社區(qū)報(bào)產(chǎn)業(yè)模式探析

曹 欣

[摘要]2009年中旬《北京社會(huì)報(bào)》更名為《北京社區(qū)報(bào)》并將于2010年進(jìn)行全面改版。本文通過(guò)對(duì)目前國(guó)內(nèi)社區(qū)報(bào)現(xiàn)狀的分析和對(duì)社區(qū)報(bào)未來(lái)發(fā)展的探析,嘗試性給出改版后《北京社區(qū)報(bào)》可行的產(chǎn)業(yè)模式。

[關(guān)鍵詞]社區(qū)報(bào) 運(yùn)營(yíng)模式 新媒體 多媒體融合 社區(qū)服務(wù)平臺(tái) 大社區(qū)

2009年中旬,由北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、北京市民政局聯(lián)合主辦的《北京社會(huì)報(bào)》正式更名為《北京社區(qū)報(bào)》,這次更名雖然在報(bào)性上沒(méi)有質(zhì)的改變,但是也向外界透露出一個(gè)訊息:這份主要由北京民政局出資的機(jī)關(guān)報(bào)正試圖沖破體制制約,在北京報(bào)業(yè)平臺(tái)上,探索一條報(bào)業(yè)新路。2010年伊始,《北京社區(qū)報(bào)》即將全面改版,并以一份面向北京所有社區(qū)的紙媒體姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng),參與報(bào)業(yè)異質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

本文通將通過(guò)對(duì)目前國(guó)內(nèi)社區(qū)報(bào)現(xiàn)狀的分析和對(duì)社區(qū)報(bào)未來(lái)發(fā)展的探析,嘗試性給出改版后《北京社區(qū)報(bào)》可行的產(chǎn)業(yè)模式。

一、何為“社區(qū)報(bào)”

社區(qū)報(bào)(community?newspapers)在國(guó)外并不罕見,歐美等很多發(fā)達(dá)國(guó)家的社區(qū)報(bào)都很成功。早期的社區(qū)報(bào)產(chǎn)生于300多年前的美國(guó)鄉(xiāng)村,名字為“鄉(xiāng)村周報(bào)”。隨著資本主義的發(fā)展,尤其是二次大戰(zhàn)之后城市化和郊區(qū)化發(fā)展,城市社區(qū)報(bào)日漸成熟并形成標(biāo)志性特征。在《美國(guó)社區(qū)報(bào)經(jīng)營(yíng)理念管窺》和《中外社區(qū)報(bào)的定位及經(jīng)營(yíng)策略》中,給社區(qū)報(bào)下的定義是“服務(wù)于城市中某個(gè)特定區(qū)域、強(qiáng)調(diào)其歸屬性和認(rèn)同感的報(bào)紙”;《從〈薩克拉門托新聞周報(bào)〉看美國(guó)社區(qū)報(bào)紙》一文援引美國(guó)社會(huì)學(xué)者莫里斯?加諾維茲在其專著《都市社區(qū)報(bào)的圖景》中的觀點(diǎn),指出“社區(qū)報(bào)的標(biāo)志特征就是‘對(duì)某個(gè)特定社區(qū)的服務(wù)性和歸屬感”。

根據(jù)以上定義可歸納出“社區(qū)報(bào)”的兩大特性:一是地域定位,即社區(qū)報(bào)是“城市中某個(gè)特定區(qū)域——社區(qū)”的報(bào)紙;二是功能定位,社區(qū)報(bào)服務(wù)于該特定區(qū)域(以社區(qū)為單位的“小社會(huì)”)與社區(qū)人,并且能夠促使報(bào)紙的讀者對(duì)該社區(qū)產(chǎn)生“歸屬性和認(rèn)同感”。 因此,廣義的“社區(qū)報(bào)”指以城市中的社區(qū)居民為讀者對(duì)象、重點(diǎn)提供社區(qū)新聞和服務(wù)信息的報(bào)紙。狹義的“社區(qū)報(bào)”即指服務(wù)于城市中某個(gè)特定社區(qū)、強(qiáng)調(diào)其歸屬性和認(rèn)同感的報(bào)紙。狹義社區(qū)報(bào)的讀者對(duì)象,從地理意義上說(shuō),并非城市中的全體社區(qū)居民,而只是一個(gè)特定社區(qū)的本區(qū)居民。

