論網(wǎng)絡(luò)廣告中色彩的視覺(jué)表現(xiàn)

摘要在目前社會(huì)向數(shù)字化發(fā)展的大趨勢(shì)下，先進(jìn)的制圖技術(shù)，使網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)從簡(jiǎn)單化、公式化、雷同化的階段，步入力求以完美的藝術(shù)形式表現(xiàn)主題的階段。運(yùn)用色彩創(chuàng)造出獨(dú)特的形象來(lái)滿(mǎn)足今日消費(fèi)者個(gè)性化、差異化、多樣化的需求，已成為現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要課題。有目的地合理運(yùn)用色彩，往往會(huì)使廣告更好地激發(fā)消費(fèi)者的需要和興趣。

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)廣告 色彩 視覺(jué)

中圖分類(lèi)號(hào):J524文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

隨著1997年3月中國(guó)的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告在Chinabyte網(wǎng)站上的發(fā)布，短短幾年的時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)歷了螺旋式上升發(fā)展歷程，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)次洗禮已經(jīng)慢慢走向成熟。信息數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，使得信息行業(yè)獲得了飛速發(fā)展的機(jī)會(huì)，現(xiàn)代科技企業(yè)的興起要求企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)在風(fēng)格上打破原有的局限，體現(xiàn)高科技的獨(dú)特魅力，從而為這種企業(yè)廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格的產(chǎn)生，提供了客觀條件。而先進(jìn)的制圖技術(shù)。使繪制更為精美的標(biāo)志、圖案成為可能。廣告設(shè)計(jì)、制作水平不斷提高，廣告設(shè)計(jì)從簡(jiǎn)單化、公式化、雷同化的階段，步入力求以完美的藝術(shù)形式表現(xiàn)主題的階段。廣告制作開(kāi)始采用計(jì)算機(jī)、傳真、激光、聲像等新技術(shù)、新材料和先進(jìn)的裝備，有效地促進(jìn)了廣告水平的提高。廣告設(shè)計(jì)電腦制作系統(tǒng)、電視廣告等廣告媒介紛紛采用。廣告公司則以單純的制作發(fā)布向以廣告創(chuàng)意為中心，全面策劃為主導(dǎo)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨的方向轉(zhuǎn)變。

從普遍意義上看，一成不變的廣告形象不能適應(yīng)當(dāng)今迅速發(fā)展的社會(huì)的需求。在企業(yè)更換形象的背后，起作用的實(shí)際上是整個(gè)社會(huì)向數(shù)字化發(fā)展的大趨勢(shì)。因此新形象較以往的形象有更強(qiáng)的時(shí)代感，符合現(xiàn)代人的審美，這些新的形象也都從側(cè)面體現(xiàn)了數(shù)字化企業(yè)形象的特點(diǎn)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體的獨(dú)特性使得現(xiàn)代的視覺(jué)藝術(shù)符號(hào)在審美質(zhì)量不斷提升的角度上產(chǎn)生了更多的表現(xiàn)方式與手段，其藝術(shù)效果也更豐富與靈活，結(jié)合了聲音、視頻和實(shí)時(shí)對(duì)話的綜合通信技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)不只是文字信息的傳播和漂亮的界面了，而是設(shè)計(jì)一種體驗(yàn)和環(huán)境讓觀眾沉浸其中、感受并回憶著。

人們常說(shuō)，“色彩”是大自然賦予人類(lèi)最豐富也是最簡(jiǎn)單的“佳物”，因而它有無(wú)窮的藝術(shù)感染魅力。對(duì)色彩美的感受，是人類(lèi)的一種天性。人們長(zhǎng)期生活在色彩的環(huán)境中，逐漸形成了對(duì)色彩的美的意識(shí)。美妙的色彩能令人產(chǎn)生美好的感悟，可以寄托人們美好的理想與希望。人們從來(lái)都沒(méi)有放棄過(guò)對(duì)色彩美的追求與探索，因而色彩美已成為人們物質(zhì)生活與精神生活中不可或缺的一部分，也是人們由此獲得審美享受的重要源泉。調(diào)查表明，在以下的商品中，色彩對(duì)商品的影響分別是:食品52%、藥品12.2%、化妝品29.3%、服裝38.6%、機(jī)械17.2%，這表明商品的色彩在人們的潛意識(shí)中具有一定的誘導(dǎo)性，可見(jiàn)，色彩的運(yùn)用對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告中不同產(chǎn)品的宣傳與推薦起著很重要的作用。

