，就不會有今天的業(yè)績了。

這些年牛奶的流行形成了一個奇特的景觀，讓本來不怎么喝牛奶的中國人都開始喝牛奶了，這種現(xiàn)象與中國人的傳統(tǒng)文化、飲食習(xí)慣實(shí)際上是有矛盾的。其實(shí)大多數(shù)國人的胃口更容易接受豆?jié){，并不容易接受牛奶，這是由我們的身體結(jié)構(gòu)、飲食習(xí)慣、生活方式、遺傳基因等多方面因素造成的，就像中國女性產(chǎn)后要“坐月子”，而西方人沒有這一說。遺憾的是，中國至今都沒有出現(xiàn)全國著名的豆?jié){品牌(除了九陽豆?jié){機(jī)之外)，卻出現(xiàn)了很多知名的乳業(yè)品牌，這同樣是一個值得思考的問題。

“以大為美”過時了

企業(yè)追求“上規(guī)?！彼坪跏沁^去這些年來大家的共識，大家都是“以大為美”，所以在中國才會出現(xiàn)“噸位決定地位”的局面(深層次的原因是“官本位”在潛移默化地主導(dǎo)著人們的行為模式和價值取向)。這種“大就是美”的思維模式在1.0時代是對的，這一時代，主流消費(fèi)群體是“溫飽型消費(fèi)者”，他們需要的是物美價廉的產(chǎn)品，而企業(yè)“上規(guī)?！笨梢越党杀荆蜁幸?guī)模經(jīng)濟(jì)效益。按照市場營銷的理念，規(guī)模越大的產(chǎn)品，其層次和檔次越低，而中小企業(yè)是不能做低端產(chǎn)品的。

當(dāng)中國的中產(chǎn)階層急劇擴(kuò)大，逐漸成為城市主流消費(fèi)群體之時，中國市場就必然進(jìn)入小眾化的2.0時代，在這個時代，“大就是美”的理念就開始過時了。新興的中產(chǎn)階層不再是價格導(dǎo)向，而是價值導(dǎo)向，他們追求的不是價格最低，而是講究品牌，講究生活的品質(zhì)，講究消費(fèi)的品位，蘋果的iPod、iPhone之所以成為中產(chǎn)階層消費(fèi)者追捧的目標(biāo)就是一個明證。

對于那些有文化底蘊(yùn)的老字號來說，絕對不要盲目上規(guī)模，而是應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)乜刂菩枨?，讓消費(fèi)者

始終處于“半饑渴狀態(tài)”，俗話說：物以稀為貴。當(dāng)人們覺得某種產(chǎn)品很難買到的時候，他們就愿意去排隊(duì)，對價格也沒有那么敏感。一旦某個產(chǎn)品敞開供應(yīng)，人們就會失去興趣，這是一種很正常的消費(fèi)心理。所以說，與其不斷上規(guī)模，還不如提高品牌的含金量，提高產(chǎn)品的品質(zhì)，讓消費(fèi)者消費(fèi)過后難以忘懷，從而提高品牌的溢價能力和社會影響力。當(dāng)然，在表面自負(fù)、實(shí)際自卑的心理主導(dǎo)下，不管什么樣的企業(yè)都難以用優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品征服世界，中華老字號也不例外。

在新加坡的文華大酒店，有一道非常好吃的“名菜”，海南雞飯。我也吃過好多餐廳的海南雞飯，卻從來沒有吃過像文華大酒店一樣品質(zhì)的，其價格也是普通小店海南雞飯的5到6倍。在這樣一家五星級大酒店里，你看不到食客點(diǎn)其他的菜肴，好像所有人來這里就為了這道名菜。一個面積不大的餐廳，憑著這一道誘人的美食，據(jù)說每天的營業(yè)額都在1萬新幣(5萬人民幣左右)以上，一年下來就是300萬～500萬新幣的生意。這樣的餐廳，管理起來很簡單，原材料準(zhǔn)備也簡單，廚師的操作也是標(biāo)準(zhǔn)化的，成本自然就容易控制，而利潤之高可想而知。

我們的中華老字號能從中學(xué)習(xí)點(diǎn)什么?我們是否能出現(xiàn)名揚(yáng)世界、讓世人惦記的“名菜”?只要大家不一味地追求大，我想一切皆有可能，沒有做不到的事，只有想不到的事。

向國學(xué)要答案，還不到時候

過去幾年，人們好像忽然發(fā)現(xiàn)在我們的老祖宗那里有一些值得自豪的東西，國學(xué)大熱，于是大家一窩蜂地去學(xué)習(xí)國學(xué)，各種國學(xué)班進(jìn)入總裁們的視線，但是在這里我要潑一點(diǎn)冷水，在企業(yè)家和高級經(jīng)理人沒有掌握好現(xiàn)代市場營銷體系之前，在沒有建立現(xiàn)代企業(yè)管理體系之前，我們有必要理清學(xué)習(xí)的順序。

