旅游客源市場抽樣調查信息有效化途徑研究

[摘要]旅游客源市場調查是獲取旅游市場基礎資料與信息的重要途徑，多采用抽樣調查方法完成，因此，抽樣調查獲取的信息有效性是旅游市場研究科學性的前提與基礎。在抽樣調查具體實施過程中，發(fā)現該方法在信息有效性方面存在不盡完美的地方，需要加以研究與改進。本文在細致考察旅游客源市場特殊性的基礎上，對旅游客源市場抽樣調查信息有效化途徑進行分析，提煉了一套技術線路，提出多時空配比抽樣調查方法，以提高旅游客源市場抽樣調查信息有效性，為旅游業(yè)發(fā)展提供可靠的市場信息支持。

[關鍵詞]旅游客源市場；抽樣調查；時空配比；信息有效化

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2009)04－0024－05

1 問題的提出

隨著統(tǒng)計學等相關成熟學科原理與方法的引入，加上統(tǒng)計分析軟件的出現與發(fā)展，通過抽樣調查來獲取旅游客源市場基礎資料與信息已成為旅游研究者們的重要研究方法。尤其是國家旅游局2003年頒布實施的《旅游規(guī)劃通則》(GB/T 18971－2003)明確規(guī)定，旅游發(fā)展規(guī)劃文本必須“分析規(guī)劃區(qū)的客源市場需求總量、地域結構、消費結構及其他結構，預測規(guī)劃期內客源市場需求總量、地域結構、消費結構及其他結構”，進一步引起旅游學者對旅游客源市場調查的重視。實際上，國外的大量研究成果多采用抽樣調查方法來完成，尤其在旅游者行為、滿意度、忠誠度等方面表現得十分突出，如愛思波·A·弗如(Elspeth A.Frew)和羅賓·N·肖(Robin N.Shaw)通過隨機抽樣調查方法對旅游者個性、性別與旅游行為關系進行的研究，杰昆·阿雷格里(JoaquinAlegre)和卡特琳娜·朱爾里德(Catalina Juaneda)通過市場調查方法研究了重游者在旅游度假地的經濟行為，杰弗里·I·瑞奇(Geoffrey I.Crouch)等通過問卷調查方法構建了旅游者空間選擇行為模型，卡門·羅哈斯(Carmen de Rojas)和卡門·卡馬雷羅(Carmen Eamarem)通過問卷調查法對旅游者期望、經驗與滿意度的關系進行了研究。近年來，國內學界通過抽樣調查方法來研究旅游市場也取得了豐碩的成果，如吳必虎對上海城市游憩者流動行為研究與上海市民近程出游力與目的地選擇研究，陸林對山岳風景區(qū)旅游者空間行為的調查研究，崔鳳軍等通過市場調查方法對泰山旅游需求時空分布規(guī)律及旅游者行為研究，馬耀峰在國家自然科學基金支持下，通過市場調查方法對我國入境旅游市場的系列研究，許春曉對城市居民出游意向的系列研究，黃福才等對臺灣旅游市場的研究，王瑩與徐菊鳳對度假旅游市場的調查研究，其他還有許多學者作出了研究成果，在此不一一列舉。由于抽樣調查基本原理來自成熟的統(tǒng)計學，分析過程采用先進的計算機統(tǒng)計軟件操作完成，在社會科學中應用已非常廣泛，因此，無論在國外還是國內，幾乎沒有學者對抽樣調查在旅游客源市場研究中的適應性產生過懷疑。通過文獻檢索，這方面只有李享與甘武琳、趙濤的工作。就客源市場抽樣調查過程中信息有效化問題，許春曉有較詳細論述，但還不夠系統(tǒng)，重點不夠突出。

