8S營(yíng)銷模式

8S營(yíng)銷模式立足于中國(guó)市場(chǎng)的自身特點(diǎn)，著力于世界靜態(tài)營(yíng)銷經(jīng)典理論與中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)實(shí)踐之間的有機(jī)對(duì)接。

在中國(guó)市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，營(yíng)銷模式創(chuàng)新已成為眾多企業(yè)關(guān)注的主題。已有很多企業(yè)或個(gè)人在實(shí)踐中積極探索，如近十年比較流行的直銷模式、連鎖加盟模式、深度分銷模式、高級(jí)經(jīng)銷商模式、整合營(yíng)銷模式、服務(wù)營(yíng)銷模式、會(huì)議營(yíng)銷模式、事件營(yíng)銷模式、關(guān)系營(yíng)銷模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式等，層出不窮，這些模式的提出給很多企業(yè)和營(yíng)銷人在思維和實(shí)踐上帶來(lái)很多啟迪和促進(jìn)。

在營(yíng)銷模式不斷創(chuàng)新的同時(shí)，營(yíng)銷模式泛化也給企業(yè)帶來(lái)很多困惑：為什么別人成功的模式我用了就不行?到底什么是營(yíng)銷模式?什么是營(yíng)銷方法?什么是營(yíng)銷概念創(chuàng)新?什么營(yíng)銷模式適合我?有沒(méi)有更好的營(yíng)銷模式?這成了許多營(yíng)銷人思考的問(wèn)題。

其實(shí)，現(xiàn)在流行的營(yíng)銷模式大都是西方營(yíng)銷理論在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中所產(chǎn)生的方法或概念上的創(chuàng)新，它具有明顯的個(gè)性化、散亂化的特征，難以成為中國(guó)企業(yè)通用營(yíng)銷準(zhǔn)則而給中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)普遍性的指導(dǎo)，并不是真正意義上的營(yíng)銷模式。

本文所提出的8S營(yíng)銷模式，是以市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)行基本規(guī)律為基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)論，是以營(yíng)銷價(jià)值鏈為內(nèi)涵的商業(yè)模式，是以市場(chǎng)運(yùn)作為導(dǎo)向的系統(tǒng)性整合，是超越企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷方法、具有通用性的系統(tǒng)營(yíng)銷模式。8S營(yíng)銷模式是具有中國(guó)特色的營(yíng)銷模式，它來(lái)源于對(duì)中國(guó)20年來(lái)營(yíng)銷實(shí)踐的總結(jié)與提升，它立足于中國(guó)市場(chǎng)的自身特點(diǎn)，著力于世界靜態(tài)營(yíng)銷經(jīng)典理論與中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)實(shí)踐之間的有機(jī)對(duì)接。

8S營(yíng)銷模式

一般意義上的營(yíng)銷模式是指企業(yè)基于外部環(huán)境和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，對(duì)營(yíng)銷價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)內(nèi)的關(guān)鍵要素和各環(huán)節(jié)間的關(guān)鍵要素進(jìn)行有機(jī)組合，形成的一種營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)定式。

8S營(yíng)銷模式是在一般意義的營(yíng)銷模式基礎(chǔ)上，從8個(gè)體系(System)人手：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系(Product mix system)、利益分配體系(Benefit assignmentsystem)、渠道分銷體系(Channelretailing system)、品牌建設(shè)體系(Brand construction system)、區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系(Region marketoperation system)、組織管控體系(Organization control system)、銷售隊(duì)伍管理體系(The marketingteam management system)、促銷流管理體系(Proraotion classmanagement system)，運(yùn)用“贏利系統(tǒng)差異化結(jié)構(gòu)分析模型”推理而出的新的營(yíng)銷模式。8S營(yíng)銷模式是從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)角度出發(fā)，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)、立體、動(dòng)態(tài)地差異化整合與創(chuàng)新，相比以靜態(tài)4P為基礎(chǔ)的營(yíng)銷理論，它具有三個(gè)特點(diǎn)：(1)它是企業(yè)商業(yè)模式在營(yíng)銷過(guò)程的體現(xiàn)，具有明顯的營(yíng)銷價(jià)值鏈的商業(yè)邏輯，注重利益在營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)中的有序分配；(2)它是一種系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)論，是(理念+戰(zhàn)略)與(策略+戰(zhàn)術(shù)+方法)的應(yīng)用型系統(tǒng)體系；(3)它具有很強(qiáng)的靈活性、適應(yīng)性和實(shí)用性，企業(yè)可以在營(yíng)銷模式基本規(guī)律的指導(dǎo)下，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境、發(fā)展階段、發(fā)展理念、發(fā)展戰(zhàn)略、行業(yè)特征、運(yùn)營(yíng)方法的不同，通過(guò)重新排列組合進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化，構(gòu)建適合企業(yè)自身特點(diǎn)的、具有差異化優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷模式基礎(chǔ)工具。

