動蕩時代的懷舊營銷

懷舊復(fù)古風(fēng)潮的襲來，使懷舊不僅成為一種時尚，更成為一種浪漫的符號。面對中國悠久的傳統(tǒng)文化與歷史文化資源，本土企業(yè)如何借助懷舊營銷，煥發(fā)企業(yè)的品牌生命力?

菲利普·科特勒和約翰·卡斯林在《混沌時代的管理和營銷》一書中提到：隨著2008年金融危機(jī)的影響逐步深化，企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和整個市場搖搖欲墜。在這個動蕩的時代下，人人自危。人們的不安和恐懼心理逐漸顯露出來，消費(fèi)者開始選擇一種安全的心理慰藉，用來逃避殘酷現(xiàn)實(shí)，以得到暫時的心理安寧。于是，懷舊日漸成為一種普遍的社會現(xiàn)象。

動蕩時代引發(fā)懷舊熱潮

懷舊是尋找一種安慰，尤其是在危機(jī)之下或社會動蕩的時代，懷舊能給人以舒適、親切等情感，成為人們內(nèi)心的庇護(hù)所。懷舊的消費(fèi)者群體是一種擁有共同的情感記憶和記憶符號，而且會通過懷舊喚起共同興趣社團(tuán)成員間的親密感并獲得群體性認(rèn)同的集合。在這種群體的集合中，共同的記憶可以帶來大量的認(rèn)同，從而形成集體回憶。集體回憶是在一個群體中，大家對曾經(jīng)一起共享、構(gòu)建以及傳承的事物的共同回憶。在經(jīng)歷了一段時間后，在特定環(huán)境與行為的指引下，這段記憶被喚醒，當(dāng)事人則會產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴、認(rèn)同與超乎想象的熱情。

如果把這種熱情應(yīng)用在市場中，則是一股強(qiáng)大的銷售推動力。細(xì)心的觀眾也許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)日化巨頭寶潔在中國已經(jīng)開始了他們的懷舊營銷之路，從廣告“寶潔中國20年”開始，描述寶潔的產(chǎn)品陪伴著中國消費(fèi)者一起成長的經(jīng)歷，給消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感沖擊，給人一種溫馨美好的回憶。健力寶也做了一次很好的懷舊營銷，“健力寶1984”誕生于1984年的洛杉磯奧運(yùn)會，隨著中國代表團(tuán)的出征而一鳴驚人，現(xiàn)在借著2008年北京奧運(yùn)會再次盛大復(fù)出，成功地喚起了消費(fèi)者對健力寶美好的記憶，引起人們的民族自豪感和優(yōu)越感。健力寶利用奧運(yùn)契機(jī)，通過“盛事有我，國飲健力寶”傳播主軸及健力寶大事記等相關(guān)聯(lián)概念傳播，引起消費(fèi)者的經(jīng)典回味及品牌聯(lián)想。

佐丹奴服裝品牌最近推出了一款全球限量發(fā)行2000件的印有Li LeiHan Meimei圖片的T恤。T恤上的人物就是80后們非常熟悉的中學(xué)英語教材中的人物：Li Lei和Han Meimei(李磊、韓美美)，這款T恤的銷售對象是數(shù)量過億的曾經(jīng)從1990年～2000年使用過人民教育出版社出版的英語教材的學(xué)生，這些學(xué)生今天已經(jīng)成為了具有很強(qiáng)消費(fèi)能力，時尚、感性的中青年消費(fèi)者。當(dāng)這款T恤推出后，2000件全部銷售一空。

隨著懷舊熱潮的興起，國貨一些老字號也悄然聲起。在沃爾瑪、家樂福等超市中，蜂花、百雀羚、大寶、美加凈、佳雪等國貨化妝品擁有很高的人氣。國貨化妝品以其物美價廉、天然可靠受到廣泛喜好，特別是在當(dāng)今化妝品頻頻暴出含有害身體元素的新聞導(dǎo)致人人自危的時期，國貨化妝品反而得到了大家空前的信賴，用國貨化妝品也逐漸成為一種時尚新潮。從社會心理學(xué)的角度來看，這些國貨老品牌化妝品的激活主要是喚醒了消費(fèi)者的懷舊情結(jié)。品牌激活可以充分利用消費(fèi)者的懷舊心理，通過相似的口號或者包裝喚起消費(fèi)者對以前的回憶同時還要注意品牌應(yīng)該與現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者需求相結(jié)合，把過去的核心懷舊要素與現(xiàn)代功能技術(shù)完美地融合在一起。不管是品牌激活還是品牌悖論戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)的都是掌握好品牌的核心價值，并在宣傳品牌原有的品牌精髓的同時，加入新的時尚元素。

