中國旅游發(fā)展筆談

非物質文化遺產(chǎn)與中國目的地營銷

李永樂

(徐州師范大學歷史文化與旅游學院，江蘇徐州221116)

長期以來，中國作為目的地營銷的主要旅游資源是文化遺產(chǎn)，中國擁有悠久且連續(xù)的文明發(fā)展史，對境外市場而言，中國是具有獨特東方文化魅力的旅游目的地。不過，在營銷過程中，我們過分重視了像長城、秦兵馬俑等物質文化遺產(chǎn)，而對豐富的非物質文化遺產(chǎn)的營銷，未能給予足夠的重視。在旅游業(yè)發(fā)展中，非物質文化遺產(chǎn)作為旅游目的地重要的吸引要素，在目的地營銷中理應占有重要的地位。

第一，非物質文化遺產(chǎn)的特性與目的地營銷的本質特征相契合

非物質文化遺產(chǎn)又稱“無形遺產(chǎn)”，其具有的無形性、彌散性、廣泛性、群眾性、民俗性等特性，使其以多種形態(tài)分布于旅游目的地整個區(qū)域，而不局限于具體的旅游產(chǎn)品或旅游景區(qū)(點)。目的地營銷的本質特性，即它與我們通常所說的“旅游產(chǎn)品(景區(qū))營銷”最根本的不同在于，目的地營銷是把旅游目的地作為一個整體進行營銷，而不是對具體旅游產(chǎn)品和旅游景區(qū)(點)的營銷。中國作為目的地的營銷，即是把中國作為一個整體的旅游目的地，面向境外市場進行營銷。中國的非物質文化遺產(chǎn)，分布于作為旅游目的地中國的整個地理空間，蘊含于豐厚的民間文化土壤之中，從這個意義上講，非物質文化遺產(chǎn)的營銷，可以更好地體現(xiàn)目的地營銷的特性。

把中國作為一個整體目的地進行營銷，如果僅僅局限于若干處有形遺產(chǎn)，會造成少數(shù)幾處旅游熱點景區(qū)(點)游人如織、人滿為患，而擁有原汁原味、活生生的非物質文化遺產(chǎn)的廣大民間區(qū)域卻少有人至，既造成了非物質文化遺產(chǎn)“養(yǎng)在深閨人未識”的狀況，又背離了目的地營銷的本質特征。

第二，非物質文化遺產(chǎn)的營銷能增強中國作為目的地營銷的文化內涵

富有魅力的文化是中國作為旅游目的地的主要吸引力所在。據(jù)問卷調查分析，了解文化的多樣性是境外游客來華的主要旅游動機。非物質文化遺產(chǎn)“作為確定文化特性、激發(fā)創(chuàng)造力以及保護文化多樣性的根本因素，已為國際社會所公認”，作為文化活化石，非物質文化遺產(chǎn)承擔起了“各國人民集體記憶的保管者”、“確保文化特性永存”(聯(lián)合國教科文組織《宣布人類口頭和非物質遺產(chǎn)代表作條例》)的重大使命，中國的非物質文化遺產(chǎn)是文化多樣性和文化獨特性的集中體現(xiàn)。相較于傳統(tǒng)的物質文化遺產(chǎn)和現(xiàn)代工業(yè)文明，京劇、昆曲、武術、雜技、中醫(yī)、民歌、刺繡、剪紙等無疑能更好地呈現(xiàn)中國文化的內涵。因此，更多地運用非物質文化遺產(chǎn)進行營銷，勢必能夠增強中國作為文化旅游目的地的底蘊。

