如何掌控內(nèi)衣渠道銷(xiāo)量的引擎

在內(nèi)衣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、利潤(rùn)日趨微利的大營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，作為商品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換的平臺(tái)，終端已成為內(nèi)衣企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)落地的關(guān)鍵控制點(diǎn)。

從100多年前，法國(guó)嘉杜娜女士改良了女性穿著的第一件胸衣開(kāi)始，內(nèi)衣便成為時(shí)尚達(dá)人們最親密的寵愛(ài)。每一個(gè)品牌都有其特有的文化支撐，每個(gè)品牌都附載著品牌差異的文化來(lái)尋找各自品牌經(jīng)久不衰的魅力。內(nèi)衣承載著這種文化因素，伴隨中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起而不斷飛躍發(fā)展，短短10余年間，內(nèi)衣行業(yè)逐步形成了基本完善而成熟的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)體系，成為中國(guó)服裝行業(yè)最具有潛力的產(chǎn)業(yè)之一。在這個(gè)發(fā)展迅速又看似完美的市場(chǎng)，什么才是有效保證產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)、供貨與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的理想引擎?

解讀內(nèi)衣企業(yè)的成功密碼

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，新競(jìng)爭(zhēng)格局的形成，使得過(guò)去某些被企業(yè)大量采用的常規(guī)性營(yíng)銷(xiāo)策略再難取得佳績(jī)。如何采用新的營(yíng)銷(xiāo)方式去拓展市場(chǎng)，已成為內(nèi)衣企業(yè)面臨的一個(gè)新課題。成功的企業(yè)往往是整個(gè)行業(yè)銷(xiāo)量的鞭策力量，因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)中提升銷(xiāo)量的關(guān)鍵往往就在終端品牌的實(shí)戰(zhàn)中體現(xiàn)。

婷美：以概念求立足

內(nèi)衣行業(yè)中，婷美創(chuàng)造了女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)令人驚嘆的奇跡，它巧借神力，性感迷人的婷美廣告，買(mǎi)斷專(zhuān)柜的方式，使婷美26天風(fēng)靡全國(guó)，超過(guò)了長(zhǎng)期在中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)占據(jù)霸主地位的6大名牌內(nèi)衣1個(gè)月銷(xiāo)售綜合的紀(jì)錄，成為內(nèi)衣行業(yè)全國(guó)第一品牌。

1 師生化營(yíng)銷(xiāo)。婷美很多業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售自動(dòng)化，商務(wù)助理就可以完成日常的銷(xiāo)售工作。婷美根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的需求開(kāi)展不同的培訓(xùn)課程，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)人員、管理人員進(jìn)行培訓(xùn)。不僅使銷(xiāo)售人員的能力得到了提高，而且提高了經(jīng)銷(xiāo)商的專(zhuān)業(yè)性及整體水平。婷美扮演了老師的角色，經(jīng)銷(xiāo)商則成了學(xué)生，經(jīng)銷(xiāo)商是按照老師的思路去運(yùn)作，企業(yè)在思想層面控制了經(jīng)銷(xiāo)商，師生關(guān)系就這樣牢不可破，師生化營(yíng)銷(xiāo)取得成功。

2 落地策略。創(chuàng)造內(nèi)衣革命的婷美內(nèi)衣，創(chuàng)造了一個(gè)新的市場(chǎng)——美體塑身市場(chǎng)。從婷美本身來(lái)講，它既是一個(gè)美體修形的工具，更是傳播行為醫(yī)學(xué)的使者。婷美學(xué)習(xí)保健品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，用概念營(yíng)銷(xiāo)的方式啟動(dòng)婷美，成功占據(jù)行業(yè)的高位，但這只是婷美萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步，而第二步就是要找把牢靠的梯子，讓企業(yè)慢慢走下來(lái)，腳踏實(shí)地往前走。于是，婷美請(qǐng)來(lái)了業(yè)界頗為有名的經(jīng)理人趙強(qiáng)加盟婷美，出任婷美集團(tuán)總裁。

黛安芬：在變化中把控

在目前終端的操作中，黛安芬是重視終端形象、品牌影響、促銷(xiāo)推廣的代表。但更為重要的是，終端運(yùn)營(yíng)核心的前提是要抓住其對(duì)應(yīng)的核心消費(fèi)群體而提供針對(duì)性的服務(wù)。

