基于表征視角的旅游目的地形象內(nèi)涵及其建構(gòu)過程解析

[摘要]旅游目的地的旅游活動(dòng)與其說是一系列旅游產(chǎn)品的組合，不如說是一個(gè)過程、一組實(shí)踐。以此為基點(diǎn)，文章從符號(hào)表征的視角重新審視旅游目的地形象的內(nèi)涵及其建構(gòu)過程，解釋其中所發(fā)生的意義生產(chǎn)、嬗變和爭斗的過程，發(fā)現(xiàn)旅游目的地形象是一種具有社會(huì)、文化、心理3個(gè)層面的概念，并具有以下特征：群體共享性和差異性；社會(huì)根源性和規(guī)范說明性；相對穩(wěn)定性和長期動(dòng)態(tài)性。旅游目的地形象的建構(gòu)過程本質(zhì)上是符號(hào)表征功能的運(yùn)作，而旅游目的地形象建構(gòu)的意義就在于規(guī)范和組織旅游目的地社群和旅游者群體內(nèi)的旅游活動(dòng)。

[關(guān)鍵詞]旅游目的地形象；符號(hào)；表征；意義

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002—5006(2009)03—0048—07

人類學(xué)家萊斯利·懷特認(rèn)為“人類行為都源自符號(hào)的使用”，他表達(dá)了所有人類學(xué)家所共享的觀點(diǎn)。旅游是一種社會(huì)性的人類行為，“旅游者所追求的是異域文化的符號(hào)?！闭缏糜稳祟悓W(xué)家邁克·柯耐爾(Mac Cannell，1976)在《旅游者——休閑層次新論》一書中，將旅游者描述成“對旅游吸引物系統(tǒng)的符號(hào)意義進(jìn)行解碼，并追求早已失去的真實(shí)意義的現(xiàn)代圣徒?！?990年，烏瑞(Urry)在其《旅游者的目光——現(xiàn)代社會(huì)的休閑和旅游》中曾指出，“旅游者看到的事物都由符號(hào)組成，它們都表征著其他某種事物”?？梢?，旅游目的地中“物”的文化內(nèi)涵以及旅游者對意義的追求一直是旅游人類學(xué)研究所關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容。

旅游目的地形象是旅游研究中的一個(gè)重要概念，其具有明顯的社會(huì)文化屬性，而不僅僅是一個(gè)心理層面的概念。但就目前國內(nèi)外的研究來看，諸多研究取向?qū)⒙糜握咭暈樽罨镜姆治鰡挝?，重視旅游者個(gè)體的心理因素，而往往忽視了旅游目的地形象社會(huì)意義的理解。旅游目的地的旅游活動(dòng)與其說是一系列旅游產(chǎn)品的組合，不如說是一個(gè)過程，一組實(shí)踐。它首先涉及旅游目的地社群和旅游者之間的意義生產(chǎn)和交換。基于此，本文從符號(hào)表征的視角重新審視旅游目的地形象的內(nèi)涵及其建構(gòu)過程，解釋其中所發(fā)生的意義生產(chǎn)、嬗變和爭斗的過程。

一、研究的基本范疇

旅游目的地形象屬于文化范疇的概念，而對于文化的界定，是社會(huì)文化研究中最困難的概念之一，據(jù)法國學(xué)者摩爾的統(tǒng)計(jì)，世界文獻(xiàn)中有250多種文化的定義。但是大多數(shù)的定義都承認(rèn)文化的“共享”、文化以“符號(hào)”為基礎(chǔ)的基本特征，而且都強(qiáng)調(diào)了“意義”對于文化界定的重要性。

對于文化的意義的理解主要基于以下幾點(diǎn)：①文化的意義涉及社會(huì)群體之間的生產(chǎn)和交換，屬于同一種文化背景的人群，他們會(huì)共享大致相同的文化信碼，可以用差不多相同的視角來觀看、理解和解釋世界，而對于不同文化背景的人則需要通過復(fù)雜的解碼和編碼過程；②文化的意義既涉及各種概念、觀念等理性認(rèn)知，又包括各種感情、意象等感性認(rèn)識(shí)；③文化的意義取決于它對社會(huì)實(shí)踐的組織和規(guī)范。

