呼叫中心在我國證券行業(yè)中的發(fā)展與應(yīng)用

韓雪玉　劉洪松

一、呼叫中心在我國的發(fā)展歷程

呼叫中心(Call Center)起源于幾十年前的民航業(yè)，其最初目的是為了能更方便地向乘客提供咨詢服務(wù)和有效地處理乘客投訴。世界上第一個(gè)具有一定規(guī)模的呼叫中心是泛美航空公司在1956年建成并投入使用的。其主要功能是可以讓客戶通過呼叫中心進(jìn)行機(jī)票預(yù)定。隨后AT&T推出了第一個(gè)用于電話營銷呼出型呼叫中心，并在1967年正式開始運(yùn)營800被叫付費(fèi)業(yè)務(wù)。從此以后，利用電話進(jìn)行客戶服務(wù)、市場營銷、技術(shù)支持和其他的特定商業(yè)活動(dòng)的概念，逐漸在全球范圍內(nèi)被接受和采用，直至形成今天規(guī)模龐大的呼叫中心產(chǎn)業(yè)。

計(jì)算機(jī)電信集成（CTI）技術(shù)把電話網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)連接起來，充分利用無所不在的電話系統(tǒng)，使人們能夠享用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)提供的各種靈活便捷的服務(wù)，讓人們迅速、方便地獲取、交換信息，極大地?cái)U(kuò)展和延伸了計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的使用范圍。

呼叫中心作為一種能充分利用現(xiàn)代通信手段和計(jì)算機(jī)技術(shù)的全新現(xiàn)代化服務(wù)方式，已引起越來越多人的關(guān)注，已被廣大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和專家所認(rèn)識(shí)，不僅在郵電，而且在銀行、鐵道、航運(yùn)、保險(xiǎn)、旅游等各行各業(yè)獲得廣泛應(yīng)用。

呼叫中心的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：

第一代呼叫中心：簡單的人工熱線電話；

第二代呼叫中心：交互式自動(dòng)語音應(yīng)答系統(tǒng)(IVR)；

第三代呼叫中心：基于CTI技術(shù)的呼叫中心；

采用CTI(Computer Telecommunication Integration，計(jì)算機(jī)電信集成)技術(shù)實(shí)現(xiàn)語音和數(shù)據(jù)同步的兼有自動(dòng)語音服務(wù)和人工服務(wù)的呼叫中心系統(tǒng)。

第四代呼叫中心：多媒體呼叫中心

采用多媒體技術(shù)，支持用戶以電話、傳真、手機(jī)、電子郵件、因特網(wǎng)(WEB)、網(wǎng)絡(luò)電話(VOIP)等各種方式接入的多媒體呼叫中心。

中國引入呼叫中心的概念在九十年代中后期。呼叫中心產(chǎn)業(yè)被引入中國后，在短短的幾年里表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，已為越來越多的行業(yè)及企業(yè)用戶所接受和應(yīng)用。由于中國經(jīng)濟(jì)的快速增長、企業(yè)競爭和服務(wù)意識(shí)的提高、電話普及率逐年提高、電信資費(fèi)的下調(diào)、互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和WTO的影響等因素，促使中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展的時(shí)期。

在應(yīng)用上，目前應(yīng)用呼叫中心的主要行業(yè)有：電信（38.73%）、金融（9.62%）、郵政（5.61%）、物流（6.85%）、民航、電視購物（3.71%）、互聯(lián)網(wǎng)、IT（3.71%）、電子及通訊、消費(fèi)品及零售、交通及旅游（航空、訂房訂票、城市交通）、汽車、傳媒、煙草（4.12%）、石化、制造、醫(yī)療保健、政府及公用（6.42%）、外包（2.1%）等。銀行、保險(xiǎn)等金融業(yè)呼叫中心發(fā)展最快，通信行業(yè)呼叫中心規(guī)模保有量最大，但增速放緩。隨著今后中國經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)由依賴出口轉(zhuǎn)變?yōu)閿U(kuò)大內(nèi)需，國內(nèi)消費(fèi)需求市場將得到充分釋放，郵政、物流、電子及通訊、消費(fèi)品零售等行業(yè)的應(yīng)用將進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。