8S的運(yùn)營(yíng)要素

8S營(yíng)銷模式的運(yùn)營(yíng)要素就是上面所提到的八大體系。形成原理如下：

1 經(jīng)典的4P營(yíng)銷理論中靜態(tài)的營(yíng)銷四要素——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，在8S營(yíng)銷模式中也是必不可少的重要元素。但從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)角度來(lái)講，這四個(gè)要素都需要一個(gè)強(qiáng)大的、可具體細(xì)化操作的體系來(lái)支撐，所以我們把產(chǎn)品延展為“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系”(包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品線組合、產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)等)，把價(jià)格提升為“利益分配體系”，因?yàn)閺臓I(yíng)銷價(jià)值鏈來(lái)看，不僅是一個(gè)市場(chǎng)價(jià)差體系問(wèn)題，還應(yīng)包括企業(yè)內(nèi)部的利差體系，二者結(jié)合才能真實(shí)反映出從產(chǎn)品銷售成本到零售價(jià)之間的價(jià)值空間和在各個(gè)環(huán)節(jié)的利益分配(包括零售價(jià)、分銷價(jià)、經(jīng)銷價(jià)、出

廠價(jià)、銷售費(fèi)用、市場(chǎng)費(fèi)用、產(chǎn)品銷售成本、產(chǎn)品銷售利潤(rùn)等)；把渠道延展為“渠道分銷體系”(包括渠道定位、渠道策略設(shè)計(jì)、渠道成員選擇、渠道建設(shè)策略、渠道管理策略、渠道優(yōu)化提升策略等)，這是中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)具特色的核心營(yíng)銷要素之一；把促銷分解延展為“品牌建設(shè)體系”和“促銷流管理體系”，因?yàn)榇黉N側(cè)重于市場(chǎng)操作層面，它應(yīng)在品牌戰(zhàn)略引導(dǎo)下展開(kāi)，而且品牌的建設(shè)日益受到企業(yè)的重視，且是一個(gè)長(zhǎng)期的積累過(guò)程，與促銷有本質(zhì)的不同。

2 基于中國(guó)企業(yè)動(dòng)態(tài)營(yíng)銷實(shí)踐的特點(diǎn)，我們?cè)黾恿巳齻€(gè)要素：一是“組織管理體系”(包括營(yíng)銷組織架構(gòu)、營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程、營(yíng)銷管理制度、營(yíng)銷組織運(yùn)營(yíng)策略等)，中國(guó)企業(yè)重銷售輕管理由來(lái)已久，而且作為一個(gè)系統(tǒng)營(yíng)銷模式來(lái)講，它需要有相匹配的組織體系來(lái)保證。二是“營(yíng)銷隊(duì)伍管理體系”(包括人員結(jié)構(gòu)、人員定位、人員薪酬、人員培訓(xùn)、人員考核等)。因?yàn)槿耸堑谝簧a(chǎn)力，以人為本也是中國(guó)企業(yè)文化的核心，一切營(yíng)銷活動(dòng)都離不開(kāi)人，只有優(yōu)秀營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)才能產(chǎn)生驕人的業(yè)績(jī)。三是“區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作體系”(將以上七個(gè)體系落實(shí)在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行有效組織實(shí)施)。中國(guó)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)特點(diǎn)、人文理念差異性較大的市場(chǎng)，以區(qū)域市場(chǎng)為基礎(chǔ)營(yíng)銷單元是中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的核心特點(diǎn)，也是營(yíng)銷要素集中體現(xiàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)，是營(yíng)銷模式因地制宜靈活運(yùn)用的大舞臺(tái)。