文化以“符號(hào)”為基礎(chǔ)，文化的意義通過符號(hào)的表征功能得以生產(chǎn)和傳遞。索緒爾最先確立符號(hào)學(xué)的基礎(chǔ)理論。其認(rèn)為符號(hào)是能指和所指的統(tǒng)一體，兩者之間沒有必然的聯(lián)系。這一特性決定了文化意義的多樣性。具體來說，文化中的任何人、事物及事件的意義不是與生俱來的，也都不可能有一個(gè)單一和固定的意義，這取決于它被表征的方式。本文將采用符號(hào)表征的構(gòu)成主義途徑來具體闡述旅游目的地形象的內(nèi)涵及其建構(gòu)過程。正是旅游目的地社群和旅游者中的表征主體使用符號(hào)系統(tǒng)去表征旅游目的地的形象。表征主體、旅游目的地中的被表征物與符號(hào)的關(guān)系是旅游目的地形象這一“意義”生產(chǎn)的實(shí)質(zhì)所在，而將這3個(gè)要素聯(lián)結(jié)起來的過程即為表征。

二、旅游目的地形象的內(nèi)涵：共享的意義

(一)旅游目的地形象的內(nèi)涵

基于符號(hào)的表征視角，旅游目的地形象涉及“共享的意義”，是在一定的歷史時(shí)期，經(jīng)由符號(hào)的表征功能而形成的為旅游目的地社群和旅游者群體所共享的、獨(dú)立于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)之外而持續(xù)存在的有關(guān)旅游目的地的各種概念、觀念、意象及感情等，是一種具有社會(huì)意義的概念系統(tǒng)。對于其內(nèi)涵的理解可以概括為以下幾點(diǎn)(如圖1)：

首先，旅游目的地幾乎從來不會(huì)有一個(gè)單一的、固定的、不可改變的形象(意義)。強(qiáng)調(diào)旅游活動(dòng)的實(shí)踐特性是重要的，正是旅游活動(dòng)的參與者(旅游目的地的社群和旅游者)賦予了旅游目的地以意義。由于旅游活動(dòng)的參與者歸屬于多種社會(huì)文化背景，其文化信碼也不盡相同，這就引致關(guān)于旅游目的地存在著巨大的意義上的多樣性，存在著解釋和表征它的多種方式。此外，旅游目的地形象不是與生俱來的，也不是靜態(tài)的，在不同的歷史時(shí)期，新層次的意義會(huì)隨著旅游參與者社會(huì)互動(dòng)得以生產(chǎn)，并得以交流，從而呈現(xiàn)一種螺旋式的意義循環(huán)。

其次，旅游目的地形象意義的生產(chǎn)、交流和理解，它涉及兩個(gè)密切相關(guān)的表征系統(tǒng)(或過程)：第一個(gè)系統(tǒng)涉及表征主體賦予旅游目的地以形象意義；第二系統(tǒng)涉及旅游目的地形象這一“意義”的共享。正是通過表征系統(tǒng)，旅游目的地的形象意義才得以生產(chǎn)和循環(huán)。因此，與其說旅游目的地的形象是被“發(fā)現(xiàn)”的，倒不如說是被生產(chǎn)或建構(gòu)出來的。

再次，旅游目的地不能確定自身的意義，是表征主體創(chuàng)造了意義。旅游目的地的表征主體主要包括旅游目的地的社群、旅游者以及大眾傳媒。正是他們利用其表征系統(tǒng)創(chuàng)造了關(guān)于“旅游目的地是什么”的一個(gè)很具體的形象和定義。旅游者在旅游過程中遭遇各種符號(hào)的同時(shí)，也在追尋這些符號(hào)的意義；旅游目的地的社群也正是通過符號(hào)的表征實(shí)踐，賦予了旅游目的地一種民族的文化觀念，喚起旅游者對旅游目的地的文化認(rèn)同；大眾傳媒的迅速發(fā)展，使得旅游目的地形象的意義以前所未有的速度得以生產(chǎn)、傳遞和交流，甚至在一定程度上承擔(dān)著風(fēng)向標(biāo)的作用。

