認知神經(jīng)視域下不同收視率影視節(jié)目的觀看效果
——來自額區(qū)EEG偏側(cè)化指標的證據(jù)

修利超　張　帆　趙　侖

一、引　　言

傳播效果的研究是傳播學研究歷史最長、爭議最大且最具有現(xiàn)實意義的研究領域。其中一個關鍵的問題就是采用什么樣的方法來對傳播的效果進行評價(evaluation of communication effect)。由于傳播效果涉及到受眾的思想、情緒、態(tài)度、行為等非常復雜的心理過程，而依賴于受眾行為反應的觀察、調(diào)查、問卷、測量、質(zhì)性分析等方法不能夠比較客觀地考察個體的認知、情緒和情感、態(tài)度等信息加工過程，有些方法甚至還會受到研究者主觀因素的影響，因此，在對傳播效果的評價上也就沒有形成比較客觀可靠的指標體系。這些研究雖然取得了一些重要的發(fā)現(xiàn)，但也存在著諸如耗時長、成本高、變量龐雜、因果關系不清、不夠客觀可靠等諸多缺陷和不足。

近年來隨著認知神經(jīng)科學技術(shù)的發(fā)展，為研究傳播效果的評價提供了新的可能。有研究者把目光移向了認知神經(jīng)科學，嘗試采用眼動追蹤(eye tracking)、腦電/事件相關電位(electroencephalograph/event-related potentials，EEG/ERPs)、功能性近紅外光學成像(functional near-infrared spectroscopy，fNIRS)、功能性磁共振成像(functional magnetic resonance imaging，fMRI)等技術(shù)手段考察傳播個體對傳播信息的加工過程，比如喻國明、李彪和丁漢青[1]采用EEG方法評估了植入廣告的傳播效果，由此引發(fā)了對傳播效果評價方法的新探索。

在認知神經(jīng)科學的諸多方法中，EEG技術(shù)由于其優(yōu)點而受到了重視，是一種很有希望的方法。EEG方法實時內(nèi)隱、時間精度高、價格便宜，特別適合于在可控的條件下對傳播的效果進行比較客觀的評估。而在腦電眾多的指標中，最有可能的是額區(qū)EEG偏側(cè)化這一指標(frontal EEG asymmetry，F(xiàn)EA)。[2-3]

額區(qū)EEG偏側(cè)化是對額區(qū)alpha波活動強度進行測查并計算得到的一個指標。眾所周知，alpha波(8～13 Hz)的活動強度和相應腦區(qū)的皮層活動強度成反比，所以alpha波活動越強表明該腦區(qū)活動越弱。那么，在額區(qū)頭皮表面放置電極并記錄alpha波活動就可以對腦區(qū)的活動進行評估。在實驗室中，首先測查被試靜息狀態(tài)下左側(cè)額區(qū)和右側(cè)額區(qū)的alpha波，然后計算右側(cè)額區(qū)電極點記錄的alpha波強度的自然對數(shù)值和左側(cè)額區(qū)電極點記錄的alpha波強度的自然對數(shù)值，再將二者相減(即，ln[右側(cè)alpha]-ln[左側(cè)alpha])，[4]所得的差值就是額區(qū)EEG左側(cè)化的指標。由于alpha波活動越強表明該腦區(qū)的活動越弱，那么，計算得到的這個差值就可以反映額區(qū)活動的左側(cè)化程度。如果差值為正，說明左側(cè)額區(qū)比右側(cè)額區(qū)活動強烈，數(shù)值越大，左側(cè)化程度也就越大。若數(shù)值為負，則表明額葉活動沒有出現(xiàn)左側(cè)化。[5]

根據(jù)Davidson提出的“趨近—回避模型”(approach-withdrawal)，[4]FEA這個指標在情緒的動機維度上代表了趨近和回避。趨近是指對物體或目標的接近方向，一般包括興趣、娛樂、滿足、興奮、幸福等情緒，涉及到基于左額皮層的行為興奮系統(tǒng)(behavioral activation system，BAS)的活動；回避是指對物體或目標的遠離方向，一般包括恐懼、悲傷、痛苦、厭惡等情緒，涉及到基于右額皮層的行為抑制系統(tǒng)(behavioral inhibition system，BIS)的活動。[6-8]因此，F(xiàn)EA可以在一定程度上評估個體在觀看不同影視資料時的觀看體驗，特別是他們對視頻材料的情緒、態(tài)度與偏好。[2]

