公眾人物形象商品化規(guī)制的必要性研究

摘要公眾人物形象商品化問題是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。公眾人物形象商品化行為的廣泛存在與目前我國法律規(guī)范的缺位問題的同時(shí)存在是必須面對(duì)和探討的問題。文章作者從公眾人物自我約束的無力、經(jīng)濟(jì)制約的缺位、意思表達(dá)自由度的缺乏和知識(shí)結(jié)構(gòu)的錯(cuò)位四個(gè)方面論述了我國相關(guān)規(guī)范公眾人物商品化行為的法律規(guī)范出臺(tái)的必要性。

關(guān)鍵詞公眾人物 形象商品化 現(xiàn)象 必要性

中圖分類號(hào):F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，影響企業(yè)生存和發(fā)展的因素不僅存在于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還在于銷售環(huán)節(jié)。為了在眾多的產(chǎn)品宣傳活動(dòng)中脫穎而出，部分精明的商家選擇人們所熟悉、熱愛甚至崇拜的自然人作為其產(chǎn)品形象代言人，以增強(qiáng)公眾對(duì)自己產(chǎn)品的認(rèn)同感，加大市場(chǎng)占有率。而一些人們所熟知的公眾人物也將代言行為作為一項(xiàng)固定收入，甚至明碼標(biāo)價(jià)。公眾人物形象商品化行為給人們營造了一種雙贏的氣氛，商家的產(chǎn)品推銷了，公眾人物們也因?yàn)樽约盒蜗蟮亩伍_發(fā)而暖和了口袋，并因?yàn)樵诠娒媲暗钠毓饴实奶岣叨鴶U(kuò)大了自己的知名度。但是，在沒有法律規(guī)制的情況下，這種表面的繁榮又潛藏著危機(jī)。

1 自我約束的無力

可商品化的公眾人物在沒有成為名人前和任何一個(gè)普通人一樣平凡，只是后來隨著其成功或出名，公眾便將名人和社會(huì)上的一些美好的社會(huì)形象與崇高的品質(zhì)、公認(rèn)的價(jià)值聯(lián)系起來。但是，有名與有德并不等同。我們不能因?yàn)橐粋€(gè)人的名氣而忽視對(duì)其行為的規(guī)范。有名與有德是從不同的角度對(duì)于人的評(píng)價(jià)和分類，兩個(gè)集合存在交集，但是我們不能因?yàn)榻患拇嬖诙鲆暃]有相交的并集部分。人性是可隱藏的，一個(gè)人的名氣只能說明一個(gè)人在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的成就，而成就的光環(huán)往往眩目得使人看不清其道德上的偽善;人性是可反復(fù)的，一個(gè)在前半生一直有著良好行為表現(xiàn)的人并不等于其在以后的日子里也會(huì)一直有所堅(jiān)守。在公務(wù)員領(lǐng)域的59歲現(xiàn)象和新中國成立之初的劉青山、張子善案件就可以很好的說明這個(gè)問題。

2 經(jīng)濟(jì)制約的缺位

從長遠(yuǎn)的情況來看，如果一個(gè)可商品化的人要獲得更多的商品化機(jī)會(huì)就要保護(hù)好自己的名聲以保持自己在受眾心中的地位，以給選擇其為代言人的商家以信心。代言人自身的因素包括:吸引力、專業(yè)性、可信性、品行——不能有不良傳聞、遵紀(jì)守法、道德高尚。大眾一廂情愿的將名人價(jià)值等同于名人自身的品質(zhì)、價(jià)值，一旦兩者間出現(xiàn)“異象”，名人就有可能失寵于大眾。

但這些都是從長遠(yuǎn)的利益角度來考量名人們的。讓名人們因?yàn)槠溟L期利益的豐厚性來放棄短期的可能對(duì)其形象造成損失的短期利益?？稍谘菟嚾?nèi)，除了超級(jí)巨星外，普通的影視人員在公眾心中的生命力是有時(shí)間限制的，每年都有大量的新人出道，而追星族往往是年齡較小，心態(tài)較不成熟的一類人，由于心態(tài)的不成熟，他們往往有喜新厭舊的心理。大浪淘沙，很多充滿幻想和希冀的年輕人可能還未站穩(wěn)腳跟就被推出了公眾的視野。而且隨著孩子的一代代長大，每代人的生活環(huán)境不同，他們對(duì)于偶像的選擇也有所差異。所以一般的演員成名可持續(xù)的時(shí)間不長。正是因?yàn)檠輪T在舞臺(tái)上的生命力的不長久性，才會(huì)導(dǎo)致使得少數(shù)人的為了獲得利益不顧后果而狂賺一把的思想的產(chǎn)生。公眾人物形象的可商品化性是一種可期待的利益而非實(shí)際利益。如果不尋找合適的途徑轉(zhuǎn)化，結(jié)果是權(quán)利人將不再擁有這些利益。所以，長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益的保持對(duì)于一部分公眾人物而言，并沒有約束力。