最后值得一提的是，旅游目的地形象的內(nèi)涵涉及社會(huì)、文化、心理3個(gè)層面。旅游目的地中的人、物及事件都被聯(lián)系于表征主體頭腦中擁有的一套概念或心理表象。沒有這些概念圖，表征主體將無法解釋旅游目的地中的人、物及事件，更無法實(shí)現(xiàn)旅游目的地形象意義的生產(chǎn)、交流和傳遞。所以，旅游目的地形象的內(nèi)涵首先涉及一個(gè)心理概念，通過它，表征主體可以表征“旅游目的地”，意指旅游目的地的形象意義。然而，旅游目的地形象同時(shí)具有社會(huì)和文化屬性，是一套為旅游目的地社群和旅游者所共享的價(jià)值和概念體系。它不僅僅包括某一個(gè)旅游者對旅游目的地所形成的心理表象，而且包含了更為廣泛的意識(shí)形態(tài)。

(二)旅游目的地形象的特征

1 群體的共享性與差異性

旅游目的地形象是一套共享的觀念、價(jià)值和行為準(zhǔn)則，一旦產(chǎn)生，就會(huì)超越成員個(gè)體而獨(dú)立存在于旅游目的地社群和旅游者群體中。正是這一準(zhǔn)則，才使旅游活動(dòng)參與者的行為能為其成員所理解，而且賦予他們的旅游活動(dòng)以意義。在第一批旅游者進(jìn)入麗江之前，麗江古城是一個(gè)獨(dú)立的社會(huì)文化實(shí)體，群體成員為了生存而相互依賴。隨著旅游者的不斷擁入，麗江古城的社會(huì)文化結(jié)構(gòu)逐漸變化，同時(shí)有關(guān)旅游目的地形象意義的信碼也在不斷地產(chǎn)生，并發(fā)生著變化。在早期，部分外國旅游者把麗江古城當(dāng)作香格里拉的所在地，而由此帶來的旅游行為不被當(dāng)?shù)厣缛核斫?，因?yàn)樗麄儾恢老愀窭锢馕吨裁矗惤懦窃谒麄冄劾镏皇巧a(chǎn)、生活的空間。但隨著旅游目的地社群和旅游者群體成員之間不斷的交流和溝通，他們共享了大致相同的關(guān)于麗江古城旅游形象的信碼，理解了麗江古城的價(jià)值和意義。

雖然旅游目的地形象強(qiáng)調(diào)的是群體而非個(gè)人，但在群體層面上，由于旅游活動(dòng)的參與者群體中存在多個(gè)相互競爭關(guān)系的子群體，因而并不是所有旅游目的地形象意義都能在群體成員間達(dá)成一致。大致可以分為3個(gè)層面，即被群體一致接受的“共識(shí)性”的旅游目的地形象，子群體對之持有不同觀點(diǎn)的“游離狀”旅游目的地形象，以及存在于群體沖突中的“爭論性”的旅游目的地形象。正如麗江的社群或旅游者群體，不管他們是匆匆的過客，還是在這里繁衍生息的居民，他們對于麗江古城都有著自己的概念、觀念及情感。對于麗江的景色而言，不同的人會(huì)用不同的方式去勾畫，無論是親身經(jīng)歷的，還是在意念中，有一點(diǎn)基本可以達(dá)成共識(shí)：麗江很美，是一個(gè)適合“發(fā)呆”的地方。但對于旅游目的地形象中民族文化層面的定位則爭論性較大，有人說麗江古城有著濃郁的納西風(fēng)情，但有的人說麗江古城已經(jīng)“易主”，它正變得世俗化、商業(yè)化，甚至有些冷漠，其原有的納西風(fēng)情正在消失殆盡，取而代之的是小市民的文化情調(diào)。

