王思遠:消費者欲望的“心智鏈接”

編者按：在本土品牌王老吉迅速崛起的過程中，電視廣告究竟起著什么樣的作用?耐克統(tǒng)治世界運動品牌二十多年里，電視廣告又扮演著什么樣的角色?成功品牌在不同領域，通過電視廣告不約而同做了一件相同的事：心智鏈接!

電視廣告在極短時間內，要符合大眾審美情趣從而引發(fā)消費行為，所需要的技術含量絕非一般地高，它必須倚仗著某個精準的策略定位和某種科學的創(chuàng)意方法，兩者缺一不可。廣告的專業(yè)性，時時刻刻受到消費者與市場的考驗。

在中國市場上不乏既叫好又最叫座的品牌廣告，王老吉就是其中一個非常有代表性的案例。王老吉影視廣告成功轉型時的創(chuàng)作方，漢獅影視廣告公司，在業(yè)內屬于后起之秀。該公司坐落在廣州中心商業(yè)區(qū)一處幽僻的小道上，曲徑通幽之余，一處獨棟的三層洋房躍入眼簾，品位不俗。推開兩扇黑色鏤花鐵門，穿過花徑，拾階而上，有著在格子樓中無法體會到的韻致。

漢獅的領軍人物王思遠此時已迎至門口，他看起來很年輕，精力充沛，沉靜低調。跟隨著他來到三樓陽臺，這里陽光充足，一張標準的斯諾克球臺放置在陽臺中心，臺球色澤炫目，引人關注。賓主落座后，隨著王思遠先生耐心、深入的講解，我們在采訪路上對影視廣告的種種疑問逐一得以開釋。

最初的攜手成就行業(yè)霸主

2003年，“非典”剛過，漢獅成立，專注于影視策略及制作，彼時的漢獅只是一家悶頭工作渾然不覺時間飛逝的小公司。轉眼六年，回過頭來看，曾是漢獅最初的幾個不起眼的客戶，都已成為行業(yè)的領導者。其中包括紅透中國的王老吉、OTC藥單品第一的江中牌健胃消食片、夾克類單品銷量第一的勁霸男裝等。彼時的他們基本上都是銷售一兩個億的中小品牌，而現(xiàn)如今，勁霸品牌價值高達127個億，江中牌健胃消食片已賣到了10多個億，王老吉更是從原來的區(qū)域品牌紅透了整個中國，銷售額也從不足2億激增為近200億，超過飲料巨頭可口可樂在中國的銷量。

這些企業(yè)雖然領域跨度很大，但無一例外都是電視廣告推動市場的高手。漢獅很幸運地在他們戰(zhàn)略調整的重要階段，參與了企業(yè)一系列的廣告創(chuàng)意及制作。

2008年伊始，企業(yè)迎來了不亞于“非典”的全球金融危機，王思遠先生相信危中蘊“機”，非常樂意將6年來總結的影視廣告理論與我們分享，也希望能給尋求市場突破的企業(yè)一些啟發(fā)。

王老吉電視廣告成功的秘密：“心智鏈接”

在本土品牌王老吉迅速崛起的過程中，電視廣告究竟起著什么樣的作用?耐克統(tǒng)治世界運動品牌二十多年里，電視廣告一直又扮演著什么樣的角色?成功品牌在不同領域通過電視廣告不約而同做了一件相同的事：心智鏈接!

相信做營銷的人這幾年都注意到了王老吉的市場策略，網(wǎng)上及雜志大量闡述了有關王老吉的成功方法，但大家都忽略了一點討論，就是它的電視廣告方法。似乎市場策略一出、廣告喊一喊就可以了，但事實不是那么簡單。

固然定位先行者占盡先機，但很多全球性的飲料巨頭卻寧做后來者。這些巨頭的全球策略通常都是：看到新的市場機會決不第一個上，放小企業(yè)探路，確認市場機會存在后，再憑著雄厚的資本在傳播領域翻云覆雨，拿回話語權。

但是從王老吉的銷量超過可樂中國的成績來看，這背后實在太不簡單了——王老吉的定位、渠道和電視廣告，其實都各有各的絕招。

大家看“王老吉”的電視廣告，都沒注意到“王老吉”是如何預防上火的，它的口味好不好，更沒有思考過它是不是比其他產(chǎn)品下火功能更好。大家只看到了刺激的美食、刺激的聚會、刺激的運動。這是為什么?

