心智時(shí)代的戰(zhàn)略營(yíng)銷

編前

2009年11月11日，2009第一屆定位中國(guó)峰會(huì)在上海環(huán)球金融中心舉辦。83歲高齡的定位大師艾·里斯先生及其女兒——定位理論的繼承者勞拉·里斯不遠(yuǎn)萬(wàn)里來(lái)到中國(guó)參加本屆峰會(huì)，在峰會(huì)上作了《品類戰(zhàn)略與中國(guó)品牌》的專題報(bào)告，并和與會(huì)中國(guó)企業(yè)家及營(yíng)銷精英共同探討后危機(jī)時(shí)代中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

1972年，里斯先生與他的合作伙伴提出了定位理論，開(kāi)創(chuàng)7一種新的營(yíng)銷思維，給營(yíng)銷界帶來(lái)了新的思想和方法。隨后，定位理論日漸得到企業(yè)界重視。定論理論傳入中國(guó)以后，使許多中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌戰(zhàn)略方面受益匪淺。

《銷售與市場(chǎng)》十分重視對(duì)定位理論與實(shí)踐的研究和推廣，早在2002年起，本刊就持續(xù)不斷地向讀者傳播定位理論。自2008年1月起，里斯先生連續(xù)兩年在本刊開(kāi)設(shè)獨(dú)家專欄，暢談定位理論。他對(duì)中國(guó)營(yíng)銷的真知卓見(jiàn)，得到了廣大讀者和企業(yè)的好評(píng)。

在峰會(huì)開(kāi)幕式上，本社社長(zhǎng)、總編輯李穎生先生發(fā)表了致辭，充分肯定了定位理論的科學(xué)性及其對(duì)中國(guó)營(yíng)銷的重要意義。他說(shuō)：“一直以來(lái)，里斯先生對(duì)中國(guó)企業(yè)所傾注的熱情令我們感動(dòng)。他對(duì)國(guó)內(nèi)一些知名企業(yè)的多元化戰(zhàn)略的預(yù)言成為事實(shí)，其理論的科學(xué)性毋庸置疑。里斯先生所給出的許多建言，對(duì)于全球化背景下的中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐彌足珍貴?！?/p>

峰會(huì)結(jié)束后，李穎生社長(zhǎng)與里斯父女進(jìn)行了愉快的會(huì)面，并就兩年來(lái)的密切合作以及未來(lái)新的戰(zhàn)略合作進(jìn)行了友好的溝通和交流。里斯先生表示，他十分重視與《銷售與市場(chǎng)》的合作，并愿意在接下來(lái)的時(shí)間與本刊繼續(xù)深度合作，進(jìn)一步推動(dòng)定位理論在中國(guó)的發(fā)展，為中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷出謀劃策。

2009年11月12日上午，在上海環(huán)球金融中心86樓貴賓沙龍，本社副總編、本刊執(zhí)行總編魯培康先生針對(duì)定位理論的發(fā)展、中國(guó)企業(yè)對(duì)定位理論存在的誤解、中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)及其品牌創(chuàng)建存在的問(wèn)題等，與里斯父女進(jìn)行了獨(dú)家對(duì)話及深入溝通。

對(duì)話是從《銷售與市場(chǎng)·管理版》談起的，魯培康總編送給里斯先生一本新出版的雜志，里斯先生接過(guò)雜志，“Very good!ChinaMarketing!”一看到封面里斯先生就十分興奮，快速翻閱雜志之后，里斯先生稱贊本刊版式大方、簡(jiǎn)潔，而美國(guó)的雜志版式非常復(fù)雜，反而給閱讀帶來(lái)不便。于是，對(duì)話在嚴(yán)肅而又輕松的氣氛中一一打開(kāi)……

魯培康：首先，非常感謝里斯先生兩年來(lái)與我們雜志的愉快合作，我們雜志的定位是大型戰(zhàn)略營(yíng)銷管理期刊，它的關(guān)注重點(diǎn)有別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷雜志，實(shí)際上，我們更傾向于引領(lǐng)中國(guó)營(yíng)銷的趨勢(shì)和走向，您對(duì)我們雜志的定位有什么建議?您怎樣看待傳統(tǒng)營(yíng)銷和戰(zhàn)略營(yíng)銷?