二、呼叫中心在金融業(yè)的發(fā)展歷史

金融行業(yè)呼叫中心的發(fā)展分為三個(gè)階段，即：

（1）起步階段（1999年－2001年）保險(xiǎn)業(yè)呼叫中心建設(shè)高潮，平安壽險(xiǎn)為代表嘗試建立全國集中統(tǒng)一大型呼叫中心。其它產(chǎn)險(xiǎn)公司紛紛建立區(qū)域或地方小呼叫中心，解決客戶報(bào)案理賠。以招商銀行為代表，部分銀行業(yè)嘗試建設(shè)區(qū)域呼叫中心。提供統(tǒng)一規(guī)范的電話銀行服務(wù)。

特點(diǎn)：金融行業(yè)服務(wù)意識(shí)首先從競爭比較激烈的保險(xiǎn)業(yè)發(fā)起，建立基于交換機(jī)為主體的區(qū)域或全國集中的呼叫中心，此時(shí)全國統(tǒng)一服務(wù)短號(hào)碼較少，800電話較貴，很多金融機(jī)構(gòu)還不能實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)即時(shí)更新。該階段以省為單位的信用卡呼叫中心居多。

（2）發(fā)展階段（2002年－2005年）隨著全國統(tǒng)一服務(wù)短號(hào)碼和400電話的推出，銀行業(yè)大規(guī)模建設(shè)集中式呼叫中心成為現(xiàn)實(shí)。以中性股份民辦銀行為代表紛紛建立全國統(tǒng)一的呼叫中心。四大專業(yè)銀行由于數(shù)據(jù)集中等問題仍以省為單位區(qū)域呼叫中心為主。

特點(diǎn)：隨著銀行業(yè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)集中即時(shí)更新成為現(xiàn)實(shí)，全國客服統(tǒng)一短號(hào)碼及400電話的開放，銀行業(yè)全國統(tǒng)一呼叫中心不斷涌現(xiàn)，電話銀行成為銀行保險(xiǎn)服務(wù)體系不可缺少的重要組成部分。車險(xiǎn)、銀行理財(cái)產(chǎn)品等電話銷售開始起步。

（3）擴(kuò)展階段（2005年－2008年）證券基金公司加入進(jìn)一步覆蓋整個(gè)金融服務(wù)領(lǐng)域。首先各基金公司籌辦小型呼叫中心，進(jìn)入2007年牛市后，由于非現(xiàn)場交易引致的非現(xiàn)場人工服務(wù)需求，迫使大的證券公司籌備統(tǒng)一的呼叫中心平臺(tái)，提供標(biāo)準(zhǔn)話股基交易咨詢服務(wù)。

特點(diǎn)：基金行業(yè)從銀行電話銷售得到啟示，為強(qiáng)化售后服務(wù)和營銷紛紛建立400服務(wù)電話中心。證券行業(yè)的復(fù)蘇和非現(xiàn)場交易服務(wù)的需求迫使證券公司紛紛籌備電話中心。

當(dāng)前，在對呼叫中心的應(yīng)用上，金融業(yè)是僅次于電信業(yè)的第二大市場。

三、呼叫中心在我國證券業(yè)中的發(fā)展現(xiàn)狀

證券業(yè)對呼叫中心的應(yīng)用相對銀行和保險(xiǎn)而言相對落后，規(guī)模較小，管理水平也較低。證券業(yè)的服務(wù)水平與銀行業(yè)相比有很大的差距，直到07年年初還基本停留在接聽客戶電話，提供業(yè)務(wù)咨詢的程度，甚至有些基金公司連呼叫中心的規(guī)范用語都談不上。

基金公司的座席規(guī)模很小，因?yàn)榭紤]成本問題，平均每家基金公司只有4座席。但是，2007年中國證券市場進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段，在股票指數(shù)連創(chuàng)新高的同時(shí)，證券交易量和開戶量也持續(xù)增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2007年9月底，基金持有人數(shù)量已高達(dá)1.14億，這一數(shù)字幾乎是2007年初基民數(shù)量的10倍。根據(jù)各公司提供的數(shù)據(jù)，華夏基金客戶數(shù)超過1000萬，廣發(fā)基金超過800萬，客戶數(shù)量超過百萬的基金公司近30家。突如其來的火爆行情使證券和基金公司預(yù)計(jì)不足，服務(wù)壓力驟然增大。面對洶涌而至的客戶服務(wù)請求，即使很多證券公司匆忙擴(kuò)充了呼叫中心，但明顯還是力不從心。

