家電連鎖渠道模式嬗變與新趨勢

從種種現(xiàn)實表現(xiàn)可以看到，家電大連鎖渠道的贏利模式將會發(fā)生相當(dāng)大的變化，新的渠道模式將會誕生。

近期，以國美、蘇寧為代表的家電大連鎖發(fā)生了明顯的變化。

一是國美取消進(jìn)場費(fèi)。2009年9月，國美電器濟(jì)南齊魯國際大廈店最先嘗試取消進(jìn)場費(fèi)，并取消廠家促銷員，采取以國美自己銷售人員為主的經(jīng)營模式。國美電器副總裁何陽青稱今年將有50家旗艦店實行新模式的改造升級，讓上游廠家在國美這個銷售平臺上投入產(chǎn)出比最高。國美這一舉措，顯示了家電連鎖賣場以收取進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)、店慶費(fèi)等為主的傳統(tǒng)贏利模式的新變化。

二是家電連鎖賣場出現(xiàn)門店關(guān)閉潮。2009年上半年蘇寧電器新進(jìn)地級以上城市9個，新開75家門店，關(guān)閉門店40家。國美電器發(fā)布的公告則顯示，1～6月份累計新開門店30家，關(guān)閉門店110家；進(jìn)入一級城市27個、二級城市178個；較其2008年年末1333家門店總數(shù)凈減少121家門店。如果加上2008年度該公司上市部分關(guān)閉的95家門店以及2008年度非上市部分及大中電器關(guān)閉的門店數(shù)，過去12個月內(nèi)國美電器累計關(guān)閉的門店數(shù)超過220家。關(guān)店導(dǎo)致銷售額減少約18.2億元。

國美電器不收進(jìn)店費(fèi)和關(guān)店潮，直接的原因是由國美電器首腦黃光裕的被捕，深一層的原因是以國美、蘇寧為代表的家電大連鎖的贏利模式觸底而引發(fā)的贏利模式嬗變。

大連鎖的“撇脂贏利模式”

國美、蘇寧的家電連鎖大賣場形成渠道高度壟斷下的“撇脂贏利模式”(圖1)是這樣構(gòu)成的：

一是先廣泛開設(shè)門店數(shù)量，然后通過門店數(shù)量規(guī)模提升總銷售額。

二是通過形成的渠道規(guī)模進(jìn)一步上升到渠道壟斷，利用壟斷優(yōu)勢向上游企業(yè)征收進(jìn)場費(fèi)、選位費(fèi)、促銷員管理費(fèi)、店慶費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、促銷費(fèi)、專柜費(fèi)等各種銷售費(fèi)用，攤消成本，全面降低自身營銷費(fèi)用。

三是向廠家征收高額銷售扣點(diǎn)?？埸c(diǎn)數(shù)從2003年的8％～12％上升到2008年的20％～23％。

四是利用從廠家征到的特價產(chǎn)品大打價格戰(zhàn)，摧毀對手，比如大賣場開業(yè)時出售的10元手機(jī)、5元電熨斗、50元的燃?xì)庠畹龋杉译娖髽I(yè)全面批量提供。

在這種“撇脂贏利模式”下，國美、蘇寧短短5年時間從最初期的家電零售店成為中國家電業(yè)巨無霸，財產(chǎn)積累之快，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國家電巨頭海爾、長虹等制造型企業(yè)。

從理論上講，制造企業(yè)和渠道商應(yīng)該是家電生產(chǎn)流通領(lǐng)域的一個共存共榮的整體。今天的家電渠道商正是在上游供應(yīng)商強(qiáng)有力的支持下，才擁有了牢固的供應(yīng)系統(tǒng)和連鎖擴(kuò)張的根基。家電大連鎖的真正價值是構(gòu)建與家電企業(yè)、消費(fèi)者三者的共贏。從總體上看，目前的家電大連鎖(在一、二級市場)只是家電大連鎖“單贏”。家電大連鎖如果不構(gòu)建一個真正三贏的生態(tài)圈，那么家電大連鎖的贏利模式很難走遠(yuǎn)。眾多家電企業(yè)在黃光裕出事后，私下表現(xiàn)出強(qiáng)烈的幸災(zāi)樂禍，說明家電大連鎖和眾多家電企業(yè)廠商關(guān)系一直是“冰山之戀”。

家電大連鎖模式嬗變

從種種現(xiàn)實表現(xiàn)可以看到，家電大連鎖渠道的贏利模式將會發(fā)生相當(dāng)大的變化，目前來看，廠商關(guān)系趨和是比較明顯的，另外，家電渠道也會有新的發(fā)展。