我們在實際工作中發(fā)現，由于旅游客源市場具有特殊性，出現同一調查人員在不同時段調查的數據有很大的差別，不同人員在不同類型的區(qū)域得出基本相同結論的現象。正因為如此，有些人對客源市場調查產生懷疑，甚至出現了“客源市場抽樣調查定量分析只是部分專家標新立異而自我標榜的口號，沒有實際意義”的言論。這種現象從本質上看，直接涉及旅游市場調查的有效性、可信度，顯示出旅游客源市場抽樣調查研究的理論與方法根基不穩(wěn)。應該說，從抽樣調查本身來看，其科學性毋庸置疑，有嚴密的統(tǒng)計學作為支撐，那么問題出在哪里呢?就在于旅游客源市場本身具有特殊性，導致抽樣調查的適應性存在一定偏差，從而使得調查獲取的信息失真。因此，要徹底解決這個問題，需要對旅游客源市場的特殊性與調查過程進行細致分析，從根本上提煉一套切實可行的旅游客源市場抽樣調查信息有效化的獨特技術方法，作為旅游客源市場抽樣調查的基本規(guī)范，提高所獲信息的有效性，增強其科學性，為旅游業(yè)發(fā)展提供可靠的市場信息支持。

2 旅游客源市場特殊性與調查難度

要提高旅游客源市場抽樣調查所獲信息的有效性，必須探索與發(fā)現旅游客源市場特殊性與規(guī)律性，找出旅游客源市場抽樣調查的適應性，在此基礎上提出有針對性的技術方案。

實際工作中我們發(fā)現，旅游客源市場存在鮮明的特殊性，明顯區(qū)別于一般市場狀況，這種調查對象的特殊性，增加了調查工作的難度，正是使我們旅游客源市場抽樣調查信息有效化程度低的根本原因。旅游客源市場的特殊性有著多方面的表現，特別明顯地表現在時間屬性、空間屬性與個體需求屬性3個基本方面。

2.1 旅游者時間分布上的非連續(xù)性

從旅游客源市場的現實表現來看，客觀上存在一種時間分布上的周期性集聚現象，這就是我們采用一次抽樣所獲結果不能反映整體狀況的根本原因之一。旅游者時間分布上的非連續(xù)性具體表現為季節(jié)集聚現象、大小黃金周集聚現象、周末集聚現象、上班時段集聚現象與日內集聚現象等5個方面。

2.1.1季節(jié)集聚現象

在學術界，學者們早就描述了旅游市場的波動性特點，這就是旅游市場的季節(jié)集聚現象。旅游市場之所以出現季節(jié)集聚現象，跟旅游區(qū)的氣候條件是密切相關的。如海南島冬季為旺季，哈爾濱夏季為旺季等。很顯然，淡季與旺季旅游區(qū)的旅游者構成會表現出相應差異性，需要單獨抽取樣本才能表明該時段旅游區(qū)客源市場特征。

2.1.2 大小黃金周集聚現象

從1999年至2007年，國務院發(fā)布和實施《全國年節(jié)及紀念日放假辦法》開始，客觀上形成了春節(jié)、“五一”、“十一”3個長假，這3個時間長度為一周的長假也就是我國人們進行中遠距離旅游的黃金時段，進而也成為了旅游黃金周。從2008年開始，對三大黃金周進行調整，把“五一”黃金周拆分4個小黃金周，即清明、端午、“五一”與中秋各3天，這是我國人們進行中距離旅游的黃金時段。一般說來，假期越長，出游距離越遠，從而造成旅游區(qū)游客構成的特殊性，以至于學術界還為此而設置了“假日經濟”的學科研究專門領域。很顯然，這些特殊時段，需要單獨抽取樣本。

2.1.3 周末集聚現象

1995年全國普遍實行每周5天工作制，這一工作制度的改變，促使兩種旅游現象大量涌現：周末休閑度假現象與近距離旅游現象。城市周邊周末休閑度假已成為城市居民經常性的消費活動，形成環(huán)城游憩帶，產生了“周末經濟”；在離城市不遠的旅游區(qū)，如果剛好是三晚兩天(星期五晚上，星期六、星期日全天)的行程，則該旅游地周末旅游就十分火爆，如湘西鳳凰古城對長沙市居民來講剛好符合此行程安排，所以周末鳳凰古城旅游者中，長沙市居民比例占很大一部分?？梢?，這一客觀時段旅游者的特殊性，也是十分明顯的，需要單獨抽取樣本。

