基于Ｌｏｇｉｓｔｉｃ增長(zhǎng)模型的旅游目的地品牌流行度分析

[摘要] 明確旅游目的地品牌流行度生命周期的演化階段對(duì)于目的地政府和營(yíng)銷(xiāo)人員制定相應(yīng)的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略具有重要的參考價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。本文著重探究了目的地品牌流行度演化周期的各個(gè)階段的特征表現(xiàn)和與之對(duì)應(yīng)的游客情感聯(lián)系的演變及目的地的地域表現(xiàn)特征，并以大連市為例，運(yùn)用Logistic增長(zhǎng)模型對(duì)其品牌流行度的演化周期進(jìn)行了定量的模擬預(yù)測(cè)，針對(duì)大連市品牌流行度所處的階段及將來(lái)的演化方向提出了對(duì)策和建議。

[關(guān)鍵詞]旅游目的地；品牌流行度；Logistic增長(zhǎng)模型；大連

[中圖分類(lèi)號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002－5006(2009)04－0034－07

許多品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功表明，目的地是可以成為具有聲望價(jià)值和情感感染力的品牌的。目的地建立品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的復(fù)雜過(guò)程，需要以長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和持續(xù)的投入為基礎(chǔ)，同時(shí)要求目的地經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)和文化等因素的高度發(fā)達(dá)作為吸引游客的保障。一旦發(fā)現(xiàn)品牌個(gè)性，需要提煉并保留品牌的精髓，在保持前后一致的情況下不斷地豐富和發(fā)展原有的品牌個(gè)性。只有品牌的核心價(jià)值保持不變，品牌的個(gè)性不斷發(fā)展，才能吸引旅游者，吸引人才和投資，同時(shí)激發(fā)目的地居民的歸屬感。由此可見(jiàn)，品牌建設(shè)是目的地與游客雙向作用的過(guò)程。溫瑞奇(Weinreieh，1999)提出目的地營(yíng)銷(xiāo)人員必須考慮品牌從產(chǎn)生、發(fā)展、成熟、衰落到消亡(時(shí)間界限是有彈性的，可以幾周，也可以是幾個(gè)世紀(jì))的整個(gè)過(guò)程是s曲線，而不是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品或品牌生命周期的角度考慮。奈杰爾·摩根(Nigel Morgan)等將溫瑞奇提出的這一概念運(yùn)用到旅游目的地品牌的發(fā)展階段，提出目的地品牌流行度曲線的4個(gè)階段，分別為時(shí)髦、著名、熟悉、疲勞階段，并舉例說(shuō)明，如果目的地由于沒(méi)有進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌維護(hù)，都會(huì)不可避免地進(jìn)入疲勞階段。

對(duì)于目的地的管理者來(lái)說(shuō)，熟悉品牌與游客關(guān)系的幾個(gè)階段，認(rèn)識(shí)不同階段游客接待量的s形變化，了解不同階段品牌溝通要求的差異，從而制定相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于目的地的發(fā)展來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。然而，目前對(duì)于目的地品牌流行度演化階段的定量模擬尚屬空白。基于此，筆者以旅游業(yè)界公認(rèn)的城市旅游品牌發(fā)展較快的大連市為例，運(yùn)用Logistic曲線模擬目的地品牌流行度演化的過(guò)程，旨在明確目的地旅游品牌發(fā)展的非線性規(guī)律，為政府和營(yíng)銷(xiāo)者在目的地品牌發(fā)展階段的判斷和應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略方面提供一定的科學(xué)依據(jù)和參考。

1 Logistic方程

美國(guó)生物學(xué)家和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)家雷蒙·比爾(R.pearl)在19世紀(jì)20年代首先提出了s形曲線所描述的Logistic方程。該方程的標(biāo)準(zhǔn)形式是：

X₁＝rX₁(1－X₁)

(1)

比爾曾經(jīng)對(duì)有機(jī)體和人口增長(zhǎng)做過(guò)廣泛研究，發(fā)現(xiàn)以他名字命名的比爾曲線較為正確地描述了有機(jī)體和人口增長(zhǎng)的情況。之后，L0gistic方程被廣泛應(yīng)用于生物學(xué)、醫(yī)學(xué)、社會(huì)科學(xué)研究中。例如，1977年英國(guó)生物學(xué)家羅伯特·梅(R.Mav)在《自然》雜志上發(fā)表的《由簡(jiǎn)單數(shù)學(xué)模型產(chǎn)生的復(fù)雜動(dòng)態(tài)現(xiàn)象》一文中將該方程運(yùn)用到生物種群漲落的研究中。地理學(xué)家用它模擬復(fù)雜空間系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)。1980年美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家米夏?！な﹫D策(M.Stuzer)成功地將Logistic方程運(yùn)用到霍韋爾莫(Hawelmo)增長(zhǎng)模型的研究中。之后，理查德·戴(R.Day，1983年)、威廉·鮑莫爾和沃爾夫(EWolff，1983年)、查斯·貝納比和鮑莫爾(1988)、西奧多J.戈登和大衛(wèi)·格林斯潘(1989)等經(jīng)濟(jì)學(xué)家開(kāi)始將它大量地用于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的研究中。

