社會營銷理念在無償獻血招募中的應(yīng)用

【摘要】人類從12世紀(jì)就開始用輸學(xué)的方法救治病人，輸血醫(yī)學(xué)已成為一門涉及免疫、微生物、遺傳、生物化學(xué)、分子生物學(xué)、材料、基因工程等多學(xué)科的邊緣科學(xué)。

【關(guān)鍵詞】社會營銷；無償獻血；招募

【中圖分類號】 R457.1【文獻標(biāo)識碼】A【文章編號】1007-8517(2009)10-0108-01

人類從12世紀(jì)就開始用輸學(xué)的方法救治病人，輸血醫(yī)學(xué)已成為一門涉及免疫、微生物、遺傳、生物化學(xué)、分子生物學(xué)、材料、基因工程等多學(xué)科的邊緣科學(xué)。做為醫(yī)學(xué)輸血主體的血液中心必須提高技術(shù)水平，為臨床提供充足、安全的血液以滿足用血者要求。

血液安全歷來為各國政府所重視，而開展自愿無償獻血是保障臨床用血安全的根本途徑。社會營銷在獻血者招募工作中的應(yīng)用主要表現(xiàn)在以下三個方面：①借鑒市場營銷的原理、技術(shù)和方法，②堅持目標(biāo)群體自愿行為的準(zhǔn)則，③引導(dǎo)改變目標(biāo)群體的認(rèn)知和行為。從獻血者招募的角度看，這里的目標(biāo)人群就是自愿無償獻血者。要成功的進行無償獻血的營銷工作，就要能夠理解目標(biāo)人群的需求和欲望并能夠預(yù)測其行為。一旦了解了目標(biāo)人群的行為規(guī)律，社會營銷者就能夠?qū)δ繕?biāo)人群進行細(xì)分。為此，無償獻血社會營銷的核心理念和方法是要了解獻血者讓渡價值、分析其行為規(guī)律并利用市場細(xì)分的方法制定招募保留策略。

1無償獻血工作的顧客就是目標(biāo)獻血者

他既是無償獻血工作的產(chǎn)品或服務(wù)的消費者，又是各項獻血者招募活動的資源；既是無償獻血工作的起點，又是落腳點。無償獻血工作無一不是圍繞著獻血者展開的。所以，開展無償獻血工作應(yīng)建立以獻血者為中心的理念，讓獻血者滿意，提高獻血者的忠誠度，維系無償獻血事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。讓獻血者滿意，意味著使獻血者讓渡價值最大化。獻血者讓渡價值是獻血者價值與成本之差。獻血者價值包括效益價值、形象價值、人員價值和服務(wù)價值；而獻血者成本包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。讓渡價值大小決定了獻血者的滿意度。讓渡價值越大，獻血者滿意度也越大，忠誠度也隨之提高。使獻血者讓渡價值最大化就是要最大程度地提高獻血者價值，降低其成本。這一過程就是采供血機構(gòu)自身發(fā)展的過程，就是無償獻血事業(yè)發(fā)展、獻血者增值以及社會文明進步的過程，更是各利益相關(guān)方共同促進、共同發(fā)展，形成以獻血者為中心的互動多贏的生態(tài)圈的過程。以無償獻血成績驕人的臺灣為例，獻血宣傳首先是對舊傳統(tǒng)觀念進行重點突破，選擇從高等院校和軍隊開始。無償獻血主要是宣傳捐血無損健康的科學(xué)常識、無償捐血是社會進步的標(biāo)志、以及“救人一命勝造七級浮屠”的榮譽感等，宣傳無償捐獻的血液最安全這一口號，成功打開了突破口。臺灣的第一批無償捐血者就是來自臺中的中興大學(xué)的學(xué)生，以學(xué)校和軍隊為先導(dǎo)，社會各界的捐血運動也就蓬勃開展起來了。經(jīng)過二十多年的努力，賣血已成為歷史，血液事業(yè)已成為人們傾注愛心，互敬互愛的一塊生活園地。早在1990年臺灣的無償捐血就已能滿足醫(yī)療需要，1991年捐血人口比例就超過5%的國際公認(rèn)門檻。把握社會營銷環(huán)境對臺灣無償獻血取得成功有其重要作用。

