旅游移動(dòng)商務(wù)游客接受實(shí)證研究

[摘要] 本文在理論分析和對(duì)典型游客訪談的基礎(chǔ)上構(gòu)建了旅游移動(dòng)商務(wù)的游客接受模型，并通過(guò)實(shí)證調(diào)查的方法對(duì)接受模型進(jìn)行了驗(yàn)證。研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知的有用性、認(rèn)知的易用性、游客自我感知和游客風(fēng)險(xiǎn)感知都是影響游客接受旅游移動(dòng)商務(wù)服務(wù)的重要因素，情景感知僅僅通過(guò)顯著正向影響游客的認(rèn)知易用性而影響游客使用意愿，風(fēng)險(xiǎn)感知?jiǎng)t直接顯著正向影響游客對(duì)旅游移動(dòng)商務(wù)的使用意愿。而游客自我感知對(duì)游客的認(rèn)知有用性和游客使用意愿都影響顯著。最后，根據(jù)實(shí)證總結(jié)了研究結(jié)論，并對(duì)我國(guó)旅游移動(dòng)商務(wù)發(fā)展提出相應(yīng)的建議。

[關(guān)鍵詞] 旅游移動(dòng)商務(wù)；游客接受；技術(shù)接受模型

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002—5006(2009)04—0067—06

1 引言

由于移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，移動(dòng)商務(wù)憑借其能隨時(shí)隨地提供個(gè)性化服務(wù)能力的優(yōu)勢(shì)，成為當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域的熱點(diǎn)。相對(duì)于傳統(tǒng)電子商務(wù)，移動(dòng)商務(wù)增加了移動(dòng)性和終端的多樣性，允許用戶訪問(wèn)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)任何地方的服務(wù)，并以其特有的移動(dòng)支付和基于位置的服務(wù)大大擴(kuò)展了傳統(tǒng)電子商務(wù)的服務(wù)范疇。旅游業(yè)是一個(gè)特殊的“移動(dòng)”行業(yè)，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和旅游消費(fèi)在一定程度上存在著時(shí)空上的差異，傳統(tǒng)的旅游電子商務(wù)無(wú)法解決游客在旅游區(qū)域、在旅行途中臨時(shí)產(chǎn)生的一些商務(wù)需求，如訂餐、租車、購(gòu)票、訂房、更改旅游路線等。而移動(dòng)商務(wù)則能隨著移動(dòng)的游客，提供無(wú)處不在的個(gè)性化、實(shí)時(shí)的貼心服務(wù)，解決以上諸多問(wèn)題。移動(dòng)商務(wù)在旅游中的廣泛應(yīng)用，產(chǎn)生了旅游移動(dòng)商務(wù)。旅游移動(dòng)商務(wù)是指游客利用移動(dòng)終端設(shè)備通過(guò)無(wú)線有線結(jié)合網(wǎng)絡(luò)，采用某種支付手段來(lái)完成和移動(dòng)旅游服務(wù)提供者的交易活動(dòng)。由于移動(dòng)商務(wù)還處在初級(jí)階段，很多技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、交易規(guī)范、監(jiān)管政策、結(jié)算體系都還不完善，成功的應(yīng)用案例很少，因此，爭(zhēng)取游客的接受顯得更加重要，成為發(fā)展旅游移動(dòng)商務(wù)的難點(diǎn)之一。通過(guò)使用旅游移動(dòng)商務(wù)，游客可以獲得前所未有的使用感受，旅游服務(wù)商則可以從中獲得利潤(rùn)，旅游移動(dòng)商務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)和游客關(guān)注的焦點(diǎn)，推出用戶愿意接受的旅游移動(dòng)服務(wù)是旅游移動(dòng)商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。因此，研究旅游移動(dòng)商務(wù)游客接受問(wèn)題無(wú)論是對(duì)游客還是旅游服務(wù)商都有實(shí)際意義。

2 研究理論與假設(shè)模型

自20世紀(jì)80年代中期以來(lái)，許多理論模型被用來(lái)預(yù)測(cè)個(gè)人對(duì)于信息技術(shù)的使用意圖。最著名的就是技術(shù)接受模型(TAM，Technology AcceptanceModel)。