2 社會(huì)根源性與規(guī)范說明性

旅游目的地形象一方面源于旅游目的地社群和旅游者群體成員的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)，同時(shí)也源自群體成員通過傳統(tǒng)、教育和社會(huì)交流接受和傳遞的信息、知識(shí)和思維模式。簡而言之，旅游目的地形象根源于旅游活動(dòng)參與者的社會(huì)互動(dòng)過程，因而具有社會(huì)根源性。同時(shí)，旅游目的地形象反過來又可以對旅游目的地社群與旅游者群體成員的行為、思想和感知施加一種近乎規(guī)范性的說明，即“規(guī)范說明性”。旅游目的地形象會(huì)預(yù)先安排旅游目的地社群和旅游者成員個(gè)體的行為，同時(shí)也會(huì)影響他們的感知，并進(jìn)而影響他們對旅游活動(dòng)的解釋和行為回應(yīng)。這里的回應(yīng)有時(shí)是“順從性的”，但有時(shí)這種行為是“叛逆性的”。

旅游者在到達(dá)旅游目的地之前，對于旅游目的地形象的感知主要基于自身的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)，并通過旅游宣傳等社會(huì)信息的交流而形成對于旅游目的地的意向性圖景。旅游者到達(dá)旅游目的地之后，便憑借自己的感官世界去感受旅游目的地的人、物及事，但在整個(gè)的旅游過程中，旅游者的旅游行為，往往會(huì)受已在頭腦中形成的旅游目的地形象的概念框架所引導(dǎo)和規(guī)范。

對于旅游目的地社群而言，旅游目的地形象的形成也是基于其對本民族文化的感知以及與旅游者群體的文化沖突。旅游目的地的形象在很大程度上也影響著旅游目的地社群的行為方式，以往看似正常的事情，在現(xiàn)在看來似乎與環(huán)境格格不入，甚至被看成是“羞恥”的事情，他們對自己的生存環(huán)境和生活方式有了新的定位(形象)；但當(dāng)他們所感觸的旅游目的地形象與他們的期望相抵觸時(shí)，他們的行為也會(huì)是“叛逆的”。正如麗江古城的社群已深刻感受到旅游給他們的生活所帶來的困擾。筆者認(rèn)為麗江之所以逐漸“易主”，想必也是社區(qū)居民的一種“叛逆”行為。

大眾傳媒往往是旅游目的地形象建構(gòu)的主力軍，該領(lǐng)域善于捕捉新聞點(diǎn)，但同時(shí)也會(huì)受大眾輿論潮流的影響。其對旅游目的地形象的建構(gòu)也同樣離不開社會(huì)信息的流通，而且旅游目的地形象的現(xiàn)存狀態(tài)對于他們的傳播行為具有同樣的“說明性”。當(dāng)然，又由于該領(lǐng)域?qū)π迈r感材料的渴求。他們會(huì)不斷捕捉旅游目的地的新的信息，這不同于旅游目的地社群與旅游者群體，它更具有主動(dòng)性。

3 相對穩(wěn)定性和長期的動(dòng)態(tài)性

一方面，因?yàn)槁糜文康牡匦蜗缶哂幸?guī)范說明性，并且會(huì)在旅游目的地社群和旅游者群體的思想意識(shí)中得到鞏固；另一方面，由于旅游目的地形象一旦產(chǎn)生，就會(huì)超越成員個(gè)體而獨(dú)立存在于群體中，所以旅游目的地形象在一定時(shí)期內(nèi)具有相對的穩(wěn)定性，可以被看成是客觀存在的現(xiàn)實(shí)。但是旅游目的地形象具有客觀性并不意味著它們是靜態(tài)的。隨著旅游群體就某一問題的直接經(jīng)驗(yàn)逐漸豐富、社會(huì)互動(dòng)的日益加深，以及大眾媒體等社會(huì)機(jī)構(gòu)在信息傳遞等方面發(fā)揮作用，群體成員會(huì)對原有旅游目的地形象與旅游過程中實(shí)際感受之間的差異產(chǎn)生疑問，進(jìn)而導(dǎo)致群體成員在有關(guān)旅游目的地形象意義的認(rèn)知上產(chǎn)生分化，甚至對原有的旅游目的地形象進(jìn)行修正和重新地定位。