由于色彩具有廣泛的視效傳達(dá)功能，因而在網(wǎng)絡(luò)商務(wù)廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)充分考慮到各種色彩的物理的、生理的、社會(huì)的作用，尤其要深刻認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確領(lǐng)悟其在人們心理上的特定作用，掌握并駕馭好色彩與特定商品之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系及其誘導(dǎo)消費(fèi)者心理和行為反應(yīng)上的運(yùn)動(dòng)規(guī)律，切實(shí)實(shí)現(xiàn)其在物質(zhì)層面與精神層面、社會(huì)功利層面與藝術(shù)審美層面上的全面的價(jià)值。

色彩能以每秒30萬(wàn)公里的光速傳入人的眼睛，在這個(gè)色彩斑斕的世界中，大自然通過(guò)色彩向人們展示了世界的物質(zhì)與精神統(tǒng)一的美好生活。作為動(dòng)力因素之一，并作為增強(qiáng)廣告活力與說(shuō)服力的滋養(yǎng)劑的色彩來(lái)說(shuō)，在促進(jìn)銷(xiāo)售力上具有舉足輕重的作用。尤其在美化界面、表現(xiàn)商品的特性、增強(qiáng)生活氣氛以及表現(xiàn)商品的特色和質(zhì)感上，能夠起到產(chǎn)生真實(shí)感和增加廣告畫(huà)的美感的作用，而且能使廣告的生命力增加，能夠使產(chǎn)品的商標(biāo)、品牌在消費(fèi)者的頭腦中留下深刻而美好的印象。

“遠(yuǎn)看色，近看花”，就是這一種說(shuō)法。廣告的傳遞，最講究醒目、突出、快速，因此，在廣告設(shè)計(jì)中就要充分合理地利用色彩的快速傳達(dá)這一特有功用。同時(shí)，色彩對(duì)人們的心理活動(dòng)和行為的影響也是非常直接和廣泛的。有目的地合理運(yùn)用色彩，往往會(huì)使廣告更好地激發(fā)消費(fèi)者的需要和興趣。在設(shè)計(jì)中，運(yùn)用色彩的感情定位，可以引發(fā)消費(fèi)者的心理聯(lián)想而產(chǎn)生感情共鳴，誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)行為的生成，從而達(dá)到網(wǎng)絡(luò)商務(wù)廣告成功宣傳之目的。

例如:寶潔公司的\"潤(rùn)妍\"倍黑中草藥洗潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品商務(wù)廣告寶潔公司作為全球最大的廣告主之一，多年來(lái)已經(jīng)形成了自己比較成熟的廣告作業(yè)規(guī)則，這些規(guī)則使寶潔成為廣告主的楷模。 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，寶潔同樣走在了前列。在大多廣告主還在遲疑觀望網(wǎng)絡(luò)商務(wù)廣告的時(shí)候，寶潔已經(jīng)開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告并取得了較好的投放效果。

寶潔公司潤(rùn)妍洗發(fā)水在2000年末在國(guó)內(nèi)著名生活服務(wù)類(lèi)網(wǎng)站投放的cascading logo的網(wǎng)絡(luò)廣告的單日點(diǎn)擊率最高達(dá)到了35.97%，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)廣告投放的奇跡。其成功因素便蘊(yùn)藏在代理商Media999公司的策劃思路中:“中國(guó)女性崇尚自然之美和傳統(tǒng)之美。她們從不矯揉造作。因?yàn)樗齻冋J(rèn)為，內(nèi)在美才是最重要的，外在美只是內(nèi)在美的外露與表現(xiàn)。因此，她們更喜歡自己天然的黑頭發(fā)，更喜歡選擇自然的發(fā)型。由此，在染發(fā)潮之后，一股秉承傳統(tǒng)之美又融合了現(xiàn)代氣息的自然之風(fēng)已漸漸飄來(lái)?！?“潤(rùn)妍”倍黑中草藥洗潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品是寶潔公司在全球的第一個(gè)針對(duì)東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計(jì)的中草藥配方洗潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，能為秀發(fā)提供全面的、從內(nèi)到外的滋潤(rùn)，并逐漸加深秀發(fā)的自然黑色。