非物質文化遺產(chǎn)存在于中國廣大的地域，豐富多彩的中國非物質文化遺產(chǎn)是中國作為目的地營銷永不枯竭的源泉。

第三，非物質文化遺產(chǎn)是構成中國目的地營銷旅游形象的主要元素

目的地旅游形象的構成元素有多種，而非物質文化遺產(chǎn)是其主要內容之一。2002年韓國向全世界進行目的地營銷的旅游電視廣告的主題是“5000年的回聲”。廣告通過表現(xiàn)人們敲擊傳統(tǒng)的鐘、鼓、木魚，和著傳統(tǒng)的音樂起舞，切韓國泡菜，品韓國燒烤的圖景和聲音，表現(xiàn)出韓國具有深厚久遠的歷史傳統(tǒng)文化，吸引了全世界的游客到韓國旅游。與韓國相比，中國的非物質文化遺產(chǎn)類型豐富、數(shù)量眾多、級別高、文化底蘊深厚，完全可以代表中國作為目的地營銷的旅游形象。2007年，國家旅游局在加拿大溫哥華制作了以長城和京劇人物為背景的大型戶外廣告，宣傳中國旅游形象，收到了良好的效果，來自溫哥華的信息咨詢和宣傳品索取數(shù)量也明顯增加。境外游客來中國旅游的主要目的是感受中國古老的文化，非物質文化遺產(chǎn)的營銷恰好可以滿足這種旅游需求。實際情況是，不少非洲的潛在游客通過武術、歐洲的潛在游客通過民歌(如《好一朵茉莉花》)、美洲的潛在游客通過春節(jié)開始了解中國。中國目的地旅游形象的創(chuàng)作和宣傳，可以而且應該更多地融入非物質文化遺產(chǎn)的元素。在進行目的地旅游形象營銷的時候，地道的唱腔、醉人的民歌、嫻熟的技藝、矯健的身影、古老的傳說、迷人的笑臉往往比宏偉的建筑、自然的美景更能吸引人、感染人。

第四，非物質文化遺產(chǎn)的營銷可以拓寬旅游目的地營銷的主體，拓展目的地營銷的途徑，增強目的地營銷的效果

長期以來，目的地營銷的主體是政府部門和旅行商，營銷的主要途徑是廣告、宣傳片、促銷會等，但最新的研究發(fā)現(xiàn)，游客更傾向于離他們更近、更草根的信息分享源，親友的口碑、街談巷議、攜程網(wǎng)、e龍社區(qū)、旅游博客、播客所傳遞的個體信息、個性化的游記、出行攻略，這些信息源雖然在旅游目的地營銷層級結構中處于較為下層的位置，對游客的影響卻往往更大。非物質文化遺產(chǎn)作為活態(tài)文化，具有群眾性、民俗性、草根性，其營銷可以增強目的地廣大民眾對于自身文化的自豪感和自信心，使他們自覺地成為宣傳目的地的使者，主動承擔起目的地營銷主體的使命，這樣，可以打破“營銷僅僅是政府和旅游企業(yè)的事”，使目的地更多的民眾參與到營銷中來，個個都是形象大使。而且，目的地民眾的營銷形式是多種多樣的，口耳相傳、個性化的宣傳、朋友的介紹、“主人與客人”面對面交流的營銷方式具有更強的可信度，營銷效果也更好。

(作者為該院博士；收稿日期：2009－03－18)

概念營銷：讓入境旅游者選擇中國旅游

鄧明艷

(樂山師范學院旅游發(fā)展研究中心，四川 樂山614000)

在全球化競爭態(tài)勢下，旅游業(yè)競爭首先表現(xiàn)為目的地之間的競爭，中國作為目的地營銷是將中國作為一個整體所進行的營銷活動，目的是吸引入境旅游者選擇中國。實施這一戰(zhàn)略的有效營銷方式是概念營銷。概念營銷就是在市場調研和預測的基礎上，將旅游產(chǎn)品或服務的特點加以提煉，創(chuàng)造出某一具有核心價值理念的概念，通過這一概念向目標市場傳播旅游產(chǎn)品或服務所包含的功能取向、價值理念、文化內涵等，從而激發(fā)目標市場的心理共鳴，最終促使其購買的一種營銷新理念。

一、概念體系構建

中國地大物博，文化底蘊深厚，旅游資源豐富，為提煉營銷概念奠定了基礎。在提煉概念時要關注幾個問題：(1)創(chuàng)造需求，引導消費。通過特定概念的推出，展示旅游產(chǎn)品的核心價值，從而把旅游者的潛在需求引導出來，甚至達到創(chuàng)造需求的境界。(2)順應社會經(jīng)濟發(fā)展潮流。社會經(jīng)濟發(fā)展潮流包括社會時尚和社會發(fā)展觀念的變化等，直接影響旅游者的價值觀念。如現(xiàn)代西方社會流行“樂活”，即健康和可持續(xù)的生活方式(the life style of health and sustainable)，營銷概念可以此為基礎進行構建。(3)與目標市場旅游者的切身利益相契合。如旅游者追求健康，可將運動休閑產(chǎn)品與健康聯(lián)系起來，提煉出與健康有關的概念。(4)與旅游者的消費心理相匹配。在旅游需求由觀光向休閑度假轉變的過程中，觀光概念就難以激起旅游者的購買欲望。

由于旅游者購買決策過程的層次性和旅游需求的多樣性，旅游目的地概念營銷需要從空間上構建不同層次的概念，從類型上構建不同功能價值的概念，形成概念體系，滿足旅游者的核心需求、外圍需求和附加需求等，便于旅游者選擇目的地。中國作為目的地營銷從空間上可構建“國家一區(qū)域一城市”3個層次的概念，符合一般入境旅游者選擇目的地從大到小的空間選擇順序。

