美國(guó)的“主流媒體”在哪里？

新媒體革命所具有的顛覆性，不僅體現(xiàn)在技術(shù)和操作層面，更體現(xiàn)在心理和認(rèn)知層面。這其中，讓人無(wú)法避免、而又最難以把握的，往往是對(duì)于一些常用基本概念的更新?lián)Q代。比如，很多已經(jīng)約定俗成的專有和常用詞匯，在瞬息萬(wàn)變的媒體變局面前，不是顯得滯后過(guò)時(shí)，就是變得張冠李戴，甚至有時(shí)還會(huì)造成誤解和誤導(dǎo)。從對(duì)外傳播的角度看，關(guān)于“美國(guó)主流媒體”這一概念的界定，就是一個(gè)很好的例子。

在我們的宣傳報(bào)道中，“美國(guó)主流媒體”無(wú)疑是一個(gè)隨處可見(jiàn)的常用語(yǔ)。仔細(xì)追問(wèn)起來(lái)，雖然每個(gè)人給出的具體定義會(huì)有一定差異，但其基本的內(nèi)涵與外延的概念屬性，應(yīng)該不會(huì)有太大的差別。首先，從概念含義的角度講，“美國(guó)主流媒體”大體是指美國(guó)那些在社會(huì)信息傳遞、民意成形塑造和政府政治決策中起著重要和主導(dǎo)作用，并擁有一定數(shù)量受眾群和公共聲譽(yù)的大眾媒體。其次，從概念的適用范圍上來(lái)看，我們理解的“美國(guó)主流媒體”，一般會(huì)包括報(bào)紙里面的《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》和《今日美國(guó)報(bào)》等所謂的“大報(bào)”;電視頻道方面，除了傳統(tǒng)的三大全國(guó)性廣播公司——美國(guó)廣播公司(ABC)，全國(guó)廣播公司(NBC)，哥倫比亞廣播公司(CBS)以外，還應(yīng)該包括主要的有線新聞?lì)l道，像?？怂闺娨暰W(wǎng)(FOX News)， 美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)(CNN)和微軟全國(guó)有線廣播電視公司(MSNBC)等;雜志方面，三大周刊《時(shí)代》周刊，《新聞周刊》和《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》，更是令中國(guó)的國(guó)際版編輯們和關(guān)心國(guó)際時(shí)事的讀者們耳熟能詳。羅列了上面的媒體名字，再加上一個(gè)中規(guī)中矩的概念框架，“美國(guó)主流媒體”的面目也就應(yīng)該清晰到位、八九不離十了吧?？蓡?wèn)題就出在這里。

內(nèi)涵與外延都是邏輯學(xué)上的術(shù)語(yǔ)。內(nèi)涵是對(duì)一個(gè)概念一切外延特征的概括，而外延則是對(duì)內(nèi)涵表述的具體表象化。換句話說(shuō)，一個(gè)是講道理，一個(gè)是擺事實(shí);而兩者所指的都應(yīng)該是一碼事?？蓡?wèn)題是，上文關(guān)于“美國(guó)主流媒體”這一概念的界定是準(zhǔn)確的，但所羅列的“美國(guó)主流媒體”的具體樣本，卻并不都算是“主流”，也并不一定有真正的“代表性”。為什么這樣說(shuō)呢?

首先，我們忽視了“收音機(jī)媒體”。在美國(guó)的政治生活中，廣播媒體扮演著一個(gè)獨(dú)一無(wú)二、而又無(wú)可替代的信息傳遞和民意塑造的角色。美國(guó)是一個(gè)“車輪上的國(guó)家”。平均而言，每個(gè)美國(guó)人每天大約有一個(gè)半小時(shí)的時(shí)間，是在自己的汽車?yán)锒冗^(guò)的;這個(gè)數(shù)字，是歐洲人相應(yīng)數(shù)字的兩倍。絕大部分美國(guó)人不僅上下班自己駕車，而且全家度假出游，周末觀看體育比賽，都是以車代步;一家老小開(kāi)到目的地，打開(kāi)后車蓋，支起燒烤架，儼然是車開(kāi)到哪里，家就搬到哪里。這時(shí)候，車上的收音機(jī)永遠(yuǎn)是開(kāi)著的，而且聲音絕對(duì)小不了;如果不是音樂(lè)或賽事轉(zhuǎn)播，那必定是一檔時(shí)事新聞節(jié)目或是政論脫口秀。

