中國旅游發(fā)展筆談

大型活動的旅游效應與旅游概念延伸

劉大可

一、傳統(tǒng)的旅游概念與旅游業(yè)

盡管早在1936年國家聯(lián)盟統(tǒng)計專家委員會就開始了對“旅游者”的界定，但時至今日，從世界旅游組織到各國專家學者對旅游者概念的界定從未停步。雖然不同學者界定旅游者的視角不盡相同，但是在旅游者出行目的方面，占主流地位的無疑是“休閑派”，即認為游客出游的主要目的是消遣、娛樂和增長見識，從根本上屬于個人消費行為。對于外出處理機構(gòu)事務、參加會議、展覽會、大型活動等方面的商務旅行者是否可以列入“旅游者”的行列，學術界一直存在爭議。不過，在對旅游產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計上，不管國內(nèi)還是國外，都習慣于將游客用于交通、游覽、住宿、餐飲、購物、娛樂等方面全部花費列為旅游業(yè)的收入。在計算酒店、旅行社等旅游經(jīng)營機構(gòu)收入的時候，統(tǒng)計的是全部的營業(yè)收入，而沒有具體劃分出誰是休閑旅游者、誰是商務旅游者。

這里的問題是，當研究旅游的時候，很多人習慣于將游客界定在休閑消費領域，但是當研究旅游產(chǎn)業(yè)的時候，人們又把所有入住酒店、接受旅行社等機構(gòu)產(chǎn)品和服務的人都視為“游客”。其中的前后矛盾之處，不言而喻。在這種背景下，當我們提出大力發(fā)展旅游業(yè)的時候，我們究竟指的是什么呢?顯然，我們不應該沿襲對游客的這種狹隘界定，而是要用更開闊的視野去審視現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，需要以擴大旅游企業(yè)的客戶群體為基礎，對傳統(tǒng)旅游的內(nèi)涵進行合理的延伸。

二、大型活動對旅游業(yè)的拉動效應

事實上，雖然學術界對“誰是游客”的問題一直在進行著無休止的論爭，但是酒店、旅行社、航空公司等旅游機構(gòu)的經(jīng)營者們卻始終堅守著最務實的理念：不管客人來游覽觀光還是來參加大型活動，誰購買他們的產(chǎn)品和服務誰就是真正意義上的游客。特別是奧運會等大型體育賽事、世博會等大型展示活動以及廣交會等大型貿(mào)易活動期間，大量參與活動的外來人口擁入主辦城市，即使這些參與者在活動之余并沒有去參觀舉辦地的景區(qū)和景點，其對旅游業(yè)特別是酒店、餐飲、汽車租賃和娛樂業(yè)的拉動效應同樣十分可觀。以2005年在廣州舉辦的兩屆中國出口商品交易會(以下簡稱廣交會)為例，根據(jù)組織者公布的官方統(tǒng)計，4月份舉辦的第97屆廣交會中，到會境外采購商累計19.5人，10月份舉辦的第98屆廣交會中，到會境外采購商累計17，7萬人，兩者合計37.2萬人，約占當年廣州全部.海外旅游者人次的7.3％。除此之外，據(jù)媒體報道，2005年4月廣交會期間，由于廣州市首次取消了廣交會期間酒店房租的價格上限，一些高級酒店標準雙人房價格最高飆升到3300元/晚，約為平時團隊采購價格的10倍，比2004年同期最多高出800元左右，四星級酒店標準房價格都在1500元至2000元，即使是三星級酒店也要1000元左右。廣交會對廣州旅游業(yè)的拉動效應可見一斑。

三、旅游業(yè)的發(fā)展與旅游概念的延伸

由此看來，我們要發(fā)展旅游業(yè)，首先需要從旅游企業(yè)經(jīng)營的視角對游客的概念進行延伸，不能簡單地將出于休閑和娛樂日的出行者視為“游客”，而是應該把所有使用和消費旅游業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務的人統(tǒng)稱為“游客”。這種概念的延伸，雖然可能引發(fā)更多學術方面的論爭，但是對推動整個旅游行業(yè)的發(fā)展，無疑具有非常積極的價值。那么，如何進行這種概念的延伸呢?筆者認為：

(1)旅游業(yè)是為各種旅行者以及活動參與者提供住宿、餐飲、交通、娛樂、觀光、購物等方面的產(chǎn)品和服務的綜合性行業(yè)。(2)旅游業(yè)的客戶從消費的目的中可以劃分為兩類，一類是休閑娛樂消費者；一類是公務和商務活動消費者。前者可以稱之為休閑游客；后者可以稱之為商務游客。(3)休閑旅游中，主要可以劃分為觀光、度假、修學、探親、朝拜、療養(yǎng)等幾種類型。(4)商務旅游者可以劃分為獎勵旅游(Incentive travel)、會議(Meeting)、個人差旅(Businessindividual trip)、展覽會(Exhibition)、特殊活動(speeialevents)和教育培訓(Training＆education)。將上述幾種類型的英文第一個字母組合起來，可以簡稱為“IMBEST”市場。

對旅游內(nèi)涵的這種延伸，主要可以給我們帶來兩方面的啟示：一是發(fā)展旅游業(yè)不能僅僅局限于傳統(tǒng)的休閑旅游，而需要將視野拓展到商務旅游的領域，旅游企業(yè)需要學會兩條腿走路；二是旅游教育和研究同樣需要沖破對旅游概念的狹義理解，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的視角重新審視旅游活動內(nèi)涵，既要研究休閑旅游，又要研究商務旅游，二者不能偏廢。

