品牌創(chuàng)建中的色彩定律

聚焦于某個(gè)顏色，你的品牌會(huì)變得更醒目。而選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相反的顏色并保持顏色的長(zhǎng)期一致性，可以使品牌更容易進(jìn)入消費(fèi)者心智。

中國(guó)是個(gè)很特別的國(guó)家。世界上僅有三個(gè)國(guó)家只和某個(gè)單一的顏色聯(lián)系起來，而中國(guó)就是其中之一。

·愛爾蘭是綠色；

·以色列是藍(lán)色；

·中國(guó)是紅色。

這不僅體現(xiàn)在國(guó)旗上，大多數(shù)初訪中國(guó)的游客都會(huì)驚訝于這里放眼望去的一片“紅”。甚至走在偏僻的小街道上，充斥你眼球的也是那陣陣的紅色。

這并非壞事。

聚焦某個(gè)顏色的作用

要在消費(fèi)者的心智中建立一個(gè)品牌只需要一個(gè)簡(jiǎn)單的定位。這個(gè)戰(zhàn)略同樣適用于顏色。當(dāng)你聚焦在某個(gè)顏色上，品牌也會(huì)變得更醒目、更令人難忘。

在美國(guó)，國(guó)家乳腺癌防治活動(dòng)基金會(huì)(National Breast CancerFoundation)以粉紅色的絲帶為標(biāo)識(shí)以促進(jìn)其事業(yè)，“粉紅”作為一個(gè)治療乳腺癌的標(biāo)識(shí)獲得了廣泛認(rèn)同。許多公司的產(chǎn)品用了粉紅色包裝，并將產(chǎn)品銷售收入按一定百分比捐助給乳腺癌患者。

Redbox是美國(guó)發(fā)展最快的企業(yè)之一，它將租賃亭選擇安置在麥當(dāng)勞、超市和折扣商店附近，消費(fèi)者可以在自動(dòng)租碟機(jī)上選擇DVD，費(fèi)用是每天一美元。Redbox不設(shè)會(huì)員制度，碟片可以歸還到任何一臺(tái)Redbox的機(jī)器上。目前，Redbox在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)擁有超過15400個(gè)租賃點(diǎn)，每個(gè)租賃亭擁有約700張光盤和200個(gè)專輯。Redbox計(jì)劃到2012年將這一數(shù)據(jù)翻一番。當(dāng)然，這些租賃亭都采用了鮮紅色以強(qiáng)調(diào)Redbox這個(gè)品牌名稱，也使租賃亭更引人注意。

像Redbox這樣采用單色的品牌畢竟比較少，許多品牌都在產(chǎn)品或宣傳資料上使用多種顏色。公司也會(huì)使用組合的顏色來界定品牌，如紅色和藍(lán)色。這是個(gè)錯(cuò)誤。顏色的組合或許會(huì)比單色要吸引人，卻不如單色來得令人難忘。

當(dāng)然，一個(gè)單色的品牌所有的影響力都在于它本身所強(qiáng)調(diào)的顏色。然而，這并不排除將第二種顏色作為“主色彩”(中國(guó)的國(guó)旗是紅色的，而金黃色的五星是主色；美國(guó)的國(guó)旗既不是紅色也不是藍(lán)色，而是這兩個(gè)顏色結(jié)合在一起，但并不是很顯眼)。

選擇一個(gè)單色

作為打造品牌的一個(gè)步驟，我們通常建議每個(gè)新品牌選擇一個(gè)單色使之與其聯(lián)系起來，但這并非易事。有成千上萬的詞可以用來創(chuàng)造出一個(gè)獨(dú)特的品牌名，但是顏色卻只有那么幾個(gè)，基本上只有五個(gè)主色(紅、橙、黃、綠、藍(lán))和一些中間色(黑、白、灰)。選擇五個(gè)主色之一比選擇一個(gè)中間色或是混色更明智，但是該選哪個(gè)顏色呢?

記住，顏色在視者的眼中并非一樣。人眼晶體會(huì)對(duì)紅色波長(zhǎng)調(diào)整焦距，它的自然焦點(diǎn)在視網(wǎng)膜之后，因此產(chǎn)生了紅色目的物較前進(jìn)、靠近的視覺錯(cuò)覺。相反，人眼晶體要對(duì)藍(lán)色波長(zhǎng)調(diào)整焦距，它的自然焦點(diǎn)在視網(wǎng)膜之前，所以產(chǎn)生了藍(lán)色目的物較后退、遠(yuǎn)離的視覺錯(cuò)覺。

因?yàn)檫@些物理因素，紅色熾烈似火，熱情奔放如血，是一種大膽的顏色。藍(lán)色和紅色是相反的，藍(lán)色是和平與寧靜，是一種輕松的顏色。

在品牌的世界里，紅色通常在銷售中被采用，因?yàn)樗矍颍凰{(lán)色通常被企業(yè)用以表達(dá)穩(wěn)固性。舉個(gè)例子，可口可樂是紅色的，而IBM是藍(lán)色的。

