當(dāng)代商業(yè)電視的領(lǐng)頭羊：?？怂闺娨暰W(wǎng)

在美國(guó)的電視媒體中，商業(yè)化最為徹底的領(lǐng)頭羊，毫無(wú)疑問應(yīng)該屬于?？怂闺娨暰W(wǎng)。?？怂闺娨曉诙潭淌畮啄陜?nèi)的迅速崛起，這一現(xiàn)象，值得我們思考。

發(fā)展簡(jiǎn)史

?？怂构臼窃?0世紀(jì)初由剛剛出現(xiàn)的電影開始起家的。1904年，匈牙利籍移民威廉·?？怂钩鲑Y1600美元購(gòu)買了紐約市一家影院。1915年，成立了?？怂褂皹I(yè)集團(tuán)，成為當(dāng)時(shí)世界上第一家集電影制作、發(fā)行、放映于一體的公司。1935年，?？怂褂皹I(yè)集團(tuán)改組成了20世紀(jì)?？怂构?，開始了領(lǐng)導(dǎo)美國(guó)電影的歷程。后幾易其手，1985年公司被新聞集團(tuán)總裁默多克買下。1986年，默多克創(chuàng)辦了?？怂箯V播公司。

從上世紀(jì)80年代中期到90年代中期是?？怂构静粩鄶U(kuò)張的時(shí)期。在收購(gòu)了20世紀(jì)福克斯公司的同時(shí)，默多克還收購(gòu)了6家電視臺(tái)，另外聯(lián)合了105家獨(dú)立電視臺(tái)，形成了全國(guó)性的廣播網(wǎng)。1987年，?？怂归_始播出廣播網(wǎng)的聯(lián)播節(jié)目。1990年，它的聯(lián)網(wǎng)電視臺(tái)已經(jīng)發(fā)展到了156家，覆蓋美國(guó)92%的地區(qū)。90年代中期?？怂挂呀?jīng)崛起為同三大廣播電視網(wǎng)齊名的著名電視網(wǎng)，開始被稱為第四網(wǎng)。

90年代中期以后，福克斯公司進(jìn)一步加快了在美國(guó)的收購(gòu)步伐，開始迅速成長(zhǎng)。1996年，默多克創(chuàng)辦福克斯新聞?lì)l道。1997年，他又購(gòu)買了國(guó)際家庭娛樂公司。1998年，?？怂箠蕵芳瘓F(tuán)成立。1999年，默多克購(gòu)買了自由電視網(wǎng)，更名為福克斯體育網(wǎng)。2000年，公司對(duì)內(nèi)部有線電視業(yè)務(wù)重新進(jìn)行了整合，組成了一個(gè)新的機(jī)構(gòu)——福克斯有線電視網(wǎng)。至此，?？怂剐侣劶瘓F(tuán)在美國(guó)本土的業(yè)務(wù)布局基本完成，成為全方位的娛樂集團(tuán)，其主要業(yè)務(wù)包括電影娛樂、電視臺(tái)、電視廣播網(wǎng)、有線電視網(wǎng)等4個(gè)部分，其中影響最大的還是?？怂闺娨暰W(wǎng)，而?？怂剐侣?lì)l道是最為強(qiáng)勢(shì)的核心。這一時(shí)期，通過廣播、有線電視和衛(wèi)星等渠道，?？怂沟墓?jié)目已經(jīng)可以覆蓋到世界近75%的人口。到2003年，福克斯公司經(jīng)營(yíng)收入高達(dá)118億美元，其中電影娛樂業(yè)占40%。

經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

新聞集團(tuán)之所以能在世界傳播領(lǐng)域中異軍突起，默多克的商業(yè)化運(yùn)作是非常重要的原因。?？怂闺娨暰W(wǎng)的商業(yè)化特征也非常明顯，其經(jīng)營(yíng)與管理有以下幾個(gè)特點(diǎn):

1.通過購(gòu)并，快速擴(kuò)張。

?？怂沟臄U(kuò)展路徑非常清晰，就是通過各種形式、甚至不惜巨額負(fù)債來獲得兼并和購(gòu)買的機(jī)會(huì)，借助購(gòu)并實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展和壯大。1985年通過購(gòu)買20世紀(jì)?？怂构荆嗫双@得了進(jìn)入美國(guó)傳播業(yè)的機(jī)會(huì)，1987年通過購(gòu)并美國(guó)新世界傳播集團(tuán)，使該集團(tuán)12個(gè)附屬于三大電視網(wǎng)的城市電視臺(tái)轉(zhuǎn)為福克斯電視網(wǎng)的附屬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了從電影到電視的轉(zhuǎn)變。經(jīng)過20世紀(jì)90年代的瘋狂擴(kuò)展，到1999年，?？怂闺娨暰W(wǎng)的成員達(dá)到188家電視臺(tái)，足以使?？怂闺娨暰W(wǎng)與三大電視網(wǎng)平起平坐。據(jù)專家估計(jì)，?？怂闺娨暰W(wǎng)的收視率因此上升了約20%。

2.定位明確，節(jié)目獨(dú)特。

?？怂菇?jīng)營(yíng)的另一個(gè)特點(diǎn)在于其目標(biāo)受眾非常明確，瞄準(zhǔn)的就是18到35歲左右的年輕人，這正是廣告商極力尋求的潛在消費(fèi)對(duì)象群體。明確的受眾需要獨(dú)特的節(jié)目，在吸引目標(biāo)受眾方面，?？怂褂袃纱蠓▽?，一是大膽出奇，只有想不到，沒有做不到;二是不惜血本，例如1993年12月，福克斯電視網(wǎng)付出16億美元爭(zhēng)奪到了全美橄欖球聯(lián)盟比賽4年的轉(zhuǎn)播權(quán)，而CBS在近40年中對(duì)該聯(lián)盟賽事轉(zhuǎn)播的壟斷價(jià)格僅為4億美元。