就像炒菜一樣，如果先放肉，再放菜，后放油，可以想象結(jié)果會怎樣。在企業(yè)的經(jīng)營管理上，盡管很多事情都該學(xué)，但是一定要知道先后的順序，否則別的企業(yè)這樣做很成功，你的企業(yè)這樣做就可能出問題，因?yàn)樗幍陌l(fā)展階段不同。因此，引進(jìn)各種先進(jìn)的管理體系，一定要知道實(shí)施這套系統(tǒng)的前提條件和邊界條件。我們應(yīng)當(dāng)有這樣一種理念，“先洋為中用，再古為今用”，否則很容易走火入魔。

眾所周知，工業(yè)革命不是從中國開始的，市場經(jīng)濟(jì)也不是我們發(fā)明的，因此我們應(yīng)當(dāng)以謙卑的心態(tài)去學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)的目的是為了去掌握，掌握的目的是要去超越。就像《大國崛起》里的很多案例一樣，所有的大國在騰飛的時候都有一種開放的胸懷，比如堂堂的俄國沙皇可以到西歐國家去做一個打工仔，隱姓埋名去學(xué)習(xí)；而日本則是以強(qiáng)者為師，誰是強(qiáng)者向誰學(xué)習(xí)，沒有任何成見。

在一個人沒有自信之前，是很難正視自己的不足的，很難以平和的心態(tài)去學(xué)習(xí)，去借鑒，去交流，結(jié)果就可能導(dǎo)致兩個極端：要么在自卑心理的驅(qū)動下抄襲與模仿，即全盤引進(jìn)；要么就是全盤否定，拒絕接受，認(rèn)為那些東西不適合我們的企業(yè)。

大家都知道“物質(zhì)決定意識”這樣一個道理，所以我們現(xiàn)在的首要任務(wù)是把經(jīng)濟(jì)搞上去，這樣大家的文明程度就會隨著生活水平的提高而提高，在物質(zhì)生活水平?jīng)]有提高之前，就用我們老祖宗的那些理念要求大家，是不會發(fā)揮作用的。因?yàn)槟切├碚撌墙⒃谧孕藕蛢?yōu)越感的基礎(chǔ)之上的，那個時代中國的經(jīng)濟(jì)水平、文化水平、中國的文明程度在全世界都是最先進(jìn)的。

因此，我們不要在亢奮的心態(tài)下去國學(xué)那里尋找答案，因?yàn)檫€不到時候，我相信很多貪污腐敗的高級官員都學(xué)過很多國學(xué)的東西，但是為什么他們卻不能按照老祖宗的教誨去好好做人，好好做事?因?yàn)樵谑袌鼋?jīng)濟(jì)環(huán)境下，大家都是“經(jīng)濟(jì)人”，而不是“道德人”，大家不可能生活在真空里，所以一旦經(jīng)濟(jì)上的欲望超越了精神上的追求，就必然出問題。一旦大多數(shù)人的物質(zhì)生活水平達(dá)到了有自信、有優(yōu)越感的境界，很多問題就迎刃而解了。

有鑒于此，筆者提出如下觀點(diǎn)：

要振興中華老字號，就要把現(xiàn)代企業(yè)管理、現(xiàn)代營銷理念與中國的傳統(tǒng)文化相結(jié)合，這幾個方面缺一不可，把傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活方式相結(jié)合，成為新時代人們引以為豪的消費(fèi)品。

自負(fù)的背后其實(shí)是自卑，所以成長期的企業(yè)一定不要自負(fù)，但是卻一定要有自信，在某些方面我們暫時的落后沒有什么，只要堅(jiān)定信心就一定能趕上或超越，這只是一個時間問題。

在困難時期，我們可以失去生意，但是我們不應(yīng)當(dāng)失去斗志。當(dāng)我們處于低谷的時候，我們應(yīng)當(dāng)想到高峰，并為即將到來的高峰做好準(zhǔn)備，成為下一輪經(jīng)濟(jì)周期的佼佼者。

此時此刻，中國企業(yè)最應(yīng)當(dāng)做的就是靜下心來，盡快擺脫浮躁的心態(tài)，在企業(yè)文化建設(shè)和發(fā)揮中華文化價值兩個方面做出長遠(yuǎn)規(guī)劃，不要以為企業(yè)文化可以解決短期的問題。未來的路可以分兩步走：第一階段，在中國傳統(tǒng)文化里發(fā)掘閃光的內(nèi)容，在現(xiàn)代產(chǎn)品中融入更多的中國文化元素，強(qiáng)化文化的價值。當(dāng)然，一定要“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”，把中國元素與高價值聯(lián)系起來，千萬不要像發(fā)達(dá)國家的中餐館一樣把中國元素變成低價格的代名詞。第二階段，在經(jīng)濟(jì)水平達(dá)到一定程度之后，以一種強(qiáng)勢手段把中國文化推向世界，文化先行，商業(yè)緊隨其后。中國文化走向世界了，中國人能輸出價值觀了，能讓世界認(rèn)同我們的行為方式了，中國品牌、中國產(chǎn)品自然就會走向世界，征服世界。