2008年底，美國(guó)蓋洛普民意調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于全美國(guó)人新聞接收習(xí)慣的調(diào)查，其結(jié)果非常有說(shuō)服力。在包括全國(guó)電視新聞網(wǎng)、地方電視新聞網(wǎng)、有線電視新聞網(wǎng)和全國(guó)性報(bào)紙等多項(xiàng)新聞源在內(nèi)的選擇中，地方電視新聞節(jié)目最受青睞，有超過(guò)一半的受眾是每天必看;而每天都要收聽(tīng)新聞廣播和收音機(jī)脫口秀的聽(tīng)眾，更是高達(dá)36%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)類報(bào)紙9%的集合閱讀率。不僅如此，美國(guó)最熱門的廣播脫口秀節(jié)目，比其他任何門類媒體的同類節(jié)目，都有著更多、更廣、也更忠誠(chéng)的受眾群。舉個(gè)例子，《拉什#8226;倫堡政評(píng)秀》是美國(guó)聽(tīng)眾最多的一檔節(jié)目，在全美每天有超過(guò)600家地區(qū)電臺(tái)或轉(zhuǎn)播或重播它的政論政評(píng)，每周共有超過(guò)1500萬(wàn)的忠實(shí)聽(tīng)眾會(huì)準(zhǔn)時(shí)收聽(tīng);而且，這個(gè)數(shù)字還不包括那些通過(guò)其網(wǎng)站來(lái)下載收聽(tīng)節(jié)目的人。相比而言，CNN在黃金時(shí)段最著名的電視訪談節(jié)目《拉里#8226;金》，每期才有80多萬(wàn)的固定觀眾。以今年6月中旬為例，平均而言，F(xiàn)OX News的日收看人數(shù)是90萬(wàn)人，CNN是40萬(wàn)人，MSNBC大約是34萬(wàn)人。單純從受眾規(guī)模上比較，美國(guó)廣播節(jié)目與電視節(jié)目的巨大差距，恐怕是讓國(guó)內(nèi)大多數(shù)新聞研究者們始料不及的。

美國(guó)最有影響力的幾個(gè)收音機(jī)政論脫口秀節(jié)目，像排名前三位的《拉什#8226;倫堡》、《肖恩#8226;康內(nèi)第》(每周1300萬(wàn)聽(tīng)眾)和麥克#8226;薩衛(wèi)奇(每周1200萬(wàn)聽(tīng)眾)的新聞評(píng)論節(jié)目，都是以極端保守的政治立場(chǎng)，強(qiáng)硬的對(duì)外政策和偏激固執(zhí)的意識(shí)形態(tài)語(yǔ)言而著稱的。其中，“逢共必反”、“逢中必諷”的立場(chǎng)和腔調(diào)，幾乎是帶有招牌性的節(jié)目特色。而且《拉什#8226;倫堡》節(jié)目收聽(tīng)者的“新聞知識(shí)水準(zhǔn)”，排名美國(guó)所有媒體受眾的第二位，甚至高于像《紐約客》、《大西洋月刊》、《新聞60分》、《拉里金訪談》等一直享有盛譽(yù)的“嚴(yán)肅媒體”，更超過(guò)美國(guó)媒體的平均指數(shù)將近一倍。