懷舊營銷的因素和機(jī)理

懷舊營銷，也就是在營銷活動中給予消費(fèi)者一定的懷舊元素刺激，激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同記憶符號，以此來引發(fā)購買傾向。懷舊營銷首先必須有懷舊元素刺激消費(fèi)者，例如當(dāng)南方黑芝麻糊廣告中小男孩的行為映入消費(fèi)者眼簾時，勾起了消費(fèi)者的陳年往事，使消費(fèi)者很想回到童年重溫當(dāng)年的感受，體驗當(dāng)年那種舔碗的幸福。而對于那些沒有此回憶的普通群體，小男孩那些動作也會令其產(chǎn)生此物美味無比的感覺，或者是懷舊群體影響到普通群體，趨同心理或者口碑影響到他們的決策。這個作用機(jī)理就像車輪滾過去一樣，一直滾滾循環(huán)下去(見圖1)。

在企業(yè)的產(chǎn)品中挖掘懷舊因素或創(chuàng)造懷舊因素是懷舊營銷的關(guān)鍵所在，不是單純地給產(chǎn)品添加一個懷舊因素，而是利用這個因素把企業(yè)、產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合起來。首先，要抓住目標(biāo)消費(fèi)群的心理感受，這樣才能創(chuàng)造出懷舊營銷的效果；其次，要注意企業(yè)本身的獨(dú)特和適用性問題，要把握好尺度，避免盲目跟風(fēng)及復(fù)制，最后，需要注意的問題是如何強(qiáng)化懷舊，不少歷史悠久的企業(yè)只會強(qiáng)調(diào)其歷史性，卻不知道給消費(fèi)者制造懷舊感。其實(shí)說到底，懷舊營銷是給消費(fèi)者打感情牌，要想激起他們的情感，就必須從貼近生活、緊關(guān)他們切身利益出發(fā)，才能引起他們的共鳴和內(nèi)心的情感變化。有不少企業(yè)單純地認(rèn)為懷舊就是倒退，其實(shí)懷舊與創(chuàng)新是相輔相成的關(guān)系，創(chuàng)新的懷舊會給懷舊增添一份別樣的風(fēng)采。

在特定的動蕩時代，面對消費(fèi)者的游離不定，適當(dāng)運(yùn)用懷舊營銷對于企業(yè)來說，是逆境中的一個機(jī)遇和轉(zhuǎn)機(jī)。對于消費(fèi)者懷舊的概念，人們更傾向于接受霍布魯克和辛德勒的定義：消費(fèi)者懷舊是消費(fèi)者一種傷感或幸?；蚩鄻穮氲母惺埽彩且环N對事物的喜愛，而這些事物通常是人們年輕時盛行的。在懷舊因素刺激消費(fèi)者的過程中，怎么選取懷舊因素和如何運(yùn)用懷舊因素進(jìn)行產(chǎn)品描述是極其關(guān)鍵的。懷舊內(nèi)容包括以下幾個方面，他們一般都通過一定的載體把懷舊的內(nèi)容展現(xiàn)出來，勾起人們的懷舊情緒。

1 家人、朋友

如附近的面包房傳來的新鮮的烤桂皮卷的味道讓人想起祖母，一首往日的歌曲讓人想起童年伙伴的歡樂和友誼；三九感冒藥的廣告就利用朋友在身邊般的貼心關(guān)懷，以周華健的《朋友》這首歌為背景，引起消費(fèi)者的共鳴，塑造了三九感冒沖劑的貼心感覺。

2 物品

如珠寶、玩具和書。現(xiàn)在的圖書非常注重包裝和印刷，而上個世紀(jì)六七十年代的書大多是被黃黃的牛皮紙一包，再簡單地用黑色油墨印上書名，一種樸實(shí)莊重的感覺。近日，文具店就有部分筆記本是用黃色牛皮紙包裝，一副歷經(jīng)滄桑的感覺，反而得到了廣泛的關(guān)注，銷量也取得了令人驚訝的成績。這表明消費(fèi)者的懷舊情緒在影響著他們的購買傾向。

3 特定事件

如婚禮、節(jié)日、學(xué)校生活。當(dāng)人們生活不如意時，多會懷念以前的生活；當(dāng)人們身在異鄉(xiāng)或者無親人在身旁的時候，多會在特定的時間勾起特殊的記憶，也有“每逢佳節(jié)倍思親”的意味。聰明的營銷者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這個規(guī)律，利用節(jié)日和特定事件來做營銷，就能取得比平日更好的效果。這方面屈臣氏就做得很好，他們經(jīng)常會選取一些特定的時間基于歡樂等主題來做促銷，在給予消費(fèi)者優(yōu)惠的同時，也把自己品牌的歡樂理念傳給了大家。

懷舊營銷的運(yùn)用與策略

營銷人如果對懷舊情結(jié)善于加以利用，給商家?guī)淼睦媸强捎^的，同時對于建立忠誠顧客群體有重大的意義。那么企業(yè)應(yīng)該怎么進(jìn)行懷舊營銷呢?可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行考慮。

懷舊包裝

所謂懷舊包裝是指設(shè)計者利用人們返璞歸真、懷念過去的心理，人為地創(chuàng)造“歷史感”或“原始感”包裝的形式。這類包裝多采用天然材料，裝潢粗糙簡樸或者獨(dú)具歷史氣息，風(fēng)格獨(dú)特和諧。例如，法國有些調(diào)味品、醬料、漬菜等食品，是用粗加工的木片盒、木罐、木筒、木絲編織盒包裝，頂面只貼上一張印刷的報紙，上面印有幾行說明文字，看起來像是幾個世紀(jì)前的產(chǎn)品，以喚起人們對遙遠(yuǎn)年代的記憶。

