公關(guān)框架下的美軍新聞發(fā)布策略

美軍實(shí)施以新聞發(fā)言人為核心的新聞發(fā)布機(jī)制，新聞發(fā)布被視為面向軍外進(jìn)行公共信息傳播的公關(guān)手段之一，在美軍特有的軍事實(shí)力、國(guó)家體制、公關(guān)理念和媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)傳播，體現(xiàn)出以我為主、全盤擘劃、公關(guān)表現(xiàn)和媒介操縱的策略意識(shí)，使其話語(yǔ)顯得相對(duì)大度公開、自信透明、及時(shí)快捷。

以我為主策略

美軍獨(dú)一無(wú)二的全球軍事影響力和全球媒體影響力使美軍的新聞發(fā)布有著可與全球軍事信息環(huán)境劃等號(hào)的國(guó)家軍事信息環(huán)境。無(wú)論傳播資格還是傳播資源，都為美軍將“以我為主”的策略意識(shí)貫穿至公共信息傳播創(chuàng)造了條件。學(xué)者們經(jīng)常談及的美軍“輿論斬首”、“先聲奪人”、“議程設(shè)置”、“隱真示假”等輿論謀略，無(wú)一不建立在這種“以我為主”的策略意識(shí)上。

這種“以我為主”的策略意識(shí)體現(xiàn)在信息把關(guān)上，就是根據(jù)議程設(shè)置原理，以絕對(duì)的信源優(yōu)勢(shì)控制信息內(nèi)容，繼而操縱輿論的定向發(fā)展。東南亞海嘯期間，美軍面向媒體全方位發(fā)布美軍救援行動(dòng)。美軍太平洋總部開設(shè)專門網(wǎng)頁(yè)，對(duì)海嘯救災(zāi)進(jìn)行專題和實(shí)時(shí)新聞發(fā)布。這些做法不僅贏得了美國(guó)民眾和西方社會(huì)的“贊美”，調(diào)查顯示，海嘯之后東南亞國(guó)家穆斯林民眾對(duì)美軍的敵意甚至也明顯降低。戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，美軍還會(huì)根據(jù)輿情和戰(zhàn)情的需要，“以我為主”地連續(xù)不斷地強(qiáng)勢(shì)發(fā)布某類信息，議論某類話題或事件，以強(qiáng)大的聲勢(shì)滲透己方觀點(diǎn)，先聲奪人占據(jù)主動(dòng)地位。

全盤擘劃策略

美軍新聞發(fā)布頗具特色的公關(guān)策略是在更大的范圍、更高的位置對(duì)新聞發(fā)布進(jìn)行全盤擘劃。

這種策略意識(shí)首先體現(xiàn)在新聞發(fā)布出口的配合上。白宮和五角大樓是國(guó)家安全信息的兩個(gè)新聞發(fā)布出口。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，一些學(xué)者在研究美國(guó)的戰(zhàn)時(shí)輿論宣傳、新聞媒體管控時(shí)，都習(xí)慣于將這些活動(dòng)歸在美國(guó)政府名下。事實(shí)上，在對(duì)外軍事行動(dòng)和軍隊(duì)相關(guān)外交事務(wù)的新聞發(fā)布上，白宮與國(guó)防部存在交叉發(fā)布，存在政府戰(zhàn)略與軍隊(duì)?wèi)?zhàn)略、外交謀略與軍事謀略的統(tǒng)籌配合問(wèn)題，國(guó)防部在其中占有軍事信息和軍事政策的主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)。多數(shù)情況下，美軍會(huì)綜合調(diào)動(dòng)多種軍辦傳媒和大眾傳媒，與政府新聞發(fā)布聯(lián)手行動(dòng)，將國(guó)防部公共事務(wù)機(jī)構(gòu)納入美國(guó)國(guó)務(wù)院的領(lǐng)導(dǎo)架構(gòu)下，從而充分利用政府的公共事務(wù)資源。

按照普通思維，國(guó)防部在運(yùn)用發(fā)布話語(yǔ)權(quán)時(shí)應(yīng)當(dāng)與政府高度一致。現(xiàn)實(shí)情況是，在此類問(wèn)題上，經(jīng)常出現(xiàn)政府與軍隊(duì)各唱其調(diào)的反?，F(xiàn)象。比如，對(duì)于同一項(xiàng)國(guó)家安全政策，白宮的新聞發(fā)布出現(xiàn)一種說(shuō)法，國(guó)防部的發(fā)言人又會(huì)做另一番解釋。表面上看起來(lái)雙方態(tài)度和意見(jiàn)游離，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看或整體來(lái)分析本質(zhì)上卻是高度一致的。由于美軍各級(jí)均有一定范圍的新聞發(fā)布授權(quán)，同一事件在美軍內(nèi)部也有各級(jí)發(fā)布出口分工協(xié)作的問(wèn)題。層級(jí)不同，新聞發(fā)言的傳播范圍和影響力不同，對(duì)外傳遞的將是不同的態(tài)度。這些態(tài)度分散來(lái)看好像自說(shuō)自話，聚合起來(lái)則主旨明確。