二、國(guó)內(nèi)社區(qū)報(bào)發(fā)展現(xiàn)狀

以北京為例,上世紀(jì)90年代開始都市報(bào)逐步成為城市報(bào)紙的主流媒體,北京的都市類報(bào)紙目前有《北京晚報(bào)》、《新京報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《北京青年報(bào)》等,并且分別打出自己的特色定位。與此同時(shí),北京的社區(qū)服務(wù)類報(bào)紙也開始如火如荼的興起,有些已形成相當(dāng)?shù)囊?guī)模。

按照前文提到的判斷社區(qū)報(bào)兩大關(guān)鍵條件:地域定位和功能定位來(lái)分析北京的社區(qū)報(bào),可將北京地區(qū)的社區(qū)報(bào)劃分為兩類。

第一類,在北京一些比較成熟的社區(qū),已經(jīng)出現(xiàn)由區(qū)縣黨委、街道辦事處創(chuàng)辦的紙質(zhì)讀物。但是,還沒(méi)有一份紙質(zhì)讀物擁有公開發(fā)行刊號(hào),有內(nèi)部報(bào)紙準(zhǔn)印號(hào)的也寥寥無(wú)幾。而在報(bào)名上冠以“報(bào)”、“時(shí)訊”等字的街鎮(zhèn)報(bào)究竟是由于主辦方不了解有關(guān)規(guī)定而錯(cuò)誤為之,還是其他什么原因,不得而知。但從其媒介特征,傳播特點(diǎn)和功能、內(nèi)容以及排版、印刷等諸特點(diǎn)看,其無(wú)疑是報(bào)紙,只不過(guò)有其實(shí)而無(wú)其名罷了。此類“報(bào)紙”的主辦方是該地區(qū)的街道黨工委、辦事處等一級(jí)政府。而報(bào)紙的發(fā)行業(yè)局限于該地區(qū)。在地域定位上,我們姑且把它定義為一類社區(qū)報(bào)。

此類報(bào)紙的特點(diǎn)如下。

1.“喉舌”當(dāng)先,板塊陳式化

由于主辦方是該地區(qū)的行政部門,因此該類社區(qū)報(bào)上都少不了該地區(qū)行政級(jí)別最高的黨委、政府部門工作、活動(dòng)信息。而且此類“硬”新聞稿往往還占了很大比例。以上的問(wèn)題都導(dǎo)致了報(bào)紙版面的城市化和在一定程度上內(nèi)容生動(dòng)性的缺乏?？梢哉f(shuō),該類社區(qū)報(bào)自創(chuàng)辦以來(lái)就具備了作為黨報(bào)、機(jī)關(guān)報(bào)的性質(zhì)。只是在“發(fā)行范圍——行政轄區(qū)”上顯得更“袖珍”一些。讀者群更“密集”,報(bào)紙內(nèi)容涉及面更地域化、風(fēng)格更特色化,單期發(fā)行量可控。

2.缺乏盈利模式

此類報(bào)紙大多依靠社區(qū)居委會(huì)等街道的下一級(jí)職能部門發(fā)放到讀者手中,不收取讀者費(fèi)用。在街道的企事業(yè)單位,也有相應(yīng)的派發(fā)。街道行政撥款是維持該報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的重要資金來(lái)源。從近期該類報(bào)紙的發(fā)展來(lái)看,也有些開始與該地區(qū)的商業(yè)機(jī)構(gòu)吸金,廣告投入也進(jìn)入該報(bào)紙的盈利范疇。但就其廣告收益較低,仍難以擺脫政府出資的經(jīng)營(yíng)模式,只是一種市場(chǎng)化探索。

