廣告英語句法特點之管窺

郝文鈞

王婷婷

眾所周知，廣告的直接目的是傳播信息，溝通產(chǎn)銷，擴大市場，推銷商品。Torbin(1985)把廣告的功能概括為四個，即傳播信息功能，勸說功能，建樹形象功能和刺激消費功能。也可以用AIDMA來表述其特征，即Attention(注意),Interest（興趣）,Desire（愿望）,Memory（記憶）和Action(行動)。廣告大師奧格威曾說: “廣告是語言的生涯?！睆V告英語中各種句子結(jié)構(gòu)的靈活運用賦予廣告語言形象生動、簡潔幽默、新穎別致、富有韻律和節(jié)奏感等特點。我們在廣告英語中常見的句法結(jié)構(gòu)主要表現(xiàn)為，多用簡單句，少用復(fù)合句；多用肯定句，少用否定句；多用主動句，少用被動句；常用祈使句和省略句，巧用疑問句和感嘆句。上述這些句法結(jié)構(gòu)的使用就構(gòu)成了廣告英語句法的主要特點。本文將運用一些在英文報刊、雜志和廣播電視等媒體上廣為傳播的廣告實例，就廣告英語的句法特點及其作用作一個初步探討。

一、陳述句

（一）肯定陳述句

為了吸引讀者的注意并喚起他們的興趣，廣告英語的要求就是要通俗易懂，即有高度的可讀性，這種性質(zhì)決定了它一般不需要長句，因為長句冗長而不利于達(dá)到廣告效果，因此語句簡短則成為廣告英語的必然選擇，即所謂的KISS（Keep It Short and Simple）原則。短小精悍的肯定陳述句則在英語廣告中應(yīng)用最為普遍。此外，需要注意的是，廣告英語中的陳述句從語態(tài)來講，一般都采用主動句而盡量不用被動句。舉例如下：

例1．Something within you is Dior.（迪奧香水廣告）；

例2．Coke adds life.(可口可樂廣告)；

例3．Let the New York Times find you.（紐約時報廣告）；

例4.I love this game.(NBA廣告)。從以上四例可以看出，廣告英語中的肯定陳述句一般只有寥寥幾個單詞，言簡意賅，意思表述一目了然，讀起來也瑯瑯上口，頗具鼓動性，能夠使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，并且很容易為人們所記取，從而能夠產(chǎn)生令人難忘的傳播效果。

（二）否定句

否定句在廣告英語中使用率不高，但是有時巧妙使用否定句可以更加凸顯該商品優(yōu)于其他同類商品的特性和優(yōu)勢，因此也會達(dá)到別出心裁出其不意的的廣告效果。如下所示：

例5.No cigarette gives me more taste.（香煙廣告）；

例6.Nothing is impossible. (阿迪達(dá)斯廣告)；

例7.You won’t find a quicker, easier, neater way to enhance your beauty. (化妝品廣告)；

例8.No business too small, no problem too big. (IBM廣告)。從以上四例廣告可以看出，雖然在廣告英語中盡量少用否定句，但是不可否認(rèn)，否定句（有時候是雙重否定句）的使用，反而使得廣告增色不少，而且令人印象更加深刻，更能反襯出該商品異乎尋常的優(yōu)良品質(zhì)。

二、祈使句

英國著名語言學(xué)家Leech (1966 :80) 說:廣告撰稿人自然而然地認(rèn)為,公眾習(xí)慣于接受祈使句表達(dá)的有益于他們的勸告、勉勵和指令,所以,他們大量采用祈使句來達(dá)到勸說成功的目的。廣告英語強烈的商業(yè)性和功利性目的決定了它所使用的語言具有強烈的鼓動性，祈使句恰恰具有請求，命令，叮嚀和號召等強烈的勸說和引導(dǎo)功能，所以在廣告英語中的祈使句俯拾皆是。但是值得注意的是，英語廣告的祈使句中，一般不使用“please”這樣的表示禮貌的詞語,而表示客氣、緩和祈使語氣的情態(tài)動詞(如could , would 等)也不太使用 。如：

例9.Just do it. (耐克廣告)；

例10. Go well,go shell.（殼牌石油廣告）；

例11.Fresh Up with Seven-up.(七喜飲料廣告)；

例12.Mind your own business. (招聘廣告)；

例13.Wonder where the yellow went.(牙膏廣告)；

例14.Make this Sunday a funday. (旅游產(chǎn)品廣告)。以上所示的六例均帶有鮮明的勸誘和鼓勵色彩，能夠充分調(diào)動人們參與其中的興趣和愿望，刺激人們的好奇心和購買欲，因此達(dá)到深入人心的廣告效果。這些例句也充分說明了祈使句在廣告英語中非常廣泛的使用。

三、省略句

廣告英語中的省略句通常通過省略那些不言自明的已知信息，突出新信息和重要信息，使得廣告信息達(dá)到令人難以忘懷的廣告目的。Greg Myers(1994 :57) 在強調(diào)省略結(jié)構(gòu)的功能時說道省略句不僅讓人捕捉省略的信息，而且令人進(jìn)行積極思維。省略句節(jié)奏明快，干脆利落，能夠激發(fā)讀者的聯(lián)想,達(dá)到最佳的宣傳效果。此外，省略句可以有效減少傳播所需要的時間和空間，在很大程度上可以節(jié)省廣告的費用。將次要的句子成分簡化并省略是英語廣告句法的一個重要特點。省略句一般則省略句子的主語，有時也會省略系動詞“be”的情況。如：

