社會(huì)學(xué)視角下的旅游吸引物及其建構(gòu)

[摘要]西方的旅游研究表明，旅游吸引物是一個(gè)系統(tǒng)。它往往是人為建構(gòu)的結(jié)果。而旅游吸引物之所以成為吸引物。不僅因?yàn)樗哂心撤N特殊的客觀屬性，同時(shí)還因?yàn)樗哂腥藶榻?gòu)的符號(hào)屬性。本文在分析旅游吸引物的符號(hào)屬性的基礎(chǔ)上，提出旅游吸引物的概念內(nèi)涵，并從社會(huì)建構(gòu)的角度對(duì)其符號(hào)化過(guò)程進(jìn)行分析。本文認(rèn)為，社會(huì)學(xué)視角下的旅游吸引物建構(gòu)的過(guò)程實(shí)質(zhì)上是意義和價(jià)值建構(gòu)的過(guò)程，同時(shí)也是旅游吸引物的符號(hào)化過(guò)程。這一過(guò)程隨著社會(huì)主流價(jià)值與理想的變化呈現(xiàn)出不斷變化的動(dòng)態(tài)特征。

[關(guān)鍵詞]旅游吸引物；社會(huì)建構(gòu)；符號(hào)化

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002—5006(2009)03—0069—06

1 引言

旅游吸引物是旅游活動(dòng)中的一個(gè)核心要素。正如皮格拉莫(Pigram，1983)所言，沒(méi)有吸引物，旅游將不存在。對(duì)于旅游吸引物的研究，國(guó)外相對(duì)成熟，而國(guó)內(nèi)則相對(duì)缺乏。這主要表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)旅游吸引物的概念認(rèn)識(shí)仍存在分歧，國(guó)內(nèi)往往使用旅游產(chǎn)品、旅游資源等概念與之相對(duì)應(yīng)，常常發(fā)生混淆。其次是研究視角比較單一，對(duì)于旅游吸引物的分析大多是從地理學(xué)的角度、從資源的物理屬性的角度來(lái)進(jìn)行的；對(duì)于旅游吸引物的符號(hào)屬性及其社會(huì)建構(gòu)過(guò)程分析則相對(duì)欠缺。

本文首先對(duì)“旅游吸引物”的概念內(nèi)涵和內(nèi)在屬性進(jìn)行闡述分析，并提出本文對(duì)旅游吸引物的概念理解，然后從社會(huì)建構(gòu)的角度對(duì)旅游吸引物的符號(hào)屬性以及旅游吸引物的形成和動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程進(jìn)行分析，最后提出旅游吸引物的社會(huì)建構(gòu)及其變化的動(dòng)態(tài)概念模型。本文認(rèn)為，旅游吸引物不僅是一種客觀存在，更是社會(huì)建構(gòu)的產(chǎn)物，也就是說(shuō)，某物之所以對(duì)游客具有吸引力，除了它自身所具有的特殊的物理特性以外，還因?yàn)樗狭松鐣?huì)的價(jià)值與理想，并成為了承載某種價(jià)值與理想的符號(hào)。而旅游吸引物建構(gòu)的過(guò)程實(shí)質(zhì)上是社會(huì)意義和價(jià)值建構(gòu)的過(guò)程，同時(shí)也是旅游吸引物的符號(hào)化過(guò)程。旅游者對(duì)旅游吸引物的選擇事實(shí)上代表了其在一定社會(huì)條件下對(duì)某一旅游吸引物所代表的符號(hào)意義的價(jià)值認(rèn)同。隨著社會(huì)主流價(jià)值與理想的變化，旅游吸引物也隨之發(fā)生更替或循環(huán)。

2 旅游吸引物的概念內(nèi)涵及其內(nèi)在屬性

2.1 旅游吸引物的概念內(nèi)涵

早期旅游吸引物的概念相對(duì)比較寬泛，它強(qiáng)調(diào)的是旅游吸引物之所以吸引旅游者的所有“吸引力”要素總和。保繼剛、楚義芳(1999)將旅游吸引物定義為“促進(jìn)人們前往某地旅游的所有因素的總和，它包括了旅游資源、適宜的接待設(shè)施和優(yōu)良的服務(wù)，甚至還包括了快速舒適的旅游交通條件”。而盧(Lew，1987)也認(rèn)為，從本質(zhì)上看，旅游吸引物就是指“吸引旅游者離開家去其他，‘非家’(non-home)的地方旅游的所有要素，它包括景觀、活動(dòng)以及經(jīng)歷”。

