服裝品牌延伸的勢能法則

隨著多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的廣泛實施，品牌延伸成為服裝企業(yè)獲得品牌新生、獲取市場更高利潤的有效方法。如果運用不當，品牌延伸反而可能成為票房毒藥。

服裝企業(yè)以單一產(chǎn)品或品牌參與市場競爭，在達到一定的市場份額之后，再想繼續(xù)擴大份額會付出越來越高的邊際成本，因此，通常在發(fā)展到一定階段就會出現(xiàn)瓶頸期。對很多服裝企業(yè)來說，通過借助原有品牌已建立起來的形象聲譽，將原有品牌名稱用于產(chǎn)品線擴張或推出新的產(chǎn)品類別，是企業(yè)進一步發(fā)展的捷徑。進行品牌延伸一方面可以為企業(yè)節(jié)省大量的人力、財力和時間成本，另一方面，利用原有品牌的影響力可以使得新產(chǎn)品更容易被市場接受，從而減小了企業(yè)新產(chǎn)品引入的風險。國際研究表明，在美國市場近10年來的成功品牌(通常指年營業(yè)額至少在1500萬美元以上)，有2／3源于延伸品牌而不是上市的新品牌。因此，在面臨市場日益多元化競爭的今天，如何對品牌進行科學(xué)的延伸，已成為國內(nèi)服裝企業(yè)經(jīng)營者戰(zhàn)略管理的核心之一。

服裝品牌勢能的價值構(gòu)成品牌勢能的定義

物理學(xué)中的重力勢能是指物體由于被舉高而具有的能量。物體的質(zhì)量越大，相對于零勢能面被舉得越高，則它的重力勢能就越大。勢能可以轉(zhuǎn)化為動能，勢能越大，可以產(chǎn)生的動能就越大。

借用到品牌營銷領(lǐng)域，品牌勢能可以定義為：如果某一品牌在消費者心目中的形象與其客觀定位的之間的高度差，高度差越大，品牌形象越高，則勢能越大。品牌勢能有別于品牌定位，是品牌給消費者帶來的認知價值高于其客觀定位(這里主要指價格定位)的那一部分，也就是同樣產(chǎn)品同樣價格情況下，顧客選擇A品牌而不選擇B品牌的原因?；蛘呖梢岳斫鉃槲锍禃r超出幅度的大小。如果一個品牌隨著價格不斷上提，其定位也在水漲船高，那么，定位的提高，更加有必要提高品牌的勢能，否則品牌競爭力就會隨之下降。

品牌延伸實質(zhì)上是原品牌釋放勢能的過程，服裝品牌延伸能否成功直接受到原品牌勢能的影響。品牌勢能越強的企業(yè)成功進行品牌延伸的機會就越大，品牌勢能的積蓄是品牌延伸的前提條件，也是品牌延伸的動力源泉。

服裝品牌的延伸大都遵循“向上延伸難，向下延伸易”的原則，因此只有積累的品牌勢能越高，服裝品牌在進行延伸時才越具有輻射力，才能更好地保證品牌的核心價值不會被淡化，不至于掉入延伸陷阱。

品牌勢能的來源

服裝品牌勢能的來源是多方面的，主要包括：高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)、出色的品牌銷售形象、知名設(shè)計師、品牌歷史與文化、原產(chǎn)地效應(yīng)、廣告宣傳、明星代言等。歸結(jié)起來，可以總結(jié)為實物價值、外在形式、意識價值三個層級。服裝品牌的價值構(gòu)成要素也同時是服裝品牌勢能的構(gòu)成要素(見圖1)。

服裝品牌勢能的提高途徑

服裝品牌延伸的主要途徑有兩種：一是通過品牌的品類擴展，二是采取主副品牌。品牌擴展是指利用一種成功的品牌名稱在一個新的產(chǎn)品種類里生產(chǎn)新的產(chǎn)品，即所謂的“品牌傘”效應(yīng)。目前，國內(nèi)許多休閑裝品牌已擴展至休閑鞋、休閑包和流行佩飾等領(lǐng)域。有些品牌正準備或開始嘗試對化妝品、家居用品甚至藝術(shù)傳媒等領(lǐng)域的延伸，而這些雄心勃勃的品牌擴展計劃需要建立在正確評估品牌實力和充分了解品牌擴展的利弊基礎(chǔ)上。