以上8個(gè)體系涵蓋了營(yíng)銷模式市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)，形成了一個(gè)完整的市場(chǎng)運(yùn)作系統(tǒng)，構(gòu)成了營(yíng)銷模式必不可少的主體運(yùn)營(yíng)要素。

8S的基本結(jié)構(gòu)

8S營(yíng)銷模式由三個(gè)板塊、一條主線、一個(gè)核心構(gòu)成。前四大體系(產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系、利益分配體系、渠道分銷體系、品牌建設(shè)體系)是第一板塊，是8S營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)要素、戰(zhàn)略要素，是價(jià)值選擇與創(chuàng)新板塊。第五大體系(區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系)是第二板塊，是將戰(zhàn)略落地的執(zhí)行板塊，是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)單元，是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的板塊。后三大體系(組織管控體系、銷售隊(duì)伍管理體系、促銷流管理體系)是對(duì)“區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系”進(jìn)行管控與支持，是價(jià)值優(yōu)化與整合板塊?！袄娣峙潴w系”是一條主線，它貫穿八大體系形成了一個(gè)贏利系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)模型?！皡^(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系”是核心，因?yàn)樗钦鎸?shí)的市場(chǎng)，是產(chǎn)生實(shí)際銷量的單元，是價(jià)值實(shí)現(xiàn)板塊，其他板塊都是為它服務(wù)的，以它為核心，八大體系形成了一個(gè)有機(jī)的8S營(yíng)銷模式整體結(jié)構(gòu)(圖1)。

8S的價(jià)值鏈

在8個(gè)體系構(gòu)成的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)要素背后，是相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷價(jià)值鏈，也就是“贏利系統(tǒng)差異化結(jié)構(gòu)分析模型”(圖2)。它系統(tǒng)反應(yīng)了營(yíng)銷利益(零售價(jià)一產(chǎn)品銷售成本一企業(yè)銷售利潤(rùn)目標(biāo))在各個(gè)運(yùn)營(yíng)要素上的有序分配，這是營(yíng)銷模式的真實(shí)內(nèi)涵，因?yàn)槠髽I(yè)作為一個(gè)以贏利為最終目的的經(jīng)濟(jì)組織，是通過(guò)價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值交換來(lái)實(shí)現(xiàn)增值的，所有營(yíng)銷活動(dòng)都是以價(jià)值模式為最終和最高衡量標(biāo)準(zhǔn)的。這也是我們研究營(yíng)銷模式的本質(zhì)和意義。

在“贏利系統(tǒng)差異化結(jié)構(gòu)分析模型”中，產(chǎn)品零售價(jià)、產(chǎn)品銷售成本、企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)是營(yíng)銷價(jià)值鏈的原點(diǎn)，一般企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展前都可以自主確定，在此基礎(chǔ)上形成了以下的營(yíng)銷價(jià)值邏輯：

營(yíng)銷價(jià)值區(qū)間=產(chǎn)品零售價(jià)－產(chǎn)品銷售成本

利益分配區(qū)間=營(yíng)銷價(jià)值區(qū)間－企業(yè)銷售利潤(rùn)目標(biāo)

利益分配區(qū)間=內(nèi)部利益分配+外部利益分配

內(nèi)部利益分配=固定銷售費(fèi)用+變動(dòng)銷售費(fèi)用+市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用+業(yè)務(wù)人員費(fèi)用

外部利益分配=經(jīng)銷商毛利+分銷商毛利+終端毛利

8S的關(guān)聯(lián)優(yōu)化法則

“贏利系統(tǒng)差異化結(jié)構(gòu)分析模型”的運(yùn)用不是孤立的，它必須與運(yùn)營(yíng)要素相結(jié)合，因?yàn)閮r(jià)值鏈與運(yùn)營(yíng)要素有直接關(guān)聯(lián)關(guān)系，利益在各個(gè)環(huán)節(jié)的有序分配，需要與八大體系之間實(shí)現(xiàn)相互的有機(jī)對(duì)接與融合，二者是不能分離的，因?yàn)槿魏芜\(yùn)營(yíng)體系都需要相應(yīng)的價(jià)值資源支撐，而且各體系寬度和深度的不同需要配套的價(jià)值資源也是不一樣的。8s營(yíng)銷模式運(yùn)營(yíng)要素與價(jià)值鏈關(guān)聯(lián)增減優(yōu)化法則如下：