在隨后西方的旅游研究中，學(xué)者們開始強(qiáng)調(diào)旅游吸引物不僅是一個(gè)客觀的具有“吸引力”的要素總和，它更是一個(gè)吸引物系統(tǒng)，它是從屬于整個(gè)旅游系統(tǒng)之下的一個(gè)子系統(tǒng)(Getz，1986；Leiper，1990)。這個(gè)系統(tǒng)由幾個(gè)部分組成并相互聯(lián)系和作用。比如，雷珀(Leiper，1990)認(rèn)為旅游者并不只是傳統(tǒng)意義上的“旅游吸引物”的消費(fèi)者或使用者，他還是旅游吸引物系統(tǒng)的一部分；而皮爾斯(Pearee，1991)和羅頓(Lawton，2005)也認(rèn)為，在旅游吸引物的定義中，不可忽略的還有旅游經(jīng)營(yíng)者的作用，因此他們認(rèn)為，旅游吸引物是“吸引管理者和旅游者注意的，有特殊的人類或自然界特征的知名事件、遺址、區(qū)域或相關(guān)現(xiàn)象”(轉(zhuǎn)引自胡撫生，2008)。

在吸引物的系統(tǒng)觀點(diǎn)下不難看出，旅游吸引物之所以成為吸引物，不僅因?yàn)槠淠撤N特殊的客觀屬性，而且因?yàn)槁糜谓?jīng)營(yíng)者和旅游者的感知和認(rèn)同。因此，社會(huì)學(xué)家麥肯耐爾(MaeCannell，1976)早期便提出，旅游吸引物應(yīng)該包括3個(gè)部分：旅游者、旅游景點(diǎn)以及旅游景點(diǎn)的標(biāo)識(shí)物或形象(marker/image)。岡恩(Gunn，1972)的定義也與麥肯耐爾相似，他用“核心吸引物”(nucleus)的概念代替了“旅游景點(diǎn)”，岡恩認(rèn)為旅游吸引物是由3個(gè)因素組成的系統(tǒng)，其中包括：旅游者(人的因素)、核心吸引物(核心的物的因素)和標(biāo)識(shí)物或標(biāo)志(信息的因素)。而另一旅游學(xué)者雷珀(Leiper，1990)同樣繼承了旅游吸引物系統(tǒng)的觀點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上分析了三者之間的互動(dòng)關(guān)系，即旅游者、核心吸引物和標(biāo)識(shí)物是如何相互關(guān)聯(lián)而作用于吸引物系統(tǒng)的，其模型如圖1所示。

可以看出，在雷珀(Leiper)的模型中，對(duì)于一個(gè)旅游吸引物而言，3個(gè)因素都是不可或缺的。正如雷珀舉例所說(shuō)的，假如沒(méi)有旅游者去參觀倫敦塔的話，那么倫敦塔就不會(huì)被看成一個(gè)旅游吸引物；而另一方面，標(biāo)識(shí)物也是旅游吸引物不可缺少的信息系統(tǒng)，也就是代表某種吸引物的符號(hào)，旅游者正是因?yàn)檫@些信息才產(chǎn)生了對(duì)旅游吸引物的需求。

西方的研究表明：旅游吸引物不僅是天生的或歷史的遺產(chǎn)，也不僅僅是指旅游吸引物本身，它更是一個(gè)建構(gòu)的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)包括旅游者、核心吸引物和標(biāo)識(shí)物。其中，旅游者的要素說(shuō)明，旅游吸引物的建構(gòu)必須放在與旅游者相對(duì)的位置上；而標(biāo)識(shí)物的要素則表明，旅游吸引物不僅包括吸引物本身(即它的某種特殊客觀屬性)，同時(shí)還包括人為建構(gòu)的信息和符號(hào)。