二、概念整合與傳播

如何把系列概念整合起來，最有效地傳遞給潛在旅游者呢?系列概念是由系列旅游產(chǎn)品和服務支撐的。目的地概念營銷過程，是用概念吸引眼球，用產(chǎn)品和服務讓旅游者體驗概念，達到概念和體驗吻合后作出旅游決策的過程，包括概念構建和整合，以及旅游產(chǎn)品和服務的體驗展示。在所有旅游傳播途徑中，網(wǎng)絡營銷的獨特整合功能和強大的體驗傳播功能以明顯優(yōu)勢獨占鰲頭。同時，網(wǎng)絡營銷還具有傳播覆蓋面廣、不受地域空間和語言限制、易即時更新和購買方便等特點，是概念營銷最有效的工具。

利用網(wǎng)絡營銷整合和傳播概念，首先要建立一個營銷網(wǎng)，按概念層次和類型構建子網(wǎng)頁，在同一個旅游網(wǎng)上加以整合。每一個旅游產(chǎn)品在網(wǎng)上，用動靜結合、圖文并茂的方式進行體驗展示。如中國旅游網(wǎng)上可設計區(qū)域和城市子網(wǎng)頁，再下一層次是旅游產(chǎn)品子網(wǎng)頁，潛在旅游者按瀏覽順序，依次進入中國旅游網(wǎng)——區(qū)域網(wǎng)——城市網(wǎng)——產(chǎn)品網(wǎng)。在瀏覽完成后，潛在旅游者將形成對中國旅游的各層次概念，選擇滿足他們核心需求的中國旅游目的地。

三、建設概念體驗型中國旅游網(wǎng)

按照上述概念營銷方案營銷中國旅游，就是要建設多種語言的概念體驗型中國旅游網(wǎng)。從目前中國入境旅游流格局來看，目的地營銷的效果不理想。有研究表明，我國入境旅游流分布極不平衡，主要集中在東部經(jīng)濟發(fā)達的沿海省份和城市，中、西部入境旅游流受東部輻射轉移而來。而中西部地區(qū)不乏吸引力大的旅游產(chǎn)品，這種格局是在各省市都很重視目的地營銷的情況下形成的，說明沒有概念整合的旅游目的地營銷投入和產(chǎn)出效果倒置。中國作為目的地營銷，建設概念體驗型中國旅游網(wǎng)，用滿足旅游者不同層次利益需求的概念，科學引導潛在旅游者購買決策，對增強中西部旅游流，促進我國入境旅游發(fā)展，是值得探索的。

(作者為該中心副主任，教授；收稿日期：2009－02－19)

震后旅游目的地營銷離不開政府

王興瓊

(四川師范大學旅游學院，四川 成都610068)

汶川地震的發(fā)生給蓬勃發(fā)展的四川及周邊地區(qū)旅游業(yè)造成了嚴重影響，不僅部分景區(qū)景點及設施毀損嚴重，更重要的是，相關地區(qū)旅游目的地安全形象受到破壞，地震給現(xiàn)實和潛在游客造成的心理恐懼一時無法消除。例如，根據(jù)攜程網(wǎng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)，震前成都連續(xù)3年排在國內城市黃金周最熱門目的地的前5位，地震后兩個黃金周都排在10名以后。而分析排名下降的主要原因，還是游客對地震后成都及周邊目的地的安全擔憂，取消或者更改了到成都的旅游計劃。因此，重塑旅游目的地安全形象、盡早恢復游客信心成為震后旅游業(yè)恢復的關鍵，而開展目的地營銷是其重要的策略和手段，其中特別需要強調政府的作用。

密德爾頓曾指出，旅游目的地營銷包括政府對整個目的地形象的營銷和旅游企業(yè)對單個旅游產(chǎn)品的營銷兩個層面。雖有學者對“政府營銷形象、企業(yè)營銷產(chǎn)品”的分工持有不同意見，但在安全危機事件背景下，政府作為目的地營銷主力軍和主導者的角色不能弱化，這不僅在于我國當前所執(zhí)行的“政府主導型旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”，更在于政府本身的地位和定位：