里斯：雜志的定位很好。任何學(xué)科都是綜合的，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)結(jié)合在一起，營(yíng)銷也是這樣。我們認(rèn)為戰(zhàn)略是第一位，而戰(zhàn)術(shù)是從屬的。定位理論是聚焦于營(yíng)銷戰(zhàn)略的，在營(yíng)銷中并不是說(shuō)戰(zhàn)術(shù)不重要，但是我認(rèn)為戰(zhàn)略更重要。

什么時(shí)候考慮戰(zhàn)術(shù)?在執(zhí)行的階段才考慮戰(zhàn)術(shù)。除此之外就是要考慮宏觀的東西。在美國(guó)，我們發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷方面的專家講戰(zhàn)略的少，更多的是談戰(zhàn)術(shù)。人們可能也會(huì)為戰(zhàn)術(shù)感到激動(dòng)，但我覺(jué)得重要的還是抓大放小，千萬(wàn)不要因?yàn)樽プ×藨?zhàn)術(shù)性問(wèn)題而最后放棄對(duì)戰(zhàn)略問(wèn)題的考慮。

如果這是一個(gè)好的戰(zhàn)略，哪怕你的戰(zhàn)術(shù)差一點(diǎn)，也可以取勝。但是如果戰(zhàn)略錯(cuò)了，戰(zhàn)術(shù)再好，也一定會(huì)失敗。

另外一種方式來(lái)表達(dá)這個(gè)意思就是做什么和怎么做，也就是公司應(yīng)該去達(dá)到什么樣的目的，以及怎樣去達(dá)到。我們認(rèn)為，達(dá)到什么樣的目的，達(dá)到什么樣的目標(biāo)，比方式、方法更重要。

傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的代表是菲利普·科特勒先生，由于菲利普·科特勒大部分的時(shí)間在做教研工作，是一個(gè)學(xué)者，而我們更多地是在做商業(yè)咨詢工作，包括為很多中國(guó)的合作企業(yè)提供咨詢。當(dāng)然，它們的名字就不便在此透漏了。

我們的很多觀點(diǎn)都是在和企業(yè)的合作中逐漸發(fā)展出來(lái)的，然后再去幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)他們的營(yíng)銷戰(zhàn)略。我們不僅僅空口談一些戰(zhàn)略，更多的是從自己的經(jīng)驗(yàn)，比如通過(guò)與IBM、寶潔之類的公司合作，從這些案例經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出來(lái)很多真正的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，并逐漸形成我們的觀點(diǎn)。

魯培康：這跟我們雜志的風(fēng)格也是非常類似的。科學(xué)研究有兩種主要方法，一種叫做演繹法，另一種叫做歸納法。西方的科學(xué)研究大多采取的是演繹法，而我們中國(guó)的讀者更喜歡歸納法。多年來(lái)，我們雜志堅(jiān)持通過(guò)實(shí)證研究來(lái)發(fā)現(xiàn)個(gè)案背后的商業(yè)邏輯，通過(guò)案例的研究抽象出具有一般性的理論和方法。里斯先生一直推崇的就是從案例研究當(dāng)中還原出方法，我們特別贊賞您這種研究。

您和您的伙伴在1972年提出定位理論至今已經(jīng)37年，您的理論有哪些發(fā)展?對(duì)企業(yè)的影響主要體現(xiàn)在哪些方面?