1 市場(chǎng)細(xì)分。從目前內(nèi)衣行業(yè)的實(shí)際操作來(lái)看，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣消費(fèi)以女性為主，約占內(nèi)衣銷(xiāo)售的60％，主要年齡段分布在15～45歲之間，而文胸類(lèi)產(chǎn)品又占了女性?xún)?nèi)衣的一半以上。黛安芬主要針對(duì)的客戶(hù)群是25～45歲之間的女性，這一年齡段的女性比較看重品牌、注重產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。現(xiàn)在，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，黛安芬在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成功引進(jìn)了3個(gè)品牌，分別是時(shí)尚高檔的“Valisere”、“Triumph”以及定位18～24歲的年輕品牌“Sloggi”。

2 培訓(xùn)新人。新產(chǎn)品多久能被市場(chǎng)接受就取決于銷(xiāo)售過(guò)程中采用什么樣的方式及方法向顧客推介。黛安芬非常重視培訓(xùn)新人，并很好地掌握了各種銷(xiāo)售推廣方式：(1)不斷地調(diào)整推銷(xiāo)方式及方法，讓產(chǎn)品廣泛地接觸顧客，使其成為暢銷(xiāo)產(chǎn)品。(2)熟練掌握內(nèi)衣產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，推介讓顧客合身合體的內(nèi)衣產(chǎn)品。(3)掌握顧客類(lèi)型的判斷和把握顧客的心理。

美思：多樣化博銷(xiāo)量

客觀上講，美思可能不是最好的，但一提起國(guó)內(nèi)內(nèi)衣品牌，就不能不提到它。美思能有今天的成績(jī)，更多的是其觀念的成功，是其先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略的成功。

1，優(yōu)化零售服務(wù)。中國(guó)最大的內(nèi)衣消費(fèi)層是剛從無(wú)品牌消費(fèi)過(guò)渡到品牌消費(fèi)的群體，這部分人對(duì)質(zhì)量與價(jià)格都有較高的要求，既要達(dá)到形體修飾的效果，又要有實(shí)惠的價(jià)格，不僅質(zhì)量要過(guò)硬，還必須有一定的知名度。美思恰好處在這個(gè)層次，美思的專(zhuān)賣(mài)店總會(huì)選在臨街鋪面或是最顯眼的位置，美思沒(méi)有進(jìn)行鋪天蓋地的廣告轟炸，而是選擇細(xì)水長(zhǎng)流的服務(wù)。美思把產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)視作最重要的部分，其針對(duì)不同的消費(fèi)群體，開(kāi)發(fā)不同定位的產(chǎn)品，讓各種年齡段的女性都能找到適合自己風(fēng)格的產(chǎn)品。

2 變幻營(yíng)銷(xiāo)方式。在確定連鎖加盟后，美思總是馬上跟進(jìn)導(dǎo)購(gòu)人員的培訓(xùn)與促銷(xiāo)活動(dòng)，根據(jù)不同市場(chǎng)的特點(diǎn)分別制定促銷(xiāo)計(jì)劃，美思設(shè)計(jì)并執(zhí)行了多種類(lèi)型的促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)：(1)互動(dòng)模式。例如編印手冊(cè)，介紹內(nèi)衣穿著常識(shí)與保健知識(shí)，免費(fèi)派送給顧客。(2)實(shí)施會(huì)員制。美思在全國(guó)范圍內(nèi)建立起客戶(hù)的檔案，定期邀請(qǐng)會(huì)員參加美思舉辦的活動(dòng)與講座，以人性化的方式維系品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。(3)借勢(shì)造勢(shì)。美思常在節(jié)假日推出有濃郁民族風(fēng)格包裝的矯形內(nèi)衣系列，用產(chǎn)品與時(shí)勢(shì)結(jié)合，并借此通過(guò)廣告宣傳制造一定的聲勢(shì)。

愛(ài)慕：文化價(jià)值鏈

品牌的一半是文化，在商品同質(zhì)化、消費(fèi)個(gè)性化日益成為趨勢(shì)的今天，文化營(yíng)銷(xiāo)顯現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力，尤其在愛(ài)慕內(nèi)衣看來(lái)，文化營(yíng)銷(xiāo)的意義更加重大。