2.2 旅游吸引物的雙重屬性

旅游吸引物之所以能夠吸引人，不是因?yàn)槿藗円姷剿蟛疟晃窃跊](méi)有見到它之前就對(duì)其產(chǎn)生了渴望。可見，旅游吸引物的吸引力，不能僅僅從其客觀屬性來(lái)判定，而必須同時(shí)從其符號(hào)屬性來(lái)分析。吸引物之所以成為吸引物，首先離不開其獨(dú)特的客觀屬性(如黃山的險(xiǎn)峻挺拔)，但這種客觀屬性僅僅是某物成為吸引物的前提或潛在條件。只有當(dāng)人們形成了有關(guān)某個(gè)客體的形象，這個(gè)客體才在現(xiàn)實(shí)的意義上成為吸引物。

事實(shí)上，從以上旅游吸引物的系統(tǒng)觀點(diǎn)可以看出，旅游吸引物與旅游者之間并非簡(jiǎn)單的直接對(duì)應(yīng)關(guān)系。旅游吸引物的標(biāo)識(shí)物往往是拉動(dòng)旅游者前去旅行的重要?jiǎng)恿ΑＴ谶@個(gè)意義上說(shuō)，旅游吸引物的符號(hào)化過(guò)程就顯得非常重要。麥肯耐爾(MacCannell，1976)早在20世紀(jì)70年代便提到了吸引物的符號(hào)生產(chǎn)過(guò)程。他將這一過(guò)程稱為景觀的“神圣化”過(guò)程。麥肯耐爾認(rèn)為，“景觀的神圣化”與“旅游朝圣者”的“儀式化心理”是吸引物建構(gòu)和旅游發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制。他指出，景觀的神圣化過(guò)程一般包括給景觀命名(naming)、確定范圍和提升(framing andelevation)、裝飾(enshrinem—ent)、機(jī)械化再生產(chǎn)(mechan。ical reproduction)和社會(huì)再生產(chǎn)(social reproduction)等5個(gè)階段。在這一過(guò)程中，旅游吸引物不僅僅是簡(jiǎn)單的、隨意的物質(zhì)的呈現(xiàn)，而是經(jīng)過(guò)加工、被賦予意義和某種價(jià)值感的景觀。

在麥肯耐爾看來(lái)，旅游吸引物就是由一個(gè)個(gè)符號(hào)組成的，也就是說(shuō)每一個(gè)景觀或景點(diǎn)都是由一系列的象征性的標(biāo)識(shí)物所標(biāo)志出來(lái)的?！胺?hào)是將某種事物呈現(xiàn)給某人的信息總和”(MacCannell，1976)。在很多情況下，旅游吸引物值得去看，往往不是因?yàn)榫坝^或景物本身，而是因?yàn)殛P(guān)于這一景觀或景物的信息(符號(hào)意義)讓人們覺(jué)得值得一看。麥肯耐爾(MacCannell，1976)給出了一個(gè)來(lái)自紐約的典型例子：“當(dāng)一小塊月球上的石頭被放在美國(guó)國(guó)家歷史博物館展出的時(shí)候，一天中就有42195人到博物館來(lái)參觀，這個(gè)游客數(shù)是博物館單日接待的最多人數(shù)。在參觀中，有一個(gè)13歲的男孩評(píng)論道，‘這石頭看上去就是那種你能在中央公園隨意撿到的東西；但它很酷，因?yàn)樗鼇?lái)自月球’。”

這個(gè)例子很好地說(shuō)明了在旅游游覽中，最重要的因素也許并非景觀，物本身，而是與景觀，物相關(guān)的信息，也就是代表景觀/物的符號(hào)。因此，我們可以看到，許多著名的景點(diǎn)之所以成為大眾歡迎的旅游吸引物，不僅是因?yàn)槠浔旧淼木坝^，而是因?yàn)樗姆?hào)意義。比如說(shuō)，美國(guó)的自由女神像(美國(guó)的象征)，巴黎的埃菲爾鐵塔(巴黎的象征)，中國(guó)的長(zhǎng)城(中國(guó)的標(biāo)志)等。