這種策略意識(shí)還會(huì)貫穿于戰(zhàn)時(shí)和危機(jī)時(shí)期海量新聞發(fā)布的整合上。戰(zhàn)爭(zhēng)和危機(jī)形態(tài)下的公共信息傳播最顯著的特點(diǎn)就是信息流量、流速的加大。然而并不是新聞發(fā)布越頻繁，形勢(shì)透明度越高，戰(zhàn)爭(zhēng)傳播或危機(jī)傳播就越有效。關(guān)鍵是系列新聞發(fā)布過(guò)程中所預(yù)設(shè)的指導(dǎo)主線。在以美國(guó)為首的北約轟炸南斯拉夫的78天中，北約新聞發(fā)言人謝伊總共召開了約80次吹風(fēng)會(huì)。謝伊明確表示他的任務(wù)一是要令公眾相信北約的行動(dòng)是“正義的”;二是“向米洛舍維奇表明北約的決心”，因?yàn)閾?jù)他所知，米洛舍維奇每天都收看CNN，所以他的話“80%是說(shuō)給米洛舍維奇聽的”;三是安撫科索沃人民。戰(zhàn)場(chǎng)信息瞬息萬(wàn)變，80次吹風(fēng)會(huì)信息含量空前，卻全都圍繞敵、我、戰(zhàn)區(qū)民眾三個(gè)方面展開。

“全盤擘劃”的策略意識(shí)一經(jīng)確立，往往引發(fā)連鎖效果:一是反應(yīng)快速，二有宣傳強(qiáng)勢(shì)，三是有利于傳播致效范圍最大化，四是有助于呈現(xiàn)出一個(gè)立體、飽滿、人性的軍隊(duì)形象。

公關(guān)表現(xiàn)策略

新聞發(fā)布在實(shí)施政務(wù)公開、滿足公眾知情權(quán)的同時(shí)，也是美軍形象傳播的重要平臺(tái)。新聞發(fā)布會(huì)上，新聞發(fā)言人的形象很重要。美國(guó)的明星主持人制極大地拉動(dòng)了整個(gè)電視收視。與之相仿，美軍發(fā)言人作為公眾人物，以個(gè)性化的氣質(zhì)、性格、知識(shí)素養(yǎng)和外在形象等追求“眼球效應(yīng)”，如今也越來(lái)越成為一種趨勢(shì)。美國(guó)《時(shí)代》周刊曾對(duì)美軍發(fā)言人在海灣戰(zhàn)爭(zhēng)期間的表現(xiàn)有以下贊揚(yáng):“非常驚人的專業(yè)表現(xiàn)……例如高級(jí)軍官在電視前的良好表現(xiàn)——聰明、坦白、有時(shí)優(yōu)雅，這些人顯現(xiàn)出新一代軍隊(duì)高層領(lǐng)導(dǎo)人的特質(zhì)。他們不只是能全盤掌握自己的專業(yè)，更展現(xiàn)出他們?cè)谡魏吞幨婪矫娴牟拍芘c智慧，公關(guān)的機(jī)智就更不用說(shuō)了?！边@其中尤指以面貌忠厚、舉止親和、談吐溫雅、內(nèi)容實(shí)在贏得記者尊敬的聯(lián)合參謀部的作戰(zhàn)部長(zhǎng)凱利中將，他在海灣戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束第二天宣布即將退伍時(shí)，在場(chǎng)記者竟鼓掌致敬，其影響力可見(jiàn)一斑。時(shí)隔十余年，美軍又涌現(xiàn)出了以時(shí)尚、敢言、果斷著稱的國(guó)防部女發(fā)言人維多利亞·克拉克，以神態(tài)鎮(zhèn)定、軍情諳熟、思維敏捷聞名的中央司令部司令弗蘭克斯上將，以睿智、個(gè)性、博學(xué)見(jiàn)長(zhǎng)的“外交型”太平洋司令部司令基廷上將等，他們均為公關(guān)表現(xiàn)力極佳的明星發(fā)言人。

此外，廣泛地在新聞發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)使用靜態(tài)圖示、動(dòng)畫演示、錄像播放、視頻鏈接等多媒體配合也是典型的公關(guān)表現(xiàn)意識(shí)，或者直接稱其為新聞發(fā)布的舞美意識(shí)。這種意識(shí)無(wú)疑深化、美化、動(dòng)化了新聞發(fā)布的形式和內(nèi)容。