大型節(jié)事的文化展示與文化傳播

劉少和 李秀斌

在現(xiàn)代休閑社會與娛樂時代，無論是綜合性還是專業(yè)性的大型節(jié)事(Mega festival＆special event)都無一不與旅游、休閑結(jié)合起來，將旅游休閑者、本地居民視為吸引目標和服務對象。例如，宗教節(jié)日與宗教旅游者、宗教信仰者，傳統(tǒng)地方性、民族性節(jié)慶與文化旅游者、文化娛樂者，狂歡節(jié)日與休閑旅游者、休閑娛樂者，文化藝術節(jié)與文化旅游者、文化休閑者，體育賽事與體育旅游者、體育愛好者，會展與商務旅游者、會議旅游者，等等?！拔幕呛?，節(jié)事是舟”。節(jié)事不僅是區(qū)域經(jīng)濟的晴雨表，而且也是區(qū)域文化的傳播載體。其中，節(jié)慶(festival)本意為主題性的公眾慶典，有著豐富的歷史傳統(tǒng)和民俗內(nèi)涵；真正的節(jié)日是為公眾產(chǎn)生的，是為社會群體中有價值的事情所舉行的慶?；顒?，目的在于培養(yǎng)社會成員的歸屬感與成就感。盡管一些經(jīng)過特別策劃的特殊事件(如城市標志事件、體育活動賽事)以及會展活動，在產(chǎn)生之初就具有強烈的地區(qū)營銷和產(chǎn)品營銷導向，但由于文化背景緣故，以及出于旅游休閑需要，也會烙上文化的印痕。

由于文化勢差構(gòu)成了旅游的基本動力，文化事象構(gòu)成了休閑的基本對象，大型節(jié)事需要成為富有民族風情和地方文化特色的旅游休閑吸引物，一個民族與地方文化集中展示的舞臺和傳播的窗口，一種建構(gòu)區(qū)域品牌形象、提升區(qū)域軟實力的手段，而不僅僅是一個商品展銷、經(jīng)貿(mào)洽談、專項活動、觀光休閑的場所。作為體驗經(jīng)濟、體驗文化的大舞臺。大型節(jié)事需要從文化體驗入手，融入富有民族和地方特色的文化體驗元素，提供“以文化為背景、服務為舞臺、商品為道具、項目為內(nèi)容、主辦者與參與者及本地居民為演員的主題文化體驗場景”，通過為外來旅游者、本地休閑者提供一種旅游休閑文化生活，進而達到實現(xiàn)經(jīng)濟、社會與文化效益的目的，包括促進商品展銷、經(jīng)貿(mào)洽談、專項活動、觀光休閑的短期效應。營造旅游休閑吸引物，樹立區(qū)域品牌形象，提升區(qū)域軟實力，形成區(qū)域競爭力的長期效應。

“只有民族的，才是世界的”，大型節(jié)事亦然。大型節(jié)事可以成為現(xiàn)代文化、后現(xiàn)代化文化集中展示的舞臺，但更要成為民族與地方文化集中展示的窗口。大型節(jié)事的環(huán)境背景、空間場所、設施設備、活動項目、服務管理、商品展覽及其周邊社區(qū)乃至所在城市，都需要融入主題體驗文化元素，首先營造“節(jié)事文化”，然后收獲“節(jié)事經(jīng)濟”，以提高節(jié)事的品質(zhì)，形成節(jié)事的底蘊，提升節(jié)事的效益。大型節(jié)事的文化展示，第一，需要凸顯主題。依據(jù)大型節(jié)事的活動內(nèi)容，提煉文化主題，或系統(tǒng)性展示，或?qū)ｎ}性展示。前者如2008年北京奧運會的中華文化展示；后者如端午節(jié)的龍舟文化展示。第二，需要注意完整。無論是系統(tǒng)性還是專題性文化展示，都需要把握從文化元素(或文化特質(zhì)、文化因子)到文化叢結(jié)再到文化系統(tǒng)(文化綜合體)的完整鏈條，而不是只鱗片爪。在時間維度上，要注意傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代文化乃至后現(xiàn)代文化的一脈相承；在結(jié)構(gòu)維度上，要注意物質(zhì)文化、行為文化與精神文化層面的表里合一，并結(jié)合CI策劃技術，建構(gòu)大型節(jié)事的理念(MI)、行為(BI)與視覺(Ⅵ)識別系統(tǒng)，形成文化體驗場景或氛圍；在類型維度上，要注意生態(tài)文化、經(jīng)濟文化、政治文化、社會文化、歷史文化，特別是民俗生活文化類型的多方面展示，形成豐富多彩的文化大觀園；在空間維度上，要注意將各地域和族群文化納入其中，形成“一體多元”的文化大舞臺，如“一體多元”的中華文化、漢族文化、客家文化等。第三，需要融入體驗。通過原生態(tài)展示(如民俗生活)與創(chuàng)意性展示(如舞臺表演、大眾傳播)，形成真實體驗(如舞臺真實和生活真實)和虛擬體驗(如大眾傳媒)、審美體驗與娛樂體驗，特別是通過大眾傳媒的虛擬體驗，以及前臺即舞臺的真實體驗，深入到后臺即生活的真實體驗，形成對民俗生活體驗的“深度旅游”，實現(xiàn)主辦者、旅游者與本地居民的互動融合，使節(jié)事真正成為普通大眾的舞臺，讓大眾對節(jié)事文化保持熱忱，形成認同，使節(jié)事文化魅力永存，從而給旅游者和本地居民留下難忘的文化體驗記憶。