當(dāng)然，不同的旅游者對(duì)于同一旅游吸引物的符號(hào)意義的認(rèn)同往往是不同的，因而對(duì)同一旅游吸引物的認(rèn)知和評(píng)價(jià)也是不同的。我們?cè)趯?shí)踐中可以看到，一些對(duì)某些游客有吸引力的景點(diǎn)對(duì)另一些游客來(lái)說(shuō)卻毫無(wú)興趣。比如舊金山的金門大橋，它目前已成為舊金山的標(biāo)志性景點(diǎn)和符號(hào)之一。有些游客認(rèn)為到了舊金山，就必須游金門大橋，但另一些游客則抱怨，“這里有什么可看的?維朗扎羅(Verrazzano Narrows)橋比這里大得多了”(MacCannell，1976)。

在這個(gè)例子中可以看到，那些喜歡游覽金門大橋的游客接受的是這座橋作為舊金山標(biāo)志的符號(hào)屬性和意義，尤其對(duì)于那些喜歡在“標(biāo)志性建筑”前拍照表示“到此一游”的游客而言，金門大橋是舊金山一個(gè)必游的景點(diǎn)；而那些抱怨的游客否定的則是這座橋的客觀屬性——也就是認(rèn)為它的獨(dú)特性不夠，與其他橋相比不夠壯觀。

因此，由上分析可以看出，旅游吸引物具有雙重屬性，一方面，它具有某種獨(dú)特的客觀屬性；另一方面，它具有符號(hào)屬性。如果說(shuō)，旅游吸引物的客觀屬性是人們難以干預(yù)的，那么，旅游吸引物的符號(hào)屬性則是社會(huì)建構(gòu)的產(chǎn)物和結(jié)果。社會(huì)建構(gòu)往往會(huì)在一定的社會(huì)條件下，依據(jù)某種社會(huì)與理想的需要，去建構(gòu)某一旅游客體，使之成為承載某種社會(huì)價(jià)值與理想的符號(hào)。

在此意義上，筆者認(rèn)為，旅游吸引物的內(nèi)涵可以理解為：“旅游吸引物是相對(duì)于游客而言的吸引力客體，其吸引力可以分為絕對(duì)吸引力和相對(duì)吸引力。絕對(duì)吸引力來(lái)源于旅游吸引物的某種特殊的客觀屬性；而相對(duì)吸引力則來(lái)源于旅游吸引物的符號(hào)屬性，即該客體成為旅游者價(jià)值認(rèn)同的符號(hào)”。下面將對(duì)旅游吸引物符號(hào)化的社會(huì)建構(gòu)過(guò)程進(jìn)行詳述。

3 旅游吸引物的符號(hào)化和社會(huì)建構(gòu)過(guò)程

社會(huì)對(duì)吸引物的建構(gòu)作用的體現(xiàn)之一，就在于吸引物的符號(hào)化過(guò)程。旅游吸引物的符號(hào)屬性往往代表著社會(huì)的價(jià)值理想和選擇。借助于大眾媒體和市場(chǎng)營(yíng)銷手段，旅游客體成為某種社會(huì)的價(jià)值與理想的符號(hào)。從社會(huì)建構(gòu)的角度看，關(guān)于旅游客體的符號(hào)化過(guò)程，一般而言它包括兩個(gè)方面：第一，與大眾媒體、大眾傳播和教育等知識(shí)傳播過(guò)程相聯(lián)系，社會(huì)分別賦予不同的客體以某種價(jià)值與意義，從而使得這些客體成為社會(huì)的價(jià)值與理想的承載符號(hào)，并成為社會(huì)中的神圣客體；第二，在旅游開發(fā)過(guò)程中，旅游開發(fā)者借助市場(chǎng)營(yíng)銷手段而樹立某一旅游客體的形象，提升其旅游價(jià)值，賦予其神圣意義。