2.1 技術(shù)接受模型理論

1989年戴維斯(Davis)等學(xué)者在理性行為理論(TRA，Theory of Reasoned Action)的基礎(chǔ)上，提出了技術(shù)接受模型(TAM)。TAM模型指出用戶使用信息系統(tǒng)的行為意向由認(rèn)知的信息系統(tǒng)的易用性(PEOU，Perceived Ease of Use)和認(rèn)知的信息系統(tǒng)的有用性(PU，Perceived Usefulness)來(lái)共同確定。TAM模型指出個(gè)體接受外部刺激后，會(huì)對(duì)個(gè)體產(chǎn)生認(rèn)知有用性和認(rèn)知易用性，而這兩個(gè)變量是影響個(gè)體使用IT技術(shù)的主要決定因素。該模型由于簡(jiǎn)潔性、易操作性和強(qiáng)針對(duì)性，在信息科技接受行為方面的解釋能力獲得了相當(dāng)程度的肯定，一些學(xué)者也基于TAM模型對(duì)用戶接受互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)上購(gòu)物、移動(dòng)商務(wù)等進(jìn)行了理論和實(shí)證研究。如張楠等在研究了IDT(Innovation Diffusion Theory)理論和TAM理論的基礎(chǔ)上提出了基于IDT—TAM的信息技術(shù)集成采納模型；魯耀斌和徐紅梅在對(duì)即時(shí)通訊服務(wù)的使用行為研究中，證實(shí)認(rèn)知有用性、認(rèn)知易用性對(duì)使用意愿均有正向影響作用。吉芬和斯達(dá)比(Gdfen，Straub)在實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知易用性和認(rèn)知有用性，均會(huì)對(duì)使用態(tài)度有顯著的影響，而認(rèn)知易用性會(huì)影響認(rèn)知有用性。依哈雷特(Ighariaetal)利用TAM對(duì)計(jì)算機(jī)的使用行為進(jìn)行研究，指出認(rèn)知有用性和認(rèn)知易用性與計(jì)算機(jī)的使用行為存在顯著正向關(guān)系，并且認(rèn)知易用性也顯著直接影響認(rèn)知有用性。因此本文提出如下的假設(shè)：

H1：游客對(duì)旅游移動(dòng)商務(wù)的認(rèn)知易用性會(huì)顯著正向影響其對(duì)旅游移動(dòng)商務(wù)的使用意愿。

H2：游客對(duì)旅游移動(dòng)商務(wù)的認(rèn)知易用性會(huì)顯著影響其對(duì)旅游移動(dòng)商務(wù)的認(rèn)知有用性。

H3：游客對(duì)旅游移動(dòng)商務(wù)的認(rèn)知有用性會(huì)顯著正向影響其對(duì)旅游移動(dòng)商務(wù)的使用意愿。

2.2 情景感知對(duì)旅游移動(dòng)商務(wù)游客接受的影響

關(guān)于用戶的環(huán)境、情況和周圍狀況等隱含信息被稱為情景。游客情景感知是對(duì)旅游環(huán)境中相關(guān)參數(shù)(例如游客的需求表示、地理位置、當(dāng)前物理環(huán)境信息、設(shè)備等)的感知、獲取、處理和反饋過(guò)程。隨著移動(dòng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，信息技術(shù)對(duì)用戶所處情景的捕獲能力越來(lái)越強(qiáng)，這導(dǎo)致了基于情景感知的個(gè)性服務(wù)產(chǎn)生。情景感知提供的用戶個(gè)性化將成為移動(dòng)無(wú)線系統(tǒng)的推進(jìn)劑，無(wú)論是辦公、娛樂(lè)或是金融服務(wù)等，個(gè)性化的內(nèi)容提供會(huì)大大增進(jìn)移動(dòng)商務(wù)的使用，使得無(wú)線網(wǎng)絡(luò)以及相關(guān)服務(wù)的接受率大幅度提高。通過(guò)情景感知技術(shù)獲得用戶信息，可綜合用戶的既往歷史資料和感知的用戶情景(包括用戶所處的時(shí)空信息，如光線、聲音等其他物理信息以及用戶的情感或心理狀態(tài)信息等等)，提供實(shí)時(shí)的針對(duì)性服務(wù)。在移動(dòng)商務(wù)用戶接受研究中，個(gè)性化也已作為接受模型要素出現(xiàn)。佩迪森(Pedersen)指出：考慮到移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展尤其是情景感知的出現(xiàn)，情景會(huì)有更加動(dòng)態(tài)的意義，在接受研究中將引入新的影響因素。因此本文提出如下的假設(shè)：