里斯：定位理論在1972年發(fā)表在《廣告時(shí)代》時(shí)，因?yàn)檫@個(gè)觀點(diǎn)非常新，與主流思想不同，絕大部分的反應(yīng)都是非常負(fù)面的。

定位理論推出的最初十年，整個(gè)廣告界對(duì)這個(gè)思想評(píng)價(jià)非常負(fù)面。一些非常有名的廣告人在寫文章時(shí)，用很諷刺的語(yǔ)言來(lái)描述這一思想，表示完全不接受。

那么為什么定位理論仍然存活并且發(fā)展起來(lái)了呢?那是因?yàn)轭櫩?、公司接受了這一理念。尤其是20世紀(jì)80年代以后，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)為這是一個(gè)非常好的理念，甚至在他們的很多戰(zhàn)略或是營(yíng)銷方面的計(jì)劃書(shū)里面，第一句話就會(huì)寫，“這個(gè)計(jì)劃是為了定位，把公司定位成……”

我們?cè)谧畛跬瞥鲞@一理念時(shí)，有一個(gè)戰(zhàn)略性的失誤就是沒(méi)有盡快出書(shū)。直到1981年《定位》出版以后，廣告界也開(kāi)始逐漸接受這一理念。2001年，我們又推出了21世紀(jì)版的《新定位》，這本書(shū)被翻譯成21種語(yǔ)言，很少有商業(yè)書(shū)籍達(dá)到這種高度?，F(xiàn)在定位理論被絕大部分企業(yè)所接受，在它們的戰(zhàn)略、營(yíng)銷計(jì)劃中，主要的目的就是定位，也會(huì)實(shí)實(shí)在在地用定位這一詞匯來(lái)描述它。

在最近十年里，我從自然競(jìng)爭(zhēng)以及達(dá)爾文那里得到了啟示并寫成了《品牌之源》，提出企業(yè)把握分化趨勢(shì)，創(chuàng)新、發(fā)展、主導(dǎo)品類的思想，我指出了任何品類最終必然分化，分化是商業(yè)世界的規(guī)律。

在定位理論出現(xiàn)之前，整個(gè)廣告界的目標(biāo)只是做一個(gè)好廣告，每個(gè)廣告都在傳播不同的廣告信息，他們認(rèn)為越多的信息傳達(dá)出去，會(huì)吸引越多的消費(fèi)者，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的理念。定位理論能達(dá)到的目標(biāo)是，使企業(yè)拍十二條不同的廣告但傳達(dá)相同的信息，也就是用不同的方式來(lái)表達(dá)同一個(gè)概念。

同時(shí)，定位理論是選擇從外而內(nèi)的哲學(xué)，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論是從內(nèi)而外?，F(xiàn)在很多企業(yè)是從內(nèi)而外，也就是坐在辦公室想出要傳播什么樣的觀念，然后再去傳播。而定位想說(shuō)的是，我們應(yīng)該出去了解消費(fèi)者、了解市場(chǎng)，知道他們是怎樣認(rèn)識(shí)企業(yè)或是商品的，然后回來(lái)重新構(gòu)思或是組建這個(gè)觀念來(lái)形成定位。

現(xiàn)在美國(guó)營(yíng)銷存在的一個(gè)最大的問(wèn)題是，大家都在傳遞一條信息，但是他們都是在會(huì)議辦公桌上決定這是一條什么信息，而不是去了解消費(fèi)者的心智。

魯培康：我們很認(rèn)同這個(gè)從外而內(nèi)的觀點(diǎn)。

里斯：最重要的一點(diǎn)，是尋找消費(fèi)者心智中的空白點(diǎn)。比如，現(xiàn)在國(guó)外消費(fèi)者心智中沒(méi)有一個(gè)中國(guó)的啤酒品牌，這時(shí)候如果有一個(gè)啤酒品牌說(shuō)我就是中國(guó)的啤酒，它就會(huì)占據(jù)這一空白點(diǎn)。

定位最重要的一個(gè)理論就是說(shuō)，第一品牌能夠占據(jù)消費(fèi)者的心智成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，像可口可樂(lè)。這時(shí)第二品牌還是有機(jī)會(huì)的，如果你正確做到成為第一品牌的對(duì)立面，像百事可樂(lè)這樣。如果第一和第二的領(lǐng)導(dǎo)地位建立起來(lái)，那么第三品牌就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。

魯培康：今年您又推出了新作，請(qǐng)問(wèn)您的新著作中最主要的觀點(diǎn)是什么?