大型節(jié)事不僅要成為地方或民族文化集中展示的舞臺，也要成為地方或民族文化傳播輸出的策源地。大型節(jié)事的文化展示不僅為本地居民、外來旅游者所體驗，而且為大眾傳媒所聚焦，構(gòu)成人際傳播、組織傳播、大眾傳播的信息源。其中，為本地居民所認同的。可以積淀為民俗，形成文化傳承；為外來旅游者、境外或區(qū)外居民所認同的，可以導致文化融合、多元發(fā)展，形成文化的遷移擴散與擴張擴散，從而最終形成區(qū)域文化吸引力、文化軟實力?？梢?，大型節(jié)事的文化展示首先要取得本地居民的認同參與，形成文化生命力，通過代際傳承，促進文化繼承，這也是傳統(tǒng)節(jié)慶生命力之所在；繼而在本地居民認同參與的基礎上，吸引外來旅游者的接受參與，通過人際傳播、組織傳播，特別是大眾傳播，形成對文化的真實體驗和虛擬體驗、審美體驗與娛樂體驗，促進文化擴散，形成文化認同；從而促進旅游人流、商品物流、信息流、資金流，在輸出本土文化信息的同時，促進商品品牌的輸出、旅游人流的輸入、投資資金的輸入，實現(xiàn)文化與經(jīng)濟的互動。

如果說企業(yè)經(jīng)營的是產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌，那么地方政府經(jīng)營的則是區(qū)域品牌，包括吸引人們宜居樂業(yè)、投資創(chuàng)業(yè)、商務旅游、休閑旅游的環(huán)境品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、文化品牌、旅游品牌，形成區(qū)域競爭力。其實，大型節(jié)事的本土文化展示與傳播關鍵在于形成文化認同，進而促進國家認同、民族認同、族群認同、區(qū)域認同、品牌認同，從而形成文化吸引力、文化軟實力，使大型節(jié)事成為塑造區(qū)域品牌，特別是旅游休閑品牌的有效手段，使區(qū)域總體品牌、分支品牌和區(qū)域環(huán)境建設、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化建設、旅游發(fā)展互為表里。形成磁場效應，匯成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)區(qū)域環(huán)境、經(jīng)濟、社會的可持續(xù)發(fā)展。

大型節(jié)事助推旅游經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)化的功能、機制和階段性角色

曹國新

一、大型節(jié)事助推旅游經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)化的功能與機制

當前，我國旅游經(jīng)濟的發(fā)展模式正經(jīng)歷從資源主導型、產(chǎn)品主導型、形象主導型到產(chǎn)業(yè)主導型的升級，其發(fā)展動力正經(jīng)歷從經(jīng)濟規(guī)模擴大到勞動生產(chǎn)率提高的轉(zhuǎn)型。旅游經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)化已成為政府、業(yè)界和學界今后一段時間的主要議題。

旅游經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)化進程取決于旅游經(jīng)濟的“本因變量”和“誘因變量”的具體狀況以及兩者之間的相互影響。其中，本因變量主要指來自旅游經(jīng)濟本體，特別是旅游經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的常態(tài)因素，如企業(yè)質(zhì)量與結(jié)構(gòu)、市場效率與結(jié)構(gòu)、政府效率與結(jié)構(gòu)等；而誘因變量則主要指對旅游經(jīng)濟常態(tài)運行所施加的人為擾動，如休假制度、價格政策、旅游流干預等。

大型節(jié)事具有組織和調(diào)節(jié)旅游流的功能。從文化人類學的角度看，大型節(jié)事與旅游活動有著相同的文化結(jié)構(gòu)。在文化內(nèi)涵上，二者都具有綜合性、多樣性、歲時性、周期性、季節(jié)性、儀式性、族群性、娛樂性、消費性等特質(zhì)；在文化空間上，二者都具有城市廣場、宗教廟壇、傳統(tǒng)村落、集鎮(zhèn)墟市、神山圣水等形式；在文化表現(xiàn)上，二者都具有歲時性的民俗節(jié)慶、周期性的宗教祭祀、季節(jié)性的情愛聚會、娛樂性的歌舞狂歡、消費性的商貿(mào)交會等形態(tài)；在文化敘事上，二者都既體驗著跨文化帶來的自由與碰撞。相同的文化結(jié)構(gòu)使大型節(jié)事能高效吸引大眾旅游者的關注，已成為世界各國組織和調(diào)節(jié)旅游流、驅(qū)動旅游經(jīng)濟的引擎之一。

大型節(jié)事對旅游經(jīng)濟的引擎功能同時表現(xiàn)在供給、需求和供需配合3個方面。在供給方面，大型節(jié)事的組合性可以精確指引旅游企業(yè)諸生產(chǎn)要素的融合。在需求方面，大型節(jié)事的招徠性可以自發(fā)牽動旅游活動諸市場要素的整合。在供需配合方面，大型節(jié)事的季節(jié)性可以彌補旅游市場的欠缺，快速啟動旅游消費。而這3方面效應的積累，最終將驅(qū)動旅游經(jīng)濟諸本因變量的升級，助推旅游經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)化。