H4：游客對(duì)旅游移動(dòng)商務(wù)的情景感知會(huì)顯著正向影響其對(duì)旅游移動(dòng)商務(wù)的認(rèn)知易用性。

H5：游客對(duì)旅游移動(dòng)商務(wù)的情景感知會(huì)顯著正向影響其對(duì)旅游移動(dòng)商務(wù)的認(rèn)知有用性。

2.3 風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)旅游移動(dòng)商務(wù)游客接受的影響

風(fēng)險(xiǎn)感知(Perceived Risk)一直是消費(fèi)心理學(xué)研究中的一個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域。1960年哈佛大學(xué)學(xué)者波爾(Raymond Bauer)首次將這一概念從心理學(xué)引入到消費(fèi)者行為研究中，用以解釋消費(fèi)者的購(gòu)買決策和購(gòu)買行為，他認(rèn)為消費(fèi)者所采取的任何行動(dòng)，都可能產(chǎn)生無(wú)法預(yù)期的結(jié)果，而這些后果有些會(huì)是不愉快的，因此他主張消費(fèi)者行為乃是一種風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)(RiskTaking)，認(rèn)為許多消費(fèi)者現(xiàn)象，可由風(fēng)險(xiǎn)感知的觀念解釋。1967年科克斯(Cox)將波爾提出的概念加以延伸，給出了具體說(shuō)明，他認(rèn)為消費(fèi)者是以目標(biāo)為導(dǎo)向(Goal Oriented)采取某種行為，而當(dāng)消費(fèi)者主觀上無(wú)法確定何種消費(fèi)可以滿足其購(gòu)買目標(biāo)時(shí)，或購(gòu)買后結(jié)果未達(dá)到其預(yù)期的目標(biāo)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)感知?？瓶怂?cox)進(jìn)一步將風(fēng)險(xiǎn)感知分成兩類：①消費(fèi)前所感受到的風(fēng)險(xiǎn)程度：消費(fèi)者于購(gòu)買前，知覺(jué)到購(gòu)買后產(chǎn)生不利后果的可能程度；②消費(fèi)后所感受到的風(fēng)險(xiǎn)程度：當(dāng)購(gòu)買結(jié)果未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)時(shí)，消費(fèi)者個(gè)人主觀上所知覺(jué)到的損失程度。游客在使用移動(dòng)商務(wù)過(guò)程中，可能會(huì)面臨各種各樣的客觀風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)有的會(huì)被游客感知到，有的則不一定被感知到；有的可能被游客縮小，有的則可能被夸大。在本研究中根據(jù)游客使用移動(dòng)商務(wù)意向的特點(diǎn)，將風(fēng)險(xiǎn)感知表述為：在游客做出使用旅游移動(dòng)商務(wù)的決策過(guò)程中，內(nèi)外部環(huán)境的不確定性導(dǎo)致游客在主觀過(guò)程中做出對(duì)預(yù)期損失的判斷，并因此影響其采取的行動(dòng)。同時(shí)本文提出如下的假設(shè)：

H6：游客對(duì)旅游移動(dòng)商務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)顯著正向影響其對(duì)旅游移動(dòng)商務(wù)的使用意愿。

H7：游客對(duì)旅游移動(dòng)商務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)顯著正向影響其對(duì)旅游移動(dòng)商務(wù)的認(rèn)知易用性。

