飾品行業(yè)的營(yíng)銷模式演進(jìn)

飾品行業(yè)具備高成長(zhǎng)性，在市場(chǎng)逐漸細(xì)分的過(guò)程中，行業(yè)的營(yíng)銷模式也在不斷演進(jìn)。

飾品其實(shí)已經(jīng)是一個(gè)大行業(yè)，業(yè)內(nèi)專家估計(jì)，到20lO年大概有1800億的市場(chǎng)容量，絲毫不亞于服裝、鞋帽行業(yè)，雖然它只是從珠寶首飾行業(yè)分化而來(lái)。飾品自古存在，最近，這個(gè)行業(yè)因?yàn)槁?lián)想投資流行美而漸熱。飾品行業(yè)一直面臨認(rèn)知上的窘境，甚至到現(xiàn)在仍是一個(gè)“隱形”的非主流行業(yè)，并不被主流媒體所認(rèn)知。

一般而言，飾品主要指低價(jià)的首飾，且又有小飾品、發(fā)飾、數(shù)碼飾品等幾種不同的細(xì)分類別，其中以小飾品最具市場(chǎng)規(guī)模。聯(lián)想投資的流行美的主要產(chǎn)品是發(fā)夾，屬于發(fā)飾類別，其市場(chǎng)規(guī)模大概有上百億。說(shuō)到飾品行業(yè)，則不得不提三個(gè)企業(yè)，分別是新光飾品、流行美、哎呀呀，可以說(shuō)他們是飾品行業(yè)幾個(gè)不同發(fā)展階段的代表，更是不同營(yíng)銷模式的實(shí)踐者。

新光：飾品行業(yè)的先行者

新光飾品成立于1995年，根據(jù)地在義烏，是目前全國(guó)最大的飾品企業(yè)，主要以生產(chǎn)及批發(fā)為主，其創(chuàng)始人周曉光同時(shí)也是義烏三千家飾品企業(yè)的領(lǐng)袖。新光飾品可謂飾品行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者及先行者，是它在上世紀(jì)90年代首次把低價(jià)首飾稱為“飾品”并被全國(guó)同行所認(rèn)同，并依靠強(qiáng)大研發(fā)和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)迅速在全國(guó)有了一定的知名度和市場(chǎng)占有率。在這個(gè)階段，飾品剛剛從珠寶首飾分化出來(lái)，因?yàn)閹缀醵际遣捎梦褰鸩牧现谱鳎詢r(jià)格相比首飾而言非常低，但款式卻毫不遜色，從而引發(fā)了很多消費(fèi)者的熱捧，一時(shí)間新光飾品也名聲大噪。

新光飾品成功后，大批的義烏甚至青島、廣州企業(yè)都開(kāi)始跟風(fēng)，轉(zhuǎn)向飾品的生產(chǎn)和批發(fā)，一時(shí)間好不熱鬧。到2002年，全國(guó)至少有上萬(wàn)家企業(yè)生產(chǎn)飾品。

上世紀(jì)90年代是飾品供不應(yīng)求的年代，這時(shí)候的營(yíng)銷主要靠的是質(zhì)量和價(jià)格，只要款式不是太差，價(jià)格合理，基本都可以賣出去，以新光為代表的注重質(zhì)量和研發(fā)的企業(yè)成為最大受益者。新光們?cè)谧鰢?guó)內(nèi)批發(fā)的同時(shí)，把觸角也延伸到了國(guó)際市場(chǎng)，為很多國(guó)外品牌做OEM，可以說(shuō)在金融危機(jī)前，新光們度過(guò)了非常美好的十年時(shí)光。

對(duì)于他們來(lái)講，營(yíng)銷就是拿訂單，就是生產(chǎn)、批發(fā)或者外銷，基本的營(yíng)銷組織無(wú)非是老板夫妻加一些懂外貿(mào)、懂外語(yǔ)、懂批發(fā)的一些客戶專員，平時(shí)接電話，處理訂單，每年參加各種展會(huì)拿訂單。對(duì)于零售，他們幾乎沒(méi)有考慮過(guò)，因?yàn)橛X(jué)得太復(fù)雜和辛苦了，放著輕松的“貿(mào)易”不做，去做煩瑣的零售，劃不來(lái)。也正是由于這樣的意識(shí)，使得此階段基本無(wú)零售企業(yè)誕生，更多的是各種級(jí)別的生產(chǎn)企業(yè)和代理批發(fā)商在主導(dǎo)著整個(gè)飾品市場(chǎng)。