3 意思表達(dá)自由度的缺乏

進(jìn)行商品化行為的公眾人物大多是演藝界人士。幾乎每一個(gè)演藝界人士在從藝過程中都有一個(gè)從不知名到知名的過程。而對(duì)于一個(gè)新人來說，一個(gè)好的經(jīng)紀(jì)公司是十分必要的。他們需要經(jīng)紀(jì)人的包裝和指路，而經(jīng)紀(jì)人(公司)們往往在該新人還未出名前就和其簽訂長時(shí)間的合約，以便于在其出名以后對(duì)其行為進(jìn)行控制。一旦名人們?cè)谛袨樯鲜艿剿说目刂?，其意思表達(dá)就不自由了。金喜善的前經(jīng)紀(jì)人李某偽造合同騙金喜善拍裸體寫真，①金因?yàn)樯硖幏侵薏坏靡远头?。但是，出版社在法庭上提出反訴，其理由就是其展示的裸照顯示，照片中金喜善全是面露笑容。②從判決的結(jié)果上看，這個(gè)反訴并未得到法院的支持。其實(shí)，當(dāng)演員在演戲時(shí)，又有什么樣的表情會(huì)是其真實(shí)的感受呢?他們所有的表情都是依照吩咐去做的。如果一個(gè)明星在受到強(qiáng)制的情況下，連嚴(yán)重?fù)p害自己名譽(yù)的事情都不得不去做，那么讓他接拍幾個(gè)虛假廣告又有什么不可能呢?

4 知識(shí)結(jié)構(gòu)的錯(cuò)位

“術(shù)業(yè)有專攻”，每個(gè)人的知識(shí)結(jié)構(gòu)是相對(duì)穩(wěn)定的，至少在某個(gè)階段是固定的。目前一些演員的代言工作“已經(jīng)武裝到了牙齒”。③那他們對(duì)于這些產(chǎn)品有了解多少呢?他們不具備相關(guān)的專業(yè)素質(zhì)，對(duì)于產(chǎn)品的了解頂多從商家的信譽(yù)和從一個(gè)普通的消費(fèi)者的角度進(jìn)行，這種了解程度與各色名人們?cè)诿襟w上背誦的臺(tái)詞往往距離很大。明明不知道的東西卻說自己知道，并且還大肆吹捧，這難道不是拿著受眾的信任而對(duì)受眾的一種欺騙嗎?

5 結(jié)語

樓盤、汽車、手機(jī)、服裝、皮包、藥品、食品、飲料，幾乎各類商品都在找公眾人物進(jìn)行宣傳，公眾人物已經(jīng)成為各個(gè)商家的搖錢樹。對(duì)于明星來說，在盜版光碟肆虐、電影電視市場(chǎng)比較低迷的情況下，拍電影、出唱片都只是贏得知名度的一種方式，而給商家代言廣告已經(jīng)成了他們掙錢最快的一種方式。至此，公眾人物形象的商品化似乎可以得到一個(gè)皆大歡喜的結(jié)果，自然人形象的授予人和形象的使用人可以在這一運(yùn)作模式下各得其所。這往往導(dǎo)致一些不良社會(huì)現(xiàn)象的發(fā)生:一些非法分子利用公眾人物的形象對(duì)公眾進(jìn)行誤導(dǎo)和誘騙，從而破壞了正常的市場(chǎng)經(jīng)營秩序;企業(yè)因?yàn)橐Ц豆娙宋锇嘿F的代言費(fèi)用，而提高了運(yùn)營成本。最終，這些成本的兌現(xiàn)又使得消費(fèi)者負(fù)擔(dān)加重。所以，法律有必要對(duì)于公眾人物形象商品化的行為進(jìn)行規(guī)制。

本文系湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目:公眾人物形象商品化管理模式研究(項(xiàng)目編號(hào):2009B535)以及武漢科技大學(xué)中南分校人文社科重點(diǎn)課題:公眾人物形象商品化問題研究(項(xiàng)目編號(hào):2009sk001)的研究成果。

注釋

①http://ent.qianlong.com/4644/2002-5-9/58@235396.html.

②http://www.xicn.net/ent/korea/item/2001-12-29/43686.html.

③范冰冰的經(jīng)紀(jì)人對(duì)于范代言活動(dòng)范圍的評(píng)價(jià).