為避免單一品牌延伸所帶來的“株連效應(yīng)”和“蹺蹺板”效應(yīng)，可以在主品牌不變的前提下為新品牌增加副品牌。主副品牌策略是國內(nèi)外服裝品牌最常運用的品牌擴展策略。如法國艾格品牌在中國市場上就運用主副品牌策略，它在主品牌艾格的基礎(chǔ)上建立了艾格周末、艾格運動等副品牌。一方面副品牌可以盡享主品牌的影響力，充分利用原來主品牌的品牌資源；另一方面利用副品牌為延伸產(chǎn)品傳遞一個新的推廣概念和個性形象。隨著品牌知名度的提高和企業(yè)規(guī)模實力的增強，國內(nèi)越來越多的服裝品牌也嘗試著通過主副品牌策略實現(xiàn)品牌延伸，例如雅戈爾和恒源祥分別推出了金雅戈爾系列和金恒源祥系列。

無論采取何種品牌延伸的途徑，其前提都是必須積蓄足夠的品牌勢能。服裝品牌勢能的提高需要經(jīng)歷“實體一一意識”這個階段，-這是一個不斷積累、量變達到質(zhì)變的過程。首先要關(guān)注的是最初的產(chǎn)品生產(chǎn)，產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、材料、尺寸、價格、實用性等，即物的價值。其次，當一個品牌物的價值被市場認可之后，還需要思考品牌的名稱如何設(shè)計才能有深刻的含義，才能同其他同類品牌形成差異，以及表示的語言、符號、象征意義、色彩等，即表示的價值。最后，在有了實體的基礎(chǔ)之后，就應(yīng)該關(guān)注上層建筑的發(fā)展了，包括品牌的個性與形象，品牌定位，消費者對品牌的感情、評價、眷戀、信賴等，即意識的價值。

意識的價值是勢能積累的核心，也是最尖端的部分。意識的價值體現(xiàn)的是一個品牌的核心價值，一個品牌的生命力能否長久的延續(xù)，就取決于這個品牌的核心價值。其中，品牌的定位是重中之重。一個企業(yè)對其品牌的定位是否準確，反映了企業(yè)是否很好地體現(xiàn)了其核心價值觀，更是對消費者心理的一種解讀，它的品牌定位會讓人產(chǎn)生何種聯(lián)想，是企業(yè)需要考慮的重要問題。例如，品牌的個性屬于品牌的核心價值，是自己與其他品牌形成差異化的最顯著市場區(qū)隔。品牌延伸實質(zhì)上是品牌核心價值的擴張，即通過品牌擴張，使單一的品牌形成品牌體系、建立品牌家族，但是品牌的DNA不能變。

耐克(Nike)的定位是“可信賴的運動品質(zhì)”，口號是“Just DoIt”。它進行品牌延伸時，推出時尚類女鞋Side One，和休閑鞋I.E.For.Women，讓中堅消費者感覺不想與這些29.99美元的便鞋打交道，最終導(dǎo)致延伸失敗，因為這些產(chǎn)品與Nike走專業(yè)運動鞋的路子不符；迪奧(Dior)進入食品行業(yè)，造成了延伸過度；利維斯(Levi’s)延伸到鞋類，推出品牌“Levi’s ForFoot”，混淆了品牌定位，導(dǎo)致品牌延伸的失誤。

品牌實物價值、表現(xiàn)價值兩方面是品牌勢能積蓄的基礎(chǔ)。當這兩個方面達到一定水準之后，品牌建設(shè)的重點應(yīng)考慮放在品牌意識價值的提升上。服裝企業(yè)應(yīng)當通過種種手段，在保證品牌總體定位不變的前提下，不斷拉高服裝品牌的勢能。依照品牌價值構(gòu)成要素，常見的拉高品牌勢能的具體操作手法包括以下幾種。