隨著零售市場(chǎng)的逐漸興起，讓新光遺憾甚至后悔的是，由于他們當(dāng)時(shí)只做批發(fā)和外銷，同時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買的是“款式”而非品牌，所以新光并沒(méi)有把主要精力放在品牌的創(chuàng)建及經(jīng)營(yíng)上，從而導(dǎo)致雖然市面上很多產(chǎn)品是新光的，但消費(fèi)者并不知情也不關(guān)注，這給后來(lái)者的后來(lái)居上留下了很大的機(jī)會(huì)，尤其是一些飾品零售品牌。

所以哪怕是在今天，新光飾品依然和其他普通飾品企業(yè)一樣擠在一些飾品批發(fā)市場(chǎng)，依靠“產(chǎn)品更新速度和價(jià)格”來(lái)贏得訂單。幾年前新光也大力進(jìn)入飾品零售領(lǐng)域，但因?yàn)榻?jīng)營(yíng)意識(shí)并未真正改變，仍然以批發(fā)的觀念來(lái)做零售，結(jié)果也并不盡如人意，與其他義烏企業(yè)一樣，轉(zhuǎn)型遇到了很大的困難。

新光在飾品零售領(lǐng)域遇到的最大問(wèn)題就是，它把終端做成了新光飾品專賣店，要知道，在單價(jià)不高、依靠款式而非品牌吸引顧客的飾品行業(yè)，新光自己的產(chǎn)品研發(fā)顯然無(wú)論從時(shí)尚度還是數(shù)量上都無(wú)法做到琳瑯滿目。試想，一個(gè)既不是類似雅天妮般高價(jià)、風(fēng)格夸張統(tǒng)一的專賣店，又不是哎呀呀般單品過(guò)萬(wàn)的飾品超市，能吸引消費(fèi)者進(jìn)店么?高不成低不就的位置和新光的工廠顯然已經(jīng)成為新光做零售連鎖的障礙。

但無(wú)論如何，新光曾經(jīng)也仍舊是目前飾品行業(yè)霸主，年回款達(dá)到4個(gè)多億，值得尊敬又令人遺憾。

流行美：飾品營(yíng)銷的導(dǎo)入者

流行美成立于1998年，因?yàn)槁?lián)想投資而引起了廣泛關(guān)注。其實(shí)流行美初期發(fā)展并不平坦，在2002年左右才開(kāi)始引人正式的營(yíng)銷思維及手段，憑借“一次購(gòu)買，終身盤發(fā)”的商業(yè)模式而迅速發(fā)展，進(jìn)而引發(fā)了飾品行業(yè)新一輪的發(fā)展風(fēng)潮，即“零售興起，制造沒(méi)落”。

在流行美創(chuàng)立的時(shí)候，飾品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入供過(guò)于求、產(chǎn)品同質(zhì)的年代，流行美建立初期和其他飾品企業(yè)一樣，只是在靠款式和價(jià)位而苦苦生存，發(fā)展非常緩慢。2002年，流行美的某區(qū)域經(jīng)銷商為了增加銷量突發(fā)奇想，把一個(gè)發(fā)夾的價(jià)格抬高了3倍以上，但贈(zèng)送免費(fèi)的盤發(fā)服務(wù)，想不到效果出奇地好，一是因?yàn)橐粋€(gè)發(fā)夾300元引來(lái)了很多好奇的顧客，二是可以贈(zèng)送免費(fèi)盤發(fā)服務(wù)，消費(fèi)者覺(jué)得“非常劃算”，一個(gè)小店當(dāng)月盤點(diǎn)竟然有2萬(wàn)多的贏利。

流行美總部敏銳地感受到了這個(gè)小店的營(yíng)銷模式值得大力推廣，所以摒棄了很多同行的惡意低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)模式，而是采用了以“造型顧問(wèn)”服務(wù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷模式，就如星巴克并非賣咖啡而是賣第三空間一樣，流行美實(shí)際上是在賣“發(fā)型”而非發(fā)夾。洞察到了這樣的行業(yè)本質(zhì)，流行美把發(fā)型服務(wù)提高到了一個(gè)戰(zhàn)略高度：終身免費(fèi)。