因為，追求刺激才是很多人與生俱來的欲望!而涼茶本身不是他們的欲望，“王老吉”這個名稱更不是。

整支廣告片是鼓勵人們追求刺激帶來的快樂，而“王老吉”在電視廣告中，只是適時地在刺激的場景里反復出現(xiàn)，加上“怕上火喝王老吉”，使人們下意識中在關于“刺激帶來的快樂”的元素里，從此加上一個“王老吉”。

因此，當受眾下次享受“刺激”時，很容易就想到了“王老吉”。這時你就可能想起巴甫洛夫經(jīng)典的“條件反射”試驗：狗聽到鈴鐺響的時候，是不會流口水的，而遞給狗一塊肉的時候同時響鈴，如此反復多次之后，只需要響鈴，不給肉，狗卻會流出口水。

你看，人們消費行為的改變方式多像一條狗!這雖然是對人類自我主宰觀念的一次重傷，但這正如弗洛伊德所講的“人類行為是由那些我們看不到也無法控制的力量所驅使”。

全世界飲料的主力消費群基本都是年輕人，而想做大市場，一定要獲得年輕人的支持。很多年前漢獅為統(tǒng)一綠茶做了一個調研，在調查中漢獅發(fā)現(xiàn)一個定律，就是和年輕人直接講健康概念一定不會很成功。

大家可以看，全世界的飲料巨頭在嘗試走健康概念的產(chǎn)品時，不管多努力，市場份額都是個位數(shù)。

比如兩樂推出的像“健怡”、“清檸”、“茶研工坊”等，無一例外都做不大市場，如果大家簡單認為是口味問題或還不夠健康，那就更錯了，他們起碼有一大半是廣告溝通錯誤。而近期他們推出無糖健康可樂，無一例外在講“一樣的刺激”或“極度無忌”，市場才逐漸好轉。

這也應驗了廣告大師伯恩巴克所講的，“10億年來，人類的本性從沒改變過，再過lO億年也是一樣，只有表面的東西會改變”，“談論人類的改變很時髦，但一個傳播應注意不變的人性。人的語言常掩飾他真正的動機，但你必須去挖掘什么是人類的原始啟動力、行動的本能。如果你知道這些，你便能切中核心感動他?！?/p>

“心智鏈接”大師：耐克

再看看“耐克”：一個只有千萬美元營業(yè)額的運動小品牌，成長為幾十億美元的全球第一運動品牌，僅僅用了幾年。而他們也就是在那時候找到了他們廣告的成功秘籍。

早在上世紀70年代末，他們一直致力于宣傳自己是專業(yè)的運動產(chǎn)品，也通過專利“氣墊”籃球鞋獲得了一定的市場，但他們還很小，成長艱難。真正的突破，是1986年的一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告。

在廣告片中，耐克公司不是采用一味宣傳產(chǎn)品技術性能和優(yōu)勢的慣常手法，而是采用一個嶄新的創(chuàng)意——選用代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊演奏的歌曲《革命》作為廣告背景音樂，在反叛圖新的節(jié)奏和旋律中，一群穿戴耐克產(chǎn)品的美國人，正如癡如醉地進行健身鍛煉……這則廣告準確地迎合了剛剛出現(xiàn)的健身運動的變革之風和時代新潮，給人以耳目一新的感覺。

耐克原先一直采用雜志為主的廣告媒體，向競技選手們傳遞產(chǎn)品功能信息，但自此以后，電視廣告成為耐克的主要“發(fā)言人”，這一舉措使得耐克廣告更能適應其產(chǎn)品市場的新發(fā)展。

這一策略與大多數(shù)美國公司的廣告策略大相徑庭。但正是這一獨特的策略，使得耐克迅速成長，一舉超越銳步，成為美國運動鞋市場的新霸主。

其實，耐克的產(chǎn)品精神是“激發(fā)運動潛能”，而溝通重點是煽動起“誰都能成為冠軍”的內心欲望。

之后的典型電視廣告，比如成名之后的喬丹逐漸變小，回到大學時代，回到中學時代，直到變成籃球都比他大的小黑孩，廣告讓觀眾看到神壇上的飛人，也曾經(jīng)不過是個普通孩子，所以一句“去做吧(JUST DOIT)”，就讓無數(shù)有“誰都可能成為冠軍”欲望的年輕人好一陣激動。

在2004年雅典奧運會劉翔奪冠之后播出一條精彩廣告，字幕陸續(xù)出現(xiàn)三條黃種人不可能奪得短跑勝利的定律，劉翔出現(xiàn)說了一句“定律是用來打破的”，最后一句“去做吧(JUST DO IT)”又讓全中國人都激動了一把。

藥品也瘋狂

奇妙的溝通不單在娛樂性很強的飲料和服裝行業(yè)有效，也會在大家認為嚴肅的藥品行業(yè)見奇效。

在給江中牌健胃消食片做創(chuàng)意時，王思遠逐漸發(fā)現(xiàn)：其實顧客不是想要這種藥，而是希望能盡情地大快朵頤。

所以大家看到的江中牌健胃消食片的電視廣告是一種詼諧輕松的調性：朋友聚會、家人聚會以及令人無法抗拒的美食等，既沒有痛苦也沒有專家，也避開了人們通常認知的“是藥三分毒”。

從這里，我們也就很容易明白為什么嗎丁啉賣了10年還停留在6個億左右，而江中5年就賣到了10多個億，這其實都是廣告片尊重消費者的勝利。

“心智鏈接”的受眾只有兩種人

“心智鏈接”有個特點，就是分析受眾時只有簡單的兩種：喜歡，或不喜歡，有，或沒有。

例如對于王老吉，電視受眾一種是喜歡“刺激帶來的快樂”，一種是不喜歡。

而耐克同樣是有“誰都可能成為冠軍”的欲望或沒有這個欲望兩種，這和收入、職業(yè)、年齡、性別沒有絕對關系。

目前一些新媒介的發(fā)展，還沒有從根本上改變人們的行為。即使在傳播渠道大大增加的今天，大量的傳播機器仍然準備開足馬力將大眾受眾最大化。技術發(fā)展提供的潛能，更多地表現(xiàn)在拓展，而不是取代舊的“受眾行為”模式。“大眾媒介”依然存在，受眾的傳統(tǒng)含義不變

