品牌進化,松鷹騰飛新動力

品牌也是生命體，也會生老病死。品牌誕生與消亡同樣遵循進化的法則——適應市場環(huán)境變化、主動改進的品牌才會生存下來，反之亦然!

品位不凡的意大利男子，身著優(yōu)雅的衣裝，徜徉于午后浪漫的亞平寧小鎮(zhèn)，與美好的事、美好的人一一邂逅……這是一則男裝的影視廣告，因片中濃郁的亞平寧氣息，很多人第一次看這則男裝廣告時，都以為它是一個原汁原味的意大利品牌。該廣告片在配合各項營銷活動，推出市場后，更掀起了市場軒然大波。

在這一切成功的背后，正是品牌進化論發(fā)揮了功效，讓企業(yè)煥發(fā)出了強勁的發(fā)展動力。

強強聯(lián)合，進化松鷹品牌

松鷹男裝，是廣東一家中高端男裝生產、銷售企業(yè)。經創(chuàng)始人多年的勵精圖治，它由一家小作坊發(fā)展成為具備年生產、銷售服裝500萬套(件)能力，全面開發(fā)、生產、銷售男士襯衣、西服、夾克、領帶、皮具等系列產品的現(xiàn)代化服裝企業(yè)。其產品更因濃郁的意大利設計風格、優(yōu)質的意大利面料，7次獲得中國國際服裝交易會產品工藝制作金獎、廣東著名商標、廣東省“十大”服裝品牌、中國知名商標等眾多稱號。

但在國際知名品牌大舉進攻中國市場，國內品牌不斷崛起的新形勢下，松鷹董事長王國賓先生以領導者的高瞻遠矚，與采納攜手，決心打造強勢的松鷹品牌，再續(xù)松鷹輝煌。

在采納進入松鷹后發(fā)現(xiàn)，松鷹有著良好的發(fā)展基礎，在營銷、渠道、經營管理方面都有著自身獨特的發(fā)光點。但隨著市場環(huán)境的演變，松鷹市場份額在億元關口徘徊，松鷹品牌急需更好的進化。

品牌進化

品牌定位進化

松鷹的品牌定位就是在消費者心智中創(chuàng)造一個新的品牌等式：“松鷹=?”

競爭分析：縱觀國內商務男裝品牌，大多以“時尚、商務”概念定位，并在消費者心智中形成了穩(wěn)固的認知。

再看國外高端品牌，每一個品牌都在消費者心智中有著獨特的位置。因此，采納認為，松鷹需要向國外品牌學習，創(chuàng)新一個獨特、鮮明的定位概念，以形成與競品的區(qū)隔。

消費者分析：松鷹的目標人群以30～45歲的男性為主，他們大多為城市白領、政府公務員、私營企業(yè)主。他們是一群三十而立、四十無惑、五十知天命的男人，他們有思想，有見解，對人生、事業(yè)充滿創(chuàng)造力，而在商務男裝選擇上，他們需要有創(chuàng)意的著裝，需要表達出他們品位、地位的與眾不同。

在進行消費者分析后，“創(chuàng)意商務男裝”的概念一躍而出，這個概念不僅可以直接反應出消費者需求，還能與所有的競爭對手形成鮮明區(qū)隔。那這個概念是否能成為松鷹品牌的定位呢?這還需要看松鷹企業(yè)自身，看企業(yè)自身能力是否能支撐起這個概念。

企業(yè)自身分析：在市調中采納發(fā)現(xiàn)，不論是消費者、經銷商還是企業(yè)內部員工，一致認為松鷹最大的優(yōu)勢就是“意大利的設計風格”、“優(yōu)質的面料”。

意大利的設計風格：松鷹男裝，每年都會組織設計師去意大利采風，發(fā)現(xiàn)最新的時尚趨勢，采集最新的時尚元素，回國之后，設計師就會結合國內消費者的需求，設計出一件件意大利風味十足、充滿創(chuàng)意的服裝。因此，從設計的層面來看，松鷹的確是有創(chuàng)意的男裝。