事實(shí)證明，正是由于流行美采用了“買發(fā)夾，終身免費(fèi)盤發(fā)”這樣的營(yíng)銷模式，流行美的發(fā)展開(kāi)始進(jìn)入快車道。

因?yàn)闉轭櫩吞峁┙K身免費(fèi)盤發(fā)服務(wù)，所以流行美可以把一個(gè)發(fā)卡賣到幾百元一個(gè)，利潤(rùn)非?？捎^，而且因?yàn)槭墙K身免費(fèi)盤發(fā)，所以幾乎所有消費(fèi)者都會(huì)重復(fù)到店里來(lái)“占便宜”——要知道，去一個(gè)美發(fā)店盤發(fā)要幾十元甚至上百元。但顧客的主動(dòng)回頭率極大地提高了流行美專賣店的“消費(fèi)頻率”，因?yàn)轭櫩涂偸窍朊赓M(fèi)變換不同發(fā)型，但不同發(fā)型當(dāng)然需要不同的發(fā)夾，在流行美購(gòu)買第二個(gè)甚至第八個(gè)發(fā)夾也就順理成章。

于是，很多對(duì)自己發(fā)型非常在意，愿意經(jīng)常變換造型的時(shí)尚人士在流行美的消費(fèi)頻率極高，甚至有人戲言，流行美幫助很多社交人士大大降低了形象變化的成本，這也造就了流行美10年來(lái)的穩(wěn)健發(fā)展。

但流行美面對(duì)的最大的問(wèn)題是無(wú)法規(guī)?；Ｔ?jīng)，很多飾品甚至連鎖企業(yè)把流行美當(dāng)做了楷模，爭(zhēng)相學(xué)習(xí)、模仿，卻無(wú)一成功，為什么?因?yàn)榱餍忻滥Ｊ揭锥y學(xué)，就如海爾的服務(wù)一樣，剛開(kāi)始很容易成為競(jìng)爭(zhēng)力所在，可一長(zhǎng)久，難免對(duì)服務(wù)有依賴癥。眾所周知，服務(wù)是最難標(biāo)準(zhǔn)化的，服務(wù)涉及人員培訓(xùn)、管理、執(zhí)行等各個(gè)層面，標(biāo)準(zhǔn)化的成本很高，極難復(fù)制，這也是造成海爾最近幾年發(fā)展乏力，利潤(rùn)極低的原因。

流行美也很難逃脫海爾式的窘境，11年后只做到年銷售額2億元左右。據(jù)了解，流行美每年的培訓(xùn)費(fèi)用大概有800萬(wàn)元，到了2005年后，其后續(xù)發(fā)展就有些乏力，因?yàn)槿瞬藕头?wù)跟不上。正是意識(shí)到了“終身免費(fèi)盤發(fā)”模式的瓶頸，賴建雄曾先后做過(guò)飄的風(fēng)服飾、某海鮮酒樓、1830超飾等多元化投資嘗試，卻全部宣告失敗。究其原因，根源在于許多廣東企業(yè)的共同特點(diǎn)：在某一領(lǐng)域不愿意深挖企業(yè)價(jià)值，更無(wú)耐心做基礎(chǔ)創(chuàng)新，而是一味地尋找新的贏利增長(zhǎng)點(diǎn)，試圖賺快錢。

可賺快錢的時(shí)代早已過(guò)去，流行美最應(yīng)該做的是在發(fā)卡領(lǐng)域做深做透，而非多元化。當(dāng)筆者在其很多門店看到現(xiàn)在護(hù)膚品、彩妝、工具甚至單身戒指、施華洛世奇等都在售賣時(shí)，很是感慨：很多創(chuàng)業(yè)者總是喜歡去模仿別人，而不去堅(jiān)持自己獨(dú)特的發(fā)展DNA，著實(shí)令人遺憾。

其實(shí)，流行美的核心競(jìng)爭(zhēng)力并不在產(chǎn)品款式和質(zhì)量，而在于它的營(yíng)銷模式“免費(fèi)盤發(fā)”極大地提高了顧客的消費(fèi)頻率，使得一個(gè)顧客的終身消費(fèi)價(jià)值在流行美得以充分放大?？梢哉f(shuō)，流行美的VIP會(huì)員才是其核心資源，如何依靠11年發(fā)展所積累的VIP會(huì)員進(jìn)行深度溝通和挖掘?這是流行美不得不考慮的問(wèn)題，而不一定要和哎呀呀、屈臣氏一樣擁有豐富的產(chǎn)品線。