3.及時(shí)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，不斷創(chuàng)新。

?？怂沟慕?jīng)營(yíng)重點(diǎn)能針對(duì)市場(chǎng)情況做及時(shí)的調(diào)整，而且富于前瞻性和創(chuàng)新性。這包括宏觀和微觀兩個(gè)方面。就宏觀方面說，?？怂沟母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手先是傳統(tǒng)的三大電視網(wǎng)，后是新聞報(bào)道方面的CNN、再后來又是財(cái)經(jīng)新聞CNBC，福克斯電視網(wǎng)在每個(gè)階段都可以制定自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)手段與之競(jìng)爭(zhēng)。從微觀方面說，?？怂乖诿總€(gè)階段主打的節(jié)目類型也有變化。有人做過統(tǒng)計(jì)，占據(jù)電視收視前三名的節(jié)目是電視劇、綜藝娛樂和體育，而獲得影響的節(jié)目是新聞，?？怂乖谶@幾類節(jié)目中都有創(chuàng)新。

福克斯與CNN的競(jìng)爭(zhēng)

1996年?？怂剐侣?lì)l道建立之后，它所面對(duì)的主要對(duì)手就是當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正健的CNN，在與CNN的競(jìng)爭(zhēng)中，?？怂箍可縿?dòng)狂熱的愛國(guó)主義和極端民族主義、故事化的新聞手法和大膽出位操作理念獲得了成功。

?？怂剐侣勗诟?jìng)爭(zhēng)中，所采用的是與CNN完全不同的新聞報(bào)道策略和方式。例如CNN強(qiáng)調(diào)快速報(bào)道、全方位的提供信息，而?？怂箘t重視新聞背后的解讀，以訪談、辯論、脫口秀為主打。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在對(duì)2004年美國(guó)大選的報(bào)道中，?？怂?0%的新聞報(bào)道中有記者評(píng)述，而CNN只有7%。

?？怂剐侣劦目焖籴绕鹨鹆诵侣剬W(xué)術(shù)界的注意。有人概括了所謂的“另類新聞”概念，就是“內(nèi)容聳人聽聞，觀點(diǎn)鮮明而主觀”。有人提出了所謂的“福克斯現(xiàn)象”，就是“利用愛國(guó)主義和國(guó)家利益的名義誤導(dǎo)受眾，不是致力于讓受眾知情，而是使用影射、暗示和渲染的新聞手法，說服受眾接受某種新聞?dòng)^點(diǎn)，同時(shí)，通過對(duì)政府的輿論支持，反過來謀求和鞏固自己的輿論領(lǐng)袖地位，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益的最大化。”由此可見，福克斯的手段，超過了其煽情主義報(bào)道的商業(yè)化前輩們。

問題與啟示

在美國(guó)19世紀(jì)末20世紀(jì)初媒體大眾化、產(chǎn)業(yè)化的歷史上，曾經(jīng)出現(xiàn)過煽情主義的報(bào)道傾向。?？怂闺娨暤尼绕鹗沁@一傾向的現(xiàn)代再現(xiàn)。商業(yè)化?？怂闺娨暿且话央p刃劍。人們一方面稱其為“不道德的電視網(wǎng)”，“不能和孩子一起看的電視網(wǎng)”，但是另一方面，大量的年輕受眾，感覺被主流媒體拋棄的人，狂熱的保守主義和愛國(guó)主義者卻趨之若鶩。

?？怂闺娨暰W(wǎng)的商業(yè)化操作使之獲得了巨大的成功。到2007年底2008年初，福克斯在美國(guó)的訂戶數(shù)超過了8500萬(wàn)，收視率遠(yuǎn)高于CNN，在前10個(gè)收視最高的有線新聞節(jié)目中，?？怂拐紦?jù)了8個(gè)。福克斯野心勃勃的下一個(gè)目標(biāo)是CNBC，默多克在2007年8月收購(gòu)了道·瓊斯公司之后，10月開播了商業(yè)頻道。可以預(yù)言，善走大眾化路線的福克斯又將在商業(yè)電視市場(chǎng)掀起風(fēng)暴。

但是另一方面，?？怂闺娨暤纳虡I(yè)手法則在長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益上犧牲了新聞，用愛國(guó)主義和煽情報(bào)道將會(huì)誤導(dǎo)美國(guó)公眾，最終傷害到美國(guó)的國(guó)家利益和公眾利益，最后也可能傷及自身。

?？怂苟啻卧谖鞑?、人權(quán)、蘇丹達(dá)爾富爾等問題上指責(zé)中國(guó)。2006年，?？怂闺娨暸_(tái)曾經(jīng)播放過一個(gè)惡搞姚明的節(jié)目，把姚明形容成“一個(gè)來自中國(guó)的怪胎”，被人們指責(zé)為種族歧視。2008年，就在CNN的卡夫蒂事件的同一天，?？怂闺娨暸_(tái)主持人奧瑞利也在其節(jié)目中，迫不及待地為反華勢(shì)力支招，提出讓每個(gè)運(yùn)動(dòng)員都穿一身西藏僧侶的紅色長(zhǎng)袍進(jìn)場(chǎng)，“讓中國(guó)人丟臉”，反映了其濃厚的鷹派色彩和頑固的反華立場(chǎng)。

(作者系中國(guó)傳媒大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院教授，圖片由作者提供)