ＰＤＣＡ循環(huán)在營(yíng)銷策劃中的應(yīng)用

摘要:PDCA循環(huán)是質(zhì)量管理的基本工作程序和方法，是企業(yè)進(jìn)行各方面工作改進(jìn)的有效工具。PDCA是Plan（計(jì)劃）、Do（執(zhí)行）、Check（檢查）、Action（處理）四個(gè)英文單詞的縮寫，它說(shuō)明質(zhì)量管理工作應(yīng)按照這四個(gè)階段不斷循環(huán)執(zhí)行。然而，PDCA循環(huán)理論卻不僅限于單純的質(zhì)量改進(jìn)工作，這種循環(huán)提升的思路同樣可以指導(dǎo)我們進(jìn)行科學(xué)的營(yíng)銷決策。

關(guān)鍵詞: PDCA循環(huán);營(yíng)銷策劃

一、PDCA循環(huán)的概念及其步驟和方法

PDCA循環(huán)的概念最早是由美國(guó)質(zhì)量管理專家戴明于20世紀(jì)50年代初提出來(lái)的，所以又稱為“戴明環(huán)”。它是全面質(zhì)量管理所應(yīng)遵循的科學(xué)程序。全面質(zhì)量管理活動(dòng)的全部過(guò)程，就是質(zhì)量計(jì)劃的制訂和組織實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程就是按照PDCA循環(huán)，不停頓地周而復(fù)始地運(yùn)轉(zhuǎn)的。全面質(zhì)量管理活動(dòng)的運(yùn)轉(zhuǎn)，離不開管理循環(huán)的轉(zhuǎn)動(dòng)。也就是說(shuō)，改進(jìn)與解決質(zhì)量問(wèn)題的各項(xiàng)工作都要運(yùn)用PDCA循環(huán)的科學(xué)程序。

PDCA是Plan(計(jì)劃)、Do(執(zhí)行)、Check(檢查)和Action(行動(dòng)) 四個(gè)英文單詞的縮寫，PDCA循環(huán)就是按照這樣的順序進(jìn)行質(zhì)量管理，并且循環(huán)不止地進(jìn)行下去的科學(xué)程序。PDCA循環(huán)的應(yīng)用以QC七種工具和工業(yè)工程中工作研究的方法作為進(jìn)行發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題的工具。

·P（Plan）——計(jì)劃：確定方針和目標(biāo)，制定活動(dòng)計(jì)劃。這一階段的目的是回答“5W1H”為什么制定該措施（Why）？要達(dá)到什么目標(biāo)（What）？在何處執(zhí)行（Where）？什么時(shí)間完成（When）？以及如何完成（How）？所采用的步驟有，（1）分析現(xiàn)狀，找出原因；（2）分析各種影響因素或原因；（3）找出主要影響因素；（4）針對(duì)主要原因，制定措施計(jì)劃?？刹捎玫姆椒ㄖ饕信帕袌D、直方圖、因果圖、控制圖、關(guān)聯(lián)圖。

·D（Do）——執(zhí)行：實(shí)施計(jì)劃中的內(nèi)容。

·C（Check）——檢查：總結(jié)執(zhí)行計(jì)劃的結(jié)果，注意效果，找出問(wèn)題。方法主要有排列圖、直方圖、控制圖等。

·A（Action）——行動(dòng)：對(duì)總結(jié)檢查的結(jié)果進(jìn)行處理，成功的經(jīng)驗(yàn)要加以肯定并適當(dāng)推廣；失敗的教訓(xùn)要進(jìn)行總結(jié)，以免重現(xiàn)；未解決的問(wèn)題放到下一個(gè)PDCA循環(huán)。

PDCA循環(huán)實(shí)際上是有效進(jìn)行任何一項(xiàng)工作的合乎邏輯的工作程序。在質(zhì)量管理中，PDCA循環(huán)得到了廣泛的應(yīng)用，并取得了良好的效果，因此有人稱PDCA循環(huán)是質(zhì)量管理的基本方法。之所以稱其為PDCA循環(huán)，是因?yàn)檫@四個(gè)過(guò)程不是運(yùn)行一次就完結(jié)，而是要周而復(fù)始地進(jìn)行。一個(gè)循環(huán)完了，解決了一部分問(wèn)題，可能還有其它問(wèn)題尚未解決，或者又出現(xiàn)了新的問(wèn)題，則需要進(jìn)行下一次循環(huán)。然而每一個(gè)PDCA循環(huán)都不是在原地運(yùn)轉(zhuǎn)，而是像爬樓梯那樣，每一循環(huán)都有新的目標(biāo)和內(nèi)容。這意味著質(zhì)量管理每經(jīng)過(guò)一次循環(huán)，都能夠解決一批問(wèn)題，質(zhì)量水平也會(huì)有新的提高。