其次，我們以往關(guān)于“美國(guó)主流媒體”的波譜設(shè)定，忽視了美國(guó)青年人的媒體選擇偏好。美國(guó)傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)新聞節(jié)目的受眾老齡化趨勢(shì)，已經(jīng)深刻地影響到了其“主流地位”和“代表性”。從大趨勢(shì)上講，美國(guó)的平面媒體，特別是報(bào)紙行業(yè)，已經(jīng)走到了入不敷出，后繼無(wú)人的生死關(guān)頭。2008年底的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，在18歲到29歲的美國(guó)青年人中，只有大約10%的人每天閱讀全國(guó)類報(bào)紙，22%的人通過(guò)閱讀地區(qū)類報(bào)紙來(lái)獲取新聞。而且，2009年3月錄得的報(bào)紙讀者平均年齡，是美國(guó)有史以來(lái)最高的。傳統(tǒng)老牌的電視新聞節(jié)目，在吸引年輕受眾群這一點(diǎn)上，同樣不容樂(lè)觀。以在中國(guó)知名度最高的幾個(gè)美國(guó)電視新聞節(jié)目為例，哥倫比亞廣播公司的主打品牌《新聞60分》，其60%的觀眾年齡超過(guò)50歲，而平均受眾年齡更是達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的60歲。而這，還不是最高的。在所有美國(guó)有線新聞節(jié)目中，收視率最高的要數(shù)《歐瑞利因素》(The O’Reilly Factor)，每期節(jié)目有150萬(wàn)左右的觀眾，而其平均年齡更是達(dá)到令人咋舌的71歲。在2008年全年的收視調(diào)查結(jié)果中，哥倫比亞廣播公司觀眾的平均年齡是54歲，美國(guó)廣播公司是50歲，全國(guó)廣播公司是49歲。令電視新聞人尷尬、令廣告贊助商搖頭的是，這個(gè)平均年齡已經(jīng)超過(guò)了黃金消費(fèi)者群的年齡上限。試問(wèn)，沒(méi)有包括美國(guó)廣播政論節(jié)目的媒體組合，能算得上是美國(guó)的“主流媒體”嗎?

那么，美國(guó)年輕人都不再看電視新聞了嗎?也不是。只不過(guò)，吸引他們的不再是嚴(yán)肅死板、主持人一本正經(jīng)播報(bào)新聞的“主流新聞節(jié)目”，而是那些以主持人插科打諢、戲謔諷刺為招牌的“搞笑新聞節(jié)目”。比如，最受美國(guó)年輕人青睞的，要算是喜劇中心頻道的兩檔電視新聞欄目，《斯圖爾特每日秀》(The Daily Show with Jon Stewart)和《科比爾特國(guó)度》(Colbert Nation)。雖然每天只有短短的一個(gè)小時(shí)，但主持人斯圖爾特和科比爾特以“急智”和幽默，另類解讀每天發(fā)生在美國(guó)和世界上的“重大新聞”。節(jié)目中不僅有嘉賓訪談，還有特派記者現(xiàn)場(chǎng)采訪。2007年10月，當(dāng)美國(guó)總統(tǒng)初選正進(jìn)行得如火如荼之時(shí)，科比爾特也來(lái)湊熱鬧，在節(jié)目當(dāng)中“正式”宣布:自己將以民主黨和共和黨兩黨候選人的身份競(jìng)選總統(tǒng)，并在南卡羅來(lái)納州登記注冊(cè)。以后的每期節(jié)目，科比爾特都會(huì)像正式候選人一樣，籌款，拉選票，站臺(tái)演講，把美國(guó)嚴(yán)肅激烈的總統(tǒng)大選變成了搞笑舞臺(tái)。