媒介操縱策略

把握媒介動(dòng)向是美軍媒介操縱的基本策略。動(dòng)向的把握通常有五個(gè)途徑，一是在新聞發(fā)布的調(diào)研、計(jì)劃階段，隨時(shí)關(guān)注和分析某一事態(tài)的媒體報(bào)道內(nèi)容和取向，從而準(zhǔn)確估計(jì)記者可能的興趣。這對(duì)于精于此道的公共事務(wù)官而言并不是很困難的事;二是在新聞發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，在問(wèn)答之間把握媒體的關(guān)注點(diǎn)，以及媒體所提供的輿情態(tài)勢(shì);三是充分調(diào)動(dòng)公共事務(wù)官與媒體代表的私交，利用私人場(chǎng)合及時(shí)掌握媒體動(dòng)向;四是與依托國(guó)防部記者團(tuán)或大型媒體俱樂(lè)部與媒體代表集中會(huì)面，就媒體采訪意愿、意見(jiàn)和建議和國(guó)防部的新聞?wù)哌M(jìn)行不定期專題性意見(jiàn)交換和疑問(wèn)解答;五是召開學(xué)者、媒體、美軍公共事務(wù)部門多方參與的專題座談會(huì)，以達(dá)成理解并促進(jìn)公關(guān)。反恐戰(zhàn)爭(zhēng)一打響，美軍就曾舉辦過(guò)由國(guó)防部公共事務(wù)助理部長(zhǎng)牽頭、與布魯金斯學(xué)院合辦的反恐戰(zhàn)爭(zhēng)新聞報(bào)道座談會(huì)，與國(guó)內(nèi)外媒體代表，以及哈佛大學(xué)的公共政策和媒介問(wèn)題專家就阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)時(shí)新聞?wù)咭约拔磥?lái)反恐戰(zhàn)爭(zhēng)中使用嵌入式報(bào)道的可行性進(jìn)行了廣泛的探討。

美軍在占有媒介霸權(quán)的基礎(chǔ)上，尤其注意鎖定媒介屬性，量身定做新聞，以此真正實(shí)現(xiàn)其話語(yǔ)霸權(quán)。美國(guó)的主流大報(bào)占據(jù)著國(guó)際精英報(bào)紙榜單的前幾位，美軍政策、戰(zhàn)略層次的深度新聞發(fā)布一般利用上述報(bào)紙的思辨力和對(duì)精英的影響力引起必要的關(guān)注。美國(guó)雜志專業(yè)性較強(qiáng)且成功者寥寥，這便于美軍輕松地開展分眾傳播，并及時(shí)在主題策劃中發(fā)出自己的聲音，而這種聲音可以更加持久地產(chǎn)生影響。廣播對(duì)于美軍新聞發(fā)布的意義除了天然的機(jī)動(dòng)性、廣泛性和隨機(jī)性可以加大信息覆蓋面外，還在于美國(guó)公眾的收聽習(xí)慣——新聞廣播和談話節(jié)目是首選。美軍對(duì)電視則更為看重。美軍對(duì)電視的優(yōu)待并沒(méi)有表現(xiàn)在新聞發(fā)布會(huì)上，甚至在很多新聞發(fā)布會(huì)上并沒(méi)有為電視記者提供攝像機(jī)位，而是更多地通過(guò)新聞成品、發(fā)表講話、接受采訪、欄目訪談等發(fā)布形式將獨(dú)家新聞出讓給了電視。美軍不僅同國(guó)內(nèi)兩大國(guó)際性通訊社有聯(lián)系。還與路透社等其他國(guó)的國(guó)際性通訊社也有著密切的聯(lián)系。作為新聞產(chǎn)業(yè)的上游媒介，通訊社擅長(zhǎng)在最短的時(shí)間內(nèi)覆蓋最廣的受眾面，在危機(jī)傳播中往往是美軍的首選。

此外，美軍在選擇媒介定位和對(duì)口欄目方面也有獨(dú)到的策略。在傳播軍事信息方面，“軍隊(duì)時(shí)報(bào)”這個(gè)以美軍為訂閱對(duì)象的商業(yè)報(bào)系，往往是一些獨(dú)家性美軍軍事信息的傳播出口。美軍之所以冒治軍之大忌用內(nèi)部信息“喂養(yǎng)”一家商業(yè)報(bào)社，原因在于可以利用其“第三方傳播效應(yīng)”，集中、有效、不著聲色地借口說(shuō)話，達(dá)到其他媒體無(wú)法實(shí)現(xiàn)的隱蔽的傳播目的。“軍隊(duì)時(shí)報(bào)”旗下的《陸軍時(shí)報(bào)》、《空軍時(shí)報(bào)》、《海軍時(shí)報(bào)》、《海軍陸戰(zhàn)隊(duì)時(shí)報(bào)》幾乎期期都有若干美軍的負(fù)面新聞，對(duì)海外基地官兵的嫖妓、感染艾滋病毒、種族矛盾及性騷擾等問(wèn)題進(jìn)行報(bào)道，包括官兵對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)不同于官方的看法。但是這些報(bào)道的數(shù)量都會(huì)嚴(yán)格地控制在不損害美軍正面形象的范圍內(nèi)，達(dá)到客觀平衡的效果。事實(shí)上，更多的報(bào)道目光投向了美軍的光輝形象。

當(dāng)前，媒介環(huán)境正在發(fā)生超傳統(tǒng)變化，媒體交互性的提升和“交互之王” 網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使美軍公關(guān)所希望維持的不對(duì)等的新聞發(fā)布模式遭遇了挑戰(zhàn)。適應(yīng)媒介環(huán)境，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)非常規(guī)發(fā)布來(lái)配合常規(guī)發(fā)布已成為美軍新聞發(fā)布的常用策略。

(作者系南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系講師、浙江大學(xué)傳播研究所博士生)

責(zé)編:王#8195;眉