廠商關(guān)系會“適度趨和”

國美、蘇寧的家電連鎖大賣場高度壟斷的通過收取企業(yè)各種“苛捐雜費(fèi)”創(chuàng)造營業(yè)利潤的模式，在家電企業(yè)中已積怨頗深，導(dǎo)致眾多進(jìn)入家電連鎖大賣場銷售的企業(yè)處在虧損邊緣。再者這種收取企業(yè)各種“苛捐雜費(fèi)”的做法也有違商業(yè)倫理，導(dǎo)致家電企業(yè)和國美、蘇寧等大連鎖不斷惡交。一是不少著名品牌退出家電連鎖，如格力與國美斷交，櫻花廚衛(wèi)、廈華電子全線撤出蘇寧系統(tǒng)，三洋電器從國美、蘇寧全線撤走；二是家電企業(yè)紛紛構(gòu)建自主

品牌加盟店，控制自有終端，如格力自建3000多家空調(diào)專賣店，廣東神州自建1000家品牌加盟店，海爾以“日日順”商號名義興建8000家專業(yè)店。

家電企業(yè)的不斷“抗?fàn)帯?，對家電大連鎖的高層不能不有所觸動，畢竟上游企業(yè)是家電大連鎖的“命脈之喉”。在黃光裕被拘捕后，以陳曉為首的國美高層不斷傳出和企業(yè)改善關(guān)系的聲音。近期家電大連鎖表現(xiàn)出來的“善舉”和關(guān)店潮，一是受原有的贏利模式的局限所致，二是和整個家電銷售大環(huán)境，尤其是未來的渠道格局發(fā)生變化帶來的壓力有關(guān)。

家電渠道未來五大大趨勢

渠道將出現(xiàn)二極結(jié)構(gòu)

一是以一、二級市場為界限的中高端渠道，由國美、蘇寧家電大連鎖為核心。

二是以三、四級市場為中心的中低端渠道，四級市場的家電銷售業(yè)態(tài)以地方性的小連鎖為主，傳統(tǒng)電器店批發(fā)為輔。從家電產(chǎn)品的總銷售額看，一、二級市場占了家電品牌商品總量的65％左右。三、四級市場銷售品牌商品35％左右。但是，從家電產(chǎn)品銷售的總量看，一、二級市場只占到45％～48％，而三、四級市場總量超過50％(見圖2)。

極品策略品牌營銷機(jī)構(gòu)對廚衛(wèi)家電、冰箱、空調(diào)銷售調(diào)查，從它們在一、二級市場業(yè)態(tài)的家電銷售占比分析：廚衛(wèi)電器在家電連鎖大賣場渠道占到65％，自主品牌店占到20％，其他細(xì)分渠道(超市)占到15％；冰箱產(chǎn)品在家電連鎖大賣場渠道銷售占到85％，超市賣場占到15％，空調(diào)產(chǎn)品在家電連鎖大賣場占到45％，企業(yè)自營店和其他渠道占到55％(見圖3)。

家電銷售渠道二極結(jié)構(gòu)分野的原因是：

家電大連鎖的渠道在一、二級城市具有較強(qiáng)大的生命力，至少在未來5年內(nèi)不會發(fā)生根本性的變化，傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品銷售在未來5年仍會以大連鎖為主，這是由大連鎖的門店數(shù)量、銷售規(guī)模、對上游企業(yè)的控制能力，以及在一、二級城市消費(fèi)者心中建立的品牌地位所決定的。一、二級市場有較強(qiáng)的家電消費(fèi)購買力，加上近5年大中城市的城市建設(shè)正處在上升期，可以形成較大的家電銷售額。家電大連鎖的品牌推廣力度大，雖然店開在一、二級市場，但是節(jié)假日也吸引了三級市場消費(fèi)者前來購買。

家電大連鎖再向三、四級市場滲透相對不易，因為三級市場(縣城)，四級市場(鎮(zhèn)、鄉(xiāng))的購買力相對不大，以一、二級市場規(guī)模成本相近的單店進(jìn)入，則可能盈虧不平衡，若減少單店面積，縮小規(guī)模進(jìn)入則規(guī)模競爭力和原來盤踞三、四級市場已久的其他家電業(yè)態(tài)相比，則無法體現(xiàn)優(yōu)勢。