首先，政府是人們最信賴的組織，具有很高的公信度和權威性，在旅游目的地安全形象受損、旅游者消費信心下降的危機時期，更能有效代表目的地形象，高效統(tǒng)一地進行目的地營銷，取得事半功倍的社會經(jīng)濟效果。安全作為一個目的地發(fā)展旅游業(yè)的基本條件和旅游經(jīng)濟增長的基本決定因素，直接影響著旅游者的旅游活動過程和旅游愿望。突如其來的汶川地震所引發(fā)的旅游危機關鍵是損害了相關旅游目的地的安全形象，影響公眾對這些地區(qū)旅游的環(huán)境感知和旅游安全預期，使其取消或改變旅游計劃，導致游客量陡降，給這些地區(qū)旅游業(yè)帶來巨大損失。政府在震后及時科學地開展目的地營銷，能有效避免公眾恐慌，盡快消除地震災害給人們留下的心理陰影，及時向客源市場傳達旅游復蘇信號，在最短時間內重塑或挽回旅游目的地的良好形象和聲譽。實踐證明，在游客信心受損的背景下，只有官方有關目的地取向的權威信息和政策舉措才是市場恢復的強心劑；只有政府主導的大規(guī)模旅游營銷活動既具備令人信服的權威性，又能取得滿意的市場效應。

其次，政府作為公共產(chǎn)品的生產(chǎn)者，更能站在行業(yè)全局、長遠發(fā)展的戰(zhàn)略高度，以維護旅游目的地形象和生態(tài)平衡為前提，以旅游經(jīng)濟的健康發(fā)展為目標，開展適應可持續(xù)發(fā)展要求的目的地營銷。旅游目的地及形象的公共產(chǎn)品特性以及客源市場開發(fā)與營銷的外部性特征，使作為理性經(jīng)濟人的旅游企業(yè)沒有動力來生產(chǎn)公共產(chǎn)品，營銷目的地整體形象。企業(yè)普遍的“搭便車”行為和逐利本質，使旅游企業(yè)往往只關心自己的形象建設，而忽視公益性的、對域內企業(yè)和個人都有好處的目的地品牌建設和形象宣傳。與旅游企業(yè)追求自身利潤最大化不同，政府目的地營銷的目的是實現(xiàn)社會財富的最大化，要兼顧經(jīng)濟利益、社會利益和環(huán)境利益。政府在宏觀上的戰(zhàn)略規(guī)劃，尤其在震后部分景區(qū)景點及設施遭受嚴重毀損的情況下，政府目的地營銷能保證旅游目的地形象推廣方向的一致性，發(fā)揮促銷區(qū)域整體形象的功能，實現(xiàn)整體市場促銷的目標。

再次，政府的公共財政資金支持、特有的市場號召力和對慈善捐款的統(tǒng)籌調度能力，能有效解決目的地營銷的經(jīng)費問題。公共財政是政府用財政收支為市場提供公共服務、生產(chǎn)公共產(chǎn)品的財政收入分配體制，用于彌補市場失靈的缺陷。旅游目的地形象作為公共產(chǎn)品，企業(yè)缺乏營銷的動機；即便假設企業(yè)有動機，但由于震后旅游目的地形象受到嚴重損害，重塑形象需要巨額的資金投入，僅靠個別企業(yè)的投資也難以完成。政府一方面可通過財政劃撥?？睿峁┎糠謫淤Y金，另一方面可以站在宏觀角度利用其權威性推行一些政策措施來創(chuàng)造良好的營銷和投資環(huán)境，帶動私人資本或社會資本更大規(guī)模的投入，并可憑借政府良好的信譽為旅游企業(yè)提供擔保支持。另外，震后社會各界的踴躍捐款籌集的大量資金，只有政府能進行有效的統(tǒng)籌調度，有規(guī)模、有重點、有步驟地進行恢復重建，重塑目的地形象。

最后，在客源市場開發(fā)方面，政府具有天然優(yōu)勢。由于旅游目的地與旅游客源市場大部分都處于不同的行政轄區(qū)，因此只有政府出面主導、統(tǒng)一協(xié)調，打破行政界限的束縛，才能有效地解決體制上、管理上的問題，從而形成旅游目的地持續(xù)發(fā)展的合力。通過政府的行政力量能夠確?？驮词袌鲩_發(fā)中所遭遇的各種不協(xié)調問題得到迅速圓滿的解決。此外，目的地政府領導人有目的地訪問客源國或地區(qū)，并及時與客源市場政府進行有效溝通，聯(lián)合開展國內外旅游市場促銷等，對恢復目的地旅游業(yè)意義重大。