2.1.4 上班時段集聚現象

上班時段集聚現象主要表現在兩個方面：一是在潛在客源市場調查時，我們所能抽查到的人群多為退離休、失業(yè)人員或工作較閑散的人員，其余人員要上班而難以抽查到；二是在現實客源市場調查時旅游者構成的特殊性。對大多數工薪階層人員來說，每天8小時工作制，周一至周五上班，周末休息。但有些行業(yè)具有特殊性，實行輪休制，如銀行、安全部門、服務部門等，因此，這些行業(yè)人群在上班時段出游機會比其他行業(yè)更大些。此外，從2008年開始，國家實行帶薪假期，不同單位帶薪假期時段安排不同，其他單位上班時間該單位可能出去旅游，這樣，也就導致了上班時段旅游者構成的特殊性。因此，該時段需要單獨抽樣。

2.1.5 日內集聚現象

日內集聚現象主要體現在旅游區(qū)內部。由于日夜更替、開放與關閉時間限制，旅游區(qū)在日內旅游者數量并不成均勻分布。一般來說，在每日11時至16時為旅游區(qū)高峰時段，人數最多，其余時段為低谷。一般來說，團隊客人日內集聚現象比散客表現得更為明顯。這一客觀時段的特殊性，也是十分明顯的。

上述5大時段的集聚現象在很大程度上說明旅游客源市場抽樣調查在不同時段面對受訪者的特殊性。從具體旅游者的集聚現象看，在時間上并不是一個偶然的現象，而是一種規(guī)律性的表現。正是因為旅游市場具有這些時段特殊性，給旅游客源市場抽樣調查帶來了難度，如果按照一般抽樣調查方法進行，就會出現調查獲得的信息信度偏低，市場調查的科學性失效。

2.2 旅游者空間分布上的非均衡性

旅游者空間分布上的非均衡性，旅游地理學者早有論述，主要體現在兩個方面：一是旅游區(qū)內部旅游者分布非均衡性；二是旅游客源地居民分布非均衡性。

2.2.1 旅游區(qū)內部的旅游者分布的非均衡性

旅游區(qū)內部空間結構帶有多元色彩，一是旅游區(qū)內景點自然分布的非均衡性，從而導致旅游景點密集區(qū)域旅游者集聚；二是旅游區(qū)本身存在功能分區(qū)，有消費區(qū)、綜合服務區(qū)、觀賞區(qū)、辦公區(qū)，還有當地居民使用的非旅游空間等，這也導致旅游者在景區(qū)內部分布的非均衡性。因此，不同區(qū)域需要單獨抽樣。

2.2.2 旅游客源地居民分布的非均衡性

旅游客源地居民分布的非均衡性由人類聚居所決定，并在旅游區(qū)周圍呈非同心圓結構。由于我國經濟發(fā)展階段限制，一般說來，城市居民出游率與消費能力遠高于農村居民，不同城市居民出游率與消費能力也存在較大差別，不同距離客源地在出游率、意向率、到訪率等具有明顯差異。這種空間上的特殊性，也是十分值得關注的。

上述旅游者空間分布上集聚現象在很大程度上說明不同區(qū)域受訪者構成的特殊性，正是因為旅游市場具有這些空間特殊性，給旅游客源市場抽樣調查帶來了難度，需要特殊處理，否則就會出現調查獲得的信息信度偏低，抽樣調查的科學性失效。

2.3 旅游者需求的個體差異性

旅游者需求的個體差異性也已有定論，它是旅游市場細分的前提與依據，主要體現在人口統(tǒng)計學個體差異、個性心理個體差異與社會文化個體差異等方面。

2.3.1 人口統(tǒng)計學個體差異

旅游者個體需求是個性張揚的表現，會表現出相當的差異性。如男性旅游者更傾向于商務旅游，女性旅游者傾向于購物旅游；老年旅游者喜歡時間寬裕、體能消耗較小的旅游項目，青少年旅游者追求驚險、刺激的旅游項目；團隊旅游者時間觀念強、行動統(tǒng)一，單個旅游者隨意性則較大。正是這些差異，抽樣調查需要覆蓋不同人群。