3.社區(qū)文化建設(shè)主力

除了作為黨報(bào)黨刊為街道進(jìn)行宣傳工作之外,社區(qū)報(bào)圍繞政府和諧社區(qū)建設(shè)精神,著力構(gòu)建社區(qū)文化。報(bào)紙的主要內(nèi)容更加突出服務(wù)性,縮短政府與社區(qū)人的距離。報(bào)道社區(qū)居民熟悉的本社區(qū)的政治生活、文化生活,成為社區(qū)建設(shè)的一面鏡子。盡管該類報(bào)紙?jiān)谏鐓^(qū)居民眼里的影響力還有待提高,但大部分街鎮(zhèn)報(bào)已經(jīng)開始向著這個(gè)目標(biāo)前進(jìn),并收獲了一些成效和經(jīng)驗(yàn)。繼承黨報(bào)黨刊傳統(tǒng)的社區(qū)報(bào)正在構(gòu)筑自己的“社區(qū)文化”和“社區(qū)情感”。

第二類社區(qū)報(bào)為北京各大都市報(bào)的社區(qū)板塊,如《法制晚報(bào)》的社區(qū)版已形成專業(yè)的報(bào)道社區(qū)人社區(qū)文化的平臺(tái)。相對(duì)于街道辦的社區(qū)報(bào),他們的專業(yè)性更強(qiáng),著眼點(diǎn)更高。對(duì)于全市的社區(qū)建設(shè)和發(fā)展,有統(tǒng)一的觀點(diǎn)和成系統(tǒng)的報(bào)道角度。由于其完全市場(chǎng)化的運(yùn)作機(jī)制,使報(bào)道更具獨(dú)立性。此類報(bào)紙的特點(diǎn)為:

1.讀者認(rèn)同感強(qiáng)

由于都市報(bào)將報(bào)紙的采編與廣告發(fā)行等經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)分離開來(lái),使廣告、印刷、發(fā)行等業(yè)務(wù)完全進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作,獨(dú)立經(jīng)營(yíng),自負(fù)盈虧,成為名副其實(shí)的市場(chǎng)主體。良好的經(jīng)濟(jì)效益,表明這類報(bào)紙的運(yùn)營(yíng)模式順應(yīng)了市場(chǎng)規(guī)律。這部分“體制外報(bào)紙”所站的角度比機(jī)關(guān)報(bào)的視點(diǎn)更加獨(dú)立,更易產(chǎn)生自己的報(bào)道角度。在都市報(bào)社區(qū)版面的報(bào)道中,多數(shù)以社區(qū)人的真實(shí)生活為主題,并且熱線新聞、人物特寫較多,真實(shí)感強(qiáng),更有人情味,易使讀者產(chǎn)生認(rèn)同感。

2.讀者歸屬感不強(qiáng)

受都市報(bào)的規(guī)模所限,社區(qū)版面的版面、報(bào)道深度和記者人員數(shù)量有一定的限制,對(duì)于北京這樣的一級(jí)城市來(lái)說(shuō),四個(gè)社區(qū)板塊很難將全市社區(qū)發(fā)展變化囊擴(kuò)其中。其抓新聞,有側(cè)重的報(bào)道雖然在社區(qū)讀者中產(chǎn)生了認(rèn)同感,但是針對(duì)相應(yīng)地區(qū)的服務(wù)性報(bào)道難以全面開展。這在一定程度上阻礙了讀者對(duì)該板塊產(chǎn)生歸屬感。

3.與社區(qū)文化建較脫節(jié)

