健香堂:一個(gè)中藥品牌的海歸之道

2008年，金融風(fēng)暴席卷全球，世界經(jīng)濟(jì)跌入低谷。幾乎所有貼著“made in china”標(biāo)簽的產(chǎn)品和品牌，無(wú)一例外地遭遇了海外市場(chǎng)的抗拒，消費(fèi)需求驟減，銷量迅速下降，甚至威脅到企業(yè)和品牌的生死存亡。

健香堂就是這其中之一。來(lái)自于中山市中南燭業(yè)有限公司的健香堂，自品牌創(chuàng)立之始，一直行銷歐美。和其他“中國(guó)制造”的地?cái)傌浰顭o(wú)幾，健香堂定位低端，既不用做廣告也無(wú)需搞促銷，通過(guò)大超市、大商場(chǎng)等渠道，憑著低廉的價(jià)格掙扎在低端市場(chǎng)。

在金融危機(jī)的沖擊下，健香堂品牌的先天性不足開(kāi)始暴露無(wú)遺，其低劣的包裝設(shè)計(jì)和低下的營(yíng)銷手段再也無(wú)法勾起老外的消費(fèi)欲望，銷量與日俱減，入不敷出，苦心經(jīng)營(yíng)十幾年的品牌危在旦夕。

品類革新：英雄要問(wèn)出路

在中國(guó)，香薰是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，正處于蓬勃發(fā)展的時(shí)期，市場(chǎng)前景可觀。然而香薰行業(yè)門檻較低，缺乏產(chǎn)品質(zhì)量好、服務(wù)有保障、持續(xù)強(qiáng)力打造品牌的標(biāo)桿企業(yè)；雖有少數(shù)國(guó)外高端品牌涉入，但規(guī)模尚小，不足為懼。

當(dāng)前市場(chǎng)上活躍的同類產(chǎn)品，以傳統(tǒng)單方精油和化學(xué)香薰為主，大多是日化品和美容品生產(chǎn)企業(yè)的附屬產(chǎn)品。品質(zhì)低下，價(jià)格低廉，競(jìng)爭(zhēng)慘烈。

與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不一樣，健香堂是以純天然復(fù)方本草精油為基礎(chǔ)，以廣州中醫(yī)藥大學(xué)的科研機(jī)構(gòu)和專家團(tuán)隊(duì)為后盾，結(jié)合西方先進(jìn)技術(shù)工藝制作而成，分別具有安神、舒心、防流感和抑菌四大藥用功效，具備相當(dāng)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)調(diào)查顯示，不管是產(chǎn)品的外在形式，還是內(nèi)在的實(shí)際功能，健香堂對(duì)于都市高端消費(fèi)人群具有很大的吸引力。

品類戰(zhàn)略中講到：“成功品牌的戰(zhàn)略性共征——品類的代表。跳出品牌的思維限制，從品類的角度，可以更好地把握營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵?！备M(jìn)一步說(shuō)，企業(yè)不僅要打造品牌，更應(yīng)該利用市場(chǎng)分化創(chuàng)建新的品類，而這一新品類的成長(zhǎng)與擴(kuò)張將讓品牌得以飛躍。

以此思想為指導(dǎo)，中南燭業(yè)把思維聚焦于健香堂系列產(chǎn)品最具優(yōu)勢(shì)的賣點(diǎn)——純天然復(fù)方本草中藥，以其“純天然”、“復(fù)方本草”、“藥用功效”等屬性為切入點(diǎn)，尋找通往藍(lán)海的航路。在一次次的“破、立、證”之后，一個(gè)全新的中藥香薰品類浮出了水面——復(fù)方本草精華液。

美國(guó)廣告大師詹姆斯·韋伯·楊曾說(shuō)過(guò)：“創(chuàng)意就是舊元素的新組合。”這三個(gè)詞語(yǔ)都不是什么新鮮的概念，然而把它們組合在一起，即誕生了一個(gè)新的香薰品類。

以“復(fù)方本草精華液”品類創(chuàng)新為突破口，健香堂不僅打破了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售壁壘，也顛覆了消費(fèi)者對(duì)中藥應(yīng)用和香薰產(chǎn)品的傳統(tǒng)認(rèn)知與感受，更避免了低品質(zhì)、低價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)；而且在戰(zhàn)略層面成功地實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí)，為打造中藥香薰第一品牌奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