就企業(yè)而言，旅游經(jīng)濟跨文化、跨地域、跨部門的特性，使任何單個企業(yè)都無法獨立實現(xiàn)旅游經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)化。旅游經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)化只能實現(xiàn)于特定旅游經(jīng)濟區(qū)內(nèi)擁有互補性要素資源的旅游企業(yè)，為了共同的目標而相互協(xié)作，并逐步結(jié)構(gòu)化的進程之中。國外旅游企業(yè)有兩條成功的路徑，即美、法在中小旅游企業(yè)之間建立動態(tài)分工網(wǎng)絡的“彈性專精”模式，和英、日以大型旅游集團為核心并控制多層次分包企業(yè)網(wǎng)絡的“精益生產(chǎn)”模式。這兩種模式的共同點是，旅游企業(yè)通過多級分包網(wǎng)絡來利用市場、產(chǎn)品和技術信息，并保持分包商之間的競爭，最終實現(xiàn)持續(xù)的產(chǎn)品，工藝創(chuàng)新、大規(guī)模定制和整體勞動生產(chǎn)率的提高。這一多級分包網(wǎng)絡的形成及其結(jié)構(gòu)化是一個自組織的演化過程，大致可以分為形成期、震蕩期、正規(guī)期、表現(xiàn)期和創(chuàng)新期等5個階段。要助推旅游經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)化，大型節(jié)事就需要在相應的階段承擔正確的角色。

二、大型節(jié)事在旅游經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)化過程中的五階段角色

在形成期，協(xié)作企業(yè)間的交往還不深入，互信還不穩(wěn)固，互動還不純熟，協(xié)作中的不確定因素還很多。為降低風險，旅游企業(yè)傾向于將本應批量進行的企業(yè)間交易拆分為小塊，逐一進行。這就大大降低了交易的效率，提高了交易成本。在產(chǎn)業(yè)化協(xié)作的形成期，大型節(jié)事應充分利用自己的組合性，以計劃任務的方式，扮演好協(xié)作規(guī)則的規(guī)劃師、協(xié)作行為的訓導師和協(xié)作利益的協(xié)調(diào)師，將優(yōu)勢互補和功能耦合的旅游企業(yè)組合在一起，提供產(chǎn)業(yè)化協(xié)作的試驗平臺。

在震蕩期，協(xié)作企業(yè)間的交易技術日漸成熟，交易行為基本定型，并逐步標準化和習慣化。然而，隨著協(xié)作企業(yè)間的信息日漸透明，重新劃分利益格局的博弈行為將不斷出現(xiàn)。一些原有企業(yè)將退出，更多新企業(yè)將加入。在一系列震蕩中，產(chǎn)業(yè)化協(xié)作開始從組合協(xié)作向整合協(xié)作過渡。在產(chǎn)業(yè)化協(xié)作的震蕩期，大型節(jié)事應充分利用自己的招徠性，以整體品牌塑造的方式，扮演好協(xié)作環(huán)境的維護者、協(xié)作情緒的調(diào)解者、協(xié)作問題的參謀者和協(xié)作責任的承擔者，協(xié)助協(xié)作企業(yè)找準企業(yè)定位，凝練核心資源，刷新產(chǎn)業(yè)化協(xié)作的競合平臺。

在正規(guī)期，協(xié)作企業(yè)間的內(nèi)耗逐漸減少，開始形成共同的愿景，開始關心協(xié)作群體的共同成長，開始注重彼此間的主動配合和相互支持。產(chǎn)業(yè)化協(xié)作從整合協(xié)作向融合協(xié)作過渡。然而，由于企業(yè)間的融合并非內(nèi)部化，一些不可避免的矛盾依然可能被非理性放大。在產(chǎn)業(yè)化協(xié)作的正規(guī)期，大型節(jié)事必須充分利用自己的季節(jié)性，以滿負荷甚至超負荷工作的方式磨煉旅游企業(yè)，扮演好協(xié)作激勵的主導者和協(xié)作溝通的垂范者，協(xié)助協(xié)作企業(yè)完善溝通管道，健全溝通機制，革新產(chǎn)業(yè)化協(xié)作的溝通平臺。

在表現(xiàn)期，旅游經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)化對協(xié)作企業(yè)發(fā)展的乘數(shù)效應充分顯現(xiàn)，協(xié)作企業(yè)間呈現(xiàn)開放、包容、積極、有為的局面。協(xié)作企業(yè)間的溝通坦誠而有效，大家齊心協(xié)力解決產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的問題，并將自身的發(fā)展寄托于產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。產(chǎn)業(yè)化協(xié)作從融合協(xié)作向無縫鏈接發(fā)展。在產(chǎn)業(yè)化協(xié)作的表現(xiàn)期，大型節(jié)事應將其具體組織工作完全授權給旅游企業(yè)。自己當好產(chǎn)業(yè)和節(jié)事發(fā)展的掌舵者，在分享產(chǎn)業(yè)和節(jié)事發(fā)展成果的同時，還要扮演產(chǎn)業(yè)和節(jié)事再發(fā)展的規(guī)劃者，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)化協(xié)作的運行平臺。