都市報(bào)往往都有自己的報(bào)道定位,這也是都市報(bào)賴以生存的報(bào)道風(fēng)格。在社區(qū)版的報(bào)道中,雖然有與社區(qū)互動(dòng)的報(bào)道方式,但仍以都市報(bào)的角度出發(fā)。雖有些板塊推出社區(qū)明星等將各地社區(qū)文化加以橫向?qū)Ρ鹊膱?bào)道形式,但對(duì)于獨(dú)立的社區(qū)文化建設(shè),難以形成推動(dòng)力。

4.角度鮮明,功能性強(qiáng)

雖然都市報(bào)難以讓某一社區(qū)讀者產(chǎn)生歸屬感,但是,都市報(bào)集約型的信息平臺(tái),還是讓社區(qū)讀者難以拒絕。都市報(bào)專業(yè)化的采編團(tuán)隊(duì)以鮮明的報(bào)道風(fēng)格將不同視角的社區(qū)動(dòng)態(tài)和風(fēng)貌呈獻(xiàn)給受眾,是受眾多角度了解社區(qū)的不可或缺方式。

三、《北京社區(qū)報(bào)》發(fā)展模式探索

綜述以上“社區(qū)報(bào)”的特點(diǎn)可發(fā)現(xiàn),作為圍繞社區(qū)的紙媒,目前市場(chǎng)上的社區(qū)報(bào)除各有特色外,也都面臨一些問(wèn)題。通過(guò)分析,筆者認(rèn)為可以在報(bào)紙內(nèi)容建構(gòu)上突出以下特點(diǎn),以建立可行的《北京社區(qū)報(bào)》模式。

1.報(bào)道角度立足社區(qū),著眼社會(huì)

《北京社區(qū)報(bào)》雖非都市報(bào),但也不應(yīng)局限于單一的社區(qū)新聞范圍?！侗本┥鐓^(qū)報(bào)》的立足點(diǎn)為社區(qū),需要用社區(qū)人的視角關(guān)注社會(huì)的資訊和動(dòng)態(tài)。以社區(qū)人切身利益為切入點(diǎn),分析社會(huì)事件?！侗本┥鐓^(qū)報(bào)》要成為社區(qū)人看世界的窗戶,而不是看自己的一面鏡子。如此才不會(huì)將報(bào)紙的內(nèi)容做“窄”,回到街道社區(qū)報(bào)陳式化的框架中去。

2.擴(kuò)大采寫人員隊(duì)伍,建立社區(qū)通訊員機(jī)制

目前街道社區(qū)報(bào)和都市報(bào)社區(qū)板塊的采編人員數(shù)量均有限,這是限制社區(qū)內(nèi)容涵蓋面及生動(dòng)性的主要原因。筆者認(rèn)為,《北京社區(qū)報(bào)》作為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的專門性社區(qū)報(bào),因增加采寫人員隊(duì)伍。記者分區(qū)域負(fù)責(zé)該地區(qū)的社區(qū)新聞采寫任務(wù)。并全面整合現(xiàn)有的街道社區(qū)報(bào)紙資源,與街道社區(qū)報(bào)達(dá)成合作協(xié)議,建立有效的通訊員機(jī)制。使街道社區(qū)報(bào)的采編人員成為《北京社區(qū)報(bào)》的編制外通訊員。最大限度的將北京各街道現(xiàn)有的社區(qū)報(bào)資源納入本報(bào)采寫隊(duì)伍,做到資訊共享,擴(kuò)大宣傳格局,整合社區(qū)資訊平臺(tái)。

3.構(gòu)建多媒體信息平臺(tái),建設(shè)受眾信息數(shù)據(jù)庫(kù)

