淺析報(bào)業(yè)發(fā)展之路必將與新媒體技術(shù)融合

鄧 瑤

[摘要]中國報(bào)業(yè)正面臨下行拐點(diǎn),受到互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新興媒體的挑戰(zhàn),據(jù)數(shù)據(jù)顯示:報(bào)紙的發(fā)行量廣告份額逐年下滑、讀者被分流嚴(yán)重,美國北卡萊羅納州立大學(xué)教授菲利普?邁爾在《正在消失的報(bào)紙:在信息時(shí)代拯救記者》一書中給出了報(bào)紙消亡的時(shí)間表:“到2044年,確切地說是2044年 10月,最后一位日?qǐng)?bào)讀者將結(jié)賬走人?！泵鎸?duì)這現(xiàn)狀我們不得不反思,報(bào)業(yè)未來將如何發(fā)展?是否已經(jīng)走到了滅亡的邊緣?本文將通過報(bào)業(yè)發(fā)展歷程、現(xiàn)狀、新媒體技術(shù)興起并與有效融合等幾個(gè)方面,論述報(bào)業(yè)未來的發(fā)展之路必將通過技術(shù)革新,媒體融合等手段,實(shí)現(xiàn)全方位、多角度,適應(yīng)未來讀者需求的傳播功效,最終報(bào)紙與新媒體將在博弈中走向融合實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]報(bào)紙融合 新媒體 報(bào)紙消亡論

一、中國報(bào)業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀

1.經(jīng)營狀況

2004年開始報(bào)紙也出現(xiàn)了衰退跡象,廣告增長(zhǎng)額的下降,市場(chǎng)空間的縮小,自2005年春天,中國報(bào)業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)拐點(diǎn),全國各大報(bào)社的廣告營業(yè)額普遍開始大幅下滑,平均跌幅達(dá)15%以上。08年印刷紙張的上漲加重了報(bào)業(yè)的經(jīng)營成本,09年全球化的經(jīng)濟(jì)危機(jī),使報(bào)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入了寒冰期,新媒體技術(shù)以其便攜性、貧民化、等傳播優(yōu)勢(shì),逐步吸引著讀者及廣告主的眼球,與傳統(tǒng)報(bào)紙分食著有限的廣告份額。

2.讀者狀況

在新媒體技術(shù)蓬勃發(fā)展的時(shí)代,傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的地位越來越尷尬,主體地位正逐步新興媒體所取代。報(bào)紙媒體原本受眾人群龐雜這一優(yōu)勢(shì),也因?yàn)樾畔⒒l(fā)展而流失了大批的讀者人群,前景堪憂。細(xì)分其受眾我們可以看出,報(bào)紙媒體的核心讀者人群的年齡層為35-48歲,讀者年齡日趨老齡化,報(bào)紙流失的年輕讀者逐步流入新媒體陣營,CTR市場(chǎng)研究的數(shù)據(jù)顯示:2005年互聯(lián)網(wǎng)在15～24歲網(wǎng)民中的日到達(dá)率為35%,2009年提高到56.6%,增長(zhǎng)61.7%;同期25～34歲日到達(dá)率從31%提高到59.3%,提高91.3%;而高學(xué)歷則從48%提高到71.1%,提高48%。報(bào)廣告商最關(guān)注的是25～45歲的受眾,因?yàn)檫@個(gè)年齡的受眾在未來5~10年將成為消費(fèi)的主力群體。當(dāng)這個(gè)群體遠(yuǎn)離報(bào)紙時(shí),廣告的流失會(huì)日益嚴(yán)重。

二、新媒體技術(shù)及其特性、影響力

1.新媒體概念

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài),如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體,新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

2.新媒體的影響力

隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)電視、樓宇電視等新興媒體的發(fā)展,整個(gè)媒介格局發(fā)生了巨大的變化,新媒體在現(xiàn)代人的生活中產(chǎn)生著越來越大的影響力。在網(wǎng)絡(luò)媒體方面,據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)2009年1月發(fā)布的《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2008年12月31日,我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)2. 98億,普及率達(dá)到22. 6%,首次超過全球平均水平;網(wǎng)民規(guī)模較2007年增長(zhǎng)8800萬人,年增長(zhǎng)率為41. 9%;中國網(wǎng)民規(guī)模依然保持快速增長(zhǎng)之勢(shì)。

3.新媒體傳播優(yōu)勢(shì)及特性

新媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代信息僅僅由點(diǎn)到面的單向傳播方式,呈現(xiàn)出點(diǎn)到面、點(diǎn)到點(diǎn),多種方式并存的特點(diǎn)。在當(dāng)前的媒體環(huán)境中,新媒體是指以交互性、即時(shí)性、信息的融合性及海量性等特點(diǎn)區(qū)別于報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介的新興媒體,包括網(wǎng)絡(luò)媒體,手機(jī)媒體、戶外電視媒體、移動(dòng)電視媒體等。新媒體傳播優(yōu)勢(shì):