而對(duì)于旅游客體(吸引物)的意義向旅游消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，貝爾克、瓦倫多夫和謝麗(Belk，Wallendorf＆Sherry，1989)從消費(fèi)者行為的角度提出，人們可以通過(guò)消費(fèi)賦予其購(gòu)買的物品或活動(dòng)以意義并使其神圣化。他們指出，任何東西都有可能被神圣化；神圣化的過(guò)程在很大程度上是一個(gè)投資的過(guò)程。他們分析了在物品的消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者可以通過(guò)儀式、朝圣的旅程、特質(zhì)賦予、禮物饋贈(zèng)、收藏、繼承以及權(quán)威認(rèn)可等方式賦予物品神圣的意義。

可見，旅游吸引物的符號(hào)建構(gòu)和旅游者對(duì)旅游吸引物的消費(fèi)，事實(shí)上是社會(huì)價(jià)值理想的建構(gòu)和意義轉(zhuǎn)移過(guò)程。一方面，在旅游客體的符號(hào)化過(guò)程中，來(lái)自社會(huì)世界的某種神圣價(jià)值與理想被轉(zhuǎn)移到旅游客體中；另一方面，旅游者通過(guò)消費(fèi)和體驗(yàn)代表著某種神圣價(jià)值與理想的旅游客體，獲得了非凡的體驗(yàn)并表達(dá)了對(duì)符號(hào)化的社會(huì)價(jià)值的認(rèn)同。

麥克拉肯(McCracken，1988)的“意義轉(zhuǎn)移模式”(圖2)有助于說(shuō)明旅游吸引物的符號(hào)建構(gòu)和意義轉(zhuǎn)移過(guò)程。根據(jù)麥克拉肯的觀點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)過(guò)程，不但是對(duì)商品性能的使用過(guò)程，而且是對(duì)商品的符號(hào)意義的消費(fèi)過(guò)程。而商品的意義的來(lái)源，麥克拉肯認(rèn)為，它是從文化世界里“轉(zhuǎn)移”過(guò)來(lái)的。商品生產(chǎn)者通過(guò)兩種手段來(lái)進(jìn)行這種意義轉(zhuǎn)移，一是廣告，二是時(shí)尚。正是由于商品成為文化意義的符號(hào)，因此，消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)過(guò)程同時(shí)也是對(duì)商品的意義的消費(fèi)過(guò)程，也就是說(shuō)，通過(guò)商品消費(fèi)，將商品的意義轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。其中，消費(fèi)者一般是通過(guò)4種儀式來(lái)進(jìn)行意義轉(zhuǎn)移的：交換儀式、占有儀式、修飾儀式、剝奪儀式(NcCraeken，1988)。

受到麥克拉肯的“意義轉(zhuǎn)移模式”的啟發(fā)，筆者認(rèn)為，旅游客體的符號(hào)化過(guò)程同樣涉及“意義的雙重轉(zhuǎn)移”。第一重意義轉(zhuǎn)移是人們將社會(huì)世界中的神圣價(jià)值與理想轉(zhuǎn)移到旅游客體上，使這一旅游客體成為承載某種神圣價(jià)值與理想(意義)的符號(hào)與象征，從而成為旅游吸引物。第二重意義轉(zhuǎn)移是旅游消費(fèi)者在體驗(yàn)旅游吸引物過(guò)程中，將旅游吸引物所代表的神圣價(jià)值與理想(意義)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。第一重意義轉(zhuǎn)移過(guò)程涉及社會(huì)對(duì)旅游吸引物的意義的集體建構(gòu)過(guò)程，第二重意義轉(zhuǎn)移涉及旅游者個(gè)體對(duì)旅游吸引物的意義的消費(fèi)過(guò)程。而每一次旅游消費(fèi)，都是對(duì)旅游吸引物的意義的再生產(chǎn)過(guò)程(圖2)。