為加強(qiáng)社區(qū)報(bào)的服務(wù)性,《北京社區(qū)報(bào)》可與政府的96156社區(qū)服務(wù)熱線合作,輔以自身建立的多媒體平臺(tái)整合受眾信息。如可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇讀者調(diào)查信息,網(wǎng)站讀者投票數(shù)據(jù),讀者信件,讀者短信等等數(shù)據(jù)資源建立完善的受眾數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)的建立一方面能加速對(duì)熱線和受眾要求的反饋,切實(shí)的幫助社區(qū)受眾反應(yīng)各種問(wèn)題并監(jiān)督題的解決,實(shí)現(xiàn)媒體作為社會(huì)公器的職責(zé)。另一方面亦可多渠道收集受眾對(duì)報(bào)紙的反饋信息,對(duì)報(bào)紙內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整,以更好的適應(yīng)受眾需求,從而在細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)穩(wěn)定優(yōu)勢(shì)。

由于報(bào)紙采用了政府熱線對(duì)受眾即北京以固定人口為主的市民的意見進(jìn)行采集,由此部分政府的服務(wù)工作將與本報(bào)相結(jié)合。此舉拉近了政府與報(bào)紙的關(guān)系,有力的保障了《北京社區(qū)報(bào)》作為社區(qū)媒體平臺(tái)的穩(wěn)定性和在同類媒體中的重要性,保證了讀者的權(quán)益。

4.設(shè)立評(píng)論板塊,加強(qiáng)受眾歸屬感

《北京社區(qū)報(bào)》以社區(qū)人為本的落腳點(diǎn)需要建立在與受眾更深層次互動(dòng)的基礎(chǔ)上。都市報(bào)對(duì)于新聞事件的評(píng)論多突出其以都市視角出發(fā)的觀點(diǎn)。《北京社區(qū)報(bào)》的評(píng)論板塊則將刊登讀者對(duì)事件的意見和態(tài)度,將話語(yǔ)權(quán)交給讀者。對(duì)問(wèn)題事件的多角度的論述也正是該評(píng)論板塊吸引人的特性。這一舉措一方面保證了新聞的全面性、公正性,另一方面,受眾通過(guò)參與互動(dòng)性的報(bào)紙內(nèi)容,加強(qiáng)了對(duì)媒體的認(rèn)同感和歸屬感,這將有利益與媒體的長(zhǎng)久發(fā)展。

5.服務(wù)性板塊內(nèi)容豐富,針對(duì)性強(qiáng)

《北京社區(qū)報(bào)》服務(wù)性板塊的構(gòu)建將改變都市報(bào)服務(wù)板塊的千篇一律的現(xiàn)狀。由于社區(qū)報(bào)的目標(biāo)受眾明確,因此對(duì)于受眾的服務(wù)板塊將深入細(xì)分,結(jié)合《北京社區(qū)報(bào)》的地域定位,推出針對(duì)性的服務(wù)。如社區(qū)出行交通類的版塊,就可推出服務(wù)近郊社區(qū)的乘車指南,拼車中介,行車路線,購(gòu)車方式等內(nèi)容和服務(wù)市內(nèi)社區(qū)的根據(jù)路線的路況變化和不同節(jié)日景觀而改變的出行路線和周邊服務(wù)設(shè)施的介紹性服務(wù)。這種細(xì)分服務(wù)對(duì)象的方式,將提供更人性化的服務(wù),從而增強(qiáng)社區(qū)讀者對(duì)本報(bào)的歸屬感。

由于服務(wù)內(nèi)容的細(xì)分,使受眾也得以細(xì)分。這使軟性植入廣告成為可能,拓展了報(bào)紙的盈利渠道。

6.開創(chuàng)社區(qū)互動(dòng)內(nèi)容板塊

《北京社區(qū)報(bào)》不僅是一個(gè)信息發(fā)布的平臺(tái),也將是展示社區(qū)文化及社區(qū)人風(fēng)采的平臺(tái)。各區(qū)可以整合自己的資源,在相應(yīng)版面上宣傳自己的社區(qū)文化和獨(dú)特的社區(qū)人風(fēng)采,并進(jìn)行社區(qū)間的評(píng)比或借助《北京社區(qū)報(bào)》進(jìn)行社區(qū)間的聯(lián)誼活動(dòng)。此類版塊內(nèi)容不但增強(qiáng)了受眾對(duì)媒體的認(rèn)同度和歸屬感,更加強(qiáng)了北京各個(gè)社區(qū)的交流和融合,增強(qiáng)了媒體的公信力。