1 人文體驗(yàn)。愛(ài)慕時(shí)尚生活館主框架包含了6種不同的生活情景，分別由愛(ài)慕的6個(gè)時(shí)尚品牌引領(lǐng)表達(dá)。6個(gè)品牌的輔助圖案貫穿，構(gòu)成時(shí)尚生活館整體的裝飾圖案，從視覺(jué)上增強(qiáng)了人們對(duì)品牌所代表的某種精神情感的捕捉和認(rèn)同。與其他品牌的店面不同，愛(ài)慕時(shí)尚生活館不再簡(jiǎn)單地展示與售賣(mài)產(chǎn)品，而是加強(qiáng)了引導(dǎo)消費(fèi)者掌握正確穿著理念的內(nèi)容。借助這樣的空間設(shè)置，能很好地提示人們?cè)诓煌瑘?chǎng)合或不同環(huán)境中不僅要注重外在修飾，更要懂得時(shí)尚內(nèi)涵與環(huán)境匹配的重要性。

2 終端溝通優(yōu)勢(shì)。為了對(duì)終端實(shí)施有效控制，愛(ài)慕改變了以經(jīng)銷(xiāo)商為主的營(yíng)銷(xiāo)模式，采用垂直支援、一竿子插到底的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，向各省直接派遣集團(tuán)市場(chǎng)管理人員，以愛(ài)慕集團(tuán)的品牌實(shí)力與各地主要商場(chǎng)溝通，爭(zhēng)取終端有利位置和最優(yōu)政策。在各個(gè)賣(mài)場(chǎng)，愛(ài)慕都緊靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)取和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相仿甚至更多的陳列空間，最大限度地發(fā)揮終端客流溝通優(yōu)勢(shì)。由于從產(chǎn)品包裝、店頭宣傳、店內(nèi)陳列上，愛(ài)慕的實(shí)力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同業(yè)對(duì)手，所以促進(jìn)了相當(dāng)一部分購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)換，與愛(ài)慕達(dá)成銷(xiāo)售意向。

掌控內(nèi)衣渠道銷(xiāo)量的引擎

內(nèi)衣終端的未來(lái)發(fā)展方向

內(nèi)衣零售商的超迅速崛起導(dǎo)致買(mǎi)賣(mài)格局改變、費(fèi)用上漲、門(mén)檻增高，因此內(nèi)衣企業(yè)需要通過(guò)新的零售終端模式來(lái)改變格局，品牌化、連鎖化將成為未來(lái)內(nèi)衣終端操作發(fā)展的方向。

1 淺層次轉(zhuǎn)作精細(xì)化。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，包括大中型商場(chǎng)在內(nèi)的傳統(tǒng)終端仍將處于內(nèi)衣銷(xiāo)售的主導(dǎo)地位，但從發(fā)展趨勢(shì)看，商場(chǎng)并不是內(nèi)衣產(chǎn)品最合適的銷(xiāo)售場(chǎng)所。未來(lái)的內(nèi)衣終端必須能夠提供便利性、一站式、顧問(wèn)式的服務(wù)。目前國(guó)內(nèi)很多內(nèi)衣企業(yè)仍停留在粗放化的淺層次營(yíng)銷(xiāo)，大多把焦點(diǎn)停留在產(chǎn)品概念噱頭的挖掘與每年的招商圈錢(qián)拓展上，這樣在面對(duì)更加嚴(yán)峻持久的微利競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)驟然加劇是顯而易見(jiàn)的。

2 不均衡回歸理性。內(nèi)衣在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)由原來(lái)比較奢侈的個(gè)性消費(fèi)品在逐步普及化、大眾化，內(nèi)衣行業(yè)的暴利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，內(nèi)衣企業(yè)必須從戰(zhàn)略及行業(yè)的角度來(lái)重新審視市場(chǎng)運(yùn)作。中國(guó)內(nèi)衣企業(yè)要使戰(zhàn)略做到有效執(zhí)行、運(yùn)作做到有效突破，必須強(qiáng)化聚焦化、差異化的實(shí)效突圍。此外，內(nèi)衣企業(yè)更應(yīng)從最基礎(chǔ)的產(chǎn)品、渠道、品牌做起，以實(shí)在的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)中贏得持久。理性回歸，是中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)新拐點(diǎn)的理念主導(dǎo)，也將成為未來(lái)內(nèi)衣產(chǎn)品銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

