商務(wù)談判的五種“意識(shí)”

摘要:本文從實(shí)戰(zhàn)的角度深入剖析了商務(wù)談判中應(yīng)當(dāng)注意的主要問題，結(jié)合作者多年的商務(wù)談判經(jīng)驗(yàn)提出商務(wù)談判人員應(yīng)當(dāng)具備的五種意識(shí)，即，準(zhǔn)備意識(shí)、觀察意識(shí)、過程意識(shí)、核心需求意識(shí)和跨文化意識(shí)，對(duì)于商務(wù)談判實(shí)踐具有一定的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞:商務(wù);談判;意識(shí)

談判是商務(wù)活動(dòng)中的重要環(huán)節(jié)，一次成功的商務(wù)談判能夠帶來無限商機(jī)。那么，應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行商務(wù)談判呢？我們?cè)谏虅?wù)談判中應(yīng)當(dāng)注意些什么問題呢？筆者結(jié)合多年的外貿(mào)工作經(jīng)歷就商務(wù)談判中應(yīng)當(dāng)樹立的五種“意識(shí)” 談?wù)劥譁\的看法，供大家參考。

一、商務(wù)談判的準(zhǔn)備意識(shí)

在與一家公司談判之前，需要做大量的準(zhǔn)備工作。準(zhǔn)備工作主要包括兩方面內(nèi)容。

一是對(duì)于談判業(yè)務(wù)內(nèi)容及經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場背景情況的準(zhǔn)備。這點(diǎn)非常重要， 在商務(wù)談判中最忌諱的就是說外行話。對(duì)將要談?wù)摰膯栴}進(jìn)行翔實(shí)的了解是商務(wù)談判最基礎(chǔ)的一步。

二是盡量多的了解談判對(duì)手的情況。“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。包括正面了解和側(cè)面了解。正面了解的方法主要包括登陸對(duì)方公司的網(wǎng)站，閱讀對(duì)方公司的樣本，或者干脆直接向?qū)Ψ焦救藛T詢問其公司方面的情況。側(cè)面了解方面，可以向業(yè)內(nèi)人士咨詢，包括向其原料供應(yīng)商和用戶了解，或者向其競爭對(duì)手了解。當(dāng)然，無論是正面了解還是側(cè)面了解，你都很難保證所了解到的信息是真實(shí)準(zhǔn)確的。這些信息需要你在未來的商務(wù)談判過程中逐步體會(huì)、甄別和修正。

需要了解的內(nèi)容除了對(duì)方公司的總體經(jīng)營情況之外，還必須了解其決策者的情況和未來商務(wù)談判對(duì)手情況。比如，他們的教育背景和從業(yè)背景、來自該公司的哪些部門、他們的經(jīng)營風(fēng)格、談判習(xí)慣、個(gè)性和好惡等等。公司總體經(jīng)營情況好壞、公司決策者的經(jīng)營風(fēng)格是激進(jìn)型還是穩(wěn)健型或者保守型，這些都影響著其原材料采購能力，包括價(jià)格和數(shù)量接受能力。而直接談判對(duì)手的特點(diǎn)對(duì)于你成功與他們交流關(guān)系重大。如果你得知你的談判對(duì)手對(duì)于文學(xué)、歷史、哲學(xué)、音樂或者足球等某一項(xiàng)有特殊的興趣，你甚至有必要在與他接觸前“惡補(bǔ)”一下相關(guān)知識(shí)，培養(yǎng)你們之間的共同語言，這對(duì)你們未來的談判大有好處。另外，不要忽視對(duì)方談判團(tuán)隊(duì)中的任何一個(gè)成員，因?yàn)閷?duì)方最終決定選擇你還是選擇你的競爭對(duì)手有時(shí)只差一個(gè)很小的砝碼。要注意對(duì)方談判團(tuán)隊(duì)的人員來自公司哪些部門，因?yàn)樗麄儽M管在總體利益上是一致的，但很可能有不同的“子利益”或者不同的利益敏感點(diǎn)，這些信息對(duì)于你的商務(wù)談判成功與否有時(shí)會(huì)起到意想不到的作用。但要切記，不適當(dāng)?shù)木砣雽?duì)方公司的內(nèi)部利益矛盾沖突之中是不明智的。

二、商務(wù)談判的觀察意識(shí)