2.4 自我感知對(duì)旅游移動(dòng)商務(wù)游客接受的影響

游客自我感知是指游客在決定使用旅游移動(dòng)商務(wù)的過(guò)程中，游客感到移動(dòng)商務(wù)所包含的附加性的、能夠?yàn)樽晕姨峁┞曂捅憩F(xiàn)其個(gè)性特征、社會(huì)地位以及權(quán)力等帶有一定象征性的概念和意義。游客自我感知影響其獲取信息和使用移動(dòng)商務(wù)的能力，還會(huì)影響其對(duì)旅游方式的選擇，從而對(duì)接受旅游移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)生直接的影響。威廉·詹姆士認(rèn)為自我是自己對(duì)自己存在及其狀態(tài)、特點(diǎn)等的覺(jué)察和認(rèn)識(shí)，是一種意識(shí)或心理過(guò)程。這種對(duì)自己的認(rèn)識(shí)使得“自我”帶上了兩重性：主觀的自我和理想的自我。蒂溥特和凱利研究了自我角色是個(gè)體的社會(huì)地位或社會(huì)期望與個(gè)體能力相統(tǒng)一的產(chǎn)物，并且是通過(guò)特定的行為方式表現(xiàn)出來(lái)的，它具有互動(dòng)、規(guī)范和自我表現(xiàn)三大功能。對(duì)游客接受旅游移動(dòng)商務(wù)的因素分析中，游客自我感知是一個(gè)重要的影響因素，具有個(gè)性化和社會(huì)化特性，對(duì)游客旅游方式、消費(fèi)方式、行為模式等有影響。因此本文提出如下的假設(shè)：

H8：游客對(duì)旅游移動(dòng)商務(wù)的自我感知會(huì)顯著正向影響其對(duì)旅游移動(dòng)商務(wù)的使用意愿。

H9：游客對(duì)旅游移動(dòng)商務(wù)的自我感知會(huì)顯著正向影響其對(duì)旅游移動(dòng)商務(wù)的認(rèn)知有用性。

在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合TAM理論，本文提出如圖1所示的基于TAM的旅游移動(dòng)商務(wù)游客接受模型及相關(guān)假設(shè)。

3 實(shí)證研究

本研究采取問(wèn)卷法收集數(shù)據(jù)，問(wèn)卷設(shè)計(jì)是收集研究數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。為了確保指標(biāo)的完善和問(wèn)卷的科學(xué)有效并得到真實(shí)的分析結(jié)果，本次調(diào)查分為4個(gè)階段進(jìn)行：一是文獻(xiàn)閱讀和與有旅游移動(dòng)商務(wù)經(jīng)驗(yàn)的典型游客訪談階段，確定影響游客接受旅游移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的因素體系，并設(shè)計(jì)測(cè)量項(xiàng)，形成調(diào)查問(wèn)卷初稿；二是預(yù)調(diào)查(小規(guī)模調(diào)查)階段，進(jìn)一步修改測(cè)量體系并改進(jìn)問(wèn)卷的提問(wèn)方式；三是正式調(diào)查(大規(guī)模調(diào)查)階段，獲取調(diào)查數(shù)據(jù)；四是甄別出有效數(shù)據(jù)，采用統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。

3.1 數(shù)據(jù)收集

結(jié)構(gòu)化的問(wèn)卷調(diào)查往往是用來(lái)發(fā)現(xiàn)復(fù)雜現(xiàn)象中起關(guān)鍵作用的變量以及變量之間關(guān)系的一種重要方法。本次問(wèn)卷內(nèi)容參考了國(guó)內(nèi)相關(guān)研究量表，并在典型游客訪談的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了問(wèn)卷題項(xiàng)，測(cè)量量表采用李克特的7分制量表，從1分完全不同意，到7分完全同意。問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)是采用了戴維斯(Davis)建議的問(wèn)卷設(shè)計(jì)方法，將需要測(cè)量某一指標(biāo)的所有問(wèn)項(xiàng)構(gòu)成一組，以利于填寫(xiě)者在作答問(wèn)卷時(shí)保持思維的連貫性。