二、將PDCA循環(huán)應(yīng)用于營(yíng)銷策劃

PDCA循環(huán)不僅在提升質(zhì)量水平方面非常有效，而且這種管理理念同樣可用于解決企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的其他問(wèn)題。下文將舉例說(shuō)明PDCA循環(huán)在營(yíng)銷策劃中的應(yīng)用。

所謂策劃，是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某種預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)思維方法和系統(tǒng)分析方法，對(duì)策劃對(duì)象的環(huán)境因素進(jìn)行分析，對(duì)資源進(jìn)行重新組合和優(yōu)化配置以及圍繞這些活動(dòng)所進(jìn)行的調(diào)查分析、創(chuàng)意設(shè)計(jì)并制定行動(dòng)方案的行為。其實(shí)營(yíng)銷策劃活動(dòng)也包含“質(zhì)量”的概念。筆者認(rèn)為這里的“質(zhì)量”可以理解為營(yíng)銷活動(dòng)效果的好壞程度。高質(zhì)量的營(yíng)銷活動(dòng)自然可以達(dá)到大量銷售產(chǎn)品和提升企業(yè)知名度的理想效果，這也是每個(gè)企業(yè)所追求的目標(biāo)。但營(yíng)銷策劃絕不是盲目的，不能人云亦云，要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)為自己的產(chǎn)品制定最恰當(dāng)?shù)匿N售方案。讓我們以曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“野馬”轎車為例，看怎樣套用PDCA循環(huán)理論來(lái)制作一個(gè)成功的營(yíng)銷策劃方案。

1964年，福特汽車公司生產(chǎn)了一種名為“野馬”的轎車。產(chǎn)品一經(jīng)推出，購(gòu)買人數(shù)就創(chuàng)出美國(guó)記錄。各地紛紛成立“野馬”車協(xié)會(huì)，甚至很多商店出售的墨鏡、帽子、玩具等都貼上了“野馬”的商標(biāo)。是誰(shuí)成功地駕馭了這匹“野馬”？是誰(shuí)塑造了野馬轎車的成功營(yíng)銷？

著名的營(yíng)銷專家亞柯卡擔(dān)任福特汽車公司副總裁兼福特部總經(jīng)理后，便計(jì)劃生產(chǎn)一種受顧客歡迎的新型汽車，這一想法是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了充分調(diào)查分析后產(chǎn)生的。

首先，亞柯卡在歐洲了解福特汽車公司生產(chǎn)的“紅雀”牌汽車銷售情況時(shí)，發(fā)現(xiàn) “紅雀”汽車太小了，又沒(méi)有行李箱，盡管省油，但外形不漂亮，不實(shí)用。如不盡快推出一種新型暢銷車，公司將有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗的危險(xiǎn)。

其次，20世紀(jì)60年代，20歲左右的年輕人增長(zhǎng)了50%，根據(jù)這一統(tǒng)計(jì)，公司預(yù)計(jì)今后10年，整個(gè)汽車銷售量將大幅度增加。目標(biāo)市場(chǎng)主要是年輕人。

再次，隨著時(shí)代的變化，年紀(jì)較大的買主，已從滿足于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的車，轉(zhuǎn)向追求樣式新穎的豪華車。

我們看亞柯卡是否在不知不覺(jué)中應(yīng)用了PDCA循環(huán)的步驟來(lái)解決問(wèn)題了呢？

1.分析現(xiàn)狀，找出原因

現(xiàn)狀是“紅雀”牌汽車銷售狀況不佳，如不盡快推出一種新型暢銷車，公司將有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗的危險(xiǎn)。

2.分析各種影響因素或原因

除去上文所述，造成“紅雀”牌汽車銷售業(yè)績(jī)不佳的原因可能還有很多。案例中沒(méi)有詳細(xì)列舉，需要調(diào)查人員在具體的環(huán)境下具體分析。

3.找出主要影響因素

依據(jù)本案例，主要影響因素有三條。（1）“紅雀”汽車太小，又沒(méi)有行李箱，既不漂亮也不實(shí)用。（2）20歲的年輕人大幅度增長(zhǎng)，他們追求新型時(shí)髦轎車。（3）人們已從滿足于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的車，轉(zhuǎn)向追求樣式新穎的豪華車。

4.針對(duì)主要原因，制定措施計(jì)劃

綜合以上信息，公司初步形成了一個(gè)新產(chǎn)品輪廓，福特公司要推出一部適合“饑餓市場(chǎng)”的新產(chǎn)品，其特點(diǎn)是式樣新，性能好，可載4人，不太重，價(jià)格便宜（不超過(guò)2500美元）。