2.3.2 個性心理個體差異

不同心理類型旅游者會顯示出旅游需求的差異性。心理因素包括個性、購買動機、價值觀、生活格調、追求的利益等。比如冒險型旅游者追求驚險刺激旅游項目(地)，保守型旅游者常常參與自己熟知的旅游項目(地)。這些有個性心理差異的人群導致旅游需求差異也是十分值得關注的。

2.3.3 社會文化個體差異

社會文化個體差異也會導致旅游需求上的差異。如東西方社會文化差異導致東西方人群對旅游需求有所區(qū)別，如我國對博彩、色情等是明文禁止的，但有些國家是允許的，這樣就造成旅游需求上的差異性，從而導致到不同類型旅游地旅游者帶有特殊性，這也十分值得關注。

由于旅游客源市場存在以上3大基本方面的特殊性，給旅游客源市場抽樣調查帶來了相當難度，是旅游客源市場抽樣調查信息有效化程度偏低的根本原因，如果只是進行一般意義上的調查，會導致旅游客源市場抽樣調查信息失真，因此，客觀上需要總結一套旅游客源市場抽樣調查獨特的技術方法。

3 信息有效化的技術線路

通過前面分析我們已經認識到，旅游客源市場所表現旅游者分布時間上非連續(xù)性、空間上非均衡性、需求上個體差異性等特殊特征與規(guī)律。這些特征與規(guī)律客觀上要求抽樣調查針對性強、調查時間長，調查面廣，即時間上要能按照一定的比例，對不同代表時段進行控制；在空間上要按照一定的要求，對地區(qū)的類型和數量進行控制；在人群上要注意不同人群的覆蓋面及代表性，這樣才能從根源上提高旅游客源市場抽樣調查信息的有效性。歸納總結起來，我們將這種抽樣調查方法稱之為多時空配比抽樣。具體技術線路如下。

3.1 基本思路：加強針對性

旅游客源市場是一個特殊性明顯的調查對象，導致抽樣調查出現問題的根本原因，就是其帶有時空上的動態(tài)集聚性。這種動態(tài)集聚性蘊含著時空有序性和集聚性，可以用改良抽樣方法來解決問題。在抽樣調查改良的指導思想上，應該加強針對性，具體說來，應該使樣本能夠更充分地從時間、空間與人群3個方面代表調查對象的特殊性。

3.2 核心理念：多時空配比抽樣

多時空配比抽樣是指在旅游客源市場抽樣調查過程中，要抽取有代表時段、有代表空間、有代表人群的樣本，對不同時段、不同空間、不同人群配比不等樣本量，增強抽查樣本代表性，從而提高旅游客源市場抽樣調查的信息有效性。在旅游客源市場抽樣調查過程中，始終要樹立與貫徹這一核心理念。

3.3 具體技術線路

3.3.1 技術線路圖示

旅游客源市場抽樣調查的信息有效化途徑包括許多工作，主要有調查目標的確定、問卷設計、調查時間控制、調查空間控制、調查人群控制、樣本量配比等工作，可概括為1－1－3－1工程，即：1確定、1設計、3控制、1配比。具體技術線路如圖1所示。

3.3.2 技術線路說明

(1)調查目標確定

調查目標確定是旅游客源市場抽樣調查的第一步工作。每次調查都會有個目標，并且要求在其他工作開展之前確定好，一旦確定之后，就不能隨意更改。調查目標根據每次調查要解決的問題確定，要求簡單、明確。

(2)問卷設計

在調查目標確定之后，第二步工作就是問卷設計。總體上，問卷設計要圍繞調查目標來進行，以目標為導向，簡單明了。具體來看，要注意以下幾個方面技術細節(jié)：第一，問卷類型的確定。結構性問卷一般用于大型訪問調查，半結構性問卷用于現場調查和電話調查，非結構問卷主要用于小組討論。第二，問題類型。一般來說，大規(guī)?，F場抽樣調查宜采用選擇題，簡答題數量不能太多，一般在問卷最后設置一、二道即可。第三，問題數量。問題數量不能太多，一般要求受訪者在5分鐘內能完成，否則會導致受訪者填到一定程度之后放棄，從而使得該問卷收集到的信息不完全。第四，提問技巧。對于敏感問題，應采取迂回方式，避免正面提問，否則容易造成受訪者拒答。