內(nèi)衣企業(yè)的調(diào)整策略方向

內(nèi)衣行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道逐漸呈現(xiàn)出扁平化的趨勢(shì)，渠道重心不斷下移，同時(shí)企業(yè)在渠道和終端上的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加大。在這樣的市場(chǎng)背景下，內(nèi)衣企業(yè)有效掌控渠道便成為各內(nèi)衣企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略的方向(見(jiàn)圖1)。

1 同經(jīng)銷(xiāo)商建立銷(xiāo)售聯(lián)合體。銷(xiāo)售渠道是內(nèi)衣企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。內(nèi)衣企業(yè)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，就必須依靠當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)商的支持，同時(shí)給予分銷(xiāo)商各個(gè)方面的指導(dǎo)和協(xié)助、進(jìn)行渠道建設(shè)、建立關(guān)系密切的分銷(xiāo)聯(lián)合體。幫助分銷(xiāo)商進(jìn)行分銷(xiāo)和存貨管理、建立完善的分銷(xiāo)商管理和服務(wù)體系。

2 密集性分銷(xiāo)。內(nèi)衣市場(chǎng)精耕要求企業(yè)必須依靠分銷(xiāo)商，因?yàn)榉咒N(xiāo)商有倉(cāng)儲(chǔ)和配送能力。分銷(xiāo)商在特定的區(qū)域市場(chǎng)有廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)中含有一定數(shù)量的二級(jí)分銷(xiāo)商和零售商，同時(shí)分銷(xiāo)商對(duì)這些下游成員很熟悉，分銷(xiāo)商可以達(dá)到網(wǎng)絡(luò)覆蓋的范圍。企業(yè)必須依靠這些網(wǎng)絡(luò)資源，讓產(chǎn)品到達(dá)盡可能多的終端，通過(guò)具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)接近消費(fèi)者。

3 注重單店鋪貨率。企業(yè)的產(chǎn)品在分銷(xiāo)商的協(xié)助下進(jìn)入下游渠道以后，接下來(lái)的關(guān)鍵是要提高單店鋪貨率、占領(lǐng)渠道資源、最大限度地挖掘該網(wǎng)點(diǎn)的市場(chǎng)潛力、提高在各網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售量。同時(shí)也要通過(guò)終端生動(dòng)化將產(chǎn)品最好的形象展示給消費(fèi)者，內(nèi)衣企業(yè)可以在渠道中以統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，提升企業(yè)的品牌形象、拉動(dòng)終端消費(fèi)，并能有效地維護(hù)市場(chǎng)秩序、控制終端。

如何掌控內(nèi)衣的渠道銷(xiāo)量

1 優(yōu)化與整合客戶(hù)。在當(dāng)今渠道為王、渠道制勝的條件下，內(nèi)衣要想贏在渠道，就必須不斷地優(yōu)化與整合客戶(hù)隊(duì)伍，通過(guò)客戶(hù)分類(lèi)。橫向和縱向研究客戶(hù)發(fā)展趨勢(shì)，從而作出是培養(yǎng)、提升，還是汰換的選擇，但我們更需要通過(guò)客戶(hù)之間的互相轉(zhuǎn)化，不斷地提升客戶(hù)，真正地打造出一支廠商一心的客戶(hù)隊(duì)伍。

2 品類(lèi)資源的整合。從目前內(nèi)衣終端的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，內(nèi)衣是一個(gè)大的針織品類(lèi)，其擁有文胸、內(nèi)褲、常規(guī)內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣、塑身內(nèi)衣、家居服的獨(dú)立渠道操作，與消費(fèi)需求資源存在不匹配。所以，更多內(nèi)衣終端應(yīng)結(jié)合自身在渠道、商圈中的定位來(lái)迎合引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，以進(jìn)行品牌的組合與產(chǎn)品品類(lèi)的組合。

3 建立良好品牌形象。站在渠道管理的角度上，產(chǎn)品品牌通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的影響，完成對(duì)整個(gè)渠道的影響。往往經(jīng)銷(xiāo)商的品牌是附加在所代理的主要產(chǎn)品的品牌上的，沒(méi)有廠家的支持，經(jīng)銷(xiāo)商的品牌價(jià)值就會(huì)大打折扣。因此，內(nèi)衣企業(yè)只要在消費(fèi)者層面上建立自己良好的品牌形象，就可以用銷(xiāo)售量對(duì)渠道施加影響。