麗江旅游的發(fā)展充分印證了這一點(diǎn)。正如前文所述，在麗江旅游發(fā)展初期，部分外國游客將麗江視為被人尋覓半個(gè)多世紀(jì)的“香格里拉”，這就是當(dāng)時(shí)麗江的旅游形象，并在一定時(shí)期內(nèi)得以維持。但中旬旅游業(yè)的起步以及“香格里拉之爭”的興起，沖擊著旅游者群體成員對麗江形象意義的理解，促使其發(fā)生新的意義生產(chǎn)和嬗變。這時(shí)，人們開始更多地關(guān)注其古鎮(zhèn)和民族文化的特質(zhì)：一個(gè)天堂般的小鎮(zhèn)，擁有美麗的自然風(fēng)光和濃郁的民族風(fēng)情。隨著近年來旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，一批人走了(納西人搬出了古城)，一批人來了(旅游經(jīng)營業(yè)主搬進(jìn)了古城)。人走人來儼然古城已經(jīng)“易主”?，F(xiàn)在置身古城之中，已很難感受濃郁的納西風(fēng)情，取而代之的是燈紅酒綠的都市夜生活以及琳瑯滿目的商店。旅游目的地社群和旅游者也在逐漸意識(shí)到，麗江又變了……

三、旅游目的地形象的建構(gòu)：表征的運(yùn)作

(一)表征系統(tǒng)

在對旅游目的地表征過程中，有兩個(gè)表征系統(tǒng)(或過程)和信碼參與其中。

第一個(gè)表征系統(tǒng)：旅游目的地中的人、物及事通過表征在我們頭腦中形成一套形象概念系統(tǒng)的過程。這一過程涉及旅游目的地信息的解碼，沒有這一表征系統(tǒng)，我們無法理解旅游目的地中的人、物及事，也就無法賦予旅游目的地以形象意義。

第二個(gè)表征系統(tǒng)：語言?！肮蚕淼囊饬x”的形成離不開交流，而交流是語言的基本功能，所以“共享的意義”的形成與語言這一表征系統(tǒng)的運(yùn)作密不可分。這里的語言不僅僅是指被寫或被說的，而是指像語言一樣運(yùn)作的各種符號(hào)。旅游目的地、表征主體和符號(hào)之間的關(guān)系是旅游目的地形象建構(gòu)的實(shí)質(zhì)所在。而將這3個(gè)要素連接起來就是被我們稱為“表征”的東西。

此外，表征系統(tǒng)的運(yùn)作還要?dú)w功于一個(gè)關(guān)鍵要素：信碼。這些信碼對于旅游目的地形象意義的生產(chǎn)、交流及傳播至關(guān)重要。它們不存在于自然世界，而是各種社會(huì)慣例的產(chǎn)物。在旅游過程中，通過社會(huì)的相互作用，旅游目的地社群與旅游者群體會(huì)無意識(shí)地將其內(nèi)在化。信碼將旅游目的地形象的意義與符號(hào)之間的關(guān)系在一定時(shí)期內(nèi)穩(wěn)定下來，當(dāng)被提及某種符號(hào)時(shí)，它所表征的形象意義即被指定了。如人們看到納西文，往往會(huì)想起麗江古城，這看上去是很自然的，但其實(shí)是信碼在起作用。

(二)運(yùn)作機(jī)理

旅游目的地形象的建構(gòu)本質(zhì)上是表征的運(yùn)作。而表征的運(yùn)作是一個(gè)復(fù)雜的過程，其具體運(yùn)作機(jī)理如圖2所示：

在旅游目的地形象的建構(gòu)過程中，旅游目的地社群和旅游者群體先進(jìn)入第一個(gè)表征系統(tǒng)，這一系統(tǒng)將旅游目的地中的人、物及事聯(lián)系于成員頭腦中早已存在的概念系統(tǒng)。這一概念系統(tǒng)是在長期的社會(huì)發(fā)展中，旅游目的地中的各種各樣的有形自然物和無形的文化在人們的頭腦中已經(jīng)形成的一種由某些特定“能指符號(hào)”(如民居、語言、文字、服飾、禮儀等)所意指構(gòu)成的形象概念系統(tǒng)。