所以，在震后旅游業(yè)恢復過程中，旅游目的地營銷工作必須得到政府強有力的支持、組織和保障。但我們同時必須要明確政府和市場的關系。因為政府的作用不是萬能的。市場經(jīng)濟的發(fā)展，要求旅游企業(yè)積極參與到市場恢復重建過程中。政府在擔當主導作用、進行宏觀調控的同時，關鍵是為企業(yè)從事旅游目的地公共營銷創(chuàng)造良好的制度環(huán)境，為出資參與公共營銷的旅游企業(yè)提供激勵措施，使企業(yè)在逐利動機驅使下自覺參與到目的地營銷工作中。

(作者為該院講師，博士；收稿日期：2009－03－08)

基于4P的中國入境旅游市場營銷

張佑印 馬耀峰

(陜西師范大學旅游與環(huán)境學院，陜西 西安710062)

隨著國際旅游市場的不斷發(fā)展，我國傳統(tǒng)的市場營銷模式已經(jīng)難以適應市場發(fā)展的趨勢。如何適應市場需求，提供更有效的營銷方式是我國目前入境旅游業(yè)發(fā)展的核心問題之一。

市場營銷的核心思想是給顧客的消費提供更多有效的價值。我國作為旅游目的地，要分析目前旅游市場營銷存在的問題，就應該首先明確目標市場的特征及需求，在目標市場的基礎上制定出合理的價格，提供市場需求的產(chǎn)品，以及選擇合適的促銷方式和銷售途徑。

客源市場方面(market)。從多年旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，日本、韓國、俄羅斯以及美國一直都是我國最主要客源國，而這些國家大都屬于近距離或高經(jīng)濟客源國。其中，近距離客源國的主要特征是文化相近，其旅游需求多為觀光和度假。經(jīng)濟發(fā)達客源國的主要特征是高消費以及追求時尚，旅游需求多為休閑度假、商旅體驗。在明確目標市場以及目標市場的特征和需求基礎上，再來分析我國旅游市場營銷在價格、產(chǎn)品、促銷、銷售渠道方面的問題。

旅游產(chǎn)品方面(product)。旅游產(chǎn)品是吸引游客旅游的核心載體，從我國多年來旅游產(chǎn)品營銷的內容來看，長城、天安門、故宮、天壇、兵馬俑以及桂林山水等6個方面代表了我國旅游的品牌和形象，表面上看這些景區(qū)(點)將我國最具競爭力的旅游產(chǎn)品展示了出來。然而，對于多元化和時尚化的國際旅游市場需求，我國資源依托型的旅游營銷模式已很難適應市場的需求?？v觀國際旅游市場的需求，當前國際旅游市場對旅游產(chǎn)品的需求已由原來的觀光產(chǎn)品轉化到觀光體驗，更具參與性的休閑度假、文化體驗以及科普科考等高層次、高消費的旅游產(chǎn)品。如從韓國、迪拜等旅游目的地對外宣傳的重點不是他們的景區(qū)(點)，而是豪華的濱海酒店、優(yōu)美的海灘、高檔的航班服務等等。而這種高檔次的消費必然吸引了大量名人去旅游，而名人所帶來的名人效應又刺激了普通大眾對此目的地的向往，從而形成一種良性循環(huán)。從這個層面來看，我國目前對旅游產(chǎn)品的營銷層析不夠高，未來應著力改變這種重旅游目的地營銷，輕旅行社、賓館飯店、旅游商品以及旅游交通等其他旅游產(chǎn)品的營銷模式，平衡基本旅游供給和非基本旅游供給的營銷比例。

旅游價格方面(price)。對于外國游客來說，我國長期屬于低價格旅游目的地，其原因與我國當前的消費水平有關，也是我國采用薄利多銷的滲透性定價策略的結果。從我國入境旅游業(yè)發(fā)展歷程來看，這種定價策略對于我國早期入境旅游的起步和發(fā)展起到了至關重要的作用。然而，當前國際市場的趨勢為追求享受型旅游產(chǎn)品及高價格高檔次的旅游產(chǎn)品。而我國的低價格從另一個角度成了低檔次、低質量的反映，所以這種定價策略失去了大量追求時尚、張揚個性、突出享樂的商務休閑旅游者。對此，我國應通過提高產(chǎn)品質量來發(fā)展一批高價格的旅游產(chǎn)品，尤其高檔次的濱海酒店、快捷的交通以及優(yōu)質的導游服務等方面的定價都可適當提高，從而吸引國外追求時尚、豪華的高消費型旅游團隊。