優(yōu)質的面料：松鷹以意大利流行趨勢為基礎，設計師在電腦上設計出獨一無二的面料花色后，交由意大利廠商生產。意大利精湛的紡織技術，使得松鷹每一塊面料不僅是獨一無二的、有創(chuàng)意的，更是穿著舒適的。因此，松鷹面料，特別是襯衫面料的設計更被一些經銷商譽為亞洲第一。

因此，在3C分析后，采納將松鷹定位為了“創(chuàng)意商務男裝”。這一定位不僅區(qū)隔了競爭對手，表達了松鷹獨特的競爭優(yōu)勢，體現(xiàn)出了消費者需求，可在消費者心智中形成明顯的認知。更為重要的是，這個定位開創(chuàng)了一個新的品類，發(fā)掘了消費者新的需求，開創(chuàng)了一個商務男裝在細分市場上的一片藍海。

品牌主張進化

松鷹原有廣告語“不凡于眼界，經典自內涵”，不能體現(xiàn)出松鷹品牌商務、時尚的屬性，更不能體現(xiàn)出源

于意大利的品牌優(yōu)勢。因此，進化品牌主張成為當務之急。

在市調中，采納發(fā)現(xiàn)目標人群需要能表達尊貴品位、成功地位，穿著舒適自如的男裝。而松鷹源自意大利的創(chuàng)意，帶給目標人群舒適、優(yōu)雅的著裝，讓他們感受尊貴、品位、浪漫的生活方式，讓商務與意大利融合。于是，靈光一現(xiàn)，品牌主張躍然而出——當商務邂逅意大利。

當商務邂逅意大利，在著裝上，是目標人群的穩(wěn)重與意大利的時尚完美的交融，是優(yōu)雅與個性的交相輝映，成熟與活力的淋漓盡致，是卓越設計，讓經典與流行親密的接觸，是一流裁剪，讓灑脫與精致的隨行……

當商務邂逅意大利，在生活方式上，是目標人群的優(yōu)雅與意大利的浪漫的邂逅，是地位與品位的彰顯，藝術與生活的交融……

為了給消費者留下更多的品牌聯(lián)想，采納特別將品牌主張以省略號結尾——當商務邂逅意大利……更為這個絕妙的廣告語設計出一系列以意大利為元素，商務與意大利邂逅的創(chuàng)意畫面。

品牌背書

為了強化松鷹品牌意大利的淵源，深化消費者對松鷹品牌意大利形象的認知，采納認為，松鷹應該增強自身與意大利的關系。那怎么強化呢?

在對松鷹企業(yè)資源、企業(yè)能力深入梳理后，松鷹董事長提出引進意大利知名設計師。設計師引入松鷹后，不僅將強化松鷹品牌與意大利的關系，更能以優(yōu)質的設計師資源、能力與其他品牌形成鮮明區(qū)隔。

同時，采納還整合了原有松鷹面料采購部門，將其升級為“意大利男裝面料研究中心”。整個研究中心，將在原有采購的功能之上，增加三點：一、對意大利面料技術、流行等趨勢的深入研究，并將那些符合“創(chuàng)意商務男裝”定位的面料，引進國內；二、制定創(chuàng)意商務男裝面料標準，為松鷹品牌價值感加分；三、對終端銷售的支持，在終端安置面料展示區(qū)，展示松鷹面料的唯一性、國際性，增加品牌價值感，促進終端銷售。

營銷要素進化

產品管理進化

在產品管理上，以創(chuàng)意商務男裝定位為指導，采納為松鷹制定了在生產過程中的剪裁、選料、設計等要素上體現(xiàn)出“創(chuàng)意”元素的策略思路。在此思路的引導下，松鷹開發(fā)了松鷹經典系列，并設計出松鷹標志性面料花紋。