我們之所以稱其為一個(gè)系統(tǒng)，是因?yàn)樗⒉皇怯蓡我坏男蜗蟾拍顦?gòu)成，而是由經(jīng)過組織、集中、安排和分級(jí)的形象概念系統(tǒng)所構(gòu)成。此外，由于旅游活動(dòng)的參與者都有各自不同的社會(huì)文化背景，都用各自的方式理解和解釋旅游目的地中的人、物及事，從而每個(gè)人頭腦中都有各自的形象概念系統(tǒng)。所以，第一表征系統(tǒng)運(yùn)作主要體現(xiàn)的是個(gè)人心理因素的作用。

之后，旅游目的地社群和旅游者群體進(jìn)入第二個(gè)表征系統(tǒng)：語言，以實(shí)現(xiàn)旅游目的地形象意義在群體內(nèi)部共享。群體成員首先將其頭腦中的形象概念系統(tǒng)與一系列的符號(hào)相聯(lián)系。這些符號(hào)經(jīng)過安排和組織，使之形成能代表或表征各種概念、觀念及感情的語言，實(shí)現(xiàn)編碼。之后，通過成員之間不斷地交流、溝通，群體內(nèi)部逐漸形成一種共享的認(rèn)知體系，也就是我們所說的旅游目的地形象。

當(dāng)旅游目的地社群和旅游者群體內(nèi)部形成關(guān)于旅游目的地共享的形象意義時(shí)，其成員就會(huì)用差不多相像的方式從事旅游活動(dòng)，也就是說，正是這種“共享的意義”規(guī)范著旅游活動(dòng)參與者的行為方式，因此它是一種具有社會(huì)意義的概念系統(tǒng)。第二表征系統(tǒng)突出體現(xiàn)了旅游目的地形象建構(gòu)過程中的群體性行為，其強(qiáng)調(diào)群體的影響和溝通。

(三)建構(gòu)過程

基于對以上問題的認(rèn)知，可以將旅游目的地形象的建構(gòu)過程分為4個(gè)階段(圖3)。

1 解讀

在旅游目的地出現(xiàn)新生現(xiàn)象或事件之前，旅游目的地形象可以被看作一種客觀存在起作用，規(guī)范著旅游目的地社群和旅游者群體內(nèi)部的活動(dòng)。但當(dāng)旅游目的地遭遇新生現(xiàn)象或事件時(shí)，群體成員就會(huì)對其產(chǎn)生應(yīng)對：解讀。這里的解讀以兩種方式出現(xiàn)，第一種是以專業(yè)的角度對其進(jìn)行解讀，這通常是專家所致力于從事的工作。正如對于麗江古城酒吧的出現(xiàn)，部分專家對麗江文化表示擔(dān)憂，認(rèn)為這將導(dǎo)致麗江民族文化特色的喪失，這時(shí)酒吧就被打上了“異類”的標(biāo)簽。但也存在另一種解釋：麗江古城區(qū)別于其他古城或古村寨類旅游目的地，率先出現(xiàn)酒吧有其歷史的必然性。因?yàn)辂惤懦窃跉v史上是茶馬古道的重要驛站之一，這在一定程度上促使麗江古城商業(yè)經(jīng)濟(jì)的繁榮，進(jìn)而促進(jìn)了麗江商業(yè)服務(wù)意識(shí)的增強(qiáng)。旅途奔波勞苦的商人必然在商品成功交易之后享受片刻的安逸，對酒當(dāng)歌，暢飲一番。

第二種應(yīng)對則是群體成員的一般解讀，這是旅游目的地形象建構(gòu)過程中表征運(yùn)作的核心，即群體成員開始用不同的方式來描繪或解釋其中所發(fā)生的意義生產(chǎn)。在這一過程中，旅游目的地內(nèi)所遭遇的新生現(xiàn)象或事件往往體現(xiàn)為各種符號(hào)。由于符號(hào)的能指和所指之間的聯(lián)系具有任意性，所以對其意義的解讀結(jié)果同樣會(huì)出現(xiàn)多種，這取決于表征主體的社會(huì)文化背景。