旅游促銷方面(promotion)。促銷的種類和內容非常繁多，我國當前促銷的最主要方式是價格促銷。然而，這種促銷忽略了入境游客的特征。由于我國的入境游客多來自經(jīng)濟發(fā)達國家，所以價格促銷對入境游客吸引力并不強，而捆綁式促銷可能對入境游客更具吸引力，如在某個酒店住宿贈送高檔次餐飲，在某個景區(qū)旅游就有機會獲取名人簽名照片或和名人合影等活動。另外，還應重視不同國籍、年齡、性別以及受教育程度的游客對各種促銷的反應程度，要有針對性地去促銷。

旅游銷售渠道方面(place)。研究表明，外國游客對我國旅游信息獲取的主要途徑是旅游代理商，約占45％。然而，這種傳統(tǒng)的銷售渠道只對已經(jīng)產(chǎn)生了來華旅游動機的游客有作用，而對于潛在游客的營銷作用較弱。隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在游客生活中的作用越來越強，瀏覽網(wǎng)頁已經(jīng)成為很多人每天生活的一部分，而且上網(wǎng)的群體往往是具有一定經(jīng)濟基礎、追求時尚的中青年。這種銷售渠道可以讓更多的潛在游客了解我國的旅游資源，同時還可以節(jié)省大量成本。另外，影視以及明星在旅游目的地營銷中的作用也相當重要，尤其是對追求時尚的年輕游客來說，如李小龍的電影，向國外宣傳了中國的功夫，使得少林寺成為我國入境旅游的重要元素之一。韓國的影視業(yè)使得韓國成為中國出境旅游的主要目的地之一。未來我國也應加強明星及影視對旅游的促進作用。

市場營銷組合方面(Marketing－mix)。從我國目前的組合方式來看，4P組合主要是“低價－觀光－綜合促銷一傳統(tǒng)渠道”，而這種營銷組合是旅游起步和發(fā)展階段最合理的組合模式，例如，以觀光為目的的游客大都是對價格的態(tài)度比較敏感的中老年群體，他們對傳統(tǒng)的促銷和營銷渠道更為信賴。然而，這種市場營銷組合也是最低層次的營銷組合，它不利于休閑度假以及商務體驗旅游市場的發(fā)展，對商務旅游的游客來說4P組合應為“高價－體驗－公共關系促銷－直銷”；休閑度假游客的4P策略應該為“中價－休閑－新奇性促銷－新興渠道”?？傮w來看，我國應重點重視近距離、高消費旅游市場的特征及需求，采用多樣性的市場營銷組合模式去滿足未來市場的發(fā)展趨勢。

(張佑印為該院旅游管理博士生，馬耀峰為該院教授，博士生導師；收稿日期：2009－03－11)

目的地營銷研究中幾個迫切需要關注的問題

高 靜

(江西財經(jīng)大學旅游學院，江西 南昌330013)

國內對目的地營銷的研究始于20世紀80年代末，最早是對目的地形象的關注，真正以“目的地營銷”為主題的研究主要興起于2000年以后。目前國內研究主要涉及4個方面：目的地形象、目的地營銷主體、目的地營銷傳播、信息技術在目的地營銷中的應用，呈現(xiàn)出以下3個特征：(1)從最初的目的地形象研究向其他研究視角擴展；(2)研究興趣與實踐發(fā)展緊密相聯(lián)，對影視旅游、節(jié)事營銷、目的地營銷系統(tǒng)等主題的探討都體現(xiàn)了對國內目的地營銷實踐中新興事物的關注；(3)從檢索到的文獻來看，關于目的地形象的研究占大多數(shù)，其他主題的研究只占少數(shù)，且不夠深入，缺乏系統(tǒng)性。結合當前中國作為目的地營銷的實踐狀況及其所面臨的營銷環(huán)境，筆者認為，以下幾個問題迫切需要加以關注：

1、目的地營銷基礎理論。與旅游企業(yè)層面的市場營銷相比，目的地營銷研究的基礎理論比較薄弱。目的地營銷具有自身的特殊性：其一，目的地營銷不同于制造業(yè)產(chǎn)品營銷和一般服務產(chǎn)品營銷，因此，不能照搬一般的產(chǎn)品和服務營銷理論；其二，目的地眾多利益相關者利益訴求的不一致性與其必須作為一個整體進行營銷的一致性要求決定了目的地營銷不同于單個旅游企業(yè)的市場營銷。因此，必須結合目的地在整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈中所起的作用及其自身的特殊性來探討目的地營銷的基本概念及運作規(guī)律，建立系統(tǒng)的目的地營銷理論框架以規(guī)范和指導目的地營銷研究與實踐的開展。