對于期貨公司，客戶服務(wù)工作早有開展，但對于真正意義上的呼叫中心的建設(shè)和應(yīng)用還基本處于空白。2007年全國期貨市場客戶數(shù)量在32萬左右，比2006年增加60%-70%。今年隨著黃金期貨的推出，期貨交易客戶數(shù)量已經(jīng)出現(xiàn)較大幅度增長，同時(shí)加之商品期貨新品種和股指期貨上市的預(yù)期，潛在客戶數(shù)量也不容小視。做好客戶服務(wù)已成為當(dāng)前各家期貨公司管理者全力以赴要做的工作。

從證券市場發(fā)展趨勢看，以后證券交易將逐步以非現(xiàn)場交易為主，加之證券業(yè)各企業(yè)逐步意識(shí)到未來客戶服務(wù)會(huì)成為繼業(yè)績、規(guī)模、人才團(tuán)隊(duì)競爭之后的又一重要競爭力方向。所以，券商、基金公司、期貨公司將大力投資CRM系統(tǒng)，以有效地?cái)U(kuò)展服務(wù)能力，提升服務(wù)水平。呼叫中心作為CRM最主要的平臺(tái)之一，也將面臨重大機(jī)會(huì)。

目前，面對股市的持續(xù)震蕩，各大證券公司的競爭趨向激烈，對客戶資源的爭奪成為證券公司生存之爭。呼叫中心被當(dāng)作爭奪客戶資源、創(chuàng)新亮點(diǎn)、體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的重要手段。金融業(yè)比其它行業(yè)更能體會(huì)呼叫中心的重要性。呼叫中心能使金融機(jī)構(gòu)更好地服務(wù)客戶，創(chuàng)造價(jià)值，有效地推動(dòng)金融業(yè)務(wù)的發(fā)展，顯著提高市場競爭力，以及逐步顯現(xiàn)品牌效應(yīng)等等。在現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)，呼叫中心已是必不可少的服務(wù)工具，已成為各家金融機(jī)構(gòu)高效率、低成本服務(wù)與營銷的重要渠道。

四、呼叫中心在我國證券業(yè)中的功能及價(jià)值定位

（一）呼叫中心的功能

1.業(yè)務(wù)咨詢和受理：利用電話作為主要接入手段，結(jié)合傳真、E-mail、WEB CALL、手機(jī)短信等多種方式，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模信息分配和事件處理業(yè)務(wù)。為客戶提供業(yè)務(wù)咨詢，業(yè)務(wù)推介，證券信息及股市最新信息，受理客戶各項(xiàng)業(yè)務(wù)并及時(shí)反饋等。

2.委托交易：集中式電話委托交易平臺(tái)向客戶提供了委托交易、行情瀏覽、資金、證券查詢和銀證轉(zhuǎn)帳、修改交易密碼等交易服務(wù)，投資者隨時(shí)、隨地的查詢證券行情和完成交易。

3.個(gè)性化信息服務(wù)：由客戶根據(jù)自己的喜愛預(yù)約信息和服務(wù)，提供交易類、信息類信息，如實(shí)時(shí)成交回報(bào)、行情價(jià)位報(bào)警、定時(shí)行情發(fā)送、預(yù)約委托、重大消息通知、股市最新評(píng)論等等。

4.投資顧問:投資專家在線解答客戶的疑問，為客戶提供投資操作建議，幫助客戶理財(cái)。投資建議還同時(shí)制作成自動(dòng)語音信息供用戶點(diǎn)播。

5.外呼，客戶聯(lián)系與市場營銷：通過外呼平臺(tái)，為證券營業(yè)部的客戶批量發(fā)送各類信息，包含業(yè)務(wù)回復(fù)、信息通知、新業(yè)務(wù)宣傳、營銷宣傳等，以及客戶生日問候、新年祝福等人性化的關(guān)懷消息等。提供手機(jī)短信呼出、E-Mail呼出、固定電話語音播報(bào)等多種呼出方式和途徑。