隨著家電下鄉(xiāng)熱潮激發(fā)起三、四級市場對家電的消費(fèi)欲，三、四級市場的原有家電業(yè)態(tài)也在積極發(fā)展擴(kuò)張，形成區(qū)域的小連鎖，如武漢工貿(mào)家電、襄樊小白象、河南家裕量販、浙江百誠電器、綿陽家福來等，它們開辟出一條大量發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)電器連鎖加盟店、售后服務(wù)連鎖店的差異化生存模式，從而成為家電下鄉(xiāng)政策最大的受益者。

建材與電器產(chǎn)品混搭的渠道

近10年來，除誕生了國美、蘇寧等家電連鎖大賣場外，還誕生了紅星·美凱龍、居然之家、百安居、東方家園等家電連鎖，以建材、衛(wèi)浴銷售為主的建材渠道。這種渠道漸漸也兼營廚衛(wèi)產(chǎn)品，逐步發(fā)展成為以廚衛(wèi)為主，小家電、白電產(chǎn)品為輔的家電銷售業(yè)態(tài)，形成建材與電器產(chǎn)品混搭的渠道。

建材與電器產(chǎn)品混搭的渠道是以經(jīng)營面積計算租金的，少掉家電大賣場的各種“苛費(fèi)”以及“灰色傭金”，品牌企業(yè)的經(jīng)營自主權(quán)較大，所以近3年來建材渠道的家電銷售比重一路上揚(yáng)，已誕生了不少大品牌企業(yè)進(jìn)入建材渠道的大專賣店，如在天津，神州、萬家樂熱水器進(jìn)入的建材渠道超過20家，在建材渠道的銷量和國美、蘇寧渠道的銷量持平。

在一、二級市場，在這種混搭渠道銷售的廚衛(wèi)家電品牌數(shù)量遠(yuǎn)多于在國美、蘇寧數(shù)量，廚衛(wèi)家電在這種混搭渠道銷售的總份額已達(dá)到35％左右，接近國美、蘇寧。

建材產(chǎn)品與電器產(chǎn)品混搭銷售的渠道有望成為一、二級市場中高端的銷售渠道。

商超百貨類家電銷售渠道

商超百貨類家電銷售渠道由大型超市、百貨類商店的家電銷售組成。這個渠道在2000年以前是一、二級市場家電銷售主流，2000年以后，隨著國美、蘇寧的崛起，商超的家電銷售步入低谷，甚至有的百貨類業(yè)態(tài)取消了家電銷售，但在2005年前后，因為不少家電企業(yè)不堪家電大連鎖的“高成本”重負(fù)，以部分差異產(chǎn)品向生活類百貨商店轉(zhuǎn)型，或生產(chǎn)更便宜的低端機(jī)型供應(yīng)大型超市，漸漸使商超的家電銷售量再次興起。目前在一、二級市場的商超中，家電產(chǎn)品的銷量占到總量15％左右。

商超百貨類家電銷售渠道中，商超的家電銷售以中低檔、大眾定位為主，百貨類大型商店的家電則以中高定位，或新、奇、特、差異化強(qiáng)的產(chǎn)品組成，溢價較高。例如新出現(xiàn)的解毒洗菜機(jī)產(chǎn)品，愛思特解毒洗菜機(jī)先進(jìn)入家電大連鎖賣場銷量不佳，但進(jìn)入百貨類大型商店后卻銷售倍增。

商超百貨類家電銷售渠道成為家電銷售新定位的渠道。

家電專業(yè)銷售渠道

國內(nèi)家電品牌企業(yè)，目前正努力擺脫國美、蘇寧等家電連鎖壟斷控制，自建專賣店，強(qiáng)化終端掌控。海爾、格力、神州、前鋒等著名品牌已經(jīng)率先出招，建立品牌旗艦店、4s品牌店等。

專業(yè)銷售渠道以專業(yè)電器店為代表，有單一品牌的品牌專賣店，也有多品牌的專業(yè)電器店，如衛(wèi)浴電器店、小家電電器店、廚衛(wèi)電器店等。以家電產(chǎn)品批零為主，批零結(jié)合。目前在三、四級市場，專業(yè)店是家電銷售的主要業(yè)態(tài)。在二級市場，以品牌店為核心的電器專業(yè)店占到家電品牌銷量的25％左右，而在三、四級市場，單一品牌或多品牌的專業(yè)電器店則占到家電銷量的60％左右，超越當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域連鎖家電銷量。