另外三個(gè)主色是中間色，橙色比藍(lán)色更接近紅色，綠色比紅色更接近藍(lán)色。黃色處于光譜的中間。因?yàn)樗幱谌庋勰茏R(shí)別的波長(zhǎng)的中間段，所以黃色也是最亮的顏色(它的亮度也使其成為傳達(dá)“警告”信息的顏色，例如黃燈、黃線、黃色標(biāo)識(shí)等)。

隨著時(shí)間推移，一些顏色便和很多特性關(guān)聯(lián)起來，當(dāng)然這因國(guó)而異。以下是大多數(shù)美國(guó)人對(duì)一些顏色的特性認(rèn)知。

·白色代表純潔(比如白色的結(jié)婚禮服)；

·黑色代表奢侈(例如黑牌蘇格蘭威士忌)；

·藍(lán)色代表領(lǐng)先地位(例如授予最高勝利者的藍(lán)綬帶)；

·紫色代表尊貴(在英文中“born to the purple”意為出身貴族，該表達(dá)中使用了“紫色”)；

·綠色代表環(huán)保和健康(“gogreen”意為“環(huán)保隨身”)；

·金色代表成功(如金色獎(jiǎng)牌和黃金標(biāo)準(zhǔn))。

選擇與對(duì)手相反的顏色

在為品牌或LOGO選擇顏色時(shí)，管理者通常會(huì)聚焦于他們?cè)噲D訴求的情感或者理念，而不是創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)一無二的標(biāo)識(shí)。當(dāng)情感或風(fēng)格顯得舉足輕重時(shí)，其他的因素會(huì)被忽略而變成僅僅基于情感訴求的選擇。

領(lǐng)先者具有優(yōu)先選擇權(quán)，通常最好的選擇是可以凸顯這個(gè)品類特征的顏色。在美國(guó)，強(qiáng)鹿(John Deere)是農(nóng)用拖拉機(jī)的領(lǐng)先品牌，強(qiáng)鹿選了代表著草、樹和農(nóng)作物的綠色作為品牌色。這是否讓你驚訝呢?

巴西的一家拖拉機(jī)公司請(qǐng)我們?yōu)槠涮峁?zhàn)略咨詢，其中一部分內(nèi)容就涉及品牌名和顏色的選擇。我們選擇了“馬可迅”(Maxion)作為品牌名，因?yàn)檫@個(gè)名字可以讓人聯(lián)想到“極限動(dòng)力”，這是農(nóng)用拖拉機(jī)的一個(gè)重要性能。但是我們要為這個(gè)新的拖拉機(jī)品牌選擇一個(gè)什么顏色呢?

強(qiáng)鹿已經(jīng)使用了綠色，市場(chǎng)上的第二品牌使用紅色，所以對(duì)于顏色的選擇就變得很明顯，馬可迅變成了“藍(lán)色”拖拉機(jī)，一個(gè)藍(lán)色品牌。對(duì)于農(nóng)用拖拉機(jī)來說，藍(lán)色會(huì)是一個(gè)好選擇嗎?當(dāng)然不是，但更重要的是選擇使用一個(gè)正確的、具有象征性的顏色，以創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)立的品牌識(shí)別。

赫茲(Hertz)是第一個(gè)汽車租賃品牌，它選擇了黃色；安飛士(Avis)是第二品牌，它選擇了紅色國(guó)家租賃(National)是第三品牌，它選擇了綠色。選擇一個(gè)與你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相反的顏色是至關(guān)重要的，如果你忽略了這一色彩定律，你將為此承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

可樂是一種紅棕色的液體，所以一個(gè)可樂的品牌顏色邏輯上應(yīng)該是紅色，這就是可口可樂堅(jiān)持使用紅色長(zhǎng)達(dá)上百年的原因。起初，百事可樂采取了折中的做法，他們選擇紅色和藍(lán)色作為品牌的顏色——紅色象征著可樂，而藍(lán)色則用來區(qū)分可口可樂品牌。多年來，百事可樂一直受累于一個(gè)不夠理想的顏色戰(zhàn)略，最近，百事改變了它的顏色，他們正在做一件本該在五十年前就做的事，那就是選擇一個(gè)和自己主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相反的顏色。百事可樂變成了藍(lán)色。百事甚至租用了一架噴氣式飛機(jī)，并將之漆成藍(lán)色，將它的新品牌顏色信息傳遞給全世界的罐裝廠和媒體。

顏色的長(zhǎng)期一致性可以使品牌更容易進(jìn)入消費(fèi)者心智?？纯醇t色如何成就了可口可樂、黃色如何成就了赫茲、藍(lán)色如何成就了IBM吧。