本文旨在探討旅游電子商務(wù)游客接受問(wèn)題，所以本文的接受模型是針對(duì)個(gè)人進(jìn)行的研究，研究對(duì)象為實(shí)地旅游的游客。本文調(diào)查地點(diǎn)為中國(guó)知名的旅游城市桂林，游客的數(shù)量和來(lái)源分布具有典型性，在收集數(shù)據(jù)上采用現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的方式。為了保證問(wèn)卷填寫(xiě)的質(zhì)量，對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放的問(wèn)卷，當(dāng)被調(diào)查者填寫(xiě)時(shí)若有疑問(wèn)，調(diào)查人員都在旁邊進(jìn)行詳細(xì)的解釋和說(shuō)明，并向每一位問(wèn)卷填寫(xiě)者提供一份小禮品作為回報(bào)。同時(shí)，為保證游客有時(shí)間和積極地填寫(xiě)問(wèn)卷，本研究問(wèn)卷發(fā)放地點(diǎn)選取在游客集中的飯店和酒店，對(duì)進(jìn)飯店用餐的游客調(diào)查人員利用上菜之前的等待時(shí)間到餐桌發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷并及時(shí)回收，對(duì)入住酒店的游客調(diào)查人員在酒店前臺(tái)發(fā)放問(wèn)卷，游客填寫(xiě)好問(wèn)卷時(shí)交回前臺(tái)，經(jīng)調(diào)查人員檢驗(yàn)后發(fā)放小禮品。本次正式問(wèn)卷共發(fā)放368份，回收318份，扣除問(wèn)項(xiàng)漏填、錯(cuò)填的問(wèn)卷，共獲得有效問(wèn)卷274份。對(duì)正式問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)如表1所示，樣本結(jié)構(gòu)合理，調(diào)查數(shù)據(jù)具有普遍性。

3.2 數(shù)據(jù)分析

本研究涉及的有關(guān)變量之間存在多重共線性問(wèn)題，對(duì)于數(shù)據(jù)分析和模型的驗(yàn)證采用結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Model，SEM)的軟件工具AMOS6.0來(lái)進(jìn)行。由于涉及對(duì)較為抽象的“認(rèn)知”、“感識(shí)”的測(cè)量，必須考慮所測(cè)得的數(shù)據(jù)是否可靠、準(zhǔn)確，即測(cè)量的信度和效度問(wèn)題?？死拾凸禂?shù)(cronbach’a)是目前最常用的信度系數(shù)，效度分析則是利用驗(yàn)證性因子分析來(lái)測(cè)量量表的建構(gòu)效度。

(1)信度檢驗(yàn)。信度是衡量結(jié)果一致性的程度，也即問(wèn)卷所測(cè)的分?jǐn)?shù)穩(wěn)定性。問(wèn)卷信度越高，結(jié)果越可信。本研究采用克朗巴哈系數(shù)衡量調(diào)研信度，表2為本次調(diào)研結(jié)果的信度檢驗(yàn)結(jié)果(sPSSl3.0分析)。各問(wèn)卷變量的克朗巴哈系數(shù)值達(dá)到了可接受的水平，表明調(diào)研問(wèn)卷具有較好的信度，可以滿足實(shí)證要求。

(2)效度檢驗(yàn)。效度是指測(cè)量工具能夠測(cè)出研究人員所需測(cè)度的事物程度。從統(tǒng)計(jì)學(xué)上講，效度也是指測(cè)量結(jié)果與某種外部標(biāo)準(zhǔn)(即效標(biāo))之間的相關(guān)程度。本研究量表都是來(lái)源于已有的科技接受方面的研究文獻(xiàn)，且在最終確定問(wèn)卷之前，通過(guò)咨詢專家、預(yù)測(cè)試修訂了問(wèn)卷的部分項(xiàng)目，因此問(wèn)卷具有一定的內(nèi)容效度。但是，考慮到旅游移動(dòng)商務(wù)游客行為的因素影響，本研究采用驗(yàn)證性因素分析的方法來(lái)驗(yàn)證各研究變量表的建構(gòu)效度，驗(yàn)證性因素分析的各項(xiàng)指標(biāo)如表3所示(AMOS6.0分析)，可見(jiàn)各指標(biāo)達(dá)到了可接受的水平。

