定位:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略分水嶺

“定位”被美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”。營(yíng)銷(xiāo)大師艾·里斯和杰克·特勞特的“定位”理論認(rèn)為，定位的關(guān)鍵不是產(chǎn)品之戰(zhàn)而是顧客心智之戰(zhàn)。如今，這一理論對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響越來(lái)越大。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是以4P為基礎(chǔ)發(fā)展而來(lái)的。菲利普·科特勒先生曾說(shuō)：“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，制定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功?！比欢?，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，人們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難以湊效，像波導(dǎo)、TCL、聯(lián)想等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在短短數(shù)年間從輝煌崛起到集體崩塌，它們驚人相似的結(jié)局正是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)面臨危機(jī)的佐證。那么，導(dǎo)致這種危機(jī)的原因是什么?顯然，當(dāng)今市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最薄弱的環(huán)節(jié)恰恰就是戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略是什么?戰(zhàn)略大師邁克爾-波特認(rèn)為，戰(zhàn)略就是定位，即通過(guò)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的價(jià)值來(lái)取得獨(dú)特的地位。事實(shí)上，“定位”這個(gè)詞是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師艾·里斯和杰克-特勞特提出后而流行的。兩位大師所創(chuàng)立的定位論，在本質(zhì)上與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)大相徑庭，它是一種系統(tǒng)的戰(zhàn)略論。而定位理論的確立，也成為其與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之間一道重要的戰(zhàn)略分水嶺。在定位論經(jīng)典之作《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》中，里斯和特勞特先生說(shuō)：“戰(zhàn)略和時(shí)機(jī)的選擇就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的喜馬拉雅山，其他的只是低山矮林而已?！?/p>

科特勒先生對(duì)定位也是十分推崇的，并把定位作為其4P營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)要素。其更具影響力的組合是STP，即市場(chǎng)細(xì)分(segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)、市場(chǎng)定位(Positioning)。顯然，STP的順序是：先講市場(chǎng)細(xì)分，再講目標(biāo)市場(chǎng)，最后再定位。而定位是指在確定的目標(biāo)市場(chǎng)尋找與競(jìng)爭(zhēng)者的差異化，然后以此為戰(zhàn)略來(lái)設(shè)計(jì)戰(zhàn)術(shù)4P營(yíng)銷(xiāo)組合。

科特勒先生認(rèn)為：“一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是以STP為基礎(chǔ)的?！比欢?，在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到，目標(biāo)市場(chǎng)不應(yīng)該由市場(chǎng)細(xì)分而得來(lái)，它實(shí)際上是由定位形成的。換句話說(shuō)，你要面對(duì)的市場(chǎng)，不是由內(nèi)而外的思維，即里斯先生所說(shuō)的“管理思維”所圈定的某個(gè)消費(fèi)人群，而是由外而內(nèi)、由消費(fèi)者的認(rèn)知，即“營(yíng)銷(xiāo)思維”所決定的目標(biāo)消費(fèi)人群。

市場(chǎng)細(xì)分的概念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境遠(yuǎn)沒(méi)有今天復(fù)雜。雖然幾十年來(lái)，每一本營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)都會(huì)花很多篇幅來(lái)介紹各種細(xì)分方法，然而在實(shí)踐中，這一經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)工具的威力卻日漸式微。原因在于今天的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了很大變化，而且隨著市場(chǎng)不確定性的增加，消費(fèi)者的需求也始終處在動(dòng)態(tài)之中。盡管學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者行為的研究成果日益豐富，然而市場(chǎng)的變幻莫測(cè)使消費(fèi)者的心理和行為更加難以捉摸，以至許多傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段變成了紙上談兵。

同時(shí)，如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能使用跟你一樣的細(xì)分工具，結(jié)果，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間所細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)及其所定位的目標(biāo)消費(fèi)群體自然就出現(xiàn)了驚人的相似，包括各種傳播策略的制定，實(shí)際上又會(huì)有多大的區(qū)別呢?這便是市場(chǎng)細(xì)分理論的尷尬。盡管STP理論看上去很完美，在實(shí)踐中卻并不盡如人意，即便它能夠創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)差異，這種差異也只能是戰(zhàn)術(shù)層面的差異而已，對(duì)于消費(fèi)者而言，這些細(xì)微而復(fù)雜的差異只會(huì)給自己的認(rèn)知帶來(lái)混亂。里斯先生認(rèn)為，分化是商業(yè)界的原動(dòng)力，品類(lèi)源于分化。分化是成功打造品牌的重要方法，因?yàn)槠放频膹?qiáng)勢(shì)力量只有一種來(lái)源，即成為某一品類(lèi)的代表。而STP常常會(huì)讓你錯(cuò)失一些不易覺(jué)察的重要機(jī)會(huì)，即分化和開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的機(jī)會(huì)。因此，在筆者與里斯先生最近的一次對(duì)話采訪中，他也認(rèn)為定位理論的邏輯順序是PTS，與科特勒的STP正好相反。

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)企業(yè)如何制定戰(zhàn)略，如何進(jìn)行產(chǎn)品定位，如何確定目標(biāo)市場(chǎng)，如何打造產(chǎn)品品牌?中國(guó)從學(xué)界到企業(yè)界都接受了太多的理論和方法。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以及經(jīng)濟(jì)全球化在中國(guó)市場(chǎng)向縱深發(fā)展，這個(gè)問(wèn)題非常突出地?cái)[在企業(yè)界的面前。改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國(guó)企業(yè)以超級(jí)模仿和活學(xué)活用的精神吸取西方營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，使中國(guó)市場(chǎng)短期內(nèi)名牌輩出，好一派熱鬧繁榮景象。然而，幾年之后很多曾經(jīng)顯赫一時(shí)的知名企業(yè)或者接二連三出問(wèn)題，或者早已轟然倒下。其原因何在?定位理論為解碼這一現(xiàn)象提供了一些獨(dú)特觀點(diǎn)，也為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶了新氣象，其認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的獨(dú)特路徑和洞徹顧客的戰(zhàn)略視角，值得中國(guó)企業(yè)界悉心研討和踐行。