模因論對(duì)商標(biāo)翻譯的啟示

摘要： 商標(biāo)是一種商品區(qū)別于其他同類商品的標(biāo)志。經(jīng)濟(jì)全球化使得國(guó)際間的貿(mào)易往來(lái)日益頻繁，商標(biāo)譯名的好壞將直接影響商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。文章從模因論與商標(biāo)翻譯的關(guān)系入手，指出了商標(biāo)翻譯的過(guò)程也是一種打造成功目標(biāo)語(yǔ)語(yǔ)言模因的過(guò)程，分析了語(yǔ)言模因論對(duì)于商標(biāo)翻譯的幾點(diǎn)啟示，希望能為商標(biāo)翻譯實(shí)踐提供參考。

關(guān)鍵詞： 模因論 商標(biāo) 翻譯

一、引言

模因論（memetics）是基于達(dá)爾文進(jìn)化論的觀點(diǎn)解釋文化進(jìn)化規(guī)律的一種新理論。國(guó)內(nèi)何自然教授在他的《語(yǔ)言中的模因》還提到語(yǔ)言本身就是一種模因［１］。我們認(rèn)為，任何語(yǔ)言形式都具有模因性，特別是傳播性強(qiáng)的語(yǔ)言，如：新聞、廣告、商標(biāo)用詞等。商標(biāo)是一種商品區(qū)別于其他同類商品的標(biāo)志，商標(biāo)用詞都是企業(yè)或者個(gè)人精心挑選出來(lái)的。好的商標(biāo)名不僅僅是一個(gè)稱呼，還能發(fā)揮傳達(dá)企業(yè)文化、吸引消費(fèi)者、宣傳產(chǎn)品的廣告作用。本文將從語(yǔ)言模因論與商標(biāo)翻譯的關(guān)系入手，指出商標(biāo)翻譯的過(guò)程也是一種打造成功目標(biāo)語(yǔ)模因的過(guò)程，最后探討了語(yǔ)言模因論對(duì)于商標(biāo)翻譯的幾點(diǎn)啟示。

二、模因論與商標(biāo)翻譯

1976年，牛津大學(xué)動(dòng)物學(xué)家Richard Dowkins 在他的暢銷書The Selfish Gene（《自私的基因》）［２］中第一次提到了“Meme”，意指文化復(fù)制和傳播的單位，廣州外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)的何自然教授將其譯為“模因”。Blackmore（1999）指出，任何一個(gè)信息，只要它能夠通過(guò)廣義上稱為“模仿”的過(guò)程而被“復(fù)制”，它就可以稱為模因了［３］。生活中，像標(biāo)語(yǔ)口號(hào)、時(shí)髦用語(yǔ)、音樂旋律、創(chuàng)造發(fā)明、流行時(shí)尚等，只要有誰(shuí)帶頭，人們就會(huì)自覺不自覺地跟著模仿起來(lái)，并傳播開去，這些都可稱為“模因”?，F(xiàn)實(shí)中，正是有了模因的存在和傳播，我們才有豐富多彩的精神文化生活。目前，模因論跨學(xué)科研究正在國(guó)內(nèi)外如火如荼地進(jìn)行著?！罢Z(yǔ)言模因論”是從模因論的角度審視語(yǔ)言及其相關(guān)現(xiàn)象。模因論對(duì)研究語(yǔ)言的各個(gè)方面研究都有很大的啟示。