“潤(rùn)妍”認(rèn)為新千年，美發(fā)產(chǎn)品的潮流將會(huì)轉(zhuǎn)向，自然黑亮之美已卷土重來(lái)。在此形勢(shì)下，寶潔推出了專(zhuān)為東方女性設(shè)計(jì)的“潤(rùn)妍”倍黑中草藥洗潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品。與“潤(rùn)妍”有相似特點(diǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品和品牌在市場(chǎng)上已有很多。而潤(rùn)妍在這一市場(chǎng)上尚不屬于強(qiáng)勢(shì)品牌。但從這些品牌和產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)上來(lái)看，訴求大多不是很清晰。而“潤(rùn)妍” 表現(xiàn)東方女性的自然之美的訴求概念卻顯高屋建瓴之勢(shì)。其品牌傳播概念為:“專(zhuān)為女性設(shè)計(jì)、表現(xiàn)東方女性的自然之美”。廣告創(chuàng)意采用一個(gè)具有東方風(fēng)韻的黑發(fā)少女來(lái)演繹東方黑發(fā)的魅力。通過(guò)flash技術(shù)，飄落的樹(shù)葉(潤(rùn)妍的標(biāo)志)、飄揚(yáng)的黑發(fā)和少女的明眸將“盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美”表現(xiàn)的淋漓盡致。在色彩構(gòu)思上突出\"潤(rùn)妍\"倍黑中草藥洗潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品這一適合東方人用的品牌，體現(xiàn)其洗發(fā)水的中草藥倍黑成份，所以從設(shè)計(jì)的角度上只用了黑、白、灰、綠這幾種色。但以黑、白、灰為主，畫(huà)面以中國(guó)水墨畫(huà)一條動(dòng)感騰飛的龍為背景配合女模特烏黑流動(dòng)的秀發(fā)，展現(xiàn)出東方女人烏黑發(fā)質(zhì)的無(wú)限魅力。畫(huà)面沉穩(wěn)、動(dòng)感、干凈，古典與現(xiàn)代元素完美結(jié)合，張弛有序極具東方韻味。

我們知道，色彩具有物理的、生理的、社會(huì)的和心理的多方面屬性，而在廣告設(shè)計(jì)中合理地運(yùn)用色彩的感情心理，是強(qiáng)化和優(yōu)化其宣傳效果的一個(gè)重要方面。通常情況下，色彩的感情性可以直接影響人們的情緒活動(dòng)，其突出地表現(xiàn)為:在設(shè)計(jì)中能夠給人們帶來(lái)各種感情性聯(lián)想——移情。黑色給人以莊重、樸實(shí)感。而寶潔公司的\"潤(rùn)妍\"倍黑中草藥洗潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品正是利用了黑色這一色彩的特性，結(jié)合水墨畫(huà)、東方黑發(fā)三種黑色元素，創(chuàng)意出幾進(jìn)完美的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)廣告。

此外，在設(shè)計(jì)中充分運(yùn)用商品的形象色，能增強(qiáng)廣告的直觀效果，特別是食品廣告。例如紅色使人聯(lián)想到西瓜、蘋(píng)果、西紅柿、草莓及肉類(lèi)等，紅色被譽(yù)為食品色、美味色，它在廣告設(shè)計(jì)中廣泛運(yùn)用;黃色、橙色使人聯(lián)想到香蕉、蜜柑、蛋糕、點(diǎn)心等，也是能引起食欲感的美味色彩;因而食品廣告中用紅、黃、橙等暖色調(diào)較多;茶色使人們聯(lián)想到茶、咖啡、巧克力等;綠色使人聯(lián)想到蔬菜、瓜果等。色彩廣告最講究新穎、獨(dú)特、醒目。色彩廣告的設(shè)計(jì)，必須從常規(guī)和禁忌中突破出來(lái)，求其大膽創(chuàng)新和個(gè)性化?？梢?jiàn)，一旦讓色彩從原來(lái)的限制中沖出來(lái)，發(fā)揮自身魅力，就會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中大顯身手。

例如:蒙牛早餐奶是蒙牛企業(yè)開(kāi)發(fā)的一種液態(tài)奶的新產(chǎn)品，她秉承品牌健康理念，在具備蒙牛純鮮奶“新鮮美味”、“口感香濃”、“營(yíng)養(yǎng)豐富”、“奶源優(yōu)質(zhì)”等眾多優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，更率先豐富了營(yíng)養(yǎng)類(lèi)別和口感類(lèi)別。