1 根據(jù)行業(yè)基本規(guī)律與標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行各個(gè)環(huán)節(jié)的分配。

2 根據(jù)企業(yè)資源聚焦原則，適當(dāng)減少其他環(huán)節(jié)的利益分配，將利益向核心競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化傾斜。

3 若利益分配區(qū)間不足以用于合理的分配，就需要反向放大利益分配區(qū)間和營(yíng)銷價(jià)值區(qū)間，但需從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度評(píng)價(jià)放大(降低成本或降低利潤(rùn)空間或提高零售價(jià))的可行性。

4 若利益分配區(qū)間充裕，就可以在增加核心競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)利益分配的同時(shí)，或把各個(gè)環(huán)節(jié)利益配足，或?qū)娣峙鋮^(qū)間和營(yíng)銷價(jià)值區(qū)間進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖照?，更具有綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

5 如果無(wú)論如何調(diào)整也難實(shí)現(xiàn)利益在各個(gè)環(huán)節(jié)的有序分配，說(shuō)明是很難形成營(yíng)銷贏利模式，企業(yè)就應(yīng)選擇主動(dòng)放棄或進(jìn)行深度的戰(zhàn)略調(diào)整。

通過(guò)運(yùn)營(yíng)要素與價(jià)值鏈關(guān)聯(lián)增減優(yōu)化法則的運(yùn)用，企業(yè)的營(yíng)銷模式已從內(nèi)涵上基本形成，它的關(guān)鍵是企業(yè)需根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化，立足于企業(yè)所處的發(fā)展階段、所擁有的發(fā)展理念、所具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略定位，鎖定3～5個(gè)關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)要素，打造出適合企業(yè)自身特點(diǎn)的、差異化的優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷模式。相對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)講，一個(gè)企業(yè)的資源永遠(yuǎn)是有限的，很難把營(yíng)銷的每個(gè)環(huán)節(jié)都做得很好，在基本滿足系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)要求的基礎(chǔ)上，你的資源集中投放在哪里，你的優(yōu)勢(shì)就在哪里出現(xiàn)。

如何打造8S營(yíng)銷模式

通過(guò)運(yùn)營(yíng)要素與價(jià)值鏈關(guān)聯(lián)增減優(yōu)化法則的運(yùn)用，解決了營(yíng)銷模式的價(jià)值鏈問(wèn)題，也從價(jià)值量化角度確定了八大運(yùn)營(yíng)體系的邊界，這時(shí)還需要我們從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的角度對(duì)各運(yùn)營(yíng)體系的結(jié)構(gòu)進(jìn)行細(xì)化和可操作性量化。同時(shí)還要深入分析八大運(yùn)營(yíng)體系之間的有機(jī)聯(lián)動(dòng)，因?yàn)檫@八大體系之間是不能分割的，是牽一發(fā)而動(dòng)全身的。通過(guò)八大運(yùn)營(yíng)體系所屬元素之間窮盡分析和重新排列組合，找出最適合的對(duì)接方式進(jìn)行系統(tǒng)整合，一個(gè)新的、具有企業(yè)自身特點(diǎn)的、具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的8s營(yíng)銷模式就誕生了(圖3)。

這時(shí)我們就能清楚地看到許多成功企業(yè)背后營(yíng)銷模式的精髓所在，如可口可樂(lè)的營(yíng)銷模式是以“直控終端+大力度品牌宣傳+有效的管理體系支撐”為差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力的；娃哈哈的營(yíng)銷模式是以“渠道聯(lián)銷體+大力度廣告+產(chǎn)品創(chuàng)新”為差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力的；康師傅的營(yíng)銷模式是以“強(qiáng)大的助銷體系+大力度廣告+產(chǎn)品領(lǐng)先”為差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力的。也可以讓我們看到事件營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、深度分銷不足以稱為模式的原因。每個(gè)企業(yè)都可以打造屬于自己的成功營(yíng)銷模式和渠道模式，光靠學(xué)習(xí)和模仿是不夠的，即使你采取了和別人相同的市場(chǎng)運(yùn)作手法，但是你不可能擁有與別人一模一樣的營(yíng)銷價(jià)值鏈。

