國際化視角下新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營問題分析

當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)全球化使企業(yè)國際競爭已經(jīng)由價格、質(zhì)量、規(guī)模競爭轉(zhuǎn)向了品牌競爭。新疆是農(nóng)業(yè)大省，人均占有耕地3.51畝，為全國人均的2.3倍，日照時間長、晝夜溫差大、病蟲害少，擁有發(fā)展農(nóng)業(yè)優(yōu)越的自然條件。新疆擁有許多特色農(nóng)產(chǎn)品，如棉花、蕃茄醬、瓜果等在國內(nèi)外享有盛名?，F(xiàn)在新疆農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開始紛紛走出國門，開展國際營銷，只是由于出口以初級農(nóng)產(chǎn)品為主，獲利空間小，競爭壓力大。塑造品牌有利于提升產(chǎn)品的附加值，提高產(chǎn)品的競爭力，但到目前為止，新疆農(nóng)產(chǎn)品在國際化過程中有影響力的品牌很少，缺少被國際公認(rèn)的知名品牌，品牌國際化運(yùn)營整體水平較低，因此加強(qiáng)國際化中的品牌運(yùn)營具有重要的意義。

一、新疆農(nóng)產(chǎn)品國際化經(jīng)營中的品牌運(yùn)營現(xiàn)狀

(一)新疆農(nóng)產(chǎn)品國際化的現(xiàn)狀

新疆擁有一批非常有特色的傳統(tǒng)出口優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品。比如，新疆擁有中國最大的甜菜糖生產(chǎn)基地，2007年甜菜糖的年生產(chǎn)能力達(dá)60多萬噸；新疆的蕃茄制品加工出口規(guī)模僅次于美國和意大利，位居世界第三、中國第一；新疆盛產(chǎn)瓜果，葡萄、枸杞、紅棗、哈密瓜、香梨等優(yōu)勢特色林果馳名中外，新疆的地產(chǎn)牛羊肉、牛奶、羊絨、皮革及珍禽也是聲名遠(yuǎn)播，這些產(chǎn)品成為新疆農(nóng)產(chǎn)品出口的主力軍。目前，新疆已成為中國棉花、瓜果、甜菜、畜牧等產(chǎn)品的主要生產(chǎn)基地，也正逐漸發(fā)展成為中國重要的農(nóng)產(chǎn)品出口基地。

新疆農(nóng)產(chǎn)品出口額從1995年28806萬美元上漲到2007年59546萬美元，增長2.07倍，增速較快，成為推動新疆外貿(mào)飛速發(fā)展的一個助推器。但出口結(jié)構(gòu)仍以加工程度較低的初級農(nóng)產(chǎn)品為主，如番茄醬、水果、蔬菜、腸衣、谷物、辣椒干等，附加值低，國際競爭力不強(qiáng)。

(二)新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2007年度新疆共評選出34個新疆農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品，已認(rèn)證無公害農(nóng)產(chǎn)品348個，其中國家級19個。認(rèn)定無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地245個，面積1232萬畝，認(rèn)證綠色食品129個，企業(yè)5l家，認(rèn)證有機(jī)食品27個，企業(yè)24家。截止到2008年8月新疆共有26種特色林果產(chǎn)品躋身國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品行列，有出口注冊登記果園412個、面積44萬畝，31家包裝企業(yè)獲得出口認(rèn)證。近年來，新疆外向型優(yōu)質(zhì)特色林果產(chǎn)品優(yōu)勢不斷提高，“庫爾勒香梨”、“吐魯番葡萄”、“吐魯番葡萄干”、“哈密大棗”、“莎車巴旦木”等獲得國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，庫爾勒香梨成為中國馳名商標(biāo)，若羌紅棗、吐魯番葡萄、阿克蘇蘋果、紅棗、核桃和葡萄被北京奧運(yùn)會指定為專供產(chǎn)品。