6.企業(yè)客戶分析：通過呼叫中心的數(shù)據(jù)采集分析，通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫和 CTI技術(shù)完成投資者分類和投資者投資特點(diǎn)等信息的收集工作等多種途徑收集數(shù)據(jù)，了解投資者的需求和發(fā)展以及業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢，從而為公司新產(chǎn)品開發(fā)和業(yè)務(wù)

（二）呼叫中心在證券行業(yè)中的價(jià)值定位

從金融行業(yè)呼叫中心的發(fā)展來看，銀行、保險(xiǎn)業(yè)走在了前面，可以追溯到90年代初期，而證券業(yè)的發(fā)展較晚，2005年才開始起步。因此，借鑒銀行業(yè)的一些先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，是證券業(yè)呼叫中心發(fā)展的一條捷徑。

從銀行業(yè)呼叫中心的發(fā)展歷程來看，呼叫中心的價(jià)值定位大體經(jīng)歷了這么一個(gè)過程：咨詢服務(wù)中心（包括投訴受理）————帳戶操作中心——-營銷中心————理財(cái)中心。目前，銀行的呼叫中心早已不單單是個(gè)咨詢服務(wù)中心，已成為一個(gè)具有咨詢、交易、營銷、理財(cái)多項(xiàng)功能的綜合性服務(wù)平臺(tái)。證券行業(yè)的呼叫中心由于起步比較晚，咨詢服務(wù)中心是其主要的價(jià)值定位。個(gè)人認(rèn)為呼叫中心的價(jià)值定位如下：咨詢服務(wù)平臺(tái)、帳戶管理中心、營銷中心和理財(cái)服務(wù)中心。

呼叫中心作為客戶咨詢服務(wù)平臺(tái)，不僅客戶能從這一平臺(tái)中得到我們提供的咨詢服務(wù)，而且我們也能從客戶的投訴、抱怨、建議、咨詢中得到我們想要的信息，從而尋找我們工作的漏洞和不足，完善我們的工作，促進(jìn)公司的發(fā)展。

呼叫中心作為帳戶管理中心，能夠?yàn)榭蛻籼峁舨樵?、委托交易、資金轉(zhuǎn)帳、對帳、產(chǎn)品定制等服務(wù)功能，客戶可以從這個(gè)平臺(tái)中完成對其帳戶的大部分操作。而解決客戶認(rèn)證問題和客戶數(shù)據(jù)來源問題是實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值定位的關(guān)鍵。

呼叫中心作為公司的營銷中心，能夠充分利用客服中心這一最為便捷和經(jīng)濟(jì)的平臺(tái)，對公司的各種金融產(chǎn)品（包括開放式基金、固定收益產(chǎn)品、金融創(chuàng)新產(chǎn)品等）、咨訊產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行主動(dòng)的推銷服務(wù)，也可以利用這一平臺(tái)進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查、交易提示（如行權(quán)提示、風(fēng)險(xiǎn)提示等）、溫馨祝福、公司服務(wù)活動(dòng)或產(chǎn)品調(diào)查等各種外呼調(diào)查，配合公司相關(guān)部門做好產(chǎn)品的營銷工作，并且為客服中心從成本中心向利潤中心過渡提供了一個(gè)盈利平臺(tái)。而實(shí)現(xiàn)這一功能的關(guān)鍵是解決外呼電話費(fèi)用問題。從銀行的解決方案來看，基本采用的是外呼電話費(fèi)用包月的方法。

呼叫中心作為客戶理財(cái)服務(wù)中心，是順應(yīng)客戶需求的必然選擇。將來的客服中心必然是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與個(gè)性化專業(yè)化服務(wù)的有機(jī)結(jié)合；服務(wù)的群體既有客服代表，也有資深理財(cái)專家；服務(wù)的對象既有一般客戶，也有核心客戶。這是客戶的需要，也是證券業(yè)發(fā)展的需要，更是提高公司核心競爭力的需要。可以說，客服中心與CRM系統(tǒng)的結(jié)合，是將來客服中心發(fā)展的趨勢。

（作者單位：齊魯證券有限公司）