從圖3可以看出，在吸引物的意義建構(gòu)和價(jià)值轉(zhuǎn)移中有兩個(gè)過(guò)程：一個(gè)是旅游吸引物的文化生產(chǎn)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程主要是由旅游產(chǎn)品開發(fā)者，生產(chǎn)者完成的，它是將社會(huì)，文化世界的意義價(jià)值轉(zhuǎn)移到旅游吸引物，并賦予其某種消費(fèi)價(jià)值和符號(hào)價(jià)值的商品化過(guò)程；而另一個(gè)過(guò)程則是旅游吸引物的消費(fèi)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是由旅游消費(fèi)者完成的，在這一過(guò)程中，旅游者通過(guò)對(duì)旅游吸引物的朝拜儀式、凝視儀式、攝影儀式、購(gòu)物儀式(如購(gòu)買紀(jì)念品)等，將吸引物主觀化、情感化，旅游者與旅游吸引物進(jìn)行無(wú)言的對(duì)話與交流，并在旅游者內(nèi)心產(chǎn)生移情(empathy)作用。而作為吸引物替代品的旅游紀(jì)念品，也成為個(gè)人的價(jià)值收藏。旅游紀(jì)念品和攝影圖片是旅游吸引物的意義向旅游者轉(zhuǎn)移的見證物，并可在日后不斷重溫。

需要提出的是，旅游吸引物的意義轉(zhuǎn)移過(guò)程包含了雙重匹配過(guò)程(圖4)。第一重匹配是旅游吸引物與社會(huì)的價(jià)值與理想類型的匹配過(guò)程。不同類型的價(jià)值與理想，需要與不同類型的旅游客體(吸引物)匹配。比如，有關(guān)本真性的價(jià)值與理想，一般與經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的社區(qū)、淳樸的民風(fēng)、傳統(tǒng)的民俗或歷史比較悠久的文物等旅游客體相匹配；有關(guān)崇尚自然的價(jià)值，一般與自然景觀相匹配；而有關(guān)想象與幻想的價(jià)值，則往往與迪斯尼樂(lè)園、環(huán)球影城等主題公園相匹配等等。第二重匹配是旅游吸引物與旅游者類型的匹配。不同的旅游者，尋求不同類型的旅游吸引物，并體驗(yàn)不同類型的旅游價(jià)值。旅游的過(guò)程，正是通過(guò)對(duì)旅游吸引物的崇拜，而獲得某種價(jià)值體驗(yàn)和精神力量，并進(jìn)而將自我提升到一個(gè)理想的境界。可以說(shuō)，旅游吸引物的價(jià)值向旅游者轉(zhuǎn)移的過(guò)程，就是旅游者的“精神充電”的過(guò)程。正如從麥加朝圣歸來(lái)的信徒獲得了精神力量一樣，旅游者從旅游歸來(lái)也體驗(yàn)了一種超越日常狀態(tài)的精神境界。在此意義上，旅游者對(duì)旅游吸引物的體驗(yàn)，是人生中一種周期性的賦予生活以意義的制度(Graburn，1989)。

上述意義的雙重轉(zhuǎn)移過(guò)程說(shuō)明了旅游吸引物的動(dòng)態(tài)變化與循環(huán)過(guò)程。之所以如此，是因?yàn)樯鐣?huì)的價(jià)值與理想是隨著社會(huì)的變化而不斷變化的。相應(yīng)地，隨著社會(huì)的價(jià)值與理想的變化，主流旅游者所熱捧的旅游吸引物類型也在變化、更替與循環(huán)。例如，由于18世紀(jì)的理智主義(intellectualism)和19世紀(jì)工業(yè)革命的盛行，英國(guó)出現(xiàn)了浪漫主義的價(jià)值與理想。在這種價(jià)值的支配下，昔日被認(rèn)為是惡魔和盜匪藏身的森林，被當(dāng)作充滿魅力的吸引物；而昔日被看作險(xiǎn)惡的大海，也被當(dāng)作充滿浪漫情調(diào)的吸引物。同樣是在英國(guó)，在19世紀(jì)末和20世紀(jì)初，海水浴被當(dāng)時(shí)的醫(yī)療界認(rèn)為具有治療和健身的效果，因此，布來(lái)克普爾(Blackpool)和斯卡布羅(Scarborough)這兩個(gè)海邊勝地成為當(dāng)時(shí)著名的旅游吸引物，但是，隨著與海水浴相關(guān)的醫(yī)療神話的破產(chǎn)，這兩個(gè)景點(diǎn)便逐漸走向衰落(Wang，2000)。由此可見，旅游吸引物是具有生命周期的，之所以如此，并非僅僅因?yàn)槿藗冊(cè)诟泄偕蠀捑肓四撤N類型的吸引物，而主要是因?yàn)樯鐣?huì)的價(jià)值與理想發(fā)生了變化。正是由于價(jià)值與理想的變化，人們需要尋找新的旅游客體作為這種變化了的價(jià)值與理想的符號(hào)。而價(jià)值與理想恰恰是隨著社會(huì)與文化的變遷而變化的。