2、目的地品牌管理。目的地品牌管理是近年來興起于國際旅游研究領域的一個重要話題。該課題興起及其備受關注的事實正是當前及未來一段時期內國際旅游競爭新形勢的學術寫照。在全球化競爭態(tài)勢下，旅游業(yè)的競爭首先表現(xiàn)為目的地之間的競爭。對于消費者而言，他們在選擇目的地時所寄予的情感訴求日益增加，希望通過所選擇的目的地獲取口頭炫耀的資本。在這種競爭格局下，目的地品牌的作用將遠遠超過旅游業(yè)本身。許多處于不同發(fā)展階段的目的地都面臨品牌化的各種挑戰(zhàn)，如何實施有效的目的地品牌管理已成為他們不得不考慮的現(xiàn)實問題。對中國而言同樣如此。有效的品牌管理將成為我國未來參與國際旅游市場競爭的一個重要砝碼，必須予以更多關注。

3、目的地整合營銷傳播。與一般旅游企業(yè)的營銷工作相比，目的地營銷活動“具有影響力，但可控性有限”，因為大部分目的地營銷組織都不是目的地旅游產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)者和經(jīng)營者，實際擁有的產(chǎn)品規(guī)劃和開發(fā)權非常小，通常不直接向旅游者銷售產(chǎn)品，不直接對所提供的服務質量負責，常被看作在被動接受“當?shù)丶榷ǖ穆糜萎a(chǎn)品”。這就意味著在營銷組合的4要素，無論是4Ps還是4Cs中，目的地營銷組織只對最后一個營銷組合要素——營銷傳播具有較強的控制力，而對其他3個要素的影響非常有限。因此，營銷傳播在整個目的地營銷體系中占有極為重要的份量。當前國際范圍內目的地競爭的加劇及營銷傳播環(huán)境的惡化使整合營銷傳播理念的采用成為必然，目的地必須實施整合營銷傳播才能適應當前的營銷環(huán)境。

4、目的地營銷效果評價。效果評價一直是目的地營銷研究的一個難點問題。目的地營銷效果的衡量方法大體可分為兩類。一類是業(yè)績評價法，即對營銷工作開展后一定時期內的業(yè)績進行評價，重在衡量對目標市場行為的影響，主要以銷售情況來衡量。其主要缺陷在于：目的地所產(chǎn)生的游客接待量和旅游收入等業(yè)績并不完全是目的地營銷工作的結果，目的地產(chǎn)品特色、可進入性和競爭目的地行為等因素都會影響目的地業(yè)績；且目的地營銷所帶來的業(yè)績極易受到非常規(guī)因素(如重大自然災害)的影響。另一類是溝通評價法，即在營銷工作開展過程中對各種營銷傳播工具的溝通效果進行評價。它重在衡量對目標市場態(tài)度的影響，可以從目標市場對目的地的認知度、好感度、品牌聯(lián)想度和行為意向度等方面來評價，常借助于回憶法、問卷調查法、回函測試法、電視廣告好感度測試法等進行評價。由于這些方法都需要消費者的參與，由消費者通過回憶或主觀判斷來評價各種目的地營銷傳播工具對其心理的影響，因此，基于這種評價法所得出的結論較為主觀。如何將兩種方法結合起來，建立一套科學的、可操作性強的目的地營銷效果評價指標體系也是今后的研究方向之一。

(作者為該院講師，博士；2009－02－21)

網(wǎng)絡鏡像里的中國城市旅游品牌競爭力

楊字時 王 欣

(北京大學新媒體營銷傳播研究中心，北京 100190)

城市旅游的傳播對城市品牌的形成和塑造發(fā)揮著極其重要的作用，同時亦是很多城市品牌傳播的終極目標。這種投入不僅僅是實體設施和服務的改進，很多時候還表現(xiàn)在營銷推廣的方式和力度上。

中國國情研究會的《中國新中間階層生活系列調查》顯示：自助游的游客數(shù)量將進一步增加。此部分游客獲取信息的方式將是自己搜集信息，而根據(jù)此處新中間階層的定義，對照中國網(wǎng)民的人群分析，這正是和活躍網(wǎng)民的群體高度重合的，而這些人群同樣是提供信息給予的輿論領袖。由此可以推定：網(wǎng)絡正日漸成為人們旅游之前、規(guī)劃行程和獲取資訊的重要來源。