長(zhǎng)期的應(yīng)用表明，Logistic方程能較好的描述某些有界增長(zhǎng)現(xiàn)象，用來(lái)刻畫(huà)經(jīng)濟(jì)變量之間的關(guān)系，在預(yù)測(cè)學(xué)、信息科學(xué)、生物學(xué)、農(nóng)業(yè)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域都有較廣泛的應(yīng)用。很多經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)在其生存與發(fā)展過(guò)程中受到其自身的生長(zhǎng)能力和資源環(huán)境的制約，從而其演化過(guò)程具有有限性。尼科利斯、普里高津(1986)以及鄧英淘(1985)都使用了Logistic方程來(lái)描述經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)演化。目的地品牌發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力是游客與目的地之間的情感聯(lián)系，其演化過(guò)程呈現(xiàn)s形曲線增長(zhǎng)，目的地與游客之間關(guān)系的演變必然受到它的影響。

2 目的地品牌流行度演化模型的建立

2.1 指標(biāo)的選取

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，旅游目的地必須打造和維持具有獨(dú)特性的品牌形象已成為一種共識(shí)。通過(guò)品牌管理，一個(gè)目的地可同其目標(biāo)市場(chǎng)建立一種難以取代的情感聯(lián)系，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。旅游者人數(shù)是衡量目的地品牌發(fā)展程度的重要指標(biāo)，因此可以用到訪目的地的旅游者人數(shù)來(lái)衡量目的地品牌流行度的演化階段，而目的地品牌的演化速度則在一定程度上反映了該目的地的受歡迎程度。旅游者數(shù)量增長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程還遵循一定的規(guī)律：在發(fā)展的初期和后期，增長(zhǎng)速度較低；中期階段增長(zhǎng)速度最高；演化的總體過(guò)程呈現(xiàn)為s形曲線。通過(guò)以上分析可以看出：在游客量的s形增長(zhǎng)曲線中，曲線的斜率代表旅游者對(duì)目的地品牌流行度演化的推動(dòng)作用，旅游者數(shù)量增長(zhǎng)越快，則表示旅游者對(duì)目的地品牌流行度演化的推動(dòng)作用越大，即目的地品牌越流行。

2.2 模型的建立

設(shè)X(t)是某一目的地在時(shí)刻￡的游客量，作為描述目的地品牌發(fā)展過(guò)程的狀態(tài)變量。假定游客量的增長(zhǎng)速度與其演化過(guò)程中的狀態(tài)變量X成正比，但是隨著演化接近于增長(zhǎng)速度的極限，增長(zhǎng)速度又會(huì)減弱，并趨于0。于是目的地品牌流行度的演化軌跡可以用這樣的數(shù)學(xué)模型來(lái)描述：

dX/dt＝kX(A－X)

(2)

式(2)中，k是目的地游客量增長(zhǎng)速度系數(shù)，A是目的地游客量增長(zhǎng)的極限值。根據(jù)實(shí)際經(jīng)濟(jì)意義，應(yīng)有k＞0，A＞0。

方程(2)的解為

x＝A/(1＋Be－kt)

(3)

式中X為待測(cè)指標(biāo)，t為時(shí)間，k為增長(zhǎng)率，B為常數(shù)尺度，由系統(tǒng)演化的初始條件決定。

根據(jù)動(dòng)力學(xué)分析，如果一個(gè)系統(tǒng)的增長(zhǎng)速度與自身規(guī)模成比例，或者與自身規(guī)模的某種正相關(guān)函數(shù)成比例，則系統(tǒng)一定存在一個(gè)加速過(guò)程。從式(2)或者式(3)中不難看出，游客增長(zhǎng)速度是目的地品牌流行度演化階段的函數(shù)，而目的地品牌流行度的演化是一個(gè)增長(zhǎng)的變量，故游客增長(zhǎng)速度肯定不是常數(shù)，從而必然存在一個(gè)加速因子。也就是說(shuō)，這類(lèi)系統(tǒng)的發(fā)展具有累積效應(yīng)：過(guò)去的規(guī)模會(huì)影響未來(lái)的增長(zhǎng)速度。將非線性增長(zhǎng)方程離散化，容易看出，過(guò)去的游客量決定未來(lái)的游客量，基數(shù)越大則增長(zhǎng)速度越快。同時(shí)，Logistic演化在加速過(guò)程中激活了一個(gè)減速因子。當(dāng)系統(tǒng)的累積規(guī)模效應(yīng)因?yàn)槁糜挝锏鹊募s束而逐步喪失，于是加速過(guò)程轉(zhuǎn)變?yōu)闇p速過(guò)程。