里斯：《董事會(huì)里的戰(zhàn)爭(zhēng)》并不是非常直接地與定位有關(guān)聯(lián)，而是與現(xiàn)在美國(guó)營(yíng)銷界存在的問(wèn)題有關(guān)聯(lián)。左腦思維與右腦思維的巨大差別造成管理者和營(yíng)銷人之間思想的劇烈沖撞，這是本書(shū)關(guān)注的焦點(diǎn)。

魯培康：在中國(guó)改革開(kāi)放30多年中，中國(guó)企業(yè)不斷學(xué)習(xí)和引進(jìn)西方營(yíng)銷理論，可以這樣說(shuō)，80年代以來(lái)是菲利普·科特勒的時(shí)代，在營(yíng)銷上更強(qiáng)調(diào)STP；90年代中期以來(lái)也可以說(shuō)是唐·舒爾茨等的整合營(yíng)銷傳播時(shí)代，在營(yíng)銷上更強(qiáng)調(diào)整合傳播；近些年來(lái)，定位理論越來(lái)越受到重視。但是，企業(yè)界受菲利普·科特勒營(yíng)銷理論的影響非常大。我們有這樣一種理解：菲利普·科特勒先生講的細(xì)分理論是先講市場(chǎng)細(xì)分，再講目標(biāo)市場(chǎng)，最后講定位，這樣一種順序?qū)ΜF(xiàn)在的市場(chǎng)實(shí)際是不是反了。而您的理論是先講定位，而且是從消費(fèi)者心智來(lái)定位，定位以后再去選擇目標(biāo)市場(chǎng)，最后才是細(xì)分，而且您的細(xì)分講得是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新品類，我們認(rèn)為這樣的順序可能更適合中國(guó)企業(yè)打造品牌。不知道我們這樣理解兩種理論是否正確?

里斯：您的理解非常正確。

菲利普·科特勒的觀點(diǎn)是非常有邏輯的：[為了說(shuō)明定位理論與市場(chǎng)細(xì)分理論的區(qū)別，里斯先生站到落地窗邊，指著窗外，使用肢體語(yǔ)言興奮地向我們講解。]你站在辦公室里，然后看著外面決定一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，就是這樣一個(gè)順序。但這是錯(cuò)誤的，因?yàn)槟惚仨毷紫劝l(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中的空白，確定一個(gè)定位以后才能去尋找目標(biāo)市場(chǎng)。如果你找到一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，但是那里沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者的心智空白區(qū)讓你去填補(bǔ)，那你是沒(méi)有機(jī)會(huì)的。

菲利普-科特勒的概念是從內(nèi)而外，也就是從企業(yè)內(nèi)部到市場(chǎng)傳播。而定位理論是從外到內(nèi)，先從市場(chǎng)收集信息，然后到企業(yè)去重構(gòu)你的產(chǎn)品。菲利普-科特勒的理論是STP，如果用科特勒的語(yǔ)言來(lái)詮釋我們的方法，應(yīng)該是PTS。

魯培康：您曾講過(guò)品類源于分化，商業(yè)中重要的力量源于分化。近年來(lái)，中國(guó)領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)品牌李寧在踐行您所提倡的多品牌戰(zhàn)略(包括主品牌李寧、大賣場(chǎng)渠道分銷的Z-DO新動(dòng)品牌、戶外用品品牌艾高、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌Lotto樂(lè)途、乒乓球品牌紅雙喜和羽毛球領(lǐng)域的凱勝)。請(qǐng)問(wèn)里斯先生，除了創(chuàng)造一個(gè)品類有利于塑造品牌之外，實(shí)行多品牌戰(zhàn)略還需要具備哪些條件?