3.3 模型分析

本文運(yùn)用AMOS軟件來(lái)檢驗(yàn)研究模型中的各條路徑假設(shè)，運(yùn)行結(jié)果得到的路徑系數(shù)如圖2所示。其中大圓形表示潛變量，矩形框表示觀測(cè)變量，即測(cè)量指標(biāo)，而小圓形則表示各潛變量或觀測(cè)變量的殘差。單向箭頭表示變量間因果關(guān)系，上方標(biāo)出其路徑系數(shù)。由圖中顯示的路徑系數(shù)和顯著性水平可看出，樣本數(shù)據(jù)支持本文提出的7個(gè)假設(shè)。

AMOS軟件也給出了結(jié)構(gòu)方程模型的擬合指標(biāo)，如表4所示，其中，卡方值和自由度的比值為0.998，根據(jù)JORESKOG等的建議，該值可以接受。RMSEA＝0.001，GFI＝0.933，NFI＝0.942，IFI＝1.00，本文模型擬合度可以接受。

4 結(jié)論分析與建議

在調(diào)查數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上AMOS對(duì)模型運(yùn)行結(jié)果得到的主要路徑參數(shù)指標(biāo)如表5所示，除H5、H7外其他假設(shè)都得到了支持。

(1)影響游客接受旅游移動(dòng)商務(wù)服務(wù)的因素按照路徑負(fù)載值大小依次為：認(rèn)知的有用性、認(rèn)知的易用性、游客自我感知和游客風(fēng)險(xiǎn)感知。特別的游客的認(rèn)知有用性(H3:β＝0.35，P＜0.001)是影響游客對(duì)旅游移動(dòng)商務(wù)使用意愿的重要因素，游客的認(rèn)知易用性(H1:β＝0.30，P＜0.001)也顯著影響游客對(duì)旅游移動(dòng)商務(wù)的使用意愿。同時(shí)，游客的認(rèn)知易用性(H2:β＝0.52，P＜0.001)顯著影響游客的認(rèn)知有用性，再次驗(yàn)證了戴維斯(Davis)等學(xué)者提出的TAM模型在旅游商務(wù)游客接受方面的適用性。這說(shuō)明當(dāng)游客感知旅游移動(dòng)商務(wù)使用時(shí)不費(fèi)力，方便而簡(jiǎn)單，這便提高了其認(rèn)為使用移動(dòng)商務(wù)能夠提高效率的程度，并影響了有用性感知；另一方面，由于游客對(duì)旅游移動(dòng)商務(wù)的有用性認(rèn)知，使其更樂(lè)觀預(yù)期旅游移動(dòng)商務(wù)能提供準(zhǔn)時(shí)、高效的產(chǎn)品和服務(wù)，從而也正向影響了他對(duì)旅游移動(dòng)商務(wù)的使用意愿。

(2)情景感知對(duì)游客的認(rèn)知易用性(H4：β＝0.64，P＜O.001)和游客的認(rèn)知有用性(H5:β＝－0.04，P＝0.702＞0.05)影響并不相同，情景感知顯著正向影響游客的認(rèn)知易用性，但數(shù)據(jù)顯示情景感知對(duì)游客的認(rèn)知易用性沒(méi)有很大影響。這表明，與傳統(tǒng)的電子商務(wù)相比，情景感知是移動(dòng)商務(wù)的重要特征，其主要通過(guò)顯著影響游客的認(rèn)知易用性從而增加游客使用移動(dòng)商務(wù)的意愿；游客并不認(rèn)為通過(guò)移動(dòng)終端訪問(wèn)得到的信息服務(wù)與通過(guò)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)獲取的信息服務(wù)在內(nèi)容上有顯著差別，因此，情景感知對(duì)增加游客的認(rèn)知有用性沒(méi)有太大幫助。這也說(shuō)明，推動(dòng)旅游移動(dòng)商務(wù)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急是在現(xiàn)有電子商務(wù)內(nèi)容服務(wù)的基礎(chǔ)上增加對(duì)移動(dòng)商務(wù)情景感知的支持，使游客方便、容易使用移動(dòng)商務(wù)服務(wù)的內(nèi)容。