流行美現(xiàn)在遇到的問(wèn)題是好比一個(gè)酒店要么定位成威斯汀六星酒店，要么發(fā)展成如家這樣的快捷酒店，絕不能合二為一，有騎墻思維。流行美可能更適合做中國(guó)甚至全球最貴的發(fā)夾而非引入化妝品、彩妝等各個(gè)品類。在營(yíng)銷配稱方面，應(yīng)該進(jìn)入全國(guó)主流城市的主流商場(chǎng)而非二、三線城市的二、三流商圈，代言人應(yīng)該請(qǐng)蔡依林這樣的“造型百變天后”而非范冰冰或者李東田，媒體方面也到了去投放《時(shí)尚COSMO》引領(lǐng)潮流的時(shí)候了。哎呀呀：進(jìn)入飾品連鎖時(shí)代

隨著消費(fèi)者對(duì)飾品行業(yè)認(rèn)識(shí)的日益加深，對(duì)飾品需求的日益加大，飾品店也如雨后春筍般多了起來(lái)，其中又以流行美和流行美的山寨版居多，但價(jià)格大多居高不下，而且因?yàn)榇蠖鄶?shù)都要提供發(fā)型甚至造型服務(wù)，很難標(biāo)準(zhǔn)化。流行美的影響力更多局限在華南地區(qū)，而全國(guó)性連鎖幾乎沒(méi)有。此時(shí)，飾品行業(yè)更應(yīng)該采用的營(yíng)銷模式是類似屈臣氏式的量販超市，而不是像珠寶首飾一樣的專柜銷售。飾品行業(yè)急需的是一個(gè)零售連鎖品牌。

2005年，哎呀呀的誕生，宣告中國(guó)飾品行業(yè)正式進(jìn)入零售連鎖時(shí)代。一個(gè)50平方米的店里有上萬(wàn)個(gè)款式，近2000個(gè)SKU，可謂琳瑯滿目，這給了年輕時(shí)尚的女孩大量“淘”的理由，讓哎呀呀迅速超越同行，成為新一代飾品零售行業(yè)的代表。從女性消費(fèi)角度看，顯然女人更容易放棄一個(gè)產(chǎn)品而不是一個(gè)場(chǎng)所，場(chǎng)所和女性的關(guān)系會(huì)更加立體、豐富和持久。

與流行美不同，哎呀呀從10元店發(fā)展而來(lái)，可謂非常草根，但離消費(fèi)者卻很近，用哎呀呀董事長(zhǎng)葉國(guó)富的說(shuō)法是“價(jià)格便宜得讓消費(fèi)者買了不心疼，丟了不可惜”，從而導(dǎo)致消費(fèi)者只要進(jìn)了哎呀呀店，幾乎很少空手出來(lái)的，成交率高達(dá)87％以上，而且往往因?yàn)樨澅阋?，本?lái)計(jì)劃買10元的東西最后買了80元，遠(yuǎn)超預(yù)算。如此的自然銷售為哎呀呀節(jié)省了大量的管理、導(dǎo)購(gòu)、培訓(xùn)成本，也很容易標(biāo)準(zhǔn)化，只要位置好，裝修按照公司的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)就足夠了。

簡(jiǎn)單的平價(jià)原則讓哎呀呀在中國(guó)3年開(kāi)了1800多家店，平均每天開(kāi)2家店。哎呀呀甚至在某種程度上改變了年輕女性的打扮方式，飾品幾乎成了許多年輕女孩的必需品。

與流行美的“高價(jià)+服務(wù)”的贏利模式不同，哎呀呀借鑒的是ZARA的快時(shí)尚策略，依靠平價(jià)快速的時(shí)尚產(chǎn)品款式，吸引了眾多熱愛(ài)年輕時(shí)尚的女孩粉絲。在哎呀呀看來(lái)，平價(jià)是一種戰(zhàn)略，零售連鎖行業(yè)的精髓是“規(guī)模大于利潤(rùn)”，小飾品行業(yè)又沒(méi)有明顯的季節(jié)性和區(qū)域性分化，只要產(chǎn)品線豐富，就會(huì)有頑強(qiáng)的生命力。