準(zhǔn)備與一家公司進(jìn)行商務(wù)談判，首先要注意了解觀察其辦公地點(diǎn)在城市中所處的位置，是黃金地段還是普通地段，周邊同類公司多少，等等。走進(jìn)這家公司，要注意觀察其辦公環(huán)境如何，規(guī)模如何。遇到敞開式辦公室，可以觀察公司的人員情況，包括人數(shù)、年齡結(jié)構(gòu)、男女比例、精神狀態(tài)等等。公司辦公室的位置、環(huán)境、規(guī)模、人員情況對(duì)于你估計(jì)這家公司的實(shí)力、在業(yè)界的地位和影響力、公司的運(yùn)營規(guī)模大小和運(yùn)營成本高低，以及員工的福利待遇和敬業(yè)精神等諸多方面具有重要價(jià)值。

當(dāng)秘書把你領(lǐng)入會(huì)議室之后，你可以利用她去準(zhǔn)備飲料的時(shí)間觀察會(huì)議室的布置。很多公司喜歡在會(huì)議室墻上張貼一些宣傳品，比如，公司獲得的某些國內(nèi)國際機(jī)構(gòu)的認(rèn)證證書、榮譽(yù)證書、公司的發(fā)展歷史沿革圖片介紹等等。如果細(xì)心，你還能發(fā)現(xiàn)一些公司的樣本或者產(chǎn)品樣品。這些可以幫助你進(jìn)一步了解公司的經(jīng)營特點(diǎn)、優(yōu)勢和劣勢。

有些公司還把代表公司企業(yè)核心價(jià)值或者追求理念的話語張貼在會(huì)議室墻壁上，這些信息往往對(duì)于馬上就要開始的商務(wù)談判具有重要的參考價(jià)值和指引作用。因?yàn)楣镜暮诵膬r(jià)值觀和經(jīng)營理念往往是公司高層決策者深層意識(shí)形態(tài)的集中體現(xiàn)，也已成為公司的“性格”，對(duì)其合理的尊重和利用能夠迅速縮短談判雙方的心理距離，有時(shí)甚至從談判對(duì)手關(guān)系上升為朋友關(guān)系。這種相互角色認(rèn)知改變可能會(huì)大大提高商務(wù)談判的效率。

當(dāng)對(duì)方公司談判對(duì)手坐在你面前的時(shí)候，要注意觀察其精神狀態(tài)、合作態(tài)度、 儀表裝束、言談舉止。這些看似與商務(wù)談判本身無關(guān)的細(xì)節(jié)有時(shí)候恰恰能培養(yǎng)你與其談判的“感覺”。筆者曾在一次商務(wù)談判當(dāng)中遇到一個(gè)剛剛從國外出差回來的對(duì)手。我們是在晚餐的場合進(jìn)行此次談判的，很明顯對(duì)方時(shí)差還沒倒過來，顯得非常疲憊，無心戀戰(zhàn)。于是在談判中我有意放慢節(jié)奏， 對(duì)其睡眼惺忪和頻頻看表不予理會(huì)，最后他很快做出采購決定，回家睡覺去了。

三、商務(wù)談判的過程意識(shí)

任何事物的發(fā)展都有其內(nèi)在規(guī)律，外化為其客觀發(fā)展過程，商務(wù)談判也不例外。筆者在多年的外貿(mào)談判中發(fā)現(xiàn)，商務(wù)談判往往不是一蹴而就的。事實(shí)上，一筆生意的談成經(jīng)常包含幾個(gè)談判階段。首先是相互試探，雙方都根據(jù)自己所掌握的情況泛泛談一些業(yè)務(wù)和市場相關(guān)內(nèi)容，有意識(shí)的暗示對(duì)方其可能的商務(wù)談判接受條件，看對(duì)方的反應(yīng)，然后調(diào)整自己的談判角度和預(yù)期目標(biāo)。這一階段的特點(diǎn)是彈性較大，雙方都會(huì)有意識(shí)的給自己留出一定的回旋余地。

其次是正式給出初步交易條件。這一步很重要，往往為整個(gè)商務(wù)談判定下基調(diào)。后面的談判一般是圍繞這個(gè)基調(diào)展開的。當(dāng)然，有時(shí)雙方在這一階段會(huì)產(chǎn)生較大的分歧，原因或者是由于第一階段的相互試探不成功，雙方交流不夠充分有效；或者是由于雙方對(duì)于經(jīng)濟(jì)背景和行業(yè)市場走向的看法差異較大。

而后是談判雙方深入闡述各自的支持信息和資料，來說明其初步交易條件的合理性，勸導(dǎo)對(duì)方接受。有些商務(wù)談判到此為止，雙方達(dá)成交易。但更多時(shí)候，雙方互不相讓，不能馬上達(dá)成一致，從而進(jìn)入僵持階段。此后，商務(wù)談判可能舉行第二輪或者更多輪。期間，雙方根據(jù)市場的變化和對(duì)方的訴求不斷調(diào)整談判預(yù)期目標(biāo)。當(dāng)然，最終結(jié)果可能是談判的成功，也可能是談判破裂。筆者想強(qiáng)調(diào)的是，我們必須對(duì)商務(wù)談判的“過程”有清醒的認(rèn)識(shí)，不要急于求成，不能試圖把下一步才可能獲得的談判成果強(qiáng)行拿到上一步來談。

