經濟學如何為產品線定價

產品線最優(yōu)定價的核心是找到使廠商獲得最大利潤的價格。

如何為產品適當定價是企業(yè)常常面對的一個極為重要的問題。目前，大家熟知的定價策略可能有數十種之多，如根據顧客的不同需求情況設計的差別定價、價格彈性定價策略，以行業(yè)平均成本費用為基礎的成本加成定價策略，按消費者心理推出的尾數定價，招徠定價策略，新產品投放市場的滲透定價、撇脂定價等策略。面對復雜多變的市場需求，經營者常常抱怨定價難，有時簡直無從下手。

以上這些，都是圍繞單一商品的定價策略。然而，現實情況是，廠商通常不只生產銷售一種產品，而是擁有種類繁多的產品生產線，如華龍已擁有方便面、調味品、餅業(yè)、面粉、彩頁、紙品等六大產品線，共有17種產品系列，十幾種產品口味，上百種產品規(guī)格，美國光學公司生產的產品超過3萬種；美國通用電氣公司經營的產品多達25萬種。由于一條條產品線之間、一組組系列產品之間通常都存在著內在關聯性(如有的產品可以替代使用，有的可以互補使用)，所以，為產品線的定價問題更為復雜且困難。

廠商如果想獲得最大利潤，有什么好的定價方法嗎?理論經濟學家已經做了大量艱苦細致的工作，建立了一個個數學模型，盡管證明過程十分復雜，但得出的結論卻十分簡單有力，揭示了經濟生活中各種產品組合最優(yōu)定價的原理。下面，介紹一種商品產品線的最優(yōu)定價原理。

是買者的出價，而非壟斷

2008年1月3日，中央電視臺播出了一則新聞：英國一位汽車收藏者以350萬英鎊的高價拍得了世界上現存最古老的一輛勞斯萊斯汽車。平常，類似的新聞報道還很多，如香港蘇富比拍賣會上，張大千的名畫《瑞士雪山》以1400萬元成交；倫敦克里斯蒂拍賣行一件名為“鬼谷下山”的元代青花圖罐以1568.8萬英鎊(約2.45億元人民幣)成交，創(chuàng)下亞洲藝術品拍賣的最高成交價記錄；世界繪畫大師畢加索的作品《拿煙斗的男孩》拍出了1.04億美元；徐悲鴻的作品——《放下你的鞭子》在香港拍出了7200萬港元……面對爆出的“天價”，輿論界常常冠以“稀世珍寶”、“無價之寶”、“價值連城”等美譽，普通百姓則往往不敢相信，驚嘆不已。

然而，在經濟學界眼里這些交易行為僅僅是供求關系的表現，無論商品價格有多高，珍品如何稀有，都是由買賣雙方決定的。如果沒有人愿意出351萬英鎊或更高的價錢買一輛勞斯萊斯汽車，拍賣行就不可能以351萬英鎊拍出古董車，即使你擁有壟斷地位也不例外。這是因為，壟斷者雖然具有價格發(fā)言權，可以通過壟斷價格獲取超過社會平均利潤的壟斷利潤，但他們離不開消費者，不可能獨立地選擇價格和產量，也不應該、也不會無止境地漫天要價。

如果市場中有一家廠商，生產出售一種類型的商品，在已經占有了整個市場或不需要考慮競爭對手的情況下，最優(yōu)定價的問題就是如何選擇使它的總利潤最大化時的價格和產量問題，條件是廠商只能以市場中消費者愿意購買或市場能夠接受的數量和價格出售商品。