2無償獻血的本質(zhì)是改變?nèi)说挠^念和行為

接受一個新的觀念意味著接受或改變原先的看法、態(tài)度或價值觀。人們接受某個觀念或行為有4種不同類型，即順從接受、趨同接受、以理解為基礎(chǔ)的接受和內(nèi)心接受。社會營銷者已確認(rèn)了4種接受過程模式，即獻血者是怎樣在被趨動的情況下最后做出決定接受獻血理念并獻血的。

2.1學(xué)習(xí)-感覺-做模式目標(biāo)接受者先學(xué)習(xí)認(rèn)識了無償獻血，然后對無償獻血形成一種態(tài)度之后，接受情況才會發(fā)生。

2.2做-感覺-學(xué)習(xí)模式在嘗試的基礎(chǔ)上接受觀念或習(xí)慣，經(jīng)過嘗試性接受，習(xí)慣后改變了態(tài)度，改變態(tài)度后轉(zhuǎn)向更好的學(xué)習(xí)。從而開始新一次嘗試。

2.3學(xué)習(xí)-做-感覺模式目標(biāo)接受者選擇獻血與否只依據(jù)他們對無償獻血的熟悉程度，他們在接受時還沒有對獻血有任何態(tài)度。如果他們不得不做出選擇時，他們會無償獻血。在此之后，如果獻血的經(jīng)歷是令人滿意的，他們就會改變態(tài)度。

2.4多路徑接受模式是上述3種模式的綜合。

總之，接受行為有三個過程即學(xué)習(xí)，感覺和做。獻血招募者對這三個過程的內(nèi)容管理和結(jié)果控制是確保行為模式按照獻血招募者預(yù)期目標(biāo)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。對這三個過程結(jié)果的控制就是對獻血者行為的有效引導(dǎo)。所以應(yīng)開展有針對性的宣傳、教育和招募工作，促進無償獻血者隊伍的建立及保留。例如上海市血液中心志愿宣傳服務(wù)隊是由上海市血液中心無償獻血宣傳服務(wù)志愿者組成的組織。服務(wù)隊擁有近800名成員，80%來自本市學(xué)校，20%來自社會，于雙休、節(jié)假日隨本中心流動采血車上街向市民作無償獻血宣傳。服務(wù)隊包括文秘部、宣傳部、企劃部、服務(wù)部及網(wǎng)絡(luò)部。宣傳部負(fù)責(zé)新聞的搜集和撰寫，并將大型活動制成紀(jì)錄片，利用網(wǎng)絡(luò)上傳；服務(wù)部定期收集新志愿者的信息，并對其進行培訓(xùn)；企劃部負(fù)責(zé)各項活動的策劃，創(chuàng)意思路、方案設(shè)計及效果評價，并在舉辦活動后及時進行評估。服務(wù)隊定期召開管理者工作會議，各部門職責(zé)明確，分工合作，使獻血者招募工作取得了良好成效。

建立以獻血者為中心的營銷理念，首先要理解獻血者，制定有針對性的營銷策略，就需要根據(jù)“獻血者導(dǎo)向”來設(shè)計“產(chǎn)品”，更好地滿足獻血者的要求。面對著日益變化的社會環(huán)境和多元化的價值體系，要促使社會行為轉(zhuǎn)變并維持一個高的參與狀態(tài)，就必須了解影響人們行為和參與程度的影響因素，并采取有針對性的措施，這是無償獻血工作的社會營銷管理的核心理念，掌握并運用好這一理念可使獻血者招募工作效率極大的提高。

(收稿日期：2009.02.16)