(3)游客自我感知是游客對(duì)自己存在及其狀態(tài)、特點(diǎn)等的覺(jué)察和認(rèn)識(shí)，是關(guān)于游客個(gè)性化的因素，游客自我感知對(duì)游客的認(rèn)知有用性(H9:β＝0.37，P＜0.001)和游客使用意愿(H8:β＝0.20，P＝0.021＜0.05)都影響顯著。這主要是因?yàn)樽晕腋兄獜?qiáng)的游客獨(dú)立意識(shí)強(qiáng)，個(gè)性化突出，在旅游服務(wù)與產(chǎn)品選擇上自主性強(qiáng)，比如旅游方式上更傾向自助游、自駕游等，對(duì)移動(dòng)商務(wù)信息需求更迫切，并顯著正向影響其對(duì)旅游移動(dòng)商務(wù)的認(rèn)知有用性和使用意愿。

(4)風(fēng)險(xiǎn)感知顯著正向影響游客對(duì)旅游移動(dòng)商務(wù)的使用意愿(H7:β＝0.17，P＝0.018＜0.05)，但對(duì)游客的認(rèn)知易用性沒(méi)有很大影響(H7:β＝0.001，p＝0.898＞0.05)。這是由于游客在使用移動(dòng)商務(wù)的整個(gè)過(guò)程中都冒著某種程度的風(fēng)險(xiǎn)，每個(gè)游客都在努力回避或降低這種風(fēng)險(xiǎn)，游客對(duì)移動(dòng)商務(wù)的使用行為就是一種減少風(fēng)險(xiǎn)的行為。這與文獻(xiàn)的研究結(jié)論一致，即風(fēng)險(xiǎn)感知是游客移動(dòng)商務(wù)采納行為的重要影響因素。

因此，從實(shí)證分析中可得到一些啟示：旅游移動(dòng)商務(wù)服務(wù)商應(yīng)該通過(guò)服務(wù)形式和內(nèi)容兩方面質(zhì)量的提高，通過(guò)游客的認(rèn)知易用性和認(rèn)知有用性的增強(qiáng)，來(lái)提高游客的使用意愿。一方面，增強(qiáng)旅游移動(dòng)服務(wù)使用的便利性，移動(dòng)商務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)中，根據(jù)游客商務(wù)行為的相關(guān)特征提供便于游客的信息獲取的機(jī)制，如用戶導(dǎo)航、產(chǎn)品和服務(wù)智能查詢、價(jià)格比較機(jī)制、主動(dòng)推式服務(wù)等，這些都能提高游客的易用性認(rèn)知，進(jìn)而增進(jìn)游客的認(rèn)知有用性和使用意愿。另一方面，旅游過(guò)程中，游客處在陌生的情景之中，要求旅游移動(dòng)商務(wù)服務(wù)商提供個(gè)性化和低風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)，風(fēng)險(xiǎn)感知和自我感知都顯著地影響游客的使用意愿。

5 結(jié)語(yǔ)

旅游業(yè)是一個(gè)特殊的移動(dòng)行業(yè)，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和旅游消費(fèi)在一定程度上存在著時(shí)空上的差異，移動(dòng)商務(wù)在旅游業(yè)中的運(yùn)用為旅游消費(fèi)帶來(lái)了新的局面。本文通過(guò)文獻(xiàn)綜述和對(duì)旅游移動(dòng)商務(wù)游客的訪談建立了旅游移動(dòng)商務(wù)的游客接受模型，并通過(guò)實(shí)證調(diào)查的方法對(duì)接受模型進(jìn)行了驗(yàn)證。隨著信息移動(dòng)通信技術(shù)和Internet技術(shù)的進(jìn)一步融合以及3G牌照的發(fā)放，在未來(lái)一段時(shí)期移動(dòng)商務(wù)將是一個(gè)持續(xù)的熱點(diǎn)研究問(wèn)題。本文不僅通過(guò)實(shí)證研究方法對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證，同時(shí)也為實(shí)踐提供了理論指導(dǎo)，研究結(jié)果對(duì)于我國(guó)旅游移動(dòng)商務(wù)的相關(guān)理論研究和旅游服務(wù)商對(duì)移動(dòng)商務(wù)的實(shí)際應(yīng)用將有一定現(xiàn)實(shí)意義。