該廣告借用了小破孩的經(jīng)典情節(jié):小丫發(fā)脾氣，小破孩拿出糖葫蘆，玫瑰，小丫仍然很生氣。這時(shí)候，小破孩拿出了蒙牛早餐奶，小丫終于綻開(kāi)笑容。創(chuàng)意以俏皮、活潑、陽(yáng)光的基調(diào)為主，畫(huà)面溫暖明亮，音樂(lè)歡快，賦予人們清晨好的心情。傳達(dá)蒙牛早餐奶的“陽(yáng)光的早晨，清新的早晨”的廣告主題。采用的色調(diào)溫暖的清新，緊扣廣告主所倡導(dǎo)健康理念，突出蒙牛早餐奶的溫情、陽(yáng)光、積極、健康。

通過(guò)以上理論及案例的分析，我們可以看到，色彩的積極有效的運(yùn)用是造就好的商務(wù)廣告作品的一個(gè)重要前提。好的商品必須由好的創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)，好的創(chuàng)意必須有好的色彩來(lái)搭配，好的色彩能給人一種審美的愉悅，有了審美感才能激發(fā)購(gòu)買(mǎi)情緒，引導(dǎo)顧客消費(fèi)，達(dá)到商品的宣傳目的，這樣才能確保推出的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)廣告走向成功。

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)空前發(fā)展的今天，人們的審美能力越來(lái)越高，對(duì)廣告的需求也越高?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)已從造型時(shí)代演變成色彩主導(dǎo)設(shè)計(jì)的時(shí)代。近年來(lái)，隨著生活品質(zhì)的不斷提高，生活形態(tài)、消費(fèi)觀念、價(jià)值觀念的急速變化。消費(fèi)大眾對(duì)于商品的需求，除了理性的實(shí)用功能外，對(duì)商品所帶來(lái)的感性需求也日益增強(qiáng)。運(yùn)用色彩創(chuàng)造出獨(dú)特的形象來(lái)滿(mǎn)足今日消費(fèi)者個(gè)性化、差異化、多樣化的需求，已成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要課題。實(shí)踐表明，好的網(wǎng)絡(luò)廣告離不開(kāi)對(duì)色彩的有效運(yùn)用，色彩在網(wǎng)絡(luò)商務(wù)廣告中占有極其重要的地位，其作為構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)廣告藝術(shù)美的一個(gè)重要元素，是設(shè)計(jì)產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力和藝術(shù)感染力的一個(gè)重要前提。

古人云:“接天蓮葉無(wú)窮碧，映日荷花別樣紅?！本W(wǎng)絡(luò)商務(wù)廣告的色彩運(yùn)用就是要“別樣紅”，而且著重要在這一“別”字上下功夫。還應(yīng)特別注意的一點(diǎn)就是在實(shí)踐中對(duì)色彩的合理支配。運(yùn)用得顏色過(guò)多，容易造成畫(huà)面的雜亂，不僅會(huì)增加廣告制作成本，還會(huì)導(dǎo)致廣告失敗。所以，有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師往往運(yùn)用單純的、數(shù)量較少的色彩設(shè)計(jì)出最佳的色彩效果。就通常而言，在設(shè)計(jì)過(guò)程中，彩色勝于非彩色。但是，如果一味地追求彩色的繁華渲染，勢(shì)必導(dǎo)致人們視覺(jué)上的審美疲勞，彩色必將大大削弱其自身的傳達(dá)效果，帶來(lái)與設(shè)計(jì)者事與愿違的不良后果。因而，我們需有逆大眾心向的膽魄，善于巧用非彩色反襯其獨(dú)到的視覺(jué)效果。

參考文獻(xiàn)

[1] 廣告人雜志社. 實(shí)戰(zhàn)廣告案例教程[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2009.1.1

[2] 李明含.索尼的貪色營(yíng)銷(xiāo)案[J].現(xiàn)代廣告，2008.1

[3] 齊霞，索理.包裝中的色彩設(shè)計(jì)[J].裝飾，2007.2

[4] 王晨.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播策略分析[D].吉林大學(xué)， 2007.

[5] pigwang.創(chuàng)造驚人點(diǎn)擊率的“潤(rùn)妍”網(wǎng)絡(luò)廣告.網(wǎng)易社區(qū).2001.3.