目前，新疆出口農(nóng)產(chǎn)品品牌的命名比較單一，大多數(shù)是地理名稱+產(chǎn)品名稱，且品牌重復(fù)率過高，以天山、吐魯番等命名的農(nóng)產(chǎn)品達(dá)幾十種之多，致使品牌易形成混淆，難以準(zhǔn)確辯識，農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)志、品牌文化內(nèi)涵、品牌名稱在設(shè)計時只注重中國特色，不適合國際推廣。有些出口農(nóng)產(chǎn)品定位不明確，表現(xiàn)為市場上流行什么，就宣傳什么，不能在國際消費(fèi)者心中形成一個統(tǒng)一的長期的形象，不利于品牌美譽(yù)度的提高。

基于這樣的現(xiàn)狀，新疆各級政府和相關(guān)企業(yè)多年前已開始積極努力，并推動了新疆農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。比如連續(xù)十幾年舉辦的烏洽會，不僅成為我國西部地區(qū)最大的綜合性國際經(jīng)貿(mào)盛會，同時也成為新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌的孵化器和助推器，將許多新疆地方品牌推向了世界市場，許多國家通過烏洽會了解了新疆的企業(yè)和新疆的農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)而成為新疆知名品牌的消費(fèi)者和海外推銷商。同時，政府還積極開展了多種形式的展銷會，如到2008年10月新疆己開展了八屆新疆國際農(nóng)業(yè)博覽會、三屆新疆特色林果產(chǎn)品博覽會，并通過舉辦采購商專場這種方式，和全國各地的知名企業(yè)、世界各地的采購商之間搭起了橋梁。新疆積極利用這些平臺，推出了一批優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，使越來越多的新疆農(nóng)產(chǎn)品得到了市場的認(rèn)可，提高了國際競爭力，獲得了更高的出口品牌效益。

二、我區(qū)企業(yè)國際化經(jīng)營中的品牌運(yùn)營存在的問題

(一)農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)實(shí)力弱，出口規(guī)模小，缺乏龍頭企業(yè)

縱觀世界知名品牌，無一不與大型跨國公司有關(guān)。新疆農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)大多規(guī)模較小，造成科技人員過于分散，企業(yè)科研能力不強(qiáng)，不但造成投入產(chǎn)出率低，而且無法進(jìn)行技術(shù)更新，難以形成強(qiáng)勢品牌。2008年我區(qū)私營中小企業(yè)在新疆進(jìn)出口中占據(jù)主導(dǎo)地位，完成進(jìn)出口額162.7億美元，同比增長85％，占全區(qū)進(jìn)出口總值的73.2％。外貿(mào)主體為中小企業(yè)的現(xiàn)實(shí)制約了新疆出口強(qiáng)勢品牌的形成，也制約著新疆企業(yè)“走出去”在國際市場建立品牌影響的進(jìn)程。其實(shí)，新疆有很多優(yōu)勢資源，本身有很好的開發(fā)和深加工潛力，如果品牌運(yùn)營得當(dāng)，是可以獲得極大的品牌價值和利潤增值的，但實(shí)際情況一直不盡如人意。例如，雖然新疆具備發(fā)展有機(jī)食品生產(chǎn)基地的良好自然條件，但缺乏龍頭企業(yè)的帶動，難以形成自己的品牌體系；很多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，因缺少核心品牌難以得到大規(guī)模開發(fā)，面臨出口困難的窘?jīng)r。新疆有全國聞名的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和優(yōu)勢資源，這些年出口規(guī)模也不斷增加，但實(shí)現(xiàn)利潤不高，資源優(yōu)勢沒有轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，主要的原因是沒有品牌，特別是沒有創(chuàng)出知名品牌。