假設，市場中有一家具有壟斷力量的牛奶廠，當該廠商將每斤牛奶定價2元時每天可銷售10噸牛奶，定價2.5元時可銷售5噸，定價1.5元時可銷售15噸。如果每斤牛奶的成本為1元，廠商由于無法區(qū)分市場中誰是高意愿消費者，誰是中等意愿或低意愿消費者，又不能采用價格歧視的差別定價進行“一對一銷售”，所以最優(yōu)選擇是把1斤牛奶定價為2元，每天可獲得2萬元的(最大)總利潤；而每斤2.5元或1.5元的定價方案，得到的總利潤分別都只有1.5萬元，顯然沒有一家廠商會干這樣的傻事。盡管現實經濟生活要比這一例子復雜得多，但原理就這么簡單，既不是價格愈高愈好，也不是價格愈低愈好。

結論：產品線最優(yōu)定價的核心是找到使廠商獲得最大利潤的價格。通常，即使企業(yè)處于市場壟斷地位，也不應該、也不會漫天要價。

組合定價

對于生產關聯商品的廠商，合理定價是發(fā)揮商品之間的組合效應，實現企業(yè)利潤最大化的關鍵。為此，我們仍以銷售牛奶的廠商為例，談談拓展生產銷售互補品面包或替代品酸奶時，應該如何用最優(yōu)組合定價來實現利潤最大化。

互補品組合定價

商品具有互補性的時候，每種商品的“適當低價”可以充分挖掘由于商品的互補性而產生的市場需求?；パa品泛指“需要一起消費的商品”，或“兩種或兩種以上功能互相依賴、需要配合使用的商品”。如咖啡與糖、牛奶與面包、數碼相機與內存卡、手機與電池等。其經濟學含義是如果商品A價格上升時，就會引起商品B的需求下降，我們就說商品B是商品A的互補品。換句話說，即其中一種商品價格下降時，互補關系的兩種商品的需求都會增加。

假設銷售牛奶的廠商決定拓展銷售面包，那么牛奶和面包兩種互補商品應該如何最優(yōu)組合定價呢?為簡便起見，假設面包和牛奶的生產銷售成本相同，均為每斤1元；市場上的消費者都有在喝牛奶的時候喜歡吃面包的習慣，盡管每個消費者喝牛奶與用面包的比例可以不同，但由于收入短期內不變，如果在牛奶上花較多的錢，就必須會減少買面包的量。如果牛奶和面包的需求曲線都是對稱的和線性的，便可得出一組組價格與需求量組合。表1顯示了每斤面包1.6元時牛奶的不同價格和銷量的組合。

顯然，對于最優(yōu)組合定價是組合3(每斤牛奶與面包都定價為1.6元／斤時)，可獲得2.4萬元最大總利潤。盡管以上是一個簡單的數值例子，但得出的結論對于互補品普遍適用，即一家廠商出售互補品的最優(yōu)組合定價通常應適當低于與之對應的僅僅單獨出售該種商品的最優(yōu)定價，雖然價格定低了，但增加了互補品的銷售量，獲得的總利潤反而上升了。所以，“適當低價”的目的是為了充分提高與其有互補關系商品的市場需求，以獲得最大化的組合利潤。在實際生活中，廠商往往會把價值高而購買頻率低的主件產品價格定得相對低些，而對與之配合使用的價值低而購買頻率高的易耗品價格適當定高些。如剃須刀架的價格定低一些，而刀片的價格定高一些。

替代品組合定價

商品具有替代性的時候，每種商品的“適當高價”可以充分挖掘由于商品的替代性而產生的市場需求。替代品泛指“消費者消費意愿相似的商品”，或“兩種或兩種以上功能相似、可以替換使用的商品”。如牛奶與酸奶、座機與手機、圓珠筆與鋼筆、機械表與電子表等。其經濟學含義是如果商品A價格上升時，就會引起商品B的需求增加，我們就說商品B是商品A的替代品。例如，市場中牛奶價格變得更加昂貴時，消費者就會轉向消費有替代關系的酸奶。