2.3 模型參數(shù)的估計(jì)方法

即使模型是非常精確的，準(zhǔn)確地確定參數(shù)的初始值也是非常重要的，為參數(shù)設(shè)置合適的初始值以保證正常、迅速收斂，同時(shí)避免解決方案范圍的縮小。本文采用非線性最小二乘法(NLS)估計(jì)式(3)中的參數(shù)A、B、k。

這里，使用非線性最小二乘法的高斯一牛頓迭代法估計(jì)模型參數(shù)，即將式子展開(kāi)成泰勒級(jí)數(shù)之后，再利用迭代估計(jì)方法進(jìn)行估計(jì)。其基本思想是，首先通過(guò)泰勒級(jí)數(shù)展開(kāi)將模型的非線性函數(shù)在某一組初始參數(shù)估計(jì)值附近線性化，然后對(duì)這一線性化的函數(shù)應(yīng)用OLS法，得到一組新的參數(shù)估計(jì)值。接著是使非線性函數(shù)在新的參數(shù)估計(jì)值附近線性化，對(duì)新的線性化的模型應(yīng)用OLS法，又得到一組新的參數(shù)估計(jì)值。不斷重復(fù)上述過(guò)程，直至參數(shù)估計(jì)值收斂時(shí)為止，即第n＋1組參數(shù)估計(jì)值與第n組參數(shù)估計(jì)值沒(méi)有顯著差別時(shí)為止。該方法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算效率比較高，而且每一次迭代都是線性回歸，因此可以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的顯著性檢驗(yàn)、擬合優(yōu)度檢驗(yàn)等各種統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。

3 目的地品牌流行度演化模型的分析

式(2)表示的是游客量在任一時(shí)刻的增長(zhǎng)速度，因此，可稱之為游客增長(zhǎng)速度方程。式(3)是描述目的地品牌流行度演化過(guò)程中游客量動(dòng)態(tài)變化的軌跡，是目的地游客量狀態(tài)演化方程。經(jīng)過(guò)求導(dǎo)推導(dǎo)，目的地游客量演化狀態(tài)方程曲線和目的地品牌流行度演化速度方程曲線及狀態(tài)特征如圖1所示。

由圖1可以看出，游客量是隨著時(shí)間按S形曲線增長(zhǎng)的，上界漸進(jìn)線X＝N(t→∞)，演化過(guò)程可以分為4個(gè)階段：

①導(dǎo)入期(時(shí)髦階段)(0＜t＜t₁)

游客量增長(zhǎng)速度與加速度遞增，呈現(xiàn)指數(shù)增長(zhǎng)。在速度曲線上升階段拐點(diǎn)(t₁，k/6)處，加速度達(dá)到最大值，此時(shí)，理論上游客量達(dá)到了最大值的1/(3＋√3)，約為21％。這是一個(gè)目的地品牌流行度演化的初期。

旅游目的地實(shí)施品牌戰(zhàn)略后，最初由于目的地所具有的排他的獨(dú)特性，盡管沒(méi)有進(jìn)行廣告宣傳，市場(chǎng)規(guī)模也很小，卻非常時(shí)髦，這時(shí)目的地品牌進(jìn)入時(shí)髦階段。時(shí)髦是快速進(jìn)入公眾視野的流行，它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后可能迅速衰退。此階段來(lái)訪的游客都是追逐時(shí)尚的人，他們是尋求刺激或標(biāo)新立異的有限的追隨者，盡管數(shù)量不多，但對(duì)形成目的地的名聲影響重大。隨著目的地知名度的提高，失去了排他的獨(dú)特性，這些旅游者開(kāi)始追逐新的目的地，因?yàn)樗麄儾幌朐俪霈F(xiàn)在已經(jīng)過(guò)時(shí)的廣為人知的地方。由于時(shí)髦一般不能滿足廣泛的需求，因而是短暫的。真正的營(yíng)銷(xiāo)贏家是那些較早地認(rèn)識(shí)時(shí)髦并能把它們應(yīng)用到旅游產(chǎn)品中去，使它們發(fā)揮持久的力量的人。此階段，目的地僅僅提供一個(gè)基本的旅游產(chǎn)品，通過(guò)采用成本加成和建立選擇性分銷(xiāo)在早期游客中建立目的地的知名度，并通過(guò)大力加強(qiáng)促銷(xiāo)以吸引游客到訪。