·加強產(chǎn)品質(zhì)量控制和提高設(shè)計水平。

·改善終端導(dǎo)購人員的服務(wù)水平。

·概念店、旗艦店、形象店數(shù)量的建設(shè)和增加。

·提高少量產(chǎn)品的價格，以帶動整體品牌的形象。

·選用有市場號召力的品牌代言人。

·通過傳統(tǒng)的或非傳統(tǒng)的廣告方式對品牌進行整合傳播。

·邀請明星設(shè)計師參與部分產(chǎn)品設(shè)計，以設(shè)計師帶動品牌的含金量。

·為品牌選取合適的原產(chǎn)地。

·提煉出有創(chuàng)意的品牌核心價值。

·打造有吸引力的品牌文化與企業(yè)文化。服裝品牌延伸的勢能法則

服裝品牌延伸有許多成功的案例，其中阿瑪尼的成功非常具有典型性。阿瑪尼是歐洲最頂尖也是全球最時尚的男裝品牌之一，公司旗下有Giorgio Armani LeCollezioni，EmporoArmani，ArmaniJunior等多條針對各種層面的服裝品牌線。此外，阿瑪尼品牌經(jīng)營的產(chǎn)品也趨于多元化，由服裝擴展到香水、皮包、珠寶首飾、眼鏡等多個領(lǐng)域，甚至還躋身主流酒吧和酒店業(yè)等，是美國銷量最大的歐洲時裝品牌。阿瑪尼從一個單純的時裝品牌成功地轉(zhuǎn)型為一個完整的時尚奢侈生活方式品牌，這都得益于其用心積累的勢能。阿瑪尼本人是享譽世界的服裝設(shè)計大師，除此之外，阿瑪尼很好地利用了明星的推廣以及電影效應(yīng)，從足球巨星卡卡、貝克漢姆夫婦到章子怡都相繼成為阿瑪尼的品牌形象代言人。阿瑪尼如此大范圍、大幅度的品牌延伸，卻并沒有降低其整體價值，秘訣之一便是采取了強強聯(lián)手的方式進行跨界合作。強勢品牌之間的互補性使得合作雙方共同受益，同時各自品牌價值不致受損。這也是阿瑪尼和同樣大范圍品牌延伸卻導(dǎo)致品牌價值嚴重稀釋的皮爾·卡丹的根本區(qū)別。

1974年，當喬治·阿瑪尼的第一個男裝時裝發(fā)布會完成后，人們稱他為“夾克衫之王”。無獨有偶，在中國也有一個夾克之王——七匹狼，也同樣在做品牌延伸，二者卻走出了完全不同的發(fā)展軌跡。七匹狼在品牌延伸方面做出了積極的嘗試。將原有品牌細化為紅狼、綠狼、藍狼。紅狼定位為商務(wù)系列，綠狼繼續(xù)延續(xù)休閑風格，藍狼則定位于時尚休閑的牛仔系列，此外還推出了高端設(shè)計師品牌“Septwolves”(勝沃斯)。加上目前公司旗下已經(jīng)在獨立運作的馬克華菲、與狼共舞等子品牌和控股的愛都，事實上，七匹狼對服裝市場已經(jīng)形成了全方位出擊的態(tài)勢。與阿瑪尼相比，可以看出，七匹狼服裝的品牌拓展有兩個特點：一是延伸幅度比較小，更多是集中在不同產(chǎn)品風格的差異化上，而在品牌檔次上的差距并不大；二是針對不同目標市場和產(chǎn)品定位，七匹狼結(jié)合品牌延伸，綜合運用了多品牌策略，對多品牌進行了獨立運作。由于七匹狼品牌本身的定位不高，因此更為高端的品牌馬克華菲、勝沃斯均采取完全獨立運作的方式，以避免與七匹狼原有定位相混淆，以至于產(chǎn)生不良影響。事實證明，七匹狼采取和品牌延伸與多品牌相結(jié)合的策略是成功的。

另一個值得一提的本土品牌是宣稱要締造“中國阿瑪尼”的依文。依文旗下也構(gòu)建了多品牌金字塔：金字塔最底層是2007年新推出的中低端品牌杰奎普瑞，依文集團的所有者夏華希望將它做成中年男裝中的ZARA。往上是中高端的依文，高端的諾丁山，塔尖上的頂級的奢侈品牌凱文凱利。夏華計劃用杰奎普瑞和依文的現(xiàn)金流支撐諾丁山和凱文凱利的發(fā)展。盡管凱文凱利在設(shè)計上采取了不少獨特的中國元素、并聘請了意大利米蘭的設(shè)計師進行指點，在服務(wù)上，凱文凱利也采取了富有特色的高端“全程保姆式服務(wù)”，然而幾年來，凱文凱利的發(fā)展卻一直沒有達到集團滿意的狀態(tài)。究其原因，依文在運作多品牌時，并非采取完全獨立的方式，依文本身品牌對其高端品牌產(chǎn)生了不利的影響。

中國的服裝品牌發(fā)展起步比較晚，盡管發(fā)展速度很快，但是當前國內(nèi)服裝品牌的普遍現(xiàn)狀是勢能較低，品牌力較弱。為什么國際奢侈品品牌向下延伸時一路勢如破竹，而國內(nèi)服裝品牌在向上延伸時卻舉步維艱?根本原因在于一個基本的延伸法則——“向下延伸易、向上延伸難”。因此國內(nèi)品牌一方面要通過實物價值、表現(xiàn)價值和意識價值三個方面進行品牌勢能的不斷積蓄，同時，在涉及品牌延伸時，需要重點考慮延伸的勢能法則，應(yīng)以向下延伸或水平延伸為主，盡量避免在品牌勢能較弱的情況下，盲目采取向上延伸的策略。如果計劃開拓比現(xiàn)有品牌更高端的市場，宜采取多品牌運作的方式，對新品牌進行獨立運作，以防止原有品牌產(chǎn)生的負面影響。