四、《北京社區(qū)報(bào)》核心競(jìng)爭(zhēng)力分析

1.采編資源優(yōu)勢(shì)

由于引入了社區(qū)通訊員機(jī)制并使用了多媒體信息平臺(tái),因此在內(nèi)容收集方式和采寫人力上《北京社區(qū)報(bào)》要大大優(yōu)于同類型媒體。

2.免費(fèi)贈(zèng)閱

《北京社區(qū)報(bào)》對(duì)所有社區(qū)進(jìn)行免費(fèi)發(fā)放,其盈利完全來(lái)自廣告投放及新媒體的增值服務(wù)收入。因此相對(duì)收費(fèi)的報(bào)紙而言,《北京社區(qū)報(bào)》的優(yōu)勢(shì)不言而喻。同時(shí)《北京社區(qū)報(bào)》的全面性和分眾化的服務(wù)性將為報(bào)紙?zhí)岣呤鼙娊邮芏群驼承酝撇ㄖ鸀憽?/p>

3.多媒體平臺(tái)的構(gòu)建

在探索《北京社區(qū)報(bào)》獨(dú)特模式的同時(shí)我們也看到,由于中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,出現(xiàn)了平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等新舊媒體共同繁榮的局面。傳統(tǒng)媒體如想在社區(qū)中發(fā)揮更大的影響力,就必須走傳統(tǒng)報(bào)業(yè)產(chǎn)品與現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)相結(jié)合的道路。因此在《北京社區(qū)報(bào)》以紙媒形式發(fā)展的同時(shí)將展開數(shù)字化進(jìn)程。構(gòu)建緊跟時(shí)代的媒體平臺(tái),捆綁各種媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì),以期在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中立于不敗。

(1)建設(shè)社區(qū)服務(wù)性新聞網(wǎng)站

充分挖掘政府資源,聯(lián)合政府社區(qū)服務(wù)平臺(tái),打造《北京社區(qū)報(bào)》的服務(wù)性新聞網(wǎng)站,建構(gòu)北京虛擬大社區(qū)。在這個(gè)平臺(tái)上,社區(qū)人不僅可以了解到大量的社區(qū)資訊,還可以得到比如網(wǎng)上掛號(hào)、預(yù)約婚姻登記更多便民服務(wù)。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)的建立及系列增值服務(wù)的推出將成為《北京社區(qū)報(bào)》發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

(2)開發(fā)分眾化《北京社區(qū)手機(jī)報(bào)》

推出手機(jī)報(bào)、電子報(bào)等小巧、快捷的新媒體形式。相對(duì)都市報(bào)的大而全的手機(jī)報(bào)內(nèi)容,社區(qū)報(bào)將以其指向明確,受眾細(xì)分而取勝。社區(qū)手機(jī)報(bào)將按社區(qū)地域不同,對(duì)內(nèi)容做相應(yīng)的篩檢。為具體區(qū)域內(nèi)的社區(qū)手機(jī)報(bào)用戶量身定作帶有該地域特色的手機(jī)報(bào)內(nèi)容。

五、總結(jié)

綜上所述,《北京社區(qū)報(bào)》要全面加強(qiáng)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、媒體與經(jīng)營(yíng)互動(dòng),把報(bào)刊的新聞采編、信息權(quán)威優(yōu)勢(shì),與新媒體海量信息、多維鏈接、即時(shí)互動(dòng)、受眾廣泛的優(yōu)勢(shì)充分結(jié)合起來(lái),讓傳統(tǒng)報(bào)刊與新媒體資源優(yōu)化組合、互相滲透、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),從而走出一條互動(dòng)生存、融合發(fā)展的報(bào)業(yè)新路。

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