在創(chuàng)新期，旅游產(chǎn)業(yè)“無邊界發(fā)展”的特性充分顯現(xiàn)，協(xié)作企業(yè)開始利用在資源、市場、技術和品牌等方面集聚的企業(yè)勢能拓展產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈。產(chǎn)業(yè)化協(xié)作從無縫鏈接向廣泛滲透發(fā)展。在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的創(chuàng)新期，大型節(jié)事應扮演好產(chǎn)業(yè)學習的組織者，通過節(jié)事主題創(chuàng)新、節(jié)事衍生產(chǎn)品設計和優(yōu)勢企業(yè)引入，深耕產(chǎn)業(yè)化協(xié)作的投送平臺。

大型節(jié)事是我國旅游業(yè)政府主導型發(fā)展中的重要抓手。在組織大型節(jié)事時，我們必須認識到大型節(jié)事只是手段、只是誘因變量，通過大型節(jié)事導引本因變量的變遷，助推旅游經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)化才是目的。必須準確把握當?shù)芈糜谓?jīng)濟產(chǎn)業(yè)化的演進階段，讓大型節(jié)事承擔正確的階段性角色，才能充分發(fā)揮大型節(jié)事助推旅游經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)化的功能。

有關奧運旅游的一個簡單調(diào)研

馬聰玲

北京是2008年奧運會的舉辦地，也是一個世界聞名的旅游目的地。城市作為旅游目的地是吸引物、住宿、交通以及其他服務與設施形成的綜合體，包括物質(zhì)和非物質(zhì)、公共和私人、自然和人文等多種要素。城市旅游產(chǎn)品是由多個產(chǎn)業(yè)和部門聯(lián)合提供的，具有復雜性和綜合性特征。因此，旅游者對城市旅游目的地的感知也是綜合的。為了判斷奧運會之前外國游客對北京旅游目的地的感知狀況，從2007年9月18日開始(即在奧運會前將近一年時間內(nèi))，筆者陸續(xù)對赴京的外國旅游業(yè)界人士和官員進行了深度訪談和問卷調(diào)查。這些調(diào)研包括2007年10月28日北京奧運會第二次推介會相關旅游業(yè)界人士的訪談和問卷調(diào)研、2007年9月18日對太平洋加勒比海地區(qū)旅游官員的訪談和問卷調(diào)研，以及2008年4月11日對亞洲主要國家旅游官員的訪談和問卷調(diào)研，共發(fā)放問卷100份，有效問卷59份，被訪者來自美國、愛爾蘭、墨西哥、巴西、阿根廷、坦桑尼亞、土耳其、蒙古國、南非、厄瓜多爾、緬甸、巴基斯坦、柬埔寨、菲律賓、尼泊爾、老撾等三十幾個國家和地區(qū)。

根據(jù)專家訪談和調(diào)查結(jié)果來看，很多被訪者認為北京是一個非常有意思、充滿活力的美麗城市。其中，對北京的治安狀況、北京人的友好、禮貌給予了相當高的評價。但同時，在被問及北京是否是一個國際化都市時，很多人卻給出了否定的回答，提及的主要原因有兩個：一是仍然存在一定的語言障礙，很多被訪者也對奧運期間的語言溝通問題提出了自己的擔憂；二是北京信用卡消費的普及程度不高，游客消費感覺不便。此外，多數(shù)被訪者認為北京在自然、整潔干凈等大環(huán)境方面有待改善。

在調(diào)研過程中，根據(jù)被訪者提及的頻次，主要建議和問題可以歸納為以下幾個方面：(1)語言。包括英語在內(nèi)的多種外語交流問題，特別是出租車司機的外語溝通能力問題；賓館、餐飲、商場服務人員的外語溝通能力問題已經(jīng)成為阻礙北京旅游發(fā)展、妨礙北京建設成為國際化旅游目的地的主要障礙之一，也讓游客感覺到北京離真正的國際化旅游城市的定位尚有距離。(2)交通。如何合理規(guī)劃、發(fā)展公共交通、緩解交通壓力，成為影響旅游者感知的主要方面。(3)信息。包括旅游信息中心的建設，賓館飯店、機場、火車站、出租車等場所的各種語言的旅游信息提供和配備問題，這直接影響游客對北京作為旅游目的地便捷程度的評價。(4)信用卡刷卡消費。信用卡刷卡消費的普及程度有待提高，實現(xiàn)在主要旅游消費點的刷卡消費，是提高旅游便捷程度的重要方面。(5)旅游促銷。有針對性的旅游促銷仍顯不足，例如在飛機上提供旅游宣傳資料等細節(jié)問題，以及積極開展更多的國際促銷活動。(6)環(huán)境。北京空氣質(zhì)量不好，也是導致游客對城市整體環(huán)境評價較低的主要原因。(7)公共設施。殘障設施、廁所問題。(8)水質(zhì)不好。

2008奧運會留給北京乃至中國眾多的奧運遺產(chǎn)。時至今日，回頭再看這些圍繞奧運會舉辦而提出的建議和意見，才驀然發(fā)現(xiàn)，奧運會的舉辦，雖說是旅游目的地發(fā)展的巨大契機，卻很難在短期內(nèi)從根本上改變一些深層次的矛盾和問題。這些意見和建議，何嘗不是一筆豐厚的“非物質(zhì)”的奧運遺產(chǎn)?希望這筆遺產(chǎn)，被好好地利用，能為以后的大型節(jié)事舉辦提供借鑒。