里斯：首先一個(gè)問(wèn)題還是從外而內(nèi)或是從內(nèi)而外的問(wèn)題，分化是消費(fèi)者創(chuàng)造的，也就是新的品類是消費(fèi)者創(chuàng)造的。你只能鼓勵(lì)他們?nèi)フJ(rèn)識(shí)一個(gè)新的品類，但不是你在辦公室創(chuàng)造出來(lái)這個(gè)品類。對(duì)于品類要有一個(gè)名字，對(duì)于品牌也要有另外一個(gè)名字。比如，智能手機(jī)是一個(gè)品類名，那么iPhone就是品牌名；能量飲料是一個(gè)品類名，而紅牛就是品牌名。你要認(rèn)識(shí)到，品類的分化是在消費(fèi)者的心智中發(fā)生的，是他們?cè)诜只@個(gè)品類，你要做的是給這個(gè)品類正確的名字，以及品牌名稱。

中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌，要找到自己的突破性產(chǎn)品，聚焦一個(gè)品類，單點(diǎn)突破，因?yàn)閺?qiáng)大的品牌源自于品類領(lǐng)先。聚焦資源使自己的主品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)詞之后，再考慮發(fā)展其他品牌，逐漸完善自己的多品牌戰(zhàn)略。

魯培康：本次金融危機(jī)對(duì)中國(guó)企業(yè)的影響非常嚴(yán)重，而中國(guó)的另一些企業(yè)則開(kāi)始利用金融危機(jī)造成的某些外部機(jī)會(huì)收購(gòu)國(guó)外品牌。在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，里斯先生對(duì)我們的企業(yè)和戰(zhàn)略營(yíng)銷方面有什么樣的建議?

里斯：Good question!(好問(wèn)題!)這種做法可能是好，也可能是壞，這取決于企業(yè)收購(gòu)之后的表現(xiàn)。如果將這個(gè)收購(gòu)的品牌放在自己的企業(yè)品牌之下成為延伸品牌，這種做法是不對(duì)的，這樣會(huì)稀釋這個(gè)品牌原先代表的“詞語(yǔ)”。

比如聯(lián)想收購(gòu)ThinkPad，我們認(rèn)為聯(lián)想正確的做法是放棄聯(lián)想品牌專注于做ThinkPad這樣一個(gè)品牌。同時(shí)因?yàn)門hinkPad做的是高端筆記本電腦，聯(lián)想應(yīng)該放棄自己的臺(tái)式機(jī)以及低端市場(chǎng)，專注于做ThinkPad然后把它變成一個(gè)中國(guó)品牌。

魯培康：在您看來(lái)，中國(guó)企業(yè)在全球化過(guò)程中，有哪些國(guó)家心智資源可以挖掘?

里斯：中國(guó)企業(yè)的機(jī)會(huì)來(lái)自于中國(guó)影響力的擴(kuò)大，中國(guó)概念的產(chǎn)品將越來(lái)越受到世界的關(guān)注。以茶葉包括茶飲料品牌為例，其在全球市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)要大于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因?yàn)閷?duì)于全球大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，中國(guó)就意味著茶。而中國(guó)需要的是一個(gè)有志于并專注于把中國(guó)茶推向全球的企業(yè)和品牌。

魯培康：去年我們采訪時(shí)，您曾給我們刊物題詞：《銷售與市場(chǎng)》是在中國(guó)傳播定位理論的先鋒。的確，那是因?yàn)槲覀冏?002年開(kāi)始就持續(xù)不斷地傳播定位理論。今天，我想問(wèn)一下，面對(duì)我們刊物50多萬(wàn)讀者，您最想說(shuō)的一句話是什么?

里斯：我想說(shuō)的是：“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)就掌握在《銷售與市場(chǎng)》讀者的手中。營(yíng)銷，尤其是建立強(qiáng)大的品牌是中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)能否以及多大程度上成功的決定因素。”

[隨后，里斯先生非常高興，而且十分專注地將這句話寫了下來(lái)。在此，我們將大師的祝愿刊登出來(lái)，希望有更多的中國(guó)企業(yè)能夠從定位理論中受益，也希望《銷售與市場(chǎng)》的廣大讀者對(duì)中國(guó)營(yíng)銷的未來(lái)充滿信心。]