②成長(zhǎng)期(著名階段)(t₁＜t＜t₂)

也是目的地品牌流行度演化的“起飛”階段。該階段目的地品牌流行度演化速度繼續(xù)遞增，但加速度減少，增長(zhǎng)性質(zhì)為準(zhǔn)線性。當(dāng)游客量達(dá)到極限值的1/2時(shí)，目的地品牌流行度的演化速度達(dá)到最大值，該階段為目的地品牌流行度發(fā)展的“鼎盛點(diǎn)”。

在目的地品牌流行度演化的著名階段，游客數(shù)量大，忠誠(chéng)度高，但目的地的品牌價(jià)值隨時(shí)都可能變得與他們毫不相關(guān)，因此目的地要不斷保持新鮮而且引人注目。著名階段的標(biāo)志是游客和收入均迅速增長(zhǎng)。早期游客喜歡該目的地的旅游產(chǎn)品，其他游客開(kāi)始追隨領(lǐng)先者。由于有大規(guī)模的利潤(rùn)機(jī)會(huì)吸引，新的競(jìng)爭(zhēng)者(其他目的地)進(jìn)入市場(chǎng)，他們通過(guò)模仿來(lái)提高吸引力和利潤(rùn)。此階段，目的地維持同等的促銷(xiāo)費(fèi)用或把水平稍微提高，以滿足競(jìng)爭(zhēng)和繼續(xù)培育市場(chǎng)。在這一階段利潤(rùn)增加的原因是：促銷(xiāo)成本被大量的游客所分擔(dān)。為了準(zhǔn)備制定新的品牌戰(zhàn)略，目的地營(yíng)銷(xiāo)者們必須注意游客增長(zhǎng)速度何時(shí)開(kāi)始下降。

在著名階段，目的地為了盡可能長(zhǎng)地維持市場(chǎng)增長(zhǎng)而采取下列戰(zhàn)略：第一，改進(jìn)旅游產(chǎn)品質(zhì)量并增加新產(chǎn)品的特色。第二，增加旅游產(chǎn)品新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。第三，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。第四，進(jìn)入新的分銷(xiāo)渠道。第五，廣告從旅游產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到旅游產(chǎn)品偏好上。第六，在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引另一層次對(duì)價(jià)格敏感的游客。

在著名階段的目的地面臨著是選擇高市場(chǎng)份額，還是選擇當(dāng)前高利潤(rùn)的問(wèn)題。如果把大量的資金用在旅游吸引物開(kāi)發(fā)、改進(jìn)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)上，目的地能獲得一個(gè)優(yōu)勢(shì)地位，但要放棄獲得最大的當(dāng)前利潤(rùn)的機(jī)會(huì)，而這些利潤(rùn)目的地有希望在下一階段得到補(bǔ)償。

③成熟期(熟悉階段)(t₂＜t＜t₃)

游客量的增長(zhǎng)速度與加速度遞減，增長(zhǎng)性質(zhì)仍為準(zhǔn)線性，但增長(zhǎng)的動(dòng)力明顯減弱。當(dāng)游客量達(dá)到極限值1/(3－√3)(游客量增長(zhǎng)速度曲線下降段拐點(diǎn)處)，約為71％時(shí)，加速度的負(fù)值達(dá)到最大，我們將這一時(shí)刻點(diǎn)稱為“成熟點(diǎn)”。

一個(gè)目的地旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率在到達(dá)“成熟點(diǎn)”后將放緩，并進(jìn)入相對(duì)成熟的階段，即游客對(duì)于目的地品牌的熟悉階段。這個(gè)階段的持續(xù)期一般長(zhǎng)于前兩個(gè)階段，并給營(yíng)銷(xiāo)管理者帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。此時(shí)，目的地大多數(shù)旅游產(chǎn)品都處于生命周期的成熟階段，因此，大部分的營(yíng)銷(xiāo)管理者處理的正是這些成熟產(chǎn)品。由于目的地的市場(chǎng)和承載力已經(jīng)接近于飽和，大多數(shù)潛在的游客都已試用過(guò)該目的地的旅游產(chǎn)品，而未來(lái)的銷(xiāo)售正受到人口增長(zhǎng)和重置需求的抑制，游客開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他目的地的旅游產(chǎn)品。

