大規(guī)模定制模式的客戶關(guān)系管理研究

戴開(kāi)勛

摘要：大規(guī)模定制被認(rèn)為是21世紀(jì)的生產(chǎn)模式，它的價(jià)值取向在于滿足客戶的個(gè)性化需求。研究表明：企業(yè)要想成功地運(yùn)作大規(guī)模定制生產(chǎn)模式，必須實(shí)施與其相適應(yīng)“MC模式的客戶關(guān)系管理”；實(shí)施MC模式的客戶關(guān)系管理是提升MC企業(yè)準(zhǔn)確快速獲取客戶個(gè)性化需求能力的重要途徑。

關(guān)鍵詞：大規(guī)模定制；客戶關(guān)系管理；專家系統(tǒng)；產(chǎn)品模塊化

中圖分類號(hào)：F529文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003—3890(2009)03—0035—04

隨著市場(chǎng)全球化、經(jīng)濟(jì)區(qū)域化、經(jīng)營(yíng)跨國(guó)化的日益加劇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。成本和質(zhì)量雖然仍是企業(yè)成功的必要條件，但已不是制勝的關(guān)鍵因素。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向基于時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)和顧客需求的競(jìng)爭(zhēng)。為顧客提供定制化的產(chǎn)品、全面提高顧客滿意度，已成為現(xiàn)代企業(yè)追求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種必然趨勢(shì)。在新的市場(chǎng)環(huán)境中企業(yè)迫切需要一種新的生產(chǎn)模式，大規(guī)模定制(Mass Customization， MC)由此產(chǎn)生。1993年B·約瑟夫·派恩(B·Joseph Pinell)在《大規(guī)模定制：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新前沿》一書(shū)中寫(xiě)到：“大規(guī)模定制的核心是產(chǎn)品品種的多樣化和定制化急劇增加，而不相應(yīng)增加成本；滿足個(gè)性化定制產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)：其最大優(yōu)點(diǎn)是提供戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。”中國(guó)學(xué)者祈國(guó)寧教授認(rèn)為，大規(guī)模定制是一種集企業(yè)、客戶、供應(yīng)商、員工和環(huán)境于一體，在系統(tǒng)思想指導(dǎo)下，用整體優(yōu)化的觀點(diǎn)，充分利用企業(yè)已有的各種資源，在標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)、現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法、信息技術(shù)和先進(jìn)制造技術(shù)的支持下，根據(jù)客戶的個(gè)性化需求，以大批量生產(chǎn)的低成本、高質(zhì)量和效率提供定制產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)方式。MC的基本思路是基于產(chǎn)品族零部件和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的相似性、通用性，利用標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化等方法降低產(chǎn)品的內(nèi)部多樣性。增加顧客可感知的外部多樣性，通過(guò)產(chǎn)品和過(guò)程重組將產(chǎn)品定制生產(chǎn)轉(zhuǎn)化或部分轉(zhuǎn)化為零部件的批量生產(chǎn)，從而迅速向顧客提供低成本、高質(zhì)量的定制產(chǎn)品。

大規(guī)模定制與大批量生產(chǎn)最大的區(qū)別是：大批量生產(chǎn)是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的，是圍繞著標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；圃飚a(chǎn)品來(lái)設(shè)計(jì)、安排每一道工序。而大規(guī)模定制的企業(yè)則把關(guān)注焦點(diǎn)放在客戶對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求上，依據(jù)客戶的個(gè)性化需求來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。因此，如果企業(yè)不能準(zhǔn)確地獲取眾多客戶的個(gè)性化需求、沒(méi)有足夠的客戶數(shù)據(jù)作為企業(yè)統(tǒng)計(jì)分析和預(yù)測(cè)的依據(jù)，就難以有效地配置定制資源，難以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行模塊化設(shè)計(jì)，也就難以降低定制化服務(wù)的成本，因而也不能實(shí)現(xiàn)真正意義上的大規(guī)模定制。企業(yè)要想成功地運(yùn)作大規(guī)模定制的生產(chǎn)模式，必須實(shí)施與其模式相適應(yīng)的“MC模式的客戶關(guān)系管理”。

MC企業(yè)通過(guò)實(shí)施MC模式的客戶關(guān)系管理，能全面提升其獲取客戶個(gè)性需求的能力，并能促使企業(yè)有效地配置定制資源，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品模塊化，驅(qū)動(dòng)內(nèi)部定制零部件模塊的預(yù)制，從而能有效地解決MC企業(yè)所面臨的低成本與個(gè)性化、短交貨期與定制化之間的矛盾，最終幫助客戶實(shí)現(xiàn)定制產(chǎn)品的需求，提升客戶忠誠(chéng)度，促進(jìn)企業(yè)成功地運(yùn)作大規(guī)模定制。