8S營(yíng)銷模式的意義

8S營(yíng)銷模式的研究對(duì)于中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐有三個(gè)方面的意義：

一是彌補(bǔ)了營(yíng)銷理論與營(yíng)銷實(shí)踐的一個(gè)中間轉(zhuǎn)換系統(tǒng)。系統(tǒng)學(xué)習(xí)過(guò)營(yíng)銷理論的人，對(duì)營(yíng)銷原理和關(guān)聯(lián)要素有了概念與認(rèn)識(shí)；具有營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人，對(duì)市場(chǎng)和客戶的開(kāi)發(fā)管理有了體驗(yàn)與認(rèn)識(shí)。但是要將理論到實(shí)踐、從實(shí)踐到理論進(jìn)行有機(jī)的融通，還需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)與感悟，目前缺乏這方面的研究成果。而“8S營(yíng)銷模式——贏利系統(tǒng)差異化結(jié)構(gòu)分析模型”填補(bǔ)這個(gè)中間轉(zhuǎn)換系統(tǒng)的空白，不管是了解營(yíng)銷理論的人，還是了解營(yíng)銷實(shí)踐的人，認(rèn)真學(xué)習(xí)并掌握了8S營(yíng)銷模式后就能較系統(tǒng)把握營(yíng)銷的精髓。

二是為營(yíng)銷專業(yè)人士提供了一套通用的營(yíng)銷模式分析模型。面臨復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和激烈競(jìng)爭(zhēng)，許多企業(yè)感到僅憑經(jīng)驗(yàn)的積累已經(jīng)力不從心了，需要聘請(qǐng)專家(咨詢公司)來(lái)協(xié)助企業(yè)提升營(yíng)銷能力，但是咨詢公司需要化費(fèi)大量的精力進(jìn)行調(diào)查、研究、分析、策劃，將具體問(wèn)題與營(yíng)銷理論重新進(jìn)行排列組合，才能提出較系統(tǒng)、科學(xué)的方案，而往往這整套昂貴的方案在執(zhí)行中還不一定能做到位，或只能解決企業(yè)營(yíng)銷中的某一個(gè)問(wèn)題，難以達(dá)到優(yōu)化提升整體營(yíng)銷系統(tǒng)與贏利能力的目的?！?S營(yíng)銷模式——贏利系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分析模型”可以幫助營(yíng)銷總監(jiān)(職業(yè)經(jīng)理)、營(yíng)銷咨詢專業(yè)人士根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)際情況快速形成系統(tǒng)有效的解決方案。

三是為企業(yè)提供了一種構(gòu)建、優(yōu)化營(yíng)銷模式的科學(xué)、系統(tǒng)、實(shí)用的工具。企業(yè)中不乏有優(yōu)秀的營(yíng)銷專業(yè)人才，他們既有營(yíng)銷理論又有營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，但是他們畢竟不是全才，也沒(méi)有大塊時(shí)間去做系統(tǒng)、專業(yè)的思考，他們所缺乏的正是行之有效的工具。有了“8S營(yíng)銷模式——贏利系統(tǒng)差異化結(jié)構(gòu)分析模型”，他們就可以根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)從系統(tǒng)運(yùn)作的角度人手，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題之間，對(duì)相關(guān)資源進(jìn)行系統(tǒng)的優(yōu)化、整合與創(chuàng)新，為企業(yè)構(gòu)建獨(dú)具特色的差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷模式提出具有建設(shè)性的建議和行之有效的方案。

8S營(yíng)銷模式的提出，在理論與實(shí)踐之間，創(chuàng)新出一套行之有效、系統(tǒng)提升企業(yè)營(yíng)銷能力的通用模型，它對(duì)營(yíng)銷理論研究與企業(yè)營(yíng)銷水平的提升、企業(yè)贏利能力的提升、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的指導(dǎo)意義。