在對旅游目的地新生事物或現(xiàn)象解讀的過程中，群體成員必須進(jìn)入先前討論的第一個(gè)表征系統(tǒng)。我們?nèi)砸喳惤懦蔷瓢蔀槔?，在旅游發(fā)展初期，麗江古城內(nèi)并沒有酒吧。當(dāng)古城內(nèi)第一間酒吧闖入人們的視野時(shí)，人們對其的符號(hào)解讀就開始了。這時(shí)，人們進(jìn)入第一個(gè)表征系統(tǒng)，將古城內(nèi)部的酒吧與他們頭腦中有關(guān)“酒吧”的概念相聯(lián)系，人們將兩種酒吧的概念進(jìn)行分組、集束、對比，之后就會(huì)出現(xiàn)多種解讀結(jié)果：有人認(rèn)為在古城內(nèi)開設(shè)酒吧不利于古城文化氛圍的保護(hù)；但也有人認(rèn)為這兩種酒吧在一定程度上是相同的，因?yàn)樗麄兌季哂行蓍e的功能，但麗江的酒吧和他們概念中的酒吧又有所不同，那就是麗江的酒吧少了概念中的喧囂和吵鬧，多了一些與古城相契合的文化氛圍。

2 定性

定性是旅游目的地社群和旅游者群體經(jīng)由符號(hào)的解讀而對不熟悉的事物給予一般性的抽象認(rèn)知或賦予特性，以熟悉的符號(hào)解釋，使其被接受和理解。這種定性可以使旅游目的地社群和旅游者群體成員對旅游目的地新生現(xiàn)象很快熟悉，并化解群體成員對于新生的形象概念所產(chǎn)生的不安或?qū)α顟B(tài)。這一過程涉及第二個(gè)表征系統(tǒng)的第一個(gè)層面：表征將其對旅游目的地所形成的概念系統(tǒng)與一系列的符號(hào)建立相似性，使得形象概念系統(tǒng)變得具體化，以使群體中的其他成員對旅游目的地的新生現(xiàn)象或事物有所理解。

旅游目的地社群中的部分酒吧業(yè)主利用掛滿亭臺(tái)樓閣的酒瓶、松殼、桌布、繪有民族圖案和納西文字的掛飾以及風(fēng)情萬種的納西女子等符號(hào)系統(tǒng)來表征麗江古城酒吧獨(dú)特的文化氛圍。當(dāng)旅游者置身古城，捕捉到這些信息時(shí)，基礎(chǔ)的信碼首先將這些符號(hào)與他頭腦中酒吧的概念圖縫合起來。這是符號(hào)解讀的第一個(gè)層面：直接意指。直接意指往往局限于基礎(chǔ)層面的描述，群體成員大部分會(huì)認(rèn)可這一層面的意義。而第二層面的意指不再是一種明確的描述層，而包含了更為廣泛的主題和文化層面，成員之間的理解往往需要經(jīng)過復(fù)雜的解碼過程，因?yàn)檫@與成員的文化背景和價(jià)值體系有密切的關(guān)系。比如有人認(rèn)為，麗江古城內(nèi)的酒吧雖然是新生事物，但在其發(fā)展過程中并沒有將都市酒吧的喧囂搬進(jìn)古城，而是很好地與古城的文化相契合。諸多酒吧利用各種符號(hào)表征著與古城千絲萬縷的聯(lián)系以及古城的休閑特性。而且對于諸多旅游者來說，酒吧已成為麗江古城不可或缺的一部分，它已變成一種休閑符號(hào)。正如部分游人所說：“來到麗江，不進(jìn)古城的酒吧泡泡，就很難說真正領(lǐng)略了麗江的風(fēng)情?！钡豢煞裾J(rèn)，這種看法并非是群體內(nèi)部的共識(shí)，因?yàn)閷Σ糠殖蓡T來說酒吧往往意指著麗江文化的變異。