青島國際啤酒節(jié)成功的啟示

師守祥

始創(chuàng)于1991年的青島國際啤酒節(jié)，每年在青島的黃金旅游季節(jié)8月的第二個周末開幕，為期16天。是融旅游、文化、體育、經(jīng)貿(mào)于一體的國家級大型節(jié)慶活動。經(jīng)過18屆的舉辦，青島國際啤酒節(jié)已成為國內(nèi)節(jié)會活動的典范，具有了相當?shù)闹群陀绊懥Α?008年第18屆啤酒節(jié)期間，僅主會場(青島國際啤酒城)就創(chuàng)下了單日接待游客36萬人次、消費啤酒95噸；其間接待旅游團隊4000個，接待外國游客8萬人，消費啤酒1060噸的新記錄。青島國際啤酒節(jié)的成功舉辦，主要得益于以下幾點：

一、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)支持

旅游節(jié)的舉辦關鍵是要有一個堅強的支持系統(tǒng)，要么以地方特色文化吸引人，要么以優(yōu)勢品牌產(chǎn)業(yè)為基礎。

青島是中國品牌之城，擁有海爾、海信、雙星、青啤等眾多國內(nèi)、國際大品牌，城市知名度、美譽度較高。青島啤酒是“中國十大世界級品牌”之一，在國內(nèi)屬高檔啤酒，品牌價值穩(wěn)居中國啤酒行業(yè)首位。青島啤酒股份有限公司是國家特大型企業(yè)，是中國內(nèi)地第一家在海外上市的企業(yè)。在中國18個省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn)基地，為世界第八大啤酒廠商。青島啤酒已銷往美國、甘本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界62個國家和地區(qū)，出口和創(chuàng)匯一直穩(wěn)居全國同行業(yè)之首。青島啤酒只有擁有了這樣的實力，才有號召力邀請全球知名啤酒品牌擺“擂臺”，青島市才有條件、有信心辦好國際啤酒節(jié)。

反觀我國很多“國際旅游節(jié)”，內(nèi)容空虛，遠離現(xiàn)實。有的直接以省市地名命名(湖南國際旅游節(jié)、昆明國際旅游節(jié)等)，沒有主題；有些以遠古的傳說、歷史人物為背景(中國徐霞客國際旅游節(jié)等)，缺乏親和力和時代感；有的把廟會性質(zhì)的民眾踏春游園活動冠名“國際××旅游節(jié)”(各地的國際桃花旅游節(jié)等)；有的雖主題明確，但完全沒有持續(xù)性，如甘肅舉辦的“甘肅2008年首屆日全食觀測國際旅游節(jié)”。天文學知識告訴我們，就一個觀測地而言，日全食300年一遇，首屆之后，還有第二屆、第三屆嗎?

二、大眾積極參與

大眾參與不是政府組織學生、公務員去“站樁”，也不是政府掏錢請明星搞一場演唱會，曲終人散。而是民眾自愿參與，自我娛樂。

大眾參與性主要取決于節(jié)會的主題。沒有主題的旅游節(jié)，大眾難于參與。主題若與百姓日常生活偏離太遠，參與也困難。像“寧夏·重走長征路國際旅游節(jié)”、“湖北十堰·武當國際旅游節(jié)”等，這些節(jié)會活動的參與者往往是專業(yè)人士，對普通旅游者來說，僅僅是個觀眾，參與性不強。西部欠發(fā)達地方辦旅游節(jié)喜走“高端”路線，在北京異地辦開幕式(如甘肅敦煌百年·黃河風情旅游節(jié)、四川紅色旅游等在人民大會堂舉辦)，當?shù)厝酥荒芸措娨曅侣劻私庑畔ⅰ?/p>

作為中國十大節(jié)慶品牌之首和亞洲最大的啤酒盛會，青島國際啤酒節(jié)始終圍繞“市民節(jié)”、“狂歡節(jié)”的定位，辦成老百姓踴躍參與、國內(nèi)外游客熱烈推崇的東方最大的啤酒盛會、旅游盛會。節(jié)日除有傳統(tǒng)的開、閉幕式文藝表演外，更有海選青島“啤酒皇后”、啤酒品飲、文藝會演、花車巡游、文體娛樂、飲酒大賽、旅游、海濱休閑度假、經(jīng)貿(mào)展覽等系列活動。每年“歐洲之星”嘉年華進駐啤酒城，節(jié)日期間，嘉年華狂歡、飲酒狂歡、海水浴場狂歡和演藝狂歡交相輝映，極大地增強了活動的參與性和吸引力。

三、良好的旅游基礎

2008年第18屆啤酒節(jié)期間，主會場(青島啤酒城)創(chuàng)造了接待4000個旅游團、306萬購票游客的“中國旅游節(jié)會紀錄”。這個成績與青島本身發(fā)達的旅游業(yè)是分不開的。青島除了是中國知名海濱避暑度假城市等宏觀因素外，啤酒節(jié)在規(guī)劃、組織上非常重視旅游資源、設施的整合利用。啤酒節(jié)建設了國內(nèi)唯一一家永久性活動場所——青島國際啤酒城。啤酒城占地35公頃，總建筑面積47萬平方米。啤酒城在區(qū)位選址上重點考慮了旅游的便利性、交通的便捷性。啤酒城坐落在石老人國家旅游度假區(qū)內(nèi)，與青島最大的海水浴場——石老人海水浴場相連。多路公交車直達嶗山風景名勝區(qū)，周邊有青島極地海洋世界、華山國際高爾夫、石老人觀光園、青島游客中心、海爾工業(yè)園等青島主要景區(qū)景點。分會場選址在“中國最美的五大城區(qū)”之一的青島八大關，周圍有登州路啤酒街、青島啤酒博物館(國家AAAA級景區(qū))等特色旅游資源和大量國家AAAA級景區(qū)，諸如青島的象征——棧橋、青島海底世界、第一海水浴場、德式青島火車站、教堂等。此外，為吸引國外游客，特別是臨近青島的日、韓游客，青島市還承辦“中日韓旅游部長會議”，推薦青島特色節(jié)會活動。