商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)或經(jīng)營(yíng)者越來(lái)越關(guān)注商標(biāo)的命名和翻譯，因?yàn)楹玫纳虡?biāo)名或譯名不僅是商標(biāo)的標(biāo)志，還有著傳達(dá)企業(yè)文化、宣傳商品的作用。在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的今天，商標(biāo)翻譯尤為重要。商標(biāo)譯名能廣為流傳其實(shí)是語(yǔ)言的模因性在起作用。所以商標(biāo)本身也是一種模因，商標(biāo)翻譯就是一個(gè)將源語(yǔ)模因復(fù)制為目標(biāo)語(yǔ)模因傳播給目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)者的過(guò)程。由于商標(biāo)詞承載著許多文化因素和促銷功能，所以商標(biāo)譯名既要與源語(yǔ)商標(biāo)名達(dá)到功能對(duì)等，又要取得效果對(duì)等，甚至在效果上還可以超過(guò)源語(yǔ)商標(biāo)名。比如：“BMW”本意僅是個(gè)商品描述，沒有其他含義，而其漢語(yǔ)譯名“寶馬”卻使人聯(lián)想到“香車寶馬”，能傳達(dá)出一種豪華、雅致的文化意蘊(yùn)來(lái)。因此商標(biāo)翻譯也是打造成功目標(biāo)語(yǔ)模因的過(guò)程，模因論對(duì)商標(biāo)翻譯有一定的啟發(fā)和指導(dǎo)意義。

三、模因論對(duì)商標(biāo)翻譯的啟示

通過(guò)對(duì)模因論和商標(biāo)翻譯的討論，我們認(rèn)為模因論對(duì)商標(biāo)翻譯有以下幾個(gè)方面的啟示：

1.模因傳播過(guò)程對(duì)商標(biāo)翻譯的啟示

模因的復(fù)制有同化、記憶、表達(dá)、傳輸四個(gè)階段。即模因首先被一個(gè)宿主注意、理解并接受進(jìn)入其記憶，再以新宿主能夠感知的形式通過(guò)有形的載體傳遞給另一個(gè)宿主。該過(guò)程對(duì)商標(biāo)翻譯原則有兩個(gè)啟示：第一，商標(biāo)譯語(yǔ)要易于目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)者注意、理解和接受。商標(biāo)翻譯是一種跨文化交際，文化差異是導(dǎo)致商標(biāo)譯語(yǔ)模因不能在目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)者中傳播的主要原因。比如：有種口紅的商標(biāo)叫“芳芳”，國(guó)人看到會(huì)聯(lián)想“香氣襲人”、“花容月貌”等；直譯為“Fangfang”卻不能被西方人接受和理解，因?yàn)閒ang是一個(gè)含義為“狼或狗長(zhǎng)而尖的獠牙、蛇的毒牙”的英語(yǔ)單詞?！胺挤肌钡挠⒆g名不能感染宿主，自然不能實(shí)現(xiàn)商標(biāo)模因的成功傳播。所以將其商標(biāo)名的漢語(yǔ)拼音直接作為其英譯名是不太可取的，文化差異會(huì)不利于這類商標(biāo)模因的成功傳播，進(jìn)而影響商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。第二，商標(biāo)譯語(yǔ)要易于目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)者記憶。商標(biāo)譯名朗朗上口，緊密聯(lián)系消費(fèi)者生活，能激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的美好想象，才能給目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)者留下深刻印象，從而促進(jìn)商標(biāo)譯名在目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)者中的傳播，達(dá)到宣傳商品的作用。比如：“Coca-Cola”的譯名“可口可樂”，既好聽又好記，而且這四個(gè)字既音義融合，又語(yǔ)義雙關(guān)，喻示此飲料不僅美味可口，喝了還能令人身心快樂；“LANCOME”的譯名“蘭蔻”使人聯(lián)想到“豆蔻年華”，喻示此化妝品能給人帶來(lái)青春永駐的感覺；海爾的英譯名“Haier”借用了英語(yǔ)里“Higher”的發(fā)音，英語(yǔ)國(guó)家的人聽了很容易記住。再如我國(guó)的長(zhǎng)虹彩電和美菱冰箱的英文譯名“ChangHong”和“Meiling”，雖然簡(jiǎn)潔，但不能激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，所以國(guó)外消費(fèi)者普遍反映名字不好發(fā)音，比較難記住，自然不利于該商標(biāo)的傳播了［４］。