以往有研究嘗試在視頻刺激環(huán)境的誘發(fā)下采集FEA這個指標。比如Ohme等人[2]考察了個體在觀看SONY的三個廣告時的FEA變化；再比如Meyer，[3]Dennis和Solomon[9]考察了個體在觀看情緒電影片段時的情緒反應等等。然而，這些研究的目的主要是驗證FEA本身的可信性和可用性問題，并未直接檢驗FEA用于評定視頻的有效性問題，所采用的視頻材料往往也比較簡短，一般只有很少幾分鐘(幾乎不超過10分鐘)，而且并沒有使用實際的、在公共平臺上廣泛傳播的影視節(jié)目。因此，本研究試圖考察個體在觀看完整的影視節(jié)目時FEA指標的有效性這一問題，在心理測量學上屬于效度分析的范疇。

由于實驗指標和測試方法的限制，本研究借鑒了區(qū)分效度的檢驗方法和思路，即根據(jù)測驗分數(shù)能否有效地區(qū)分由效標所定義的團體的一種方法。算出t值后，便可知道分數(shù)的差異是否顯著。若差異顯著，說明該測驗能夠有效地區(qū)分由效標定義的團體，否則測驗是無效的。在本研究中，選擇的效標為節(jié)目收視率，根據(jù)收視率數(shù)據(jù)選取了高、低兩種收視率水平的節(jié)目，以此考察它們的FEA是否存在明顯的差異，從而為影視節(jié)目的傳播效果評估初步探索一個比較有效的評估標準。

二、方　　法

1.被試

30名健康成年人，實驗之前隨機分為高收視率組(N=15)和低收視率組(N=15)。其中高收視率組男性8人，女性7人，平均年齡20.63歲(標準差1.92歲)；低收視率組男性7人，女性8人，平均年齡20.58歲(標準差1.92歲)。所有被試均為左利手，無精神疾病史和家族遺傳病史，無煙酒等不良嗜好，無成癮類藥物使用史，實驗前一周內(nèi)未服用精神興奮類藥物或影響中樞神經(jīng)功能的其他藥物。所有被試實驗前均簽署了知情同意書，實驗后獲得一定數(shù)額的報酬。

2.實驗材料和實驗過程

實驗材料為來自電視臺的兩段綜藝節(jié)目視頻(一段收視率高：3.139；一段收視率低：0.243)，時長相等(40分鐘)。兩段節(jié)目視頻經(jīng)過專家評定，節(jié)目質(zhì)量保持一致。

兩組被試分別觀看兩段視頻。實驗開始前被試進行3分鐘的靜息，然后觀看視頻，再進行3分鐘的靜息。實驗總時長為46分鐘。在觀看的過程中同步記錄被試的EEG數(shù)據(jù)。

3.腦電數(shù)據(jù)采集與分析

采用BrainTech雙導聯(lián)無線干電極腦電記錄系統(tǒng)，記錄電極為前額區(qū)Fp1、Fp2點。記錄帶寬為0-200Hz，DC放大，采樣率500Hz，參考電極為左側(cè)耳垂。采用NeuroFlight軟件對數(shù)據(jù)進行離線分析，然后對數(shù)據(jù)進行30Hz低通濾波。對兩段EEG數(shù)據(jù)進行頻域分析。數(shù)據(jù)重采樣為1024Hz然后分段，超過 ±100μV的分段作為偽跡剔除。采用余弦窗函數(shù)、10%交迭比例進行快速傅里葉變換(fast fourier transform，F(xiàn)FT)，得到腦電功率譜。提取alpha波的功率然后取自然對數(shù)，再根據(jù)公式ln Fp2-ln Fp1得到額區(qū)EEG偏側(cè)化指標的數(shù)值。

采用獨立樣本t檢驗對兩組被試的額區(qū)EEG偏側(cè)化分數(shù)進行統(tǒng)計分析，統(tǒng)計軟件為SPSS 22.0。

三、結(jié)　　果

高收視率組(0.080±0.166)與低收視率組(-0.129±0.215)的額區(qū)EEG偏側(cè)化分數(shù)差異顯著，t(29)=3.054;p=0.05。高收視率節(jié)目相較于低收視率節(jié)目具有更高的額區(qū)EEG偏側(cè)化分數(shù)。