④衰退期(疲勞階段)(t₃＜t＜＋∞)

游客量增長(zhǎng)速度遞減，加速度遞增，即游客量增長(zhǎng)變得越來(lái)越慢，越來(lái)越接近極限值，直至幾乎完全停止。

變得熟悉最終會(huì)使目的地品牌進(jìn)入疲勞階段，這一階段目的地難以吸引細(xì)分市場(chǎng)的游客。如果目的地品牌嚴(yán)重受損，就需要重新評(píng)定其核心價(jià)值，重新界定、重新恢復(fù)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的相關(guān)性。許多目的地由于沒(méi)有進(jìn)行長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告宣傳，或者是受外在變化的影響，不可避免地進(jìn)入了疲勞階段。所有的品牌都有年限，面臨現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)，都需要不斷更新，即使是老品牌也需要保持與時(shí)代同步。品牌不發(fā)展、不進(jìn)步最終會(huì)導(dǎo)致停滯、蕭條以至于衰退。

導(dǎo)致衰退的原因很多，其中包括游客口味的改變、國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及技術(shù)進(jìn)步等。游客增長(zhǎng)率的減慢使得整個(gè)目的地對(duì)于旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)能力過(guò)剩，生產(chǎn)能力過(guò)剩又導(dǎo)致目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。競(jìng)爭(zhēng)者更頻繁地使用減價(jià)和不標(biāo)價(jià)的方法促銷(xiāo)。他們?cè)黾訌V告，擴(kuò)大與游客交易的機(jī)會(huì)，為了找出比較好的側(cè)翼旅游產(chǎn)品而增加研究和開(kāi)發(fā)預(yù)算。這些步驟意味著目的地的利潤(rùn)正被侵蝕。有些較弱的競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始退出。最后，該行業(yè)由一些地位牢固的競(jìng)爭(zhēng)者把持，他們的基點(diǎn)是要獲得競(jìng)爭(zhēng)利益?；趯?duì)目的地相對(duì)吸引力、綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力以及退出壁壘等方面的考慮，目的地決策者可以選擇繼續(xù)或放棄該品牌的發(fā)展。

以上分析表明目的地品牌流行度的演化過(guò)程是伴隨著游客與目的地品牌發(fā)展關(guān)系的不斷演化而發(fā)展變化的，且二者在發(fā)展階段的耦合上是相符的。

對(duì)于當(dāng)今消費(fèi)者而言，目的地的選擇是他們生活方式重要的外在表現(xiàn)，當(dāng)他們把自己擠出來(lái)的時(shí)間和節(jié)省的錢(qián)用來(lái)選擇一個(gè)目的地時(shí)，就必然帶有情感訴求，希望借此獲得談資和聲望。而目的地品牌的個(gè)性能夠起到強(qiáng)化旅游產(chǎn)品的效用、滿意度和質(zhì)量的功效，具有社會(huì)、情感和身份識(shí)別的無(wú)形價(jià)值，這可以迎合游客的消費(fèi)心理。目的地的形象非常重要，一個(gè)地方的展示方式會(huì)鼓勵(lì)人們來(lái)訪問(wèn)或重訪，在目的地品牌建設(shè)中應(yīng)盡量做到強(qiáng)化正面的影響，排除負(fù)面的影響。目的地的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以在目的地的自身優(yōu)勢(shì)與潛在游客的感知之間架起一座橋梁。目的地的營(yíng)銷(xiāo)必須要突出自己的品牌形象與主要競(jìng)爭(zhēng)者相比的獨(dú)特之處。

從圖2可以看出，在目的地品牌流行度的時(shí)髦階段，游客與目的地之間的情感聯(lián)系很少，主要以游客的認(rèn)知為主，游客在逐漸注意到目的地存在的同時(shí)，由知曉到認(rèn)識(shí)目的地的旅游產(chǎn)品。在目的地品牌具體化以前，存在著一個(gè)潛在市場(chǎng)。此時(shí)目的地的品牌營(yíng)銷(xiāo)利用多種方式，如廣告、網(wǎng)上直銷(xiāo)或用宣傳冊(cè)的人員推銷(xiāo)，也可以通過(guò)公共關(guān)系、媒體關(guān)系或者目的地營(yíng)銷(xiāo)組織通過(guò)與新聞?dòng)浾?、?jié)事組織者、電影制片人的合作來(lái)進(jìn)行。通常采取單一補(bǔ)缺戰(zhàn)略，通過(guò)高成本、高投入和低銷(xiāo)售額的方式，創(chuàng)造目的地產(chǎn)品和品牌的知名度。這個(gè)階段游客量增長(zhǎng)速度與加速度遞增。