專業(yè)店作為三、四級市場家電銷售的主要業(yè)態(tài)。具有以下特點(diǎn)：

規(guī)模偏小。專業(yè)店以散、多、小為特征，尤其是多品牌的專業(yè)店。單店規(guī)模偏小，基本上店家缺乏系統(tǒng)的營銷理念和方法，在區(qū)域市場靠自然銷售。

目標(biāo)群集中。品牌店或?qū)I(yè)店與家電連鎖大賣場相比，在絕對客流量上存在不足，導(dǎo)致單店的絕對量偏低；而且品牌店或?qū)I(yè)店規(guī)模小，資本小，不會做宣傳推廣，在區(qū)域市場影響力偏小，但目標(biāo)購買人群比率高。雖然進(jìn)入專業(yè)店的絕對人群數(shù)量低于家電大連鎖，但進(jìn)入專業(yè)店的人群相對集中，顧客成交幾率高。

銷售溢價率高。專業(yè)店所在區(qū)域沒有規(guī)模大的家電連鎖巨頭，可以實行“非價格營銷”，保證銷售毛利在40％以上。

在家電連鎖大賣場，大賣場對企業(yè)家電產(chǎn)品的銷售扣點(diǎn)約為30％左右，有的高達(dá)45％，而在品牌店和專業(yè)店，店家至少多增30％的毛利率。

單一品牌店和多品牌電器店相比，品牌店因為品牌的拉力因素，店面形象專一、標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)也更系統(tǒng)，單臺產(chǎn)品的銷售價格比多品牌電器店高出13％以上。

投入產(chǎn)出比率良性。以一個三級市場投入一個占地60平米的專業(yè)店為例，租金、裝修、人員運(yùn)營年度總費(fèi)用不足15萬元，而單店銷售額大多超過45萬元，以40％的溢價率看，單店年度贏利約10萬～12萬元，贏利率在30％左右。

極品策略機(jī)構(gòu)從2006年起，協(xié)助7家廚衛(wèi)企業(yè)全面導(dǎo)人品牌店工程，跟蹤4年統(tǒng)計顯示，品牌店的年倒閉率為6％左右，這個比率低于家電大連鎖。

網(wǎng)絡(luò)商店，新的渠道贏利模式

網(wǎng)絡(luò)商店是一種全新的家電銷售渠道業(yè)態(tài)，是一種趨勢，也是一種必然。

第一，網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，使得電子商務(wù)、搜索技術(shù)、信息傳播技術(shù)更加成熟，確保了消費(fèi)者的便利消費(fèi)，成為家電產(chǎn)業(yè)的新渠道。

第二，目前國內(nèi)家電主流消費(fèi)群體逐步走向以80后、90后消費(fèi)群體為主，這一群體利用最多的工具即為網(wǎng)絡(luò)。據(jù)統(tǒng)計，這一群體每周上網(wǎng)時間大約為16.2至26.4小時，在網(wǎng)上查信息、購物已經(jīng)成為生活的一部分。

第三，家電產(chǎn)品消費(fèi)者平時對產(chǎn)品信息了解不多，消費(fèi)者很難在短時間內(nèi)對產(chǎn)品有足夠了解。網(wǎng)絡(luò)有互動性、信息廣泛性等特征，消費(fèi)者購買產(chǎn)品可以通過網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品的信息及用戶對產(chǎn)品的評價度，受到消費(fèi)者青睞。

第四，網(wǎng)店由于無店面成本，人員成本也較低，企業(yè)介入無門檻。這也是其受到市場追捧的原因之一。

網(wǎng)購作為一種新興的渠道，給家電銷售帶來新商機(jī)。家電網(wǎng)購產(chǎn)品以新穎電器為主。以新穎小家電為例：愛思特解毒洗菜機(jī)在網(wǎng)上銷售比例接近15％，東菱水果豆?jié){機(jī)網(wǎng)上銷售比例近45％。目前國內(nèi)家電網(wǎng)絡(luò)商店做得比較好的是京東商城。京東商城從2004年正式啟動電子商務(wù)，每年保持著300％～400％的增長率，其銷售額由2006年的8000萬元迅速增長到2008年的14億元左右。

家電網(wǎng)購市場廣闊的前景吸引了許多網(wǎng)購商城，目前全國家電類網(wǎng)上商城已陡升至1000家之多。據(jù)國泰君安和艾瑞網(wǎng)的最新報告顯示，2008年家電產(chǎn)業(yè)銷售總額8000億元，而網(wǎng)購銷售額占到了2％，約為200億元，今年則有望突破400億元。

作為一種新興的渠道，網(wǎng)店值得家電業(yè)投資和進(jìn)入。