舊的“受眾行為”模式依然存在，并可能延續(xù)下去。因為，它滿足了個人、傳播者和社會的眾多需求——在群體環(huán)境中，共享閑暇和娛樂，是一種社會需求。

社會領袖、政治領袖和廣告商們，也需要向全社會的廣大受眾傳播信息，因而也盡可能地支持著大眾受眾的延續(xù)。即使是像因特網(wǎng)這樣的新媒體，在某些情況下，也試圖培養(yǎng)大規(guī)模的、忠實的“使用者”。

只要“大眾媒介”依然存在，關于受眾的傳統(tǒng)含義和傳統(tǒng)現(xiàn)實，也將繼續(xù)存在并且仍然適宜。

讓你的“品牌”成為消費者欲望的一部分

在做電視廣告時，漢獅最主要研究的是喜歡看電視的人群。而其他廣告公司則會更樂于和客戶討論不愛看電視的人群問題。他們通常能回答如為什么觀眾轉臺、廣告為什么沒吸引力、人們?yōu)槭裁礇]時間看電視等問題。

而漢獅則相信一個常識，那就是喜歡看電視的人遠比不喜歡看電視的人多，尤其在發(fā)展中國家。

為什么一直以來營銷界的人那么愿意去琢磨不看電視的人?原因也很簡單，因為干營銷的人通常都加班，根本沒時間看電視。這些人通?；氐郊遥惺裁垂?jié)目就隨便看看，隨時轉臺，沒有目的，他們會經(jīng)常上廁所，因為白天忙得沒時間去。

這些不看電視的人，漢獅認為根本不用考慮。雖然他們有可能從年齡、性別、收入、職業(yè)等各方面都符合你的目標對象，但基本不用理他們，他們更易被其他廣告形式擊中。

如果你同意，那么我們看看喜歡看電視的都是些什么人?

第一種是喜歡追連續(xù)劇的；

第二種是喜歡追新聞和氣象的；

第三種是喜歡追聯(lián)賽(足球聯(lián)賽、籃球聯(lián)賽等)的。

他們的第一大特征：有目的地持續(xù)觀看，連續(xù)數(shù)十天甚至數(shù)月以至數(shù)年；

第二大特征：在節(jié)目未完，不會因廣告的到來而轉臺，因為怕錯過關鍵情節(jié)，就算是去廁所，也會匆匆趕回。

另外，王思遠還告訴我們一個天大的秘密——那就是人還分愛看廣告的，和不愛看廣告的兩種。但愛看廣告的人少得可以忽略不計。

所以有人說他很喜歡看某個廣告時，你可以忽略不計。因為愛看電視節(jié)目的人最討厭廣告，平常廣告隨便放放也就罷了，偏偏在看到緊張時廣告一定就來了，所以愛看電視的人最痛恨廣告。

這時，你會發(fā)現(xiàn)所有的取悅和吸引眼球的行為都是徒勞，哪怕是得了多少國際大獎的創(chuàng)意。

前面所講，喜歡看電視的人，雖然最討厭電視廣告，但他們卻很少換臺、去廁所。他們通常只能無聊等候，盼望廣告快點結束。這時候廣告如果強力注入品牌優(yōu)勢，往往適得其反。

在無聊時，人們通常進入自己的欲望聯(lián)想，作為緩解和休息。不管你多大聲，他們都沒有心情研究你的品牌優(yōu)勢。他們只接受有助于喚起他們欲望聯(lián)想的影像和聲音。

“心智鏈接”這種獨特的電視廣告策略方法，就是把你的“品牌”變成了消費者欲望的一部分。

德國廣告經(jīng)濟中央?yún)f(xié)會目前在網(wǎng)站上公布的一項調查結果顯示，中國的電視廣告以81％的比例占絕對統(tǒng)治地位，而報紙廣告只占了17％。剩余的2％由戶外廣告、海報廣告、大眾刊物廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告瓜分。

這也證明了歐洲的知名媒體投放公司——實力集團管理經(jīng)理喬納森·巴納德的那句話，“在那兒(發(fā)展中國家)，電視廣告是最短的時間里將品牌傳達至盡可能多受眾的最好途徑?！?/p>

在全球廣告業(yè)“整合傳播”概念盛行的今天，也需要另外一種聲音，做專做精。這種是更有利于中國企業(yè)在快速發(fā)展期把事情做對做準的。

在之前的十幾年里，王思遠曾經(jīng)服務過高露潔、百事、海爾、松下等眾多成熟品牌，他更希望能把十幾年學習的成熟品牌推廣經(jīng)驗，帶給更多正在成長的中國中小企業(yè)。就像漢獅名稱背后的愿景：中國睡獅醒來將會震動世界。