同時，采納還協(xié)助松鷹進行了單品創(chuàng)新。在產品創(chuàng)新中，松鷹以純正的意大利元素為基礎，借助設計師的創(chuàng)意，開發(fā)出全新系列單品，如西西里風情T恤、羅馬假日休閑單西……將創(chuàng)意商務男裝的概念淋漓盡致地展示。

終端管理進化

在確定了“創(chuàng)意商務男裝”概念后，松鷹的終端以“創(chuàng)意”為核心概念，擺脫傳統(tǒng)男裝一成不變的射燈、地板、展柜，而是代之以意大利元素為終端設計風格。

形象展示區(qū)：搭建意大利生活場景，使意大利創(chuàng)意元素在第一時間內傳達給消費者。

焦點展示區(qū)：配合每一季新款，選取時下意大利時尚風潮的代表元素，以圖片及實物的形式在終端呈現(xiàn)，強化松鷹時尚、創(chuàng)意、意大利的特色。

面料展示區(qū)：展示松鷹有創(chuàng)意的特色面料，并以圖文的形式，介紹設計背景、流行趨勢。

氛圍營造：所有銷售人員穿著意大利風格的制服，在店內播放帶有西西里風情的輕音樂，為前來購物的顧客提供意大利咖啡。

傳播進化

以“創(chuàng)意”為核心，以意大利為元素，設計出一系列別出心裁的創(chuàng)意畫面，選取目標人群接觸頻率較高的高端媒體——《南方航空》、《旅伴》等雜志，進行投放。同時，采納還專門挑選意大利男模，以商務邂逅意大利后一切美好的想象為線索，為松鷹拍攝了一支生動的影視廣告。促銷進化

改變松鷹原有簡單的節(jié)慶買贈促銷形式，以更有創(chuàng)意的能展示松鷹品牌意大利優(yōu)勢的方式進行。為此，采納為松鷹策劃了意大利創(chuàng)意之旅活動?；顒又?，松鷹為在終端購物滿指定金額的客戶，準備了精美的意大利紅酒、歌劇CD、咖啡等贈品。同時，松鷹還提供消費者意大利旅游的機會。

通過意大利創(chuàng)意之旅活動的展開，強化了松鷹與意大利的關系，凸顯了松鷹意大利設計、意大利面料的優(yōu)勢，與競爭品牌形成了明顯的區(qū)隔。

品牌扎根工程

以“創(chuàng)意”為核心的品牌定位，也貫穿到了企業(yè)的組織管理之中。作為一家時尚的商務男裝企業(yè)，采納與松鷹協(xié)作，制定了以“創(chuàng)意”為內核的企業(yè)文化，用于采購、研發(fā)設計、生產、銷售等經營環(huán)節(jié)與管理的策略。

同時，為將品牌在企業(yè)內部落地，采納在2009年6月特意為松鷹展開了品牌扎根活動，通過與松鷹全體員工的互動，將品牌深入人心。活動中，采納首先向松鷹全體員工進行了一次關于松鷹品牌的專題培訓，向員工詳細地講解了松鷹品牌定位的由來、作用，以及未來企業(yè)以品牌為核心的營銷模式發(fā)展動向，鼓舞了員工極大的信心。

在結束培訓后，采納發(fā)動松鷹全體員工，由他們提出本部門對品牌定位“創(chuàng)意”概念的認識，并形成文字。在收集的過程中，松鷹員工表現(xiàn)出了很大的積極性，更提出了很多關于“創(chuàng)意”的好觀念，比如采購部提出“松鷹創(chuàng)意商務男裝，每針每線的游走，訴說藝術內涵流動的創(chuàng)意”，企劃部提出“創(chuàng)意，就像奔騰的血液，讓松鷹永遠充滿活力”……

最后，采納將這些收集到的標語，設計成為松鷹品牌語錄，放置到松鷹辦公室、車間，為整個松鷹企業(yè)進行了一次品牌的洗禮。

經過系統(tǒng)進化，松鷹打造出了以“創(chuàng)意商務男裝”品牌定位為核心的營銷模式，強化了品牌與意大利的關系，一舉成為當前商務男裝市場上的一匹黑馬。