(二)出口結(jié)構(gòu)不盡合理，低端產(chǎn)品創(chuàng)匯能力弱。品牌附加值低

品牌的附加值是指品牌中所包含的中肯的、被消費(fèi)者欣賞的東西和產(chǎn)品基礎(chǔ)功能以外的東西，也就是通過品牌給消費(fèi)者提供的信任感、滿足感和榮譽(yù)感，它通過其商品形式維持一種溢價。新疆農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的多數(shù)企業(yè)仍處于小規(guī)模經(jīng)營，基本上還處于初級產(chǎn)品加工階段，致使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條短、加工轉(zhuǎn)化率和增值率不高，農(nóng)產(chǎn)品的高附加值流失嚴(yán)重。目前發(fā)達(dá)國家農(nóng)產(chǎn)品的加工率平均在70％以上，有的甚至超過90％，而像法國和荷蘭等國家?guī)缀跛械霓r(nóng)產(chǎn)品都是經(jīng)過不同程度的加工才進(jìn)入市場的。農(nóng)產(chǎn)品的深加工能力低，己成為影響新疆農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易結(jié)構(gòu)優(yōu)化的瓶頸。目前，新疆出口的農(nóng)產(chǎn)品大多是原料型的初級產(chǎn)品及其低端制成品，長期以來一直依靠價格開拓國際市場。因?yàn)槿狈ψ銐虻馁Y金和技術(shù)支持，無法進(jìn)行深加工，未能對優(yōu)勢資源進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸，導(dǎo)致出口利潤率較低，使得企業(yè)出口品牌價值長期處于低水平。比如2007年新疆的番茄醬出口約占全國出口量的70％以上，約占世界貿(mào)易量的25％左右。但新疆出口番茄制品中，初級粗加工產(chǎn)品占總量的80％，終端產(chǎn)品較少，番茄加工企業(yè)大多處于產(chǎn)業(yè)鏈上游，70％的產(chǎn)品為220kg大桶包裝，25％為3kg或4，5kg馬口鐵罐裝，僅有很少一部分為小罐包裝，產(chǎn)品基本上是以原料形式出口到日本、東南亞、歐洲以及中亞市場，附加值很低。但該產(chǎn)業(yè)利潤主要集中于下游，當(dāng)前多為歐美國家企業(yè)占有。

(三)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系建設(shè)不完善

完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系建設(shè)直接關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)展，也決定著品牌建設(shè)的成敗，因?yàn)槊埔馕吨o消費(fèi)者提供卓越的品質(zhì)保證，優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量。新疆農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系建設(shè)除了市場準(zhǔn)入制度不健全外，還主要存在以下問題：

1 缺乏認(rèn)證意識。無公害食品認(rèn)證覆蓋范圍小，僅涉及蔬菜、水果、畜禽肉、水產(chǎn)品等幾類農(nóng)產(chǎn)品，而國內(nèi)通用的認(rèn)證體系如綠色食品和有機(jī)食品認(rèn)證，以及一些國際通行的認(rèn)證體系如GAP(良好農(nóng)業(yè)規(guī)范)、HACCP(危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn))、IS09000系列標(biāo)準(zhǔn)(質(zhì)量管理和質(zhì)量保證體系系列標(biāo)準(zhǔn))、IS014000系列標(biāo)準(zhǔn)(環(huán)境管理和環(huán)境保證體系系列標(biāo)準(zhǔn))等目前大多數(shù)企業(yè)還無法達(dá)到要求。

2 檢測技術(shù)水平落后。一方面新疆的檢測技術(shù)主要針對產(chǎn)后安全性進(jìn)行檢測，忽視全程控制檢測。另一方面新疆缺乏如二堊英及其類似物、氯丙醇等一些對健康危害大而國際貿(mào)易中又十分重視的污染物的關(guān)鍵檢測技術(shù)。由于檢測技術(shù)的落后，使得檢測結(jié)果根本達(dá)不到國際要求，從而造成出口困難的現(xiàn)象。

3 相關(guān)法律法規(guī)體系不健全。雖然新疆可參照的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全方面的法律法規(guī)較多，但大都不成體系，法律法規(guī)之間缺乏有機(jī)結(jié)合，存在漏洞，尤其是對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的細(xì)節(jié)方面缺乏具體的、可操作的相關(guān)法律法規(guī)。

(四)對品牌內(nèi)涵理解膚淺，品牌缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃

品牌內(nèi)涵包括品牌歸屬、個性、文化、價值、群體、利益六大要素。目前，新疆農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)及農(nóng)戶對品牌的理解僅停留在最初層面，以為品牌建設(shè)就是給農(nóng)產(chǎn)品起一個名字，搞一個標(biāo)識，到工商管理部門進(jìn)行注冊成為一個商標(biāo)，然后投入一定的人力、物力配合一定的概念