四、討論與結(jié)論

本研究的主要目的是采用額區(qū)EEG偏側(cè)化指標對高低收視率的節(jié)目進行區(qū)分，獲得了比較客觀的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)高收視率節(jié)目相較于低收視率節(jié)目具有更高的額區(qū)EEG偏側(cè)化分數(shù)，這意味著個體在觀看高收視率的節(jié)目時，其情緒的主要體驗應該是趨近而且相對積極的，在觀看低收視率的節(jié)目時，其情緒上的主要體驗應該是回避而且相對消極的。

Dennis和Solomon[9]最早采用“心境誘導”范式采集個體的FEA指標。他們要求被試觀看一些能夠誘發(fā)消極心境(如恐懼、悲傷)的電影片段并且調(diào)節(jié)自己的情緒，同步采集這種“心境誘導”狀態(tài)下的腦電，并進一步提取額區(qū)EEG偏側(cè)化指標。本研究借鑒了這一范式的測試思路，但是并不要求被試調(diào)節(jié)其情緒，而是要求被試在自然狀態(tài)下觀看節(jié)目視頻，然后同步記錄其EEG數(shù)據(jù)并提取FEA指標。這一思路與以往關于傳播效果的FEA的研究[2-3]也是比較一致的。因此本研究的結(jié)果在一定程度上可以比較客觀地反映個體在相對真實的情境下觀看節(jié)目時的反應，尤其是EEG信號上的反應。

對FEA指標的解釋一般遵循Davidson的“趨近—回避模型”(approach-withdrawal)。[4]由于情緒在動機維度上往往也和其效價維度相關，因此趨近動機情緒大多數(shù)也是積極情緒，回避動機情緒往往也是消極情緒。[4]唯一的例外是憤怒情緒，因為這一情緒往往和攻擊性、攻擊行為聯(lián)系在一起，它在動機上是趨近的，而在效價上是消極的。[10]然而，本研究所選擇的節(jié)目為喜劇題材的綜藝節(jié)目，并不涉及到憤怒情緒的誘發(fā)，因此本研究的結(jié)果相對而言比較單純，即發(fā)現(xiàn)高收視率的節(jié)目能夠誘發(fā)出受眾比較積極和趨近方向的情緒，而低收視率的節(jié)目則正好相反，誘發(fā)出了受眾比較消極和回避方向的情緒。

在Ohme的研究中，[2]研究者也采用類似的范式考察了個體在觀看廣告時的額區(qū)皮層的相對激活情況，發(fā)現(xiàn)SONY的一條廣告在所有情境或者場景(scene)下都出現(xiàn)了趨近性反應，而其他兩條廣告則出現(xiàn)了回避性反應。研究者認為基于EEG的評估指標可以成為廣告和營銷領域的一個“診斷性工具”(diagnostic tool)，即用于檢測廣告是否能夠誘發(fā)受眾趨近性行為反應，判斷廣告潛力的一個工具。與之不同的是，該研究主要操縱了測試的場景(產(chǎn)品優(yōu)點情景、產(chǎn)品情景、品牌情景)，并比較EEG激活的一致性，側(cè)重于考察EEG方法的信度。本研究則主要操縱了高低收視率這一效標，試圖區(qū)分出高低收視率的兩種節(jié)目在EEG指標上的差異，側(cè)重于考察EEG方法的效度。因此，本研究的結(jié)果支持FEA具有比較良好的區(qū)分效度，是判斷節(jié)目傳播效果的一個良好的客觀性指標。

參考文獻：

[1]喻國明,李彪,丁漢青.植入式廣告效果的測定原理與方法——基于認知神經(jīng)科學方法的研究[J].安徽大學學報(哲學社會科學版),2012,36(1):120-126.

[2]Ohme,R.,et al.,Application of frontal EEG asymmetry to advertising research[J].JournalofEconomicPsychology,2010,31(5):785-793.

[3]Meyer,T.,et al.,Frontal EEG asymmetry as predictor of physiological responses to aversive memories[J].Psychophysiology,2014.51(9):853-865.

[4]Davidson,R.J.,et al.,Approach-withdrawal and cerebral asymmetry:Emotional expression and brain physiology:I[J].JournalofPersonalityandSocialPsychology,1990,58(2):330-341.

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[10]Keune,P.M.,et al.,Prefrontal brain asymmetry and aggression in imprisoned violent offenders[J].NeuroscienceLetters,2012,515(2):191-195.