有興趣的讀者，可以模仿互補品牛奶與面包的例子，假設酸奶或牛奶的生產銷售成本均為每斤l元；根據消費者消費酸奶和牛奶的市場需求變動率重新設定一組線性需求曲線，通過建模計算，求得最大總利潤下的一組最優(yōu)定價。同時可以得出的結論應該是，一家廠商出售替代品的最優(yōu)組合定價通常應把被替代商品的價格定在單獨出售該種商品的最優(yōu)定價之上，雖然價格定高了，但會大大增加替代品的銷售量，使獲得的總利潤不降反升。所以，“適當高價”的目的也是為了充分提高與其有替代關系商品的市場需求，以獲得最大化組合利潤。

結論：對于互補品或替代品等多種商品產品線的最優(yōu)定價原則是，權衡產品線各種商品的價格與需求量的關系，以發(fā)揮商品之間的組合效應，實現利潤最大化。

為不同的偏好定價

大家知道，面對同一種商品，市場上都會有愿意出高低不同價格的消費者，廠商當然最希望能區(qū)分高低不同購買意愿的消費者進行差別定價，有針對地“一對一銷售”，以獲得更大的利潤。然而，在現實生活中，由于消費者的購買意愿是私人信息，通常不愿意也不會告訴廠商，所以此類差別定價的做法很難實現(還會涉及到價格歧視行為的合法性)。

那么，有沒有辦法能夠把不同購買意愿的消費者區(qū)分開來呢?為了便于理解，我們先舉生活中的一個常見例子來說明如何最優(yōu)定價。比如書籍，有人喜歡花較少的錢得到平裝的，有人喜歡花更多的錢買精裝的。所謂“喜歡”，可以理解為支付意愿或成本，“花錢”指的是能夠接受的至少不小于零的凈效用的價格。書商的任務就是怎樣在人群中區(qū)分出喜歡買平裝本和精裝本的顧客，并能在消費者凈效用為零的價格上達成交易，使自己掙到更多的錢。

對此例進行抽象，可假設市場上有高偏好和低偏好的兩類消費者和高質量和低質量的兩種商品，消費者最多只購買1單位商品。運用產品線和不同商品的價格組合，來分辨出兩類消費者，并分別對他們收取不同的價格，以獲得更高的利潤。具體而言，廠商可以有以下幾種重要的商品供貨價格組合：

1 廠商只提供高質量的商品，而且僅出售給高偏好的消費者。此時，如果定價過高可能賣不出商品，過低會導致低偏好的消費者也來購買，只有當把高質量商品的價格定在高偏好消費者凈效用為零的價格上，既能使高消費者接受，又能使自己獲得最大利潤。

2 廠商只提供低質量商品，而且僅把商品出售給高偏好的消費者。同樣的道理，只有當把低質量商品的價格定在高偏好消費者最大愿意支付的凈效用為零的價格上，此時低消費者不會購買，又能使廠商獲得最大利潤。

3 廠商同時提供高質量和低質量兩種商品，試圖讓低偏好的消費者購買低質量商品，高偏好消費者購買高質量商品。為得到最大化利潤，只有把高質量商品價格定在高消費者得到高或低質量商品的效用無差異時，才能避免高偏好消費者混同低偏好的消費者去購買低質量商品；同時只有把低質量商品價格定在低消費者凈效用等于零和買高質量商品效用更低時，才能避免低偏好消費者搭便車，去購買高質量商品。

此外，還可能存在廠商只提供高質量或低質量的商品，出售給所有偏好消費者的組合，讀者可以想一想，此類問題不就是“一家廠商出售一種商品產品線的最優(yōu)定價”問題嗎?實際生活中，盡管廠商會提供許多種不同質量的商品，消費者的偏好又各不相同，但對于廠商而言，如果試圖得到利潤最大化，那么最好的策略是用不同的商品價格組合來挑選和區(qū)分不同偏好的消費者。

結論：對于不同質量商品產品線的最優(yōu)定價的最好策略是。用不同的商品價格組合來挑選和區(qū)分不同偏好的消費者。