(1)海量的廣告信息。新媒體廣告以數(shù)字化的方式儲(chǔ)存和傳遞,廣告信息的儲(chǔ)存量和傳遞量都是傳統(tǒng)廣告無法比擬的。無論是網(wǎng)絡(luò)還是手機(jī)媒體都能利用超鏈接技術(shù),信息不再是孤立的,后面對(duì)應(yīng)著一個(gè)立體的、巨型的相關(guān)信息數(shù)據(jù)庫。并且可以隨時(shí)對(duì)信息進(jìn)行修改、增補(bǔ)、傳播。

(2)多樣化的廣告信息來源。在新媒體時(shí)代,不僅專業(yè)的媒體或廣告從業(yè)人員可以發(fā)布廣告信息,普通大眾也可以參與廣告信息的發(fā)布,成為主動(dòng)的傳播者。普通大眾參與廣告信息發(fā)布有三種情況:①置入式,即將已有的由商家提供的廣告信息置入到用戶自制的傳播的信息環(huán)境中。②自創(chuàng)式,指用戶參與廣告的創(chuàng)作,然后通過網(wǎng)絡(luò)獲取營銷溝通效果。③病毒式營銷,網(wǎng)絡(luò)用戶利用口碑宣傳,以快速復(fù)制信息的方式將廣告信息傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾,廣告信息像病毒一樣在互聯(lián)網(wǎng)上擴(kuò)散和傳播。

(3)多樣性的表現(xiàn)方式。新媒體的信息表現(xiàn)方式可以是信息各要素相融合進(jìn)行的全面?zhèn)鬟_(dá),如動(dòng)畫、超鏈接等結(jié)合,以豐富的表現(xiàn)帶給受眾多感官的刺激;同時(shí),新媒體廣告也可以是簡(jiǎn)約的告知型廣告,如Google在其搜索引擎網(wǎng)頁上發(fā)布的與搜索關(guān)鍵詞相匹配的廣告,通常就是只用文字進(jìn)行的信息告知性的廣告,再如手機(jī)短信廣告,也是一種通過文字或圖片進(jìn)行簡(jiǎn)單信息告知的廣告形式。

(4)多種多樣的傳播渠道。新媒體本身就是多種媒體形式的總稱,如網(wǎng)絡(luò)電視、公交移動(dòng)電視、樓宇電視、手機(jī)短信、手機(jī)電視、博客等等,多種多樣的傳播渠道各用適合自身的廣告表現(xiàn)形方將信息傳達(dá)給受眾。隨著媒體技術(shù)和社會(huì)信息需求的進(jìn)一步發(fā)展,將會(huì)有更多的媒體形式為廣告信息傳播服務(wù)。

(5)即時(shí)的信息傳遞。無論是數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)媒體還是正逐步被接受的3G手機(jī),其信息傳播都具有迅速及時(shí)的顯著特點(diǎn)。在“倫敦爆炸案”中,市民威廉?達(dá)頓用手機(jī)拍攝了照片,在朋友的博客上以近似于圖片直播的方式“報(bào)道”了災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)狀況。作為新媒體傳播的一種方式,新媒體的廣告信息傳播也具有迅速及時(shí)的特點(diǎn)。這表現(xiàn)在廣告信息不僅能夠以更快的速度傳遞,同時(shí)廣告發(fā)布者也能根據(jù)情況變化及時(shí)更新廣告信息,使之進(jìn)一步“無處不在”地包圍受眾。

(6)增強(qiáng)受眾參與性。此特點(diǎn)可以從電通公司提出的新型的廣告信息傳播模式———“AISAS模式該模式揭示了網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的廣泛使用給廣告信息傳播方式帶來的變化。與傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟文Ｊ较啾?該模式的獨(dú)特之處在于:發(fā)現(xiàn)并強(qiáng)調(diào)了搜索引擎在人們廣告信息獲取和接受中的作用,揭示了在新媒體時(shí)代受眾從信息的被動(dòng)接受者到主動(dòng)搜尋者的角色轉(zhuǎn)變;了解到受眾不僅是信息接受者,還能通過網(wǎng)絡(luò)等渠道傳播信息,成為信息的傳播者。通過這一模式,我們可以認(rèn)識(shí)到受眾在廣告信息接收過程中參與性的提高。在網(wǎng)絡(luò)購物上,搜索引擎對(duì)廣告信息傳播的影響尤為顯著。iRe-search發(fā)布的《2008年搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物決策影響研究報(bào)告》指出,搜索服務(wù)從用戶產(chǎn)生潛在網(wǎng)絡(luò)購買意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)購物結(jié)束后的整個(gè)流程中,都發(fā)揮著重要的作用,影響滲透到用戶對(duì)目標(biāo)商品的產(chǎn)品及品牌的了解、熟悉直至購買決策的全過程。在消費(fèi)者做出購買決策前,需要獲取盡可能多的商品信息以知曉品牌,了解產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者在購買前,獲取商品信息最主要的方式是通過搜索引擎查詢比較。由此可知,當(dāng)消費(fèi)者通過其他渠道接收到網(wǎng)絡(luò)商品廣告時(shí),如亞馬遜網(wǎng)站的電子郵件廣告,如果他們注意到該廣告并對(duì)廣告或商品感興趣,則極有可能先通過搜索引擎獲取商品的相關(guān)信息,再做購買決策。