一、大規(guī)模定制對(duì)MC模式的客戶關(guān)系管理的新要求

大規(guī)模定制是以大批量生產(chǎn)的成本與速度實(shí)現(xiàn)客戶的個(gè)性化定制的一種新型的生產(chǎn)方式。因此大規(guī)模定制對(duì)MC模式的客戶關(guān)系管理也提出了一些新的要求。

(一)真正實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的交互方式

MC模式的基本思想是以滿足客戶的個(gè)性化需求為中心。通過(guò)MC模式的客戶關(guān)系管理迅速發(fā)現(xiàn)和準(zhǔn)確捕捉細(xì)分市場(chǎng)中的個(gè)性化需求，并以定制化的產(chǎn)品和服務(wù)快速響應(yīng)和滿足客房個(gè)性化的需求。因此，MC模式的客戶關(guān)系管理能真正地實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的交互方式。通過(guò)“一對(duì)一”的交互方式，真正建立起企業(yè)與客戶暢通有效的交互渠道，從而使客戶可以參與到定制產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、裝配加工、銷售、服務(wù)與支持等每一個(gè)環(huán)節(jié)，使企業(yè)能為客戶提供其真正所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

(二)對(duì)客戶需求快速反應(yīng)

MC是一種基于時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)的生產(chǎn)方式，其目標(biāo)是以大批量生產(chǎn)的高效率和低成本向客戶快速提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，要求MC模式的客戶關(guān)系管理首先要快速全面獲取客戶的個(gè)性化需求，并要求企業(yè)定制信息能在企業(yè)各部門快速傳遞與共享，從而促進(jìn)企業(yè)成功實(shí)施MC生產(chǎn)方式。

(三)具有較強(qiáng)的集成性

企業(yè)的制造信息系統(tǒng)使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部資源的優(yōu)化配置。MC模式的客戶關(guān)系管理要實(shí)現(xiàn)客戶信息、定制信息、產(chǎn)品信息、銷售信息、服務(wù)信息等的最終集成，確保各部門各系統(tǒng)的任務(wù)能夠動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)和無(wú)縫集成。MC模式的客戶關(guān)系管理與制造部門的集成，可以使得客戶獲得產(chǎn)品的相關(guān)信息。并且，客戶關(guān)系管理和ERP的集成還可確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨系統(tǒng)的商業(yè)智能。

(四)強(qiáng)大的分析與挖掘客戶定制行為與規(guī)律的能力

MC要以大批量生產(chǎn)的低成本和短交貨期，向客戶提供具有個(gè)性的定制化產(chǎn)品和服務(wù)。面臨定制化和短交貨期之間的矛盾，客戶關(guān)系管理必須具備較強(qiáng)的分析與挖掘客戶定制行為與規(guī)律的能力，并且在專家系統(tǒng)的指導(dǎo)下，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行模塊化，設(shè)計(jì)和構(gòu)成由獨(dú)立功能的模塊組成產(chǎn)品族，從而滿足客戶的多樣化需求?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)獲得并深化了大量有關(guān)客戶的信息，它借助于商業(yè)智能，利用數(shù)據(jù)挖掘等工具對(duì)客戶訂單偏好的潛在趨勢(shì)和客戶的定制行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，分析和挖掘出客戶的定制行為和規(guī)律，用以改善產(chǎn)品定制模塊的分類、定制配置并對(duì)定制的模塊的生產(chǎn)組織與計(jì)劃提前介入，因而可以成功地解決定制化與短交貨期之間的矛盾，促進(jìn)大規(guī)模定制更好地運(yùn)作。

二、MC模式的客戶關(guān)系管理的概念及其內(nèi)涵

(一)MC模式客戶關(guān)系管理的概念

根據(jù)MC及客戶關(guān)系管理的相關(guān)理論，對(duì)MC模式的客戶關(guān)系管理進(jìn)行如下定義：MC模式的客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)理念和管理思想的結(jié)合體，它以大規(guī)模定制生產(chǎn)為背景，對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)以“客戶為中心”進(jìn)行重構(gòu)，從而完善企業(yè)獲取客戶定制信息的能力。通過(guò)ERP與CRM的有效集成，實(shí)現(xiàn)客戶的個(gè)性化需求信息在企業(yè)各業(yè)務(wù)部門的快速傳遞與共享，促進(jìn)大規(guī)模定制更好地運(yùn)作，在對(duì)客戶需求信息進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，由專家系統(tǒng)指導(dǎo)零部件的模塊化，從而構(gòu)建產(chǎn)品模塊庫(kù)，有效地配置企業(yè)定制資源，并適時(shí)地驅(qū)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部定制模塊的預(yù)制，最終以較低的成本快速地為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化，進(jìn)而提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)MC模式客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

MC模式客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行理解：

1MC模式的客戶關(guān)系管理以MC為實(shí)施背景。MC模式的客戶關(guān)系管理是在企業(yè)實(shí)施大規(guī)模定制生產(chǎn)模式背景下提出的，它的提出是為了更好地解決大規(guī)模定制生產(chǎn)中所面臨的大量客戶信息以及