搶位塔尖：“丑小鴨”的涅槃

對(duì)于健香堂來(lái)說(shuō)，品類創(chuàng)新只是第一步，接下來(lái)要在消費(fèi)者心智定位上下工夫。正是因?yàn)闋I(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者心智定位的重視，中國(guó)市場(chǎng)上才涌現(xiàn)出一批黑馬品牌，如“去火飲料”的開(kāi)創(chuàng)者王老吉，訴求“中式服裝”的柒牌中華立領(lǐng)等，它們都是在構(gòu)建了全新的產(chǎn)品品類之后，再以品類概念作為消費(fèi)者的心智定位，從而開(kāi)辟了一片疆域廣闊的藍(lán)海。

消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的時(shí)候，基本遵循“以品類思考，以品牌表達(dá)”的原則，先進(jìn)行品類的選擇，確定品類后，再選擇該品類的代表性品牌。

根據(jù)整合營(yíng)銷傳播“一個(gè)聲音”的原則，中南燭業(yè)直接套用品類名稱——“復(fù)方本草精華液”作為健香堂的產(chǎn)品定位。這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的文字游戲，而是凸顯新品類首創(chuàng)者的地位，以搶占消費(fèi)者的心智。同時(shí)，這個(gè)定位還將健香堂的獨(dú)特賣點(diǎn)和差異化價(jià)值顯露無(wú)遺，成為產(chǎn)品溢價(jià)和品牌晉級(jí)的主要支撐。

然而，品牌定位不僅僅是產(chǎn)品的定位和消費(fèi)者心智的定位，更需要一個(gè)明確的目標(biāo)市場(chǎng)定位。明確戰(zhàn)場(chǎng)在哪里，才能更有針對(duì)性地指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、實(shí)施戰(zhàn)術(shù)部署，最終贏得營(yíng)銷的全面勝利。

鑒于產(chǎn)品屬性的先天性優(yōu)勢(shì)及新品類創(chuàng)新的地位，中南燭業(yè)毫不猶豫地把都市高端消費(fèi)人群劃入品牌戰(zhàn)略地圖中，將目標(biāo)市場(chǎng)定位為高端，超越其他低端產(chǎn)品的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，在徹底擺脫“丑小鴨”的同時(shí)，更加確保了利潤(rùn)的最大化。

整合營(yíng)銷：出位才能出眾

品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)規(guī)劃，為推廣戰(zhàn)術(shù)的全面部署指出了正確的方向。然而，若缺乏一系列行之有效的整合傳播活動(dòng)，所有的宏觀規(guī)劃都將成為空中樓閣。有效的傳播能給健香堂品牌插上騰飛的翅膀。

對(duì)于整合營(yíng)銷傳播，只有出位才能出眾。一心想要突破僵局的中南公司找到了一種獨(dú)特的表達(dá)方式，使健香堂在中國(guó)市場(chǎng)上爆發(fā)了一記響徹云霄的吶喊。

代言民族文化

品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂，是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，是一切傳播策略的出發(fā)點(diǎn)。發(fā)掘健香堂品牌的核心價(jià)值，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，是品牌傳播的根本。

不管是“純天然”還是“中藥功效”，健香堂首先能夠滿足消費(fèi)者最根本、最重要的需求——健康，這是毋庸置疑的。健康的概念，在品牌名上就得到了表現(xiàn)，一看便知。除此之外，健香堂難道就不再具備更深層次的價(jià)值主張嗎?中南燭業(yè)掌門人黃永健先生在頭腦風(fēng)暴會(huì)中給出了答案：

健香堂不只是健康，還是一份品質(zhì)生活，一個(gè)時(shí)尚符號(hào)，一種品位的體驗(yàn)，更是一種文化的象征。

健香堂是中國(guó)五千年中藥文化沉淀的結(jié)晶，承載著中藥文化的精髓，見(jiàn)證了中藥文化的歷史傳承和現(xiàn)代化創(chuàng)新。這才是健香堂品牌的靈魂所在，這才是健香堂的核心價(jià)值所在，也是健香堂打造中藥香薰第一品牌的原動(dòng)力所在。

“白天鵝”的新裝

中藥文化在中國(guó)消費(fèi)者的心目中，既充滿了古香古色的傳統(tǒng)美學(xué)感知，又帶著些許神秘的朦朧感覺(jué)。健香堂之前的LOGO，是由藥罐和本草兩個(gè)粗糙的元素生拼硬湊而成。這一缺乏美感、喪失內(nèi)涵的“丑小鴨”形象，顯然讓已是“白天鵝”的健香堂品牌大打折扣，難以支撐起品牌的高端定位，更不可能讓消費(fèi)者聯(lián)想到中藥香薰第一品牌。