在產(chǎn)品供過(guò)于求的時(shí)代，哎呀呀整合了很多飾品行業(yè)上游的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)資源，又掌控了規(guī)?；慕K端零售資源，盡可能地縮短了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，其發(fā)展也就自然如ZARA一樣快速，并且具備長(zhǎng)期的成長(zhǎng)性。

飾品行業(yè)的演進(jìn)趨勢(shì)

從供不應(yīng)求到供過(guò)于求，從某種程度上講，新光是飾品行業(yè)供不應(yīng)求時(shí)代的產(chǎn)物，流行美是行業(yè)發(fā)展到一定階段、靠服務(wù)制勝的贏家，哎呀呀是飾品行業(yè)供過(guò)于求，消費(fèi)偏好款式而非品牌、得終端者得天下時(shí)代的結(jié)晶。

在飾品行業(yè)未被關(guān)注的階段，很多企業(yè)活得都挺滋潤(rùn)，對(duì)“營(yíng)銷”的認(rèn)識(shí)也有限。有營(yíng)銷意識(shí)的企業(yè)比如流行美、哎呀呀、mix-box、七色花、新感覺(jué)、頂好坊等都取得了不同程度上的成功，甚至一些山寨企業(yè)、模仿品牌僅僅是因?yàn)槟７铝撕芏囝I(lǐng)軍企業(yè)的名字、店鋪形象等而在一些小區(qū)域也發(fā)展得不錯(cuò)。但由于真正的資金和人才并沒(méi)有被吸引進(jìn)入行業(yè)，所以飾品行業(yè)一直競(jìng)爭(zhēng)不充分，且不規(guī)范，并無(wú)真正的行業(yè)霸主。

飾品行業(yè)現(xiàn)在不缺產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，也不需要再多一個(gè)為消費(fèi)者免費(fèi)盤發(fā)的流行美。隨著聯(lián)想投資流行美，一些投資基金也在接觸哎呀呀，飾品行業(yè)的洗牌將是必然。

首先，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將更多體現(xiàn)在零售終端的爭(zhēng)奪，就如百麗依靠掌控女鞋銷售終端而稱霸女鞋市場(chǎng)一樣，哎呀呀如果不能在近年內(nèi)迅速形成規(guī)?；木W(wǎng)點(diǎn)，其面臨的挑戰(zhàn)將最大，因?yàn)橘Y本們都明白得終端者得天下。

其次，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)還將體現(xiàn)在后臺(tái)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)，而非簡(jiǎn)單的營(yíng)銷概念或店鋪形象設(shè)計(jì)上的出彩。強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱，兩極分化將更加明顯，哎呀呀如果能夠在3年內(nèi)零售終端規(guī)模達(dá)到5000家，其渠道力量將有一個(gè)本質(zhì)的突破。未來(lái)，我們也可以大膽設(shè)想，流行美可能會(huì)成為中國(guó)最貴的發(fā)夾專賣店，新光將退守成為全國(guó)最大的飾品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)基地，哎呀呀將成為全國(guó)最大的飾品連鎖企業(yè)。

再次，繼續(xù)細(xì)分與行業(yè)寡頭的出現(xiàn)。飾品行業(yè)的后進(jìn)入者也將在不同的細(xì)分領(lǐng)域上有所斬獲，比如環(huán)球美飾(代表品牌“她的國(guó)”)、情侶飾品(代表品牌“愛(ài)情密碼”)、夸張飾品(代表品牌“雅天妮”)。同時(shí)，隨著更多資本、人才、競(jìng)爭(zhēng)者的不斷加入，飾品行業(yè)將繼續(xù)細(xì)分，迅速變成一片紅海，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了同行和珠寶首飾行業(yè)，甚至服裝等“造型裝備”都將成為飾品行業(yè)進(jìn)一步做大所要面對(duì)的品類。

當(dāng)飾品店需要和服裝店?duì)帄Z位置，遍地開(kāi)花時(shí)，當(dāng)飾品成為所有女孩的造型必備品的時(shí)候，當(dāng)飾品也有季節(jié)性并且引領(lǐng)潮流，開(kāi)始召開(kāi)FASHION SHOW時(shí)，飾品與服裝的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，而飾品行業(yè)寡頭也必會(huì)出現(xiàn)。