例15. Good to the last drop. (雀巢咖啡的廣告)；

例16．Saturday Night on Sunday Morning. (錄像機廣告)；

例17. Start ahead. (飄柔洗發(fā)水廣告)；

例18. Tides in, dirts out. (汰漬洗衣粉廣告)；

例19. Can’t beat the feeling. (可口可樂廣告)。從以上五例可以看出，省略句省略的都是次要的已知信息，從而更加凸顯了主要信息，使得廣告達(dá)到更加醒目，突出，緊湊和鮮明的良好效果。

四、疑問句

疑問句采用疑問的方式來喚起讀者思考，通過站在消費者的立場來進(jìn)行提問，能夠大大拉近和讀者之間的距離，使得讀者產(chǎn)生一種親切感，進(jìn)而激發(fā)讀者的好奇心和購買欲。語言學(xué)家Leech從接受心理學(xué)的角度，總結(jié)了疑問句在廣告語中的功能：疑問句把廣告?zhèn)鬟f信息的過程分為提問和回答兩個部分，這樣能使人們對廣告信息的從被動的接受變?yōu)橹鲃拥睦斫夂捅鎰e。需要注意的是，以疑問句形式出現(xiàn)的廣告一般不需要做出回答，其目的只是為了引發(fā)人們的思考和共鳴。舉例如下：

例20. Is two months’salary too much to spend for something that lasts forever? （戴比爾斯鉆石廣告）；

例21. Are you going grey too early? (烏發(fā)乳廣告)；

例22. The Seiko Ladies Quartz Pretty, isn’t she? ( 精工牌女士石英表廣告)；

例23. Have you driven Ford lately? (福特汽車廣告)。上述四例可以看到，通過使用疑問句，廣告好似身邊親朋好友一般對人們表達(dá)關(guān)切的問候，藉此以一種親切感立即獲得人們的信任，并激發(fā)了人們的主動思考和購買興趣。也因此大大增加了廣告的渲染力度和宣傳效應(yīng)。

五、感嘆句

英語感嘆句具有強烈的感情色彩，一般都需要重讀。英語廣告中有許多短語或省略句以驚嘆號結(jié)尾,節(jié)奏感強,起到了表達(dá)感情、強調(diào)信息、激勵消費行動的作用。需要提醒的是,有些短語只有加上感嘆號成為感嘆句才具有明確的意義。還有一些口語感嘆句,仿佛從顧客嘴里脫口而出,聽來十分真切。這樣的感嘆句大大強化了廣告功能,從而使得廣告能夠大獲成功。如：

例24．I’m lovin’it! (麥當(dāng)勞廣告)；

例25. A truly individual time piece! (手表廣告)；

例26. Obey your thirst! (雪碧廣告)；

例27．Mosquito, bye, bye, bye! （殺蟲劑廣告）；

例28. Pity the pick-pocket! (手袋廣告)。上述五例表明，感嘆句在廣告英語中不僅能夠表達(dá)強烈的感情，而且它具有口語化的特點，模仿消費者的口吻，令人感覺親切有加，從而能夠有效地拉近與目標(biāo)消費群體之間的距離。

綜上所述，我們可以看到，在廣告英語中，廣告創(chuàng)意者為了使自己的廣告奇妙新穎，惹人注目，會廣泛地運用各種句式結(jié)構(gòu)。各種句式結(jié)構(gòu)在英語廣告中各有千秋,各具風(fēng)采,各自顯示其獨特的作用。究竟使用怎樣的句式結(jié)構(gòu)要視廣告的具體內(nèi)容、要求和目的來決定。既要準(zhǔn)確地宣傳了商品的特點，又描述了使用商品后的感受，既能具體描摹商品的生動性，又可引起豐富的情感聯(lián)想，并要能夠極大地增強語言表達(dá)能力和表達(dá)效果。因此，了解廣告英語的這些句式特點可以有助于廣告創(chuàng)意者根據(jù)不同產(chǎn)品的個性和特質(zhì)，制作出具有最佳廣告效應(yīng)的廣告語，有效地宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)，從而達(dá)到宣傳和推銷目的，并使之成為家喻戶曉的經(jīng)典廣告。

［1］Greg Myers. Words in A ds. London : Green Gate Publishing, Services.1994.

［2］Leech, G. N. The L anguage in A dvertising. London :Longman.1966.

［3］Michael , L. G. The L anguage of TV A dvertising.London : Academic Press.1982.

［4］Torben , V. The L anguage of A dvertising. Oxford :Blackwell Publishers.1985.

［5］崔剛.廣告英語［M］.北京:北京理工大學(xué)出版社,1993．

［6］方薇.現(xiàn)代英語廣告教程［M］.南京:南京大學(xué)出版社.1997.

［7］孫曉麗.廣告英語與實例［M］.北京:中國廣播電視出版社.1995．

［8］譚衛(wèi)國.英語廣告句式及其功能［J］.外語與外語教學(xué),2000．

［9］趙靜.廣告英語［M］.北京:外語教學(xué)與研究出版社.1993.