四、媒體的有效合作

青島啤酒節(jié)除了本地及山東媒體全程宣傳報道外，還與新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、人民網(wǎng)、東方網(wǎng)、北方網(wǎng)、臺灣東森電視臺等全國性、區(qū)域性知名媒體合作，其間為參節(jié)廠商在報紙、電臺、電視臺、啤酒節(jié)官方網(wǎng)站等相關媒體上進行免費宣傳。知名媒體的參與不僅為參節(jié)企業(yè)提供了展示機會，更為全國、全世界旅游者提供了豐富、準確的旅游信息，每年300多萬進入啤酒城的游客多數(shù)通過媒體了解活動安排。

曲阜國際孔子文化節(jié)發(fā)展的經(jīng)驗

王京傳 劉以慧

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國全年有一定規(guī)模和影響力的旅游節(jié)慶活動已經(jīng)達到5000多個。但是，在數(shù)量規(guī)模的擴張中，我國旅游節(jié)慶中主題雷同僵化、活動程序化、市場吸引力薄弱等問題十分突出。因此，旅游節(jié)慶的可持續(xù)發(fā)展問題十分嚴峻，很多節(jié)慶是處于“一個開幕式、一個閉幕式、一些群眾自娛自樂的活動”的簡單狀態(tài)，相當一部分舉辦不超過三屆，有的甚至處于有第一屆無第二屆的尷尬境地。

作為國內(nèi)最早的旅游節(jié)慶和首批精品旅游節(jié)慶的曲阜國際孔子文化節(jié)，從1984年開始到現(xiàn)在已經(jīng)成功舉辦了25屆，是我國旅游節(jié)慶可持續(xù)發(fā)展的典型案例。從1984年9月22日紀念孔子誕辰2535年的“孔子誕辰故里游”到榮獲“2008中國十大國際性節(jié)慶暨改革開放30年中國節(jié)慶杰出典范獎”的大型綜合性國際旅游節(jié)慶，曲阜國際孔子文化節(jié)的基本經(jīng)驗是：特色化、多元化和國際化。

特色化是曲阜國際孔子文化節(jié)可持續(xù)發(fā)展的基礎，曲阜國際孔子文化節(jié)的特色就是以孔子思想為核心的儒家文化。25年來，文化節(jié)始終堅持以孔子和儒家文化為依托，竭力塑造“東方圣城，孔子故里”城市旅游形象，打造“孔子”國際旅游品牌，充分發(fā)揮“三孔”世界遺產(chǎn)的優(yōu)勢，開發(fā)多層次的儒家文化旅游產(chǎn)品。

特色化在文化節(jié)的主題、活動內(nèi)容以及旅游產(chǎn)品等方面都有明顯體現(xiàn)。從主題來看，雖然每屆文化節(jié)都有新的主題創(chuàng)意，但其核心是孔子和儒家文化。2004年的主題是“紀念先哲，承揚文明，促進開放，創(chuàng)新發(fā)展”，展示了孔子思想的時代性；2007年的主題是“走近孔子，喜迎奧運，同根一脈，共建和諧”，突出了儒家文化的和諧思想。從活動內(nèi)容來看，孔子誕辰日的祭孔大典一直是文化節(jié)的核心內(nèi)容，近年來文化節(jié)活動內(nèi)容的豐富和創(chuàng)新中也始終以弘揚和展示孔子及儒家文化為宗旨。2006年開始的“孔子教育獎”評選與頒獎，體現(xiàn)了全世界人民對孔子教育思想的推崇；2008年召開的首屆世界儒學大會，更是將儒家文化推向世界學術之巔。從旅游產(chǎn)品來看，無論是傳統(tǒng)的觀光型產(chǎn)品還是新開發(fā)的參與性、體驗性產(chǎn)品，都緊扣儒家文化的主題。25年歷史的孔子故里游向游客展示了三孔、尼山等文化景觀；年度的祭孔大典，表達了中國乃至全世界人民對孔子及儒家文化的崇拜；2001年推出的大型演出“杏壇圣夢”，更是用流動的音符和逼真的場景展示了博大精深的孔子思想和儒家文化。

多元化創(chuàng)新是曲阜國際孔子文化節(jié)可持續(xù)發(fā)展的保障。曲阜國際孔子文化節(jié)25年的發(fā)展歷程中一直堅持“年年辦節(jié)，年年有新看點”的原則。25年來，文化節(jié)的主題、參與主體、活動內(nèi)容、旅游產(chǎn)品、功能效應等方面的多元化趨向十分明顯。