近幾年來，懷舊風(fēng)在中國的產(chǎn)品包裝中也逐漸流行起來。我國瀘州老窖的封壇年份酒就采用古樸的紫砂瓶子包裝，瓶子形狀是傳統(tǒng)的橢圓形，在接近瓶口處有傳統(tǒng)的古代雕花，給人一種歷史的厚重感，標(biāo)志著其陳藏年份久遠(yuǎn)、醇香獨(dú)特。還有我國四川花園豆瓣廠生產(chǎn)的特色產(chǎn)品“郫縣豆瓣”采用的包裝是手工編制的小篾簍，無任何裝潢，頂口以一層紅封蓋，與醬紫色的小簍相配，顯得非常古樸又富有中國特色。出色的商品包裝，既基于成功的藝術(shù)設(shè)計，又有賴于對于消費(fèi)者心理策略的運(yùn)用。面對當(dāng)今市場的激烈競爭，為使產(chǎn)品更有吸引力，企業(yè)必須講究產(chǎn)品包裝的設(shè)計，并結(jié)合消費(fèi)者的心理特征進(jìn)行設(shè)計修改。

包裝也可以是無形的，無形產(chǎn)品懷舊包裝的重點(diǎn)是要給予消費(fèi)者一個整體的主題性印象。合肥風(fēng)清揚(yáng)酒店管理公司2000年創(chuàng)辦的風(fēng)波莊酒家，以“武俠文化特色餐飲”為立店宗旨，獨(dú)樹一幟提出了“品嘗私家菜肴，感受武俠文化”、“有人就有江湖，有江湖就有風(fēng)波莊”等鮮明主張。8年來，風(fēng)波莊始終致力于中國武學(xué)和華夏美食的完美結(jié)合，開創(chuàng)并形成獨(dú)具風(fēng)格的武俠主題新餐飲模式，在國內(nèi)餐飲界影響深遠(yuǎn)，被譽(yù)為“江湖圣地，美食樂園”。消費(fèi)者在風(fēng)波莊內(nèi)不但可以品嘗到特色的美食，而且可以體驗到特色的武俠文化，與其說是一場美食盛宴，不如說是一次獨(dú)特的中國武俠美食體驗。在無形產(chǎn)品的包裝中，這是一個典型的主體性質(zhì)包裝。

簡而言之，在懷舊包裝設(shè)計中，最主要的是抓住消費(fèi)者的共同記憶符號進(jìn)行設(shè)計，把這種記憶符號通過包裝有形地展示在消費(fèi)者面前，以達(dá)到刺激其購買的目的。

懷舊廣告

美國著名廣告人羅賓斯基說：“我堅信一流的感情才能組成一流的廣告。所以，我們每次都刻意在廣告作品中注入強(qiáng)烈的感情，讓消費(fèi)者看后忘不了，丟不開?！笨煽诳蓸饭镜腏·w·喬戈斯也說：“你不會發(fā)現(xiàn)一個成功的全球名牌，它不表達(dá)或不包括一種基本的人類情感?！睉雅f本身就是一種情感，因而懷舊型的廣告應(yīng)以情感訴求為主。注意情感、情緒與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的聯(lián)系，在懷舊廣告中營造生活場景，表現(xiàn)生活片段的廣告往往更易給人留下深刻的印象，更能打動人心。南方黑芝麻糊的廣告就是運(yùn)用了這種策略，小男孩埋頭猛吃芝麻糊的場景，令產(chǎn)品的香美誘人自在不言之中。其廣告語“一股濃香，一縷溫暖”，簡潔順口、意蘊(yùn)含蓄、耐人尋味。這則成功的廣告不僅使南方黑芝麻糊家喻戶曉，同時也給其帶來了銷售佳績。

在交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)為某旅游地產(chǎn)公司的一則鄉(xiāng)村別墅的文案中的設(shè)計：主體畫面是推介的一棟別墅，優(yōu)雅的環(huán)境，別致的二層建筑，幾株樹木與翠綠的草地。點(diǎn)睛之筆是下面的一句廣告詞“此情此景讓我憶起了童年，坐在樹下聽父親講故事……今天，我已長大，看著已經(jīng)駝背的父親與同我當(dāng)年一樣大的兒子，我多么希望這樣的回憶能再現(xiàn)并把它傳承下去……”廣告旨在引起30～40歲、感性的、中產(chǎn)階層人士的情感共鳴，繼而影響其購買決策，在這里，用的就是集體回憶和懷舊營銷的一些理念。

企業(yè)可以通過上述的懷舊的內(nèi)容：家人、朋友、物品和特定事件來進(jìn)行懷舊因素的挖掘和情感加工，利用廣告的手法傳播到消費(fèi)大眾中去。