2.模因論對(duì)商標(biāo)翻譯策略選擇方面的啟示

模因論視角下翻譯的本質(zhì)就是以目標(biāo)語(yǔ)文化為宿主的信息復(fù)制。由于符號(hào)與意義之間的偶然性，導(dǎo)致語(yǔ)言之間的“語(yǔ)符”（語(yǔ)言符號(hào)）存在極大的差異，在目標(biāo)語(yǔ)中找不到承載原來(lái)模因信息的語(yǔ)言載體，復(fù)制難以完成從而產(chǎn)生不可譯現(xiàn)象。商標(biāo)名雖簡(jiǎn)潔但承載著許多文化和語(yǔ)用因素，翻譯時(shí)經(jīng)常很難在目標(biāo)語(yǔ)中找到完全符合條件的語(yǔ)符，所以不可譯現(xiàn)象大量存在。何自然把模因分為“相同的信息異型傳遞”的基因型模因和“不同的信息同型傳遞”的表現(xiàn)型模因。因此商標(biāo)翻譯時(shí)，譯者可在目標(biāo)語(yǔ)中選擇“基因型模因”或“表現(xiàn)型模因”來(lái)完成模因的復(fù)制過(guò)程。創(chuàng)造“基因型模因”，即采用直譯或異化再進(jìn)行補(bǔ)償?shù)姆椒?，?shí)現(xiàn)“相同信息異型傳播”，比如：“杜康”在國(guó)內(nèi)令人聯(lián)想到美酒，但外國(guó)人不了解“杜康”的文化意義，所以譯者選擇Bacchus——希臘神話中的酒神這個(gè)基因型模因使其享譽(yù)國(guó)際市場(chǎng)；創(chuàng)造“表現(xiàn)型模因”，是在原模因的基礎(chǔ)上產(chǎn)生較大的變異，采用意譯或歸化的翻譯策略，實(shí)現(xiàn)“不同信息同型傳播”，如：Rejoice洗發(fā)水，直譯為“快樂、喜悅”，似乎與商品沒有聯(lián)系，但譯者將其意譯為“飄柔”，既能表達(dá)原商標(biāo)的真實(shí)用意和神韻，也激發(fā)了消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買欲［５］。

3.成功語(yǔ)言模因的特點(diǎn)對(duì)商標(biāo)譯名效果方面的啟示

成功語(yǔ)言模因應(yīng)具備實(shí)用性、合理性、時(shí)尚性、權(quán)威性等四大特點(diǎn)。即成功語(yǔ)言模因能滿足實(shí)際交際需求，意義合理，富有時(shí)代氣息，有權(quán)威效應(yīng)。商標(biāo)譯文要成為成功的目標(biāo)語(yǔ)模因才能易于傳播。因此商標(biāo)譯名要能準(zhǔn)確地傳達(dá)商品的信息，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的廣告作用；合乎目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和文化心理；多用時(shí)髦詞，貼近消費(fèi)者生

活；盡量用有權(quán)威效應(yīng)的目標(biāo)語(yǔ)模因。

四、結(jié)語(yǔ)

商標(biāo)不僅是商品的標(biāo)志還具有很強(qiáng)的象征意義。美國(guó)學(xué)者艾·里斯說(shuō)：“一個(gè)譯名的好壞，會(huì)帶來(lái)銷售業(yè)績(jī)千百萬(wàn)美元的差異。”所以商標(biāo)翻譯在經(jīng)濟(jì)時(shí)代的作用尤為重要。商標(biāo)名本身就是一種語(yǔ)言模因，商標(biāo)翻譯的過(guò)程是譯者全力打造目標(biāo)語(yǔ)成功語(yǔ)言模因的過(guò)程。本文探討了語(yǔ)言模因論對(duì)商標(biāo)翻譯的幾點(diǎn)啟示，希望能為我們的翻譯實(shí)踐提供參考。

參考文獻(xiàn)：

［1］何自然.語(yǔ)言中的模因［J］.語(yǔ)言科學(xué)，2005，（6）.

［2］Dawkins，R.The Selfish Gene［M］.New York：OUP，1976.

［3］Blackmore，S.The Meme Machine［M］. Oxford：OUP，1999.

［4］王銀屏.商標(biāo)翻譯中的美感傳譯［J］.邵陽(yáng)學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2006，Vo1.5.No.5.

［5］蔣紅艷.從互文性的角度看商標(biāo)的翻譯［J］.樂山師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，Vo1.23.No.4.