別以為這些節(jié)目只是“不入流”的自?shī)首詷?lè)，很多美國(guó)的名人政要(像前總統(tǒng)候選人希拉里是2008年4月17日一期的嘉賓)，包括外國(guó)來(lái)訪的領(lǐng)袖(巴基斯坦前總統(tǒng)穆沙拉夫是2006年9月27日一期的嘉賓)，都愿意作為嘉賓接受采訪。為什么?因?yàn)?，?dāng)美國(guó)主要電視新聞節(jié)目的收視平均年齡超過(guò)50歲的時(shí)候，科比爾特的觀眾平均年齡只有38歲。而且，還有一個(gè)被戲稱為“科比爾特竄升”的競(jìng)選籌款效應(yīng):凡是上過(guò)科比爾特節(jié)目的政客，其在選民中的好感度和支持度都會(huì)大幅度上升，而其所籌款額更會(huì)隨之增加44%?？票葼柼氐某晒?，同樣也受到同行的首肯，他的節(jié)目連續(xù)四年獲得美國(guó)電視類最高獎(jiǎng)“艾美獎(jiǎng)”的提名，并在2008年獲獎(jiǎng)。2006年，科比爾特還作為美國(guó)記者俱樂(lè)部的主旨發(fā)言人，在一年一度的白宮酒會(huì)上，當(dāng)著布什總統(tǒng)的面把他徹徹底底地奚落了一番。

最后，我們所指的“美國(guó)主流媒體”中，基本上漏掉了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)新媒體所起的主導(dǎo)作用。蓋洛普2008年底的一項(xiàng)調(diào)查就發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)新聞源越來(lái)越成為美國(guó)人的主要新聞渠道，有超過(guò)31%的受訪者每天通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體閱讀和接收新聞;而且年齡越輕，這一比例越高。這里需要注意:網(wǎng)絡(luò)新聞源，并不等同于傳統(tǒng)新聞媒體的網(wǎng)絡(luò)版，而是包括眾多的網(wǎng)絡(luò)社交媒體(像Myspace， Twitter， Facebook等)，視頻分享網(wǎng)站(像Youtube， I-Report)和網(wǎng)絡(luò)博客平臺(tái)網(wǎng)站(像Huffingtonpost.com 哈豐頓新聞看臺(tái))等互聯(lián)網(wǎng)特有的信息互動(dòng)渠道。2008年的美國(guó)總統(tǒng)大選辯論，第一次采用了由普通網(wǎng)民通過(guò)視頻向候選人提問(wèn)的方式;而且，很多奧巴馬政府的最新政策，也都是在Youtube上最先發(fā)布的。為什么連美國(guó)總統(tǒng)都開(kāi)始舍棄所謂的“傳統(tǒng)主流媒體”了呢?看看下面一組數(shù)字，就能知道緣由了。美國(guó)尼爾森媒體調(diào)查機(jī)構(gòu)排列了今年四月份網(wǎng)絡(luò)視頻下載和流量的數(shù)據(jù)，其中，光是Youtube一家，就有超過(guò)54億的下載量，占到所有網(wǎng)絡(luò)視頻播放下載總量的58%。與之相比較，?？怂闺娨暰W(wǎng)只占2.1%，美國(guó)廣播公司只占1.6%，有線電視新聞網(wǎng)只占1.2%。這樣來(lái)看，誰(shuí)是真正的“主流”呢，而誰(shuí)又是二流，末流，或者不入流呢?

媒體是透視一個(gè)國(guó)家的窗口，而“主流媒體”應(yīng)該是那扇最直接、最顯眼、能見(jiàn)度最好、透視性最強(qiáng)的窗口。在現(xiàn)今舊有的媒體格局被徹底打亂，而新的格局又尚未建立成形的關(guān)節(jié)點(diǎn)，我們應(yīng)該、而且必須要做的，是給“美國(guó)主流媒體”的定義外延來(lái)個(gè)“與時(shí)俱進(jìn)”了。

(作者系美國(guó)佛羅里達(dá)大學(xué)政治傳播學(xué)博士;現(xiàn)為美國(guó)亞利桑那州立大學(xué)克朗凱特新聞學(xué)院“戰(zhàn)略媒體與公共關(guān)系” 的助理教授、博士生導(dǎo)師，美國(guó)霍普金斯大學(xué)的講座教授)

責(zé)編:吳奇志