5.執(zhí)行、實(shí)施計(jì)劃

（1）產(chǎn)品。車型獨(dú)樹一幟，車身容易辨認(rèn)，更容易操作。具備行李箱，外形像跑車。它比一般經(jīng)濟(jì)型車多了圓背座椅、裝飾、車輪罩及地氈。外表也非常有特色：車身白色，車輪紅色，后保險(xiǎn)杠向后彎曲形成一個(gè)活潑的尾部，簡(jiǎn)直就是一匹野馬。

（2）品牌。取什么名字來(lái)吸引顧客？廣告策劃人認(rèn)為美國(guó)人對(duì)二戰(zhàn)中 “野馬戰(zhàn)斗機(jī)”的名字如雷貫耳，用“野馬”做新型車的名字，將極有吸引力，不僅能顯示車的性能和速度，而且適合美國(guó)人尤其是年輕人那種放蕩不羈的個(gè)性。隨后，策劃人又為新車設(shè)計(jì)了一個(gè)標(biāo)志，一個(gè)奔馳中的野馬模型。

（3）定價(jià)。為了確保車的價(jià)值和認(rèn)可程度，在新車推出之前，公司邀請(qǐng)了52對(duì)夫婦，將他們分成若干小組，分別帶進(jìn)樣品陳列室參觀，并聽取他們的意見(jiàn)和感想。一部分收入較高的人對(duì)新車的樣式感興趣，另一部分則認(rèn)為車過(guò)于豪華而不敢問(wèn)津。亞柯卡請(qǐng)他們估計(jì)一下車價(jià)，幾乎所有人都認(rèn)為要1萬(wàn)美金，并表示不會(huì)購(gòu)買。當(dāng)亞柯卡宣布車價(jià)在2500美元上下時(shí)，大家驚呆了，紛紛歡呼道，“我們要買這部車。”摸透消費(fèi)者心理后，亞柯卡把車價(jià)定位于2368美元，同時(shí)擬定了一系列促銷方案。

6.檢查計(jì)劃執(zhí)行結(jié)果

經(jīng)過(guò)一系列鋪天蓋地的營(yíng)銷活動(dòng)，“野馬”風(fēng)靡全美。新車上市的第一天，就有4萬(wàn)人涌到福特代理店購(gòu)買，一年之內(nèi)銷出118118輛，創(chuàng)下福特最高銷售記錄。

7.總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，制定相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)

野馬汽車成功的經(jīng)驗(yàn)顯而易見(jiàn)，那就是敏銳的市場(chǎng)洞察力，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，極具誘惑力的產(chǎn)品和價(jià)格，以及卓有成效的促銷方案。這些經(jīng)驗(yàn)將為今后福特汽車公司推出新款汽車起到積極的借鑒和引導(dǎo)作用。

8.把未解決或新出現(xiàn)的問(wèn)題轉(zhuǎn)入下一個(gè)PDCA循環(huán)

隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們對(duì)汽車還會(huì)產(chǎn)生不斷變化的期望，福特公司將再接再厲滿足這些新需求；也許今后福特公司還可能著手生產(chǎn)汽車系列的各種產(chǎn)品；甚至將進(jìn)入與汽車市場(chǎng)完全不同的市場(chǎng)……總之，問(wèn)題會(huì)層出不窮，PDCA循環(huán)也會(huì)滾動(dòng)不息，企業(yè)的質(zhì)量正是在這一次次的循環(huán)中不斷進(jìn)步，逐漸提升。

需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，我們?cè)谶\(yùn)用PDCA循環(huán)解決問(wèn)題的過(guò)程中不能只憑借主管臆測(cè)，而需要用上文提供的一些質(zhì)量管理工具進(jìn)行科學(xué)細(xì)致的分析，使我們對(duì)問(wèn)題有更加清楚的認(rèn)識(shí)和把握，對(duì)癥下藥才能快速有效地解決問(wèn)題。

三、總結(jié)

PDCA循環(huán)是為質(zhì)量管理而生，但它的發(fā)展和應(yīng)用卻能夠延伸到社會(huì)生活的各個(gè)層面。上文僅就一個(gè)案例講解了PDCA循環(huán)的實(shí)際應(yīng)用，管理者可以靈活地應(yīng)用這一思路解決企業(yè)日常管理的許多問(wèn)題。希望我們的企業(yè)能夠在一次次的PDCA循環(huán)中不斷提升自己，最終造福整個(gè)社會(huì)。

參考文獻(xiàn):

[1]黃 怡:質(zhì)量—生存與價(jià)值的起點(diǎn)[M].甘肅人民出版社，2003年6月第1版.

[2]李本輝 鄧德生:營(yíng)銷策劃學(xué)[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2008年4月第1版年.