筆者曾經(jīng)歷一次客戶對(duì)我們公司生產(chǎn)的鋼材質(zhì)量的索賠談判。剛開始，對(duì)方態(tài)度非常強(qiáng)硬，要求全部退貨。于是，我們迅速到達(dá)產(chǎn)品使用現(xiàn)場，這一行動(dòng)本身其實(shí)就是一種希望友好解決問題的表態(tài)。進(jìn)而和對(duì)方深入交流意見，探討雙方在合同中規(guī)定的國際通行的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。我們表示，我們的產(chǎn)品達(dá)到了合同規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)要求，質(zhì)量問題的產(chǎn)生是由于對(duì)方的加工方法存在問題。對(duì)方人員大發(fā)雷霆，我們?nèi)匀徊槐安豢海瑫灾岳?，同時(shí)做好打“持久戰(zhàn)”的心理準(zhǔn)備，對(duì)于對(duì)方的急躁態(tài)度泰然處之。后來幾經(jīng)周折，對(duì)方同意按我們的意見改進(jìn)其加工工藝，從而解決了該質(zhì)量糾紛。這說明，正確看待談判的“過程”的重要性。有時(shí)候，談判對(duì)手需要發(fā)泄情緒，這本身也是“過程”中必要的一步。沒有他的情緒發(fā)泄，就不可能進(jìn)入商務(wù)談判的下一階段。

四、商務(wù)談判的核心需求意識(shí)

從某種意義上講，商務(wù)談判就像打仗，簡單的談判像一場戰(zhàn)斗，而復(fù)雜的談判則像一個(gè)戰(zhàn)役。談判雙方在整個(gè)談判過程中，都希望了解對(duì)方的真實(shí)意圖，就是對(duì)方的核心需求。這一點(diǎn)對(duì)于商務(wù)談判的進(jìn)程和結(jié)果影響相當(dāng)大。一個(gè)優(yōu)秀的談判者應(yīng)當(dāng)具有強(qiáng)烈的核心需求意識(shí)，要有意識(shí)的了解對(duì)方的核心需求，同時(shí)有效避免向?qū)Ψ叫孤蹲约旱暮诵男枨?。核心需求往往能夠轉(zhuǎn)變成為商務(wù)談判一方或者雙方的重要談判砝碼。這里舉一個(gè)小故事作為例子來說明什么是核心需求。

一個(gè)媽媽有兩個(gè)女兒。一天，媽媽拿回來兩個(gè)桔子，兩個(gè)女兒都搶著要。后來，媽媽一人給了一個(gè)桔子。晚上，媽媽分別到兩個(gè)女兒的房間，看她們是否都乖乖的睡了。結(jié)果發(fā)現(xiàn)大女兒把桔子吃了，桔子皮亂七八糟扔在垃圾筐里。媽媽又到小女兒的房間，發(fā)現(xiàn)垃圾筐里竟有一些沒吃完的桔子肉，而桌子上放著一盞用仔細(xì)剝下的桔皮制成的玲瓏剔透的小桔燈。

很顯然，雖然兩個(gè)女兒都向媽媽要同樣的桔子，但她們的核心需求卻大相徑庭。設(shè)想，如果媽媽事先了解到這一點(diǎn)，可能會(huì)更有效的分配桔子，就是讓大女兒吃兩個(gè)桔子，而把剝下的桔皮給二女兒做成兩盞小桔燈。這個(gè)故事說明商務(wù)談判中了解對(duì)方的核心需求何等重要。比如，一筆跨國鋼材生意的談判，本身具有很多貿(mào)易要素，包括價(jià)格、數(shù)量、材質(zhì)、規(guī)格、交貨期、付款方式、質(zhì)量保證和質(zhì)量索賠期限等等。如果客戶的核心需求是價(jià)格，那么你可以勸導(dǎo)其通過增加采購數(shù)量來獲得優(yōu)惠價(jià)格。因?yàn)殇撹F行業(yè)具備大生產(chǎn)的特點(diǎn)，規(guī)模效益非常重要，如果客戶采購的數(shù)量增加了，可以考慮降低售價(jià)。如果當(dāng)客戶的鋼材原料出現(xiàn)了緊缺，那么交貨期就有可能上升為客戶的核心需求。這時(shí)候，在商務(wù)談判中你就有機(jī)會(huì)通過縮短交貨期來提高售價(jià)。如果市場上鋼材出現(xiàn)了緊俏脫銷的局面，數(shù)量也可能上升為客戶的核心需求，那么你就獲得了通過增加數(shù)量提高售價(jià)的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的談判對(duì)手一般不會(huì)輕易讓你了解自己的核心需求是什么，他深知這樣做的不利后果。