(7)廣告?zhèn)鞑ミ^程“去中介化”。“去中介化”首先表現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ^程中的重要性下降。在傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ミ^程中,市場(chǎng)調(diào)研是制定廣告策略的基礎(chǔ),是廣告?zhèn)鞑タ茖W(xué)性的重要體現(xiàn)。然而,在互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)溝通環(huán)境下,受眾/消費(fèi)者的行為軌跡可以被記錄下來,從而分析出其人口特征、行為特征和心理特征,進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷傳播。Google2009年3月11日推出的行為定向廣告(Behavior targeting advertising),就是利用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)分析每個(gè)受眾的上網(wǎng)歷史行為,推測(cè)其興趣愛好、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征等,向他們提供基于其興趣愛好的廣告,從而使廣告的投放更加精準(zhǔn)。我們暫且不考慮行為定向廣告可能存在的倫理和道德隱患,單從它可以直接通過對(duì)受眾的行為監(jiān)測(cè)進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放來說,傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的地位受到了威脅。同樣,網(wǎng)絡(luò)廣告及一些手機(jī)廣告可以通過廣告的點(diǎn)擊量直接客觀地監(jiān)測(cè)出廣告的效果,傳統(tǒng)的廣告效果監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)存在的價(jià)值也大大降低了。

另外,在傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ミ^程中,銷售渠道代理商為產(chǎn)品作的廣告宣傳起著重要的作用,而在新媒體時(shí)代,隨著電子商務(wù)的興起,越來越多消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物、電話購物,產(chǎn)品可以從廠家直接通過物流傳輸系統(tǒng)到達(dá)消費(fèi)者,銷售渠道代理商的地位降低,分銷商進(jìn)行的廣告宣傳的作用也跟著減弱。

(8)廣告?zhèn)鞑ミ^程“再中介化”。新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ミ€出現(xiàn)“再中介化”的現(xiàn)象和特征。這也能用搜索引擎影響受眾的廣告信息接受這一現(xiàn)象來解釋和說明。人們通過搜索引擎對(duì)從其他渠道接收到的廣告信息進(jìn)行再次檢索,并基于檢索結(jié)果制定購買決策,幾乎成為了人們購買產(chǎn)品尤其是電子產(chǎn)品或其他金額大風(fēng)險(xiǎn)高的產(chǎn)品時(shí)的必經(jīng)步驟。

三、報(bào)紙與新媒體技術(shù)的融合優(yōu)勢(shì)

社會(huì)結(jié)構(gòu)的演變、媒體技術(shù)的革新、企業(yè)營銷方式的轉(zhuǎn)型等因素,加速著傳統(tǒng)報(bào)業(yè)必須創(chuàng)新,只有在傳播手段上取長(zhǎng)補(bǔ)短,實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,才能融入新的媒介環(huán)境,爭(zhēng)取到新的發(fā)展機(jī)遇,與新媒體技術(shù)融合是我國報(bào)業(yè)面向未來、創(chuàng)新發(fā)展的重要途徑之一,數(shù)字報(bào)業(yè)開辟了新的增長(zhǎng)領(lǐng)域。報(bào)業(yè)要全面開展跨媒體傳播途徑的創(chuàng)新,實(shí)施多渠道的集團(tuán)化的新媒體戰(zhàn)略。報(bào)紙與新媒體技術(shù)結(jié)合探析:

1.可以實(shí)現(xiàn)新舊媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

傳統(tǒng)報(bào)紙媒體具有新興媒體所無可比擬的優(yōu)勢(shì)即極強(qiáng)的公信力,新媒體的海量信息及多樣化的信息來源與傳傳統(tǒng)報(bào)紙相比缺少公信力,傳統(tǒng)報(bào)紙可以堅(jiān)持自身優(yōu)勢(shì),保持公信力,打造高質(zhì)量的、多種形式的內(nèi)容產(chǎn)品,是報(bào)紙媒介繼續(xù)發(fā)展的基本對(duì)策,這種對(duì)策的最終結(jié)果就是網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙的高度融合,形成新的結(jié)構(gòu),具有新的功能和狀態(tài)。在報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的推動(dòng)下,紙媒不僅能在信源方面得到更多更廣的題材,在傳播方面得到更實(shí)時(shí)、豐富的再現(xiàn)方式,而且能在信息利用方面提供廣泛的延伸閱讀,在反饋方面得到更為多樣化的意見建議等等。報(bào)網(wǎng)互動(dòng)將傳媒資源有機(jī)整合,使社會(huì)效益經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)最大化,是傳媒數(shù)字化時(shí)代,傳統(tǒng)紙媒與網(wǎng)絡(luò)新媒體抗衡,實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展的必要條件。

2.實(shí)現(xiàn)受眾讀者的市場(chǎng)細(xì)分

廣告界有句名言:“企業(yè)所投放的廣告費(fèi)總有一半是浪費(fèi)掉的,但是卻不知道浪費(fèi)的是哪一部分?！眻?bào)紙與新媒體技術(shù)的融合創(chuàng)造了一種可能性,使企業(yè)有可能知道投入的廣告費(fèi)浪費(fèi)在哪里,廣告主更希望通過新的技術(shù)手段細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,希望利用有限的廣告資金追求傳播效果最大化,廣告主更希望通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫,針對(duì)不同客戶的需求,按照消費(fèi)者需要的方式,提供消費(fèi)者需要的信息內(nèi)容,提供不同形式的媒體服務(wù),這就需要報(bào)業(yè)體制加快改革,整合報(bào)業(yè)及新媒體資源,使報(bào)紙從體制上貼近市場(chǎng),改變報(bào)紙單純的傳播方式,充分發(fā)揮新媒體特長(zhǎng),開拓更多的經(jīng)營方式及目標(biāo)受眾。

3.全方位復(fù)合式傳播

在數(shù)字化時(shí)代,傳播渠道比以往更家豐富、更加多樣,而且新的傳播渠道還在不斷涌現(xiàn)而且出現(xiàn)日益明顯的復(fù)合化趨勢(shì)和,在日前已經(jīng)衍生出多種形態(tài):報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版,即報(bào)紙的網(wǎng)站,街頭打印的報(bào)紙,有些國家已經(jīng)可以在街頭設(shè)立的專門機(jī)器上刷卡打印出自己所需要的報(bào)紙,電子報(bào)、目前已經(jīng)設(shè)計(jì)出課本大小的便攜式電子接收器,視覺上像紙張,有瀏覽報(bào)刊、電子書,批復(fù)文件等多種功能,甚至有可能取代電腦的某些功能,手機(jī)報(bào),現(xiàn)在國內(nèi)許多報(bào)業(yè)集團(tuán)都在開發(fā).當(dāng)前媒體融合的趨勢(shì)進(jìn)一步突顯,多渠道疊加產(chǎn)生的復(fù)合效應(yīng)使媒體變得越來越復(fù).新媒體于傳統(tǒng)媒體的融合對(duì)接,使新媒體對(duì)原有媒體的不足進(jìn)行了全面?zhèn)妊a(bǔ)償,這不僅改變了人類的文化傳播過程,也深刻影響著傳統(tǒng)媒體在新的技術(shù)和時(shí)代語境中的前途和命運(yùn),報(bào)紙與新媒體技術(shù)結(jié)合,向網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電子報(bào)等多媒體轉(zhuǎn)化、延伸,形成平面報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、手機(jī)報(bào)紙和電子報(bào)紙多元發(fā)展格局,

4.節(jié)約成本,事半功倍

媒體融合及復(fù)合式的媒體運(yùn)營,將大大節(jié)約運(yùn)營成本,可以統(tǒng)一采集信息,然后放在同一平臺(tái)上,多格式生成,使它形成數(shù)字化文件,然后使用多種媒體介質(zhì),通過不同途徑傳發(fā)布。在這一方面,中國政法大學(xué)建設(shè)了一個(gè)“多格式生成,多介質(zhì)發(fā)布”,對(duì)未來新聞信息產(chǎn)品生產(chǎn)的模式進(jìn)行了有益的嘗試,他的開發(fā)利用將大大節(jié)約了媒介的運(yùn)營成本,使人力資源得到優(yōu)化配置。

綜合上所述,我們可以預(yù)見到,傳統(tǒng)報(bào)業(yè)未來發(fā)展之路必將是與新媒體技術(shù)融合共生,只有添上科技羽翼才能使報(bào)業(yè)在未來發(fā)展之路上振翅高飛。

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