在目的地品牌流行度的著名階段，品牌化使游客成為一個(gè)感知體的集合，游客開(kāi)始對(duì)目的地逐漸產(chǎn)生興趣并對(duì)目的地的旅游產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，具體表現(xiàn)為由對(duì)目的地的喜愛(ài)、偏好到信任的過(guò)程。伴隨著當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)銷(xiāo)售額迅速增長(zhǎng)、利潤(rùn)上升及最大限度占用市場(chǎng)份額使目的地的品牌得到強(qiáng)化，表現(xiàn)為游客增長(zhǎng)速度遞增。

在目的地品牌的熟悉階段，游客已經(jīng)對(duì)于目的地的旅游產(chǎn)品發(fā)生實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為，此時(shí)游客的具體行動(dòng)包括購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)?zāi)康牡氐穆糜萎a(chǎn)品。而目的地為了保持銷(xiāo)售高峰、低成本、高利潤(rùn)以及保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn)，積極進(jìn)行品牌維持活動(dòng)。此時(shí)游客的增長(zhǎng)速度趨緩，游客量接近最大值。

在目的地品牌流行度的疲勞階段，游客通過(guò)對(duì)于目的地旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)得到自己的親身感受，表現(xiàn)為對(duì)目的地品牌形成口碑以進(jìn)一步確定是否再次光顧該目的地或選擇其他目的地。此時(shí)目的地的旅游企業(yè)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)逐步衰退并極有可能對(duì)該品牌削減支出和榨取收益。要想使這個(gè)階段的目的地品牌流行度得到復(fù)興，則需要進(jìn)一步的投入，以鞏固與游客之間的情感聯(lián)系。

4 大連旅游品牌流行度實(shí)證分析

4.1 定量擬合的結(jié)果分析

從理論上講，只要一個(gè)目的地品牌發(fā)展是一種健康的自組織演化過(guò)程，都應(yīng)該具有Logistic性質(zhì)。因此，筆者選用大連市入境和國(guó)內(nèi)游客量的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，運(yùn)用Logistic模型定量模擬其旅游品牌流行度的演化過(guò)程。基于大連市入境游客及國(guó)內(nèi)游客量增長(zhǎng)的歷史數(shù)據(jù)，擬合模型(3)可得到大連市國(guó)際、國(guó)內(nèi)游客量增長(zhǎng)的Logistic模型(如表1)，擬合優(yōu)度R²均在0.9以上，式中t表示年份，Xt表示游客量增長(zhǎng)的離散變量。通過(guò)繪制t－Xt圖，將大連市國(guó)際、國(guó)內(nèi)游客量增長(zhǎng)的觀測(cè)值和Logistic計(jì)算值描繪到同一張坐標(biāo)圖中，可以看出二者擬合效果很好(圖3、圖4)。

4.2 大連旅游品牌流行度演化階段的劃分

為了進(jìn)一步探究大連旅游品牌流行度的演化周期、現(xiàn)階段所處的位置及將來(lái)的走向，運(yùn)用Logistic模型依據(jù)歷年大連入境和國(guó)內(nèi)的游客量進(jìn)行預(yù)測(cè)。

從圖5、圖6可以看出，現(xiàn)階段大連旅游品牌流行度的演化無(wú)論是從入境旅游方面還是從國(guó)內(nèi)旅游方面都處于著名階段，并將于不久向熟悉階段演化。但情況有所不同：從入境游客量增長(zhǎng)預(yù)測(cè)曲線可知，大連旅游品牌流行度演化發(fā)展的周期較長(zhǎng)(共80年)，依次經(jīng)歷了1980—1990年的時(shí)髦階段(10年)，1990—2015年的著名階段(15年)，2015—2070年的熟悉階段(55年)，預(yù)計(jì)將于2070年接近一個(gè)極限值，之后可能進(jìn)入疲勞階段。