結合互聯(lián)網(wǎng)傳播的快速發(fā)展和受眾信息接觸習慣的轉變，北京大學新媒體營銷傳播研究中心提出了“中國城市旅游網(wǎng)譽指數(shù)”的概念，從指標鑒定中呈現(xiàn)我國城市旅游網(wǎng)絡營銷傳播較為完整的比較分析。城市旅游品牌在網(wǎng)絡中已經(jīng)逐漸成形了一個較為完整的數(shù)碼自我，對城市網(wǎng)絡旅游信息的監(jiān)測，能夠從很大程度上反映一個城市的旅游信息傳播情況。希望借以傳達一種理念：以更少的傳播成本傳達給更精準受眾，制定更有效的傳播策略，更能滿足受眾的需求，從而實現(xiàn)城市旅游傳播效果的最大化。

對象選擇。首先確定該城市實體以旅游作為其城市推廣重點之一，也就是說，該城市在旅游方面確有優(yōu)勢可言，使樣本選取具可比性。我們從中國現(xiàn)有城市中選取獲”中國優(yōu)秀旅游城市”稱號的300個城市，從中選擇有5A、4A級景區(qū)的78個。

研究方法。主要采取專家打分法，流程如下：確定候選城市；依據(jù)專家多次修正，逐層確定指標：監(jiān)測網(wǎng)絡信息，以受眾分析結論作為指標參考；與專家確認后修正指標；檢索候選城市網(wǎng)絡信息，歸類聚合；統(tǒng)計各類信息數(shù)量；對候選城市逐一分析，并參照指標呈現(xiàn)量化分值；數(shù)據(jù)統(tǒng)計，排名；取排名的前50位作為最終結果。

指標選擇。經(jīng)各方專家討論最終確定為6個一級指標、20個二級指標和13個三級指標?；趧?chuàng)意傳播管理的框架思路，考量涵蓋傳播管理、傳播接觸和創(chuàng)意傳播的各個環(huán)節(jié)，一級指標如下：(1)信息曝光量。網(wǎng)眾能及時獲取信息需要有一定的信息基數(shù)提供保證，而一定量的信息曝光是品牌強化的前提。數(shù)據(jù)獲?。簩ο蠡ヂ?lián)網(wǎng)信息總量。(2)信息導向性。不管人們采取何種手段進行交流，群體傳播依然是進行說服的有效手段，而網(wǎng)絡媒體恰恰是對群體傳播的高度回歸。數(shù)據(jù)獲?。赫摱ㄐ苑治黾傲考夎b定分值加權后獲得。(3)傳播渠道。各種接觸方式層出不窮，媒體本身的形式也不斷出新，信息數(shù)量又以倍數(shù)增長，怎樣能以最低的成本接觸最多的目標受眾就成為有效接觸的斯芬克斯之迷。數(shù)據(jù)獲?。簩Ω髑雷鲱愋头治黾氨O(jiān)測旅游目標受眾的網(wǎng)絡言論，分析其網(wǎng)絡行為得到渠道權重，與目標城市的各渠道信息量統(tǒng)計價值分析。(4)傳播形式，即信息呈現(xiàn)的方式。在受眾對信息本身表現(xiàn)了一些因過載而導致的遲鈍之后，傳播形式的選擇就對說服效果方面提供更為嚴苛的研究題設。數(shù)據(jù)獲?。簩Υ嬖谟诨ヂ?lián)網(wǎng)的城市旅游信息做出了試驗性的前測，得到了對網(wǎng)眾影響效果的層級設置，依照形式分類得形式評估值。(5)創(chuàng)意。不管是渠道的選擇還是內容表現(xiàn)抑或內容本身等，沒有創(chuàng)意的傳播無法突破受眾的知覺防御。數(shù)據(jù)獲?。簞?chuàng)意本身無法產(chǎn)生特別科學的量化評分標準，經(jīng)專家的商討，在創(chuàng)意理念、創(chuàng)意執(zhí)行、創(chuàng)意形式和時機把握方面都做出詳細描述，然后發(fā)放給創(chuàng)意專家，供專家打分參考。(6)城市旅游網(wǎng)站?；凇霸c論”的理論前提，即“企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)傳播的原點”。數(shù)據(jù)獲?。簠⒄樟吮本┐髮W新媒體營銷傳播研究中心的企業(yè)網(wǎng)站評選標準與專家意見結合。

此次研究的初衷是僅此提供一個警示，一個喚起，一個參照，更是一個希冀。借此機會提請中國城市旅游的相關部門對互聯(lián)網(wǎng)乃至整個城市旅游推廣引起高度重視；喚起推廣中對整體策劃、執(zhí)行和操作過程的科學性、合理應用的必要性的認同；提供一些優(yōu)秀的范例供其他城市對比、檢視和參照。

(作者楊宇時為該中心研究員，王欣為該中心助理；收稿日期：2009－03－13)