3 共享

到目前為止，旅游目的地社群與旅游者群體對于旅游目的地形象的解讀仍然停留于個(gè)體的認(rèn)知，個(gè)體的認(rèn)知如何轉(zhuǎn)化為“共享的意義”，這取決于第二個(gè)表征系統(tǒng)的第二個(gè)層面：語言。語言的基本功能是交流，換言之，交流和溝通在實(shí)現(xiàn)旅游目的地形象意義共享中扮演了重要的角色。社會(huì)交流和互動(dòng)是形成旅游目的地形象的最為核心的過程。同一文化背景的人會(huì)共享大致相同的語言信碼，當(dāng)某一概念被提及，其意義會(huì)很快被意指；而不同的文化背景的人還需要復(fù)雜的解碼過程。

經(jīng)由表征系統(tǒng)的運(yùn)作，旅游目的地的形象意義最終實(shí)現(xiàn)共享。例如，從對麗江及酒吧的描述中我們可以捕捉到這么幾個(gè)詞：悠閑、小資、發(fā)呆。這些新生的意義已經(jīng)內(nèi)化到麗江旅游形象里面。已經(jīng)轉(zhuǎn)化為旅游目的地社群和旅游者群體內(nèi)“共享的意義”。坐在麗江酒吧里的人無論他們來自何處，他們之前在想什么、做什么，他們踏進(jìn)酒吧的門的那一刻，他已與其他游客一樣共享著這一層面的意義：發(fā)呆。由此可以看出，酒吧的出現(xiàn)催生出了麗江旅游形象新的文化意義：休閑。

4 規(guī)范

旅游目的地形象建構(gòu)的意義就在于它能規(guī)范和組織旅游目的地社群和旅游者群體的旅游活動(dòng)。在旅游目的地遭遇新生現(xiàn)象和事件之前，旅游目的地形象作為一種客觀存在，有助于建立旅游目的地秩序化和得以控制的各種規(guī)則。

首先，對于地方政府而言，其竭盡所能構(gòu)建、打造旅游目的地的形象，最終目的是為了“控制”和規(guī)范旅游者的旅游行為、旅游企事業(yè)單位的經(jīng)營行為以及調(diào)動(dòng)社區(qū)居民的配合。其次，旅游目的地形象往往規(guī)定旅游流的方向，影響旅游者的決策行為以及在旅游目的地的旅游行為。再次，對于旅游企事業(yè)單位而言，其最根本的目的是經(jīng)濟(jì)效益。但是其經(jīng)營行為也往往受到旅游目的地形象的“調(diào)度”。雖然他們其中的部分業(yè)主會(huì)引領(lǐng)旅游區(qū)內(nèi)的消費(fèi)趨向，但大部分的業(yè)主還是會(huì)根據(jù)旅游目的地的形象來開展自己的生意。否則，他們的店面就有可能面臨門可羅雀甚至是生存的威脅。最后，旅游目的地形象還有利于加深社區(qū)居民對其資源價(jià)值的理解以及建立民族的歸屬感。通過旅游目的地形象，他們看到了其繁衍生息的故土對于旅游者群體意味著什么。

四、結(jié)論

旅游目的地形象是一個(gè)整合了社會(huì)、文化、心理3個(gè)層面的意義，對其建構(gòu)的理解不應(yīng)僅僅局限于個(gè)體的認(rèn)知心理層面，而應(yīng)放在一個(gè)更廣泛的社會(huì)環(huán)境中?；诜?hào)表征的角度，筆者認(rèn)為這一過程涉及兩個(gè)密切相關(guān)的表征系統(tǒng)：第一個(gè)系統(tǒng)通過解碼實(shí)現(xiàn)意義的生產(chǎn)，第二個(gè)系統(tǒng)則通過編碼實(shí)現(xiàn)意義的共享。這兩個(gè)系統(tǒng)實(shí)際上指涉及了旅游目的地形象形成的兩個(gè)層面：個(gè)體認(rèn)知與形象意義共享。此外，旅游目的地形象會(huì)預(yù)先安排旅游目的地社群和旅游者群體成員個(gè)體的行為，同時(shí)也會(huì)影響群體成員對旅游目的地的感知，并進(jìn)而會(huì)影響他們對旅游活動(dòng)的解釋和行為回應(yīng)，這是旅游目的地形象建構(gòu)的真正意義所在。