主題的多元化創(chuàng)新。1984--1988年，文化節(jié)的主題是儒家文化特色旅游。1989年開始，文化節(jié)的主題不斷擴展，由儒家文化旅游發(fā)展到度假休閑游覽(1996)、華夏城鄉(xiāng)游(1998)。1999年開始文化節(jié)升格為省級節(jié)慶，主題注重將儒家文化與社會主義現(xiàn)代化建設結(jié)合，提出了“推動地方經(jīng)濟和各項社會事業(yè)更快更好地發(fā)展”(2001)、“傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合(2002)”、“紀念先哲，承揚文明，促進開放，創(chuàng)新發(fā)展”(2004)等主題。2005年以來，文化節(jié)主題強調(diào)孔子與儒家文化的現(xiàn)代價值和時代意義，“繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)，弘揚現(xiàn)代精神”(2005)、“弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，加強兩岸文化交流，促進開放合作發(fā)展”(2006)、“走近孔子，喜迎奧運，同根一脈，共建和諧”(2007)、“走近孔子，感悟圣城”(2008)等主題具有很強的時代性。

參與主體的多元化。從主辦方來看，1998年以前文化節(jié)基本是由曲阜市地方政府主辦，1999年改由國家旅游局與山東省政府主辦，2005年開始由聯(lián)合國教科文組織、國家旅游局、山東省人民政府、中華民族文化促進會、國際儒聯(lián)、中國孔子基金會聯(lián)合主辦，2007年由聯(lián)合國教科文組織、山東省人民政府、文化部、教育部、國家旅游局、中華全國歸國華僑聯(lián)合會聯(lián)合主辦。至此，文化節(jié)的主辦方已經(jīng)實現(xiàn)了國際組織、各級政府、民間組織、學術團體的多元化，并升格為名副其實的國家級節(jié)慶。從社會參與的角度來看，1989年前的參與者主要是國內(nèi)外旅游者，到目前已經(jīng)擴展到國內(nèi)外旅游者、海外同胞、官員、學者、商業(yè)人士、科技人員、文化名人、民間藝術家、地方民眾等社會各界人士。

活動的多元化?；顒拥目傮w構(gòu)成方面，1989年前文化節(jié)的主要活動是旅游活動，1989—1998年間逐步增加了儒家文化學術報告、藝術展覽、文藝串街表演等，到目前，文化節(jié)的活動已經(jīng)涉及旅游、教育、學術研討、紀念、文化、藝術、經(jīng)貿(mào)、科技、人才交流等多個領域。具體從旅游活動來看，1989年前主要是觀光游覽，如游覽孔府孔廟、乘古式馬車游覽孔林、祭孔仿古樂舞表演、孔林射箭、孔子墓前獻花等。目前，各種特色文化旅游、旅游商品博覽會、旅游推介會、旅游研討會、世界旅游日中國主會場慶祝等活動都成為文化節(jié)的重頭戲，而且在旅游產(chǎn)品類型上也已經(jīng)實現(xiàn)了觀光型、參與型、體驗型等的多樣化?，F(xiàn)在，文化節(jié)推出的旅游產(chǎn)品主要有祭孔大典、名故城開城儀式、孔子家鄉(xiāng)修學旅游、孔子故里農(nóng)家民俗游、書法之旅、古典婚俗旅游、孔廟拜師游、孔府敬老游、孔林朝圣游、孔子故宅游、黃帝尋根游、曲阜佛教文化游、“孔夫子之路”游、“三孔、兩城、四山”游、運河文化游、孔孟文化游、東文西武游等。

作為文化節(jié)核心活動的祭孔大典，其組織形式和儀式內(nèi)容也不斷實現(xiàn)多元化創(chuàng)新。2002年以來，祭孔大典實現(xiàn)了公祭、全球聯(lián)合祭孔、海峽兩岸聯(lián)合祭孔、全球華人華僑同祭孔等組織形式的創(chuàng)新；儀式內(nèi)容也擴展到了開城儀式、開廟儀式、祭孔巡游、大成殿祭孔(分公祭和家祭兩部分)。

功能的多元化。作為以發(fā)展文化旅游為起點的旅游節(jié)慶，目前文化節(jié)所實現(xiàn)的功能已擴展到了旅游、文化、教育、社會、經(jīng)濟等多個領域。其中，旅游和文化功能最為顯著。文化節(jié)依托特色的旅游產(chǎn)品、藝術的舞臺演出和高水平的學術論壇，實現(xiàn)了對孔子和儒家文化的靜態(tài)與動態(tài)、表層與深層、傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的全方位立體式的展示。

國際化是曲阜國際孔子文化節(jié)可持續(xù)發(fā)展的新動力。在全球經(jīng)濟一體化和文化融合不斷加強的當今世界，國際化是旅游節(jié)慶提高影響力和競爭力的重要途徑，是其提升和發(fā)展的動力源。孔子不僅是中國的，更是世界的。文化節(jié)的國際化始于1989年，正式定名“中國曲阜國際孔子文化節(jié)”，2005年國際化進程取得突破性進展，聯(lián)合國教科文組織參與主辦文化節(jié)，以及中、日、韓、新加坡、美、德等國家孔廟共同參與的全球聯(lián)合祭孔，使文化節(jié)真正實現(xiàn)國際化。

國際化給文化節(jié)發(fā)展帶來新的機遇與挑戰(zhàn)，更給文化節(jié)注入了不斷創(chuàng)新的動力。為適應國際化的要求，近3年來文化節(jié)在特色化的基礎上不斷實現(xiàn)多元化創(chuàng)新。2006年舉辦海峽兩岸共祭孔和評選頒發(fā)聯(lián)合國教科文組織孔子教育獎、2007年促成世界儒學大會發(fā)起暨國際會議、2008年召開首屆世界儒學大會，文化節(jié)國際化的廣度和深度得到持續(xù)的擴張和增強。