(3)調查時間控制

針對旅游者分布時間上的非連續(xù)性，形成一次完整的抽樣調查，樣本應該覆蓋不同的特征時段。調查時間控制要從宏觀與微觀兩個方面來控制。宏觀上，在抽樣時，要注意不同特殊時段對旅游者的覆蓋面，淡旺季、黃金周、周末、工作日、日內時段等特殊時段均須抽樣；微觀上，要求被調查者有充分填問卷的時間，現實客源調查要求旅游者游覽完之后休息時進行，潛在客源調查要求被調查者處于休閑時段進行。

(4)調查空間控制

在現實客源市場上，針對旅游者分布的空間多樣性，在整個旅游區(qū)域通盤考慮樣本的分布。要仔細研究旅游區(qū)域類型對旅游者分布的影響，同時考慮到旅游者的流動性，充分注意到不同景區(qū)旅游者分布的性質差異，根據旅游者在各景區(qū)的分布狀況，將樣本按照旅游者的比例分層配置。通過探測性調查方法，有效地甄別旅游者及其類型，充分考慮到旅游者的旅游消費偏好會形成偏好雷同的旅游者專門集中在一些具有特定功能的景區(qū)的現象，外地旅游者和本地旅游者集中在不同的景區(qū)的現象。抽樣調查必須在此基礎上，統(tǒng)籌兼顧，進行配比抽樣。在潛在客源市場上，要考慮被調查者的空間分布，一般來說，機場、車站、碼頭、公園、超市、公共娛樂場所等都要有布點。

(5)調查人群控制

人群控制要注意兩個問題：一個是代表性問題，客觀上要求抽查人群人口統(tǒng)計學覆蓋的全面性。在實際調查工作中，我們往往會發(fā)現學生的比重較大，原因是學生比較配合、時間充裕、場所容易尋找(學校)，這種情況是要避免的；另一個是真實性問題，就是抽取各種態(tài)度的人員進行調查，覆蓋到文化背景等非物質性特征方面，在實際調查工作中，發(fā)現被調查者連問題都沒有看就選擇答案，這樣的問卷反映出來的信息當然是失真的，應及時剔除。

(6)樣本量配比

總體上，調查樣本表現量，可按照統(tǒng)計學公式計算得出。在具體樣本量分配時，要考慮時間與空間的差異性。在具體區(qū)域分配時，根據不同時段、不同區(qū)域重要性差別，樣本量分配要有差別對待。如核心市場、基本市場、外圍市場等，對這幾種不同類型的市場在樣本量分配上應體現出差異性，核心市場應重點調查，樣本量配比上應較大，基本市場次之，外圍市場最少。城市周邊休閑場所客源市場抽樣調查，由于其市場主要是周末休閑度假市場，所以周末樣本量應適當擴大。

4 結論與討論

旅游客源市場抽樣調查信息有效化既是個理論問題，更是個實踐問題，具有重要意義。本文嘗試對旅游客源市場抽樣調查從目標確定、問卷設計、時間控制、空間控制、人群控制、樣本量配比等幾個核心問題出發(fā)探討提高信息有效化的途徑，嘗試性地提煉了信息有效化途徑的技術路線，提出了多時空配比抽樣調查方法，這一方法在實踐應用中效果良好，對于提高旅游客源市場抽樣調查信息有效性具有重要意義。

本文在問卷統(tǒng)計、統(tǒng)計分析方法等客源市場抽樣調查方面的后期工作上造成的信息失真等問題沒有涉及，這些也是造成旅游客源市場抽樣調查信息失真的重要原因，今后應從這些方面深入研究，進一步提高旅游客源市場抽樣調查信息的有效性。