這就要求在商務(wù)談判中樹立強(qiáng)烈的核心需求意識(shí)，想方設(shè)法了解對(duì)方的核心需求。要做到這一點(diǎn)，首先要注意培養(yǎng)傾聽意識(shí)。在商務(wù)談判中，雖然“談”是中心，但并非談的越多越好。要盡量引導(dǎo)對(duì)方談，讓對(duì)方談得盡興，你在傾聽中會(huì)獲取很多信息。這可以幫助你分析對(duì)方的核心需求。所以，傾聽和引導(dǎo)是非常重要的。在商務(wù)談判中充當(dāng)傾聽者和引導(dǎo)者的角色同時(shí)可以有效避免言多語失，讓對(duì)方發(fā)現(xiàn)自己的核心需求。要清醒認(rèn)識(shí)到，你的核心需求正是你的主要弱點(diǎn)，你要懂得把自己的弱點(diǎn)用“掩體”保護(hù)起來，否則就很容易被攻擊。

五、商務(wù)談判的跨文化意識(shí)

眾所周知，東西方文化之間存在著明顯的差異，反映到商務(wù)談判上，主要是雙方的思維模式和語言文化上的不適應(yīng)。要想成功與歐美等西方人士進(jìn)行有效的溝通和成功的商務(wù)談判，我們就必須培養(yǎng)自身的“跨文化意識(shí)”。

首先談一下商務(wù)談判中思維模式差異問題。所謂思維模式是指人的思維習(xí)慣、推理方式和解決問題的途徑。中國人的思維模式是曲線式的，具有整體性、形象性和定性思維的特點(diǎn)。談?wù)撘患虑?，中國人通常?xí)慣于先考慮就總體原則達(dá)成共識(shí)，再考慮具體細(xì)節(jié)。西方人的思維模式大都屬于直線思維，與中國人的曲線思維模式差異很大，甚至表現(xiàn)在諸多細(xì)節(jié)上。比如，中國人的姓名是姓氏在前而名字在后，西方人是名字在前姓氏在后；中國人說日期時(shí)按照年月日順序，西方人按照日月年或者月日年順序；中國人寫自己地址時(shí)，按國家、省、市、區(qū)、街道、門牌號(hào)順序，西方人正好相反。大體講，中國人喜歡由宏觀到微觀，而西方人喜歡由微觀到宏觀。

這些思維模式差異折射到東西方人的商務(wù)談判上，就會(huì)出現(xiàn)相互的不適應(yīng)甚至沖突。中國人習(xí)慣于先就商務(wù)談判的指導(dǎo)原則展開討論以便達(dá)成共識(shí)，希望以此去指導(dǎo)將要展開的商務(wù)談判。相反，西方人的思維模式使其更喜歡開門見山的談判方式。實(shí)際上，東西方的兩種思維模式各有優(yōu)劣，重要的是我們對(duì)于兩種思維模式的差異要有清醒的認(rèn)識(shí)，這樣在同西方人士談判時(shí)才能更容易取得相互理解，使商務(wù)談判更有效率。

六、再來談一下商務(wù)談判中語言文化差異問題

西方人在商務(wù)談判中的語言的信息量非常豐富，寓意明確，語感直觀。這符合西方人的傳統(tǒng)文化習(xí)慣和性格。而中國人在商務(wù)談判中的語言的信息量較少，很多信息需要在語境中去理解和體會(huì)。所以，中國人在與西方人進(jìn)行商務(wù)談判時(shí)就必須注意到這一點(diǎn)。有時(shí)候你認(rèn)為西方人根據(jù)所談?wù)撛掝}的來龍去脈應(yīng)當(dāng)理解你的意思了，而實(shí)際情況并非如此。另外，西方人善于在商務(wù)談判中用推理分析，喜歡擺事實(shí)講道理；而中國人善于用模糊判斷，在表達(dá)上比較含蓄。

無論是中國人和西方人在思維模式上的差異還是在語言文化上的差異，歸根結(jié)底是由于雙方成長于不同的文化環(huán)境。一個(gè)成熟的商務(wù)談判人員必須對(duì)此有深刻的了解，并在商務(wù)談判實(shí)踐中不斷培養(yǎng)自身的跨文化意識(shí)，來指導(dǎo)與歐美等西方人士的商務(wù)談判。

作者簡介:許北（1970—），男，鞍鋼西班牙有限公司，副經(jīng)理，經(jīng)濟(jì)師。