4 結(jié)語(yǔ)

本文從社會(huì)學(xué)的視角。分析了旅游吸引物的雙重屬性尤其是其符號(hào)屬性，并提出了旅游吸引物不僅是一種獨(dú)立的、靜態(tài)的客觀存在，它更是一種社會(huì)建構(gòu)的產(chǎn)物，是隨著社會(huì)變遷而不斷變化的。正如英國(guó)社會(huì)學(xué)家夏普雷(Sharpley，1994)曾說(shuō)，吸引物的變化反映了社會(huì)發(fā)展與旅游之間的關(guān)系的變化。旅游吸引物的社會(huì)建構(gòu)過(guò)程實(shí)質(zhì)上是社會(huì)意義和價(jià)值建構(gòu)的過(guò)程，也是旅游吸引物的符號(hào)化過(guò)程。不同的旅游吸引物往往代表了不同的社會(huì)發(fā)展條件下的意義和價(jià)值認(rèn)同。時(shí)代不同，社會(huì)背景不同，社會(huì)的主流價(jià)值與理想也不相同，與之相對(duì)應(yīng)，社會(huì)所熱衷的旅游吸引物類型也不同。可見，旅游吸引物不但具有“物理壽命”，而且具有“社會(huì)壽命”(王寧，2001)，后者源于社會(huì)所賦予的吸引物的價(jià)值與理想(即符號(hào)化過(guò)程)。隨著這些價(jià)值與理想的變化，原來(lái)的吸引物就會(huì)被拋棄，人們會(huì)選擇新的吸引物來(lái)代表新的價(jià)值與理想。旅游吸引物于是呈現(xiàn)出不斷更替與循環(huán)的動(dòng)態(tài)特征。

上述旅游吸引物的符號(hào)化過(guò)程能幫助解釋旅游目的地的生命周期。旅游目的地的生命周期，不能僅僅從旅游吸引物本身的物理特性來(lái)看，而必須從社會(huì)價(jià)值與理想的變遷的角度來(lái)分析。正是由于旅游吸引物體現(xiàn)了社會(huì)的價(jià)值與理想，旅游目的地才獲得了社會(huì)生命。隨著這些價(jià)值與理想的變化。旅游目的地的生命周期就可能終結(jié)。所以，只有把握了社會(huì)的價(jià)值與理想的變化趨勢(shì)，旅游開發(fā)才能具有預(yù)見性，避免盲目性。

最后，對(duì)旅游吸引物的旅游價(jià)值的評(píng)級(jí)，也不能離開它的符號(hào)屬性或文化屬性。僅僅從旅游吸引物的物理特性來(lái)評(píng)價(jià)其旅游價(jià)值和吸引力，常常不能反映市場(chǎng)狀況。例如，許多景點(diǎn)有極高的文物價(jià)值，但是參觀者極少，消費(fèi)者不買賬，原因就在于消費(fèi)者市場(chǎng)還沒(méi)有形成有關(guān)歷史遺產(chǎn)的價(jià)值。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平的提高，人們必然會(huì)形成對(duì)歷史遺產(chǎn)的價(jià)值，到那個(gè)時(shí)候，門庭冷落的文物景點(diǎn)就有可能游人如織。因此，旅游吸引物的旅游價(jià)值可以從兩個(gè)角度測(cè)定，一個(gè)是絕對(duì)價(jià)值(即吸引物的客觀屬性)，一個(gè)是相對(duì)價(jià)值(即吸引物反映了旅游市場(chǎng)的價(jià)值與理想，即符號(hào)價(jià)值)。前者是不變的，后者則是隨時(shí)代的變遷而不斷變化的。