基于品牌發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，中南燭業(yè)打破了之前“以功能為導(dǎo)向”的單一思路，并在此基礎(chǔ)上提出了“以品牌為導(dǎo)向”和“以傳播為導(dǎo)向”兩大新的設(shè)計(jì)思路。經(jīng)過(guò)深度的研究，最終敲定了“以品牌為導(dǎo)向”的總設(shè)計(jì)思路。

所有包裝全部應(yīng)用中國(guó)古典元素，遵循“變化與統(tǒng)一”的設(shè)計(jì)原則，構(gòu)圖簡(jiǎn)潔，色彩淡雅，調(diào)性明亮；設(shè)計(jì)人員大量選用綠色、環(huán)保的材料，運(yùn)用了鏤空、浮雕等多種先進(jìn)的技術(shù)工藝。新包裝表現(xiàn)了古典與時(shí)尚和諧統(tǒng)一，歷史感和文化味兼具，將品牌的高端形象表現(xiàn)得淋漓盡致，與品牌內(nèi)涵相得益彰，商業(yè)與藝術(shù)達(dá)到了完美的統(tǒng)一。

故事統(tǒng)領(lǐng)傳播

如果沒(méi)有神秘配方的故事，可口可樂(lè)能否成就世界第一品牌將是個(gè)疑問(wèn)；若不是康熙御賜牌匾的故事，同仁堂或許難以持續(xù)300年的輝煌；能夠買得起勞斯萊斯的人極少數(shù)，而知道這個(gè)品牌“不能說(shuō)的秘密”的故事的人卻不計(jì)其數(shù)……

這就是品牌故事的魅力?，F(xiàn)代營(yíng)銷之父米爾頓·科特勒曾說(shuō)過(guò)：“用故事打開(kāi)市場(chǎng)之門?！惫适履軌?qū)贤▋?nèi)容從單純的產(chǎn)品或品牌擴(kuò)展到更容易啟發(fā)受眾共鳴的情感和象征，將品牌人性化，讓消費(fèi)者從思想、情感上認(rèn)可并最終接受品牌的內(nèi)涵、價(jià)值和文化。

品牌故事可以是真實(shí)的事件，比如海爾“砸機(jī)事件”，也可以是虛假的情節(jié)，比如齊云山的“野人傳說(shuō)”。本著融合的品牌文化，健香堂的品牌故事別出心裁地將虛假情節(jié)和真實(shí)事件相統(tǒng)一，剛?cè)岵?jì)，虛實(shí)結(jié)合，相輔相成。

復(fù)方本草精華液

自神農(nóng)氏嘗百草記錄至今

已逾4700年歷史

其隨中藥文化流傳百世

被歷代王公貴族用于保健養(yǎng)身、增進(jìn)生活情趣

時(shí)至今日

中南燭業(yè)掌門人、廣州中醫(yī)藥大學(xué)碩士生導(dǎo)師黃永健教授為造福蒼生

付畢生心血于中藥現(xiàn)代化

繼承傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生理論

引入西方先進(jìn)工藝萃取純天然本草精華

經(jīng)萬(wàn)次試驗(yàn)、數(shù)十年沉淀

終創(chuàng)現(xiàn)代復(fù)方本草精華液第一品牌

名日“健香堂”

這個(gè)故事簡(jiǎn)單總結(jié)了中藥文化數(shù)千年來(lái)的傳承和創(chuàng)新的路徑，不僅簡(jiǎn)單地說(shuō)明了產(chǎn)品的功能，更將品牌理念鑲嵌其中，多種元素的融合卻毫無(wú)突兀之感，渾然天成。整個(gè)故事表現(xiàn)了健香堂鮮明的品牌形象和個(gè)性，彰顯出中藥香薰第一品牌的氣質(zhì)和風(fēng)范。

2009年8月，健香堂在深圳益田假日廣場(chǎng)的首度亮相，標(biāo)志著它這場(chǎng)華麗蛻變的成功。健香堂不再是一堆貼著“made in china”標(biāo)簽的地?cái)傌?，而是一張承載著中國(guó)五千年中藥文化的名片——中藥香薰第一品牌。