這可能是由于以下3點(diǎn)原因造成的。

第一，大連進(jìn)行了行之有效的旅游品牌形象管理。在其品牌形象建立的過(guò)程中，大連市政府和企業(yè)緊緊抓住了旅游者的感知信息，即以感知的渠道、途徑為標(biāo)準(zhǔn)。一是簡(jiǎn)潔的口號(hào)，即“浪漫之都——時(shí)尚大連”，與“世界浪漫之都——巴黎”形成了比附定位，且富有亞洲特色，促使境外游客產(chǎn)生品牌聯(lián)想；二是視覺(jué)形象和標(biāo)志性建筑，大連現(xiàn)有的歐式建筑與大面積的草坪都體現(xiàn)了一種歐陸風(fēng)情，體現(xiàn)了開(kāi)放城市的現(xiàn)代風(fēng)光、濱海城市的優(yōu)雅情韻和殖民城市的異國(guó)風(fēng)情等特點(diǎn)。其中殖民時(shí)期的歐式建筑與日式建筑是其重要的一部分，特別是歐陸風(fēng)情更是面向亞太經(jīng)濟(jì)圈、東南亞各國(guó)客源市場(chǎng)的重要吸引內(nèi)容。三是節(jié)事活動(dòng)，如國(guó)際服裝節(jié)、國(guó)際啤酒節(jié)、金州櫻桃節(jié)、國(guó)際徒步大會(huì)、賞槐會(huì)等，這些節(jié)事活動(dòng)的舉辦可大大推動(dòng)大連旅游品牌形象的擴(kuò)散和傳播。

第二，商務(wù)、會(huì)展旅游得到了良好發(fā)展。大連屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)造就了無(wú)限商機(jī)，同時(shí)，穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境、方便的交通、比較發(fā)達(dá)的金融、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)和現(xiàn)代化的通訊，為大連發(fā)展商務(wù)旅游奠定了良好的基礎(chǔ)。大連積極利用這一優(yōu)勢(shì)，以商務(wù)旅游為重點(diǎn)，將“國(guó)際知名的會(huì)展旅游重點(diǎn)城市”作為自己的目標(biāo)定位，營(yíng)造了良好的投資和商貿(mào)環(huán)境，帶動(dòng)了入境旅游的發(fā)展。

第三，促銷(xiāo)力度不斷加大，基礎(chǔ)設(shè)施等條件持續(xù)改善。截至2007年，大連新建旅游咨詢服務(wù)中心15個(gè)，使全市旅游咨詢服務(wù)中心達(dá)到24個(gè)；在星級(jí)飯店、景區(qū)、商場(chǎng)、口岸和旅游咨詢服務(wù)中心設(shè)立了300多個(gè)免費(fèi)旅游宣傳資料架，開(kāi)通了對(duì)來(lái)大連游客的短信問(wèn)候和旅游消費(fèi)提示；市區(qū)設(shè)立戶外大型導(dǎo)游圖71個(gè)，增設(shè)旅游景區(qū)交通標(biāo)志牌45塊，在主要廣場(chǎng)和公園增設(shè)休閑座椅300多個(gè)；新建和改造星級(jí)旅游廁所136個(gè)，陸續(xù)實(shí)現(xiàn)4年建設(shè)500個(gè)星級(jí)旅游廁所的目標(biāo)。

上述3方面的原因促使入境游客量持續(xù)增長(zhǎng)，表現(xiàn)為大連旅游品牌流行度的演化周期較長(zhǎng)。

從國(guó)內(nèi)旅游方面看，其旅游品牌流行度演化發(fā)展的周期較短(共35年)，1995—2000年進(jìn)入時(shí)髦階段(5年)，2000—2012年進(jìn)入著名階段(12年)，2012—2030年左右為熟悉階段(18年)，預(yù)計(jì)將于2030年接近一個(gè)極限值，之后可能進(jìn)入疲勞階段。

這可能有兩點(diǎn)原因：一方面，跟入境旅游相比，國(guó)內(nèi)旅游受重視的時(shí)間較晚。直到1994年，大連提出了“不求最大，但求最佳”的八字方針，其城市的經(jīng)營(yíng)、規(guī)劃和管理逐步展開(kāi)，伴隨著環(huán)境的改善和優(yōu)化，使國(guó)內(nèi)旅游隨之興起。同時(shí)，由于國(guó)家決心利用旅游業(yè)“拉動(dòng)內(nèi)需”政策的陸續(xù)出臺(tái)，使國(guó)內(nèi)游客可以利用“黃金周”出行，這客觀上也為大連國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展提供了契機(jī)。另一方面是緣于國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)力挑戰(zhàn)。大連“環(huán)境經(jīng)營(yíng)模式”運(yùn)作的成功，為大連旅游創(chuàng)造了一個(gè)良好的品牌，并取得了豐厚的回報(bào)。隨著大連旅游品牌流行度的演化進(jìn)入著名階段，國(guó)內(nèi)眾多城市紛紛進(jìn)行學(xué)習(xí)和效仿。以青島市為例，1994年青島提出全面學(xué)習(xí)大連的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，并在2006年的申奧活動(dòng)中，一舉擊敗大連，成為北京唯一合作伙伴，使海上奧運(yùn)項(xiàng)目的比賽在青島舉辦。這無(wú)疑對(duì)大連旅游品牌的發(fā)展造成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)者的增多造成游客在空間上的分流并產(chǎn)生替代效應(yīng)，最終導(dǎo)致大連旅游品牌流行度在國(guó)內(nèi)演化的生命周期較短。

4.3 今后的發(fā)展對(duì)策

大連旅游品牌的發(fā)展應(yīng)從戰(zhàn)略高度出發(fā)，以目的地形象為中心，通過(guò)傳播、維護(hù)和完善良好的品牌形象，不斷提高和維護(hù)目標(biāo)社會(huì)公眾對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

首先，維護(hù)和完善目的地品牌所代表的旅游產(chǎn)品的品質(zhì)形象?！袄寺?，時(shí)尚大連”所最初依附的海洋類(lèi)、廣場(chǎng)類(lèi)、公園類(lèi)、城市風(fēng)貌類(lèi)旅游產(chǎn)品已經(jīng)具有值得信賴的質(zhì)量水平，但是，到了品牌的著名階段和今后的熟悉階段，目的地僅僅從具體旅游產(chǎn)品角度以優(yōu)良的品質(zhì)滿足目標(biāo)社會(huì)公眾的需要就顯得不夠了，這就需要對(duì)此進(jìn)行升華，即力求在廣泛的目標(biāo)社會(huì)公眾中維護(hù)和完善品牌所代表的產(chǎn)品的良好品質(zhì)形象，使品牌成為大連所有旅游產(chǎn)品良好品質(zhì)形象的代表和象征。

其次，完善品牌的個(gè)性特征。完善品牌個(gè)性的根本目的是向目標(biāo)社會(huì)公眾展示一個(gè)代表某種價(jià)值觀、消費(fèi)者的生活方式，這個(gè)生活方式既要與旅游產(chǎn)品的特色相適應(yīng)，又要能引發(fā)符合目標(biāo)社會(huì)公眾個(gè)性需求的、心理上和情感上的聯(lián)想，激發(fā)目標(biāo)社會(huì)公眾的出游欲望。大連應(yīng)進(jìn)一步完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，深度開(kāi)發(fā)旅游資源，鞏固由山、海、泉、林、水、古跡、產(chǎn)業(yè)共同組成的旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)成3—4條精品旅游線路，鞏固特色旅游活動(dòng)，在穩(wěn)定主要客源市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的范圍。

再次，融戰(zhàn)術(shù)性和戰(zhàn)略性為一體的營(yíng)銷(xiāo)策略。就著名階段和熟悉階段的基本特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該是主調(diào)。但是，目的地的任何目標(biāo)最終都要通過(guò)某旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)，而任何目的地旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售一般都有其特定的規(guī)律性和特殊的要求，如淡旺季的規(guī)律性等。因此，在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，可以開(kāi)發(fā)適合淡季的項(xiàng)目或季節(jié)性不強(qiáng)的項(xiàng)目，如冰峪溝燈會(huì)、冬季購(gòu)物到大連和煙花爆竹節(jié)等活動(dòng)就很成功，不僅填補(bǔ)了大連旅游精品的空白，而且也使大連冬季的旅游客源市場(chǎng)火爆起來(lái)，提高了旅游淡季的經(jīng)濟(jì)效益。此外，大連仍然要繼續(xù)擴(kuò)大品牌影響，使更廣泛的目標(biāo)社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)或重新認(rèn)識(shí)大連旅游的品牌。這些都要求大連在這一時(shí)期的信息傳播活動(dòng)中以戰(zhàn)略性為主調(diào)的同時(shí)，輔以戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)策略，如在旅游產(chǎn)品方面，要注意品牌和種類(lèi)的多樣性；在價(jià)格方面，采取較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格；在廣告方面，強(qiáng)調(diào)品牌的差異和利益所在；在促銷(xiāo)方面，強(qiáng)調(diào)增加對(duì)品牌延伸和轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)等。

最后是應(yīng)變策略。無(wú)論是品牌形式，如名稱、標(biāo)志等，還是品牌的內(nèi)涵，如品牌的個(gè)性、品牌形象等，它們作為一種人的意志體現(xiàn)和特定客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件下的特殊產(chǎn)物，以及一種代表和象征，都不是一成不變和一勞永逸的。大連旅游品牌的建設(shè)不但要隨著游客的認(rèn)識(shí)的提高和深化而發(fā)展，而且還應(yīng)該隨著客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和方針、組織規(guī)模等的變化而進(jìn)行調(diào)整。只有這樣，大連旅游品牌才可能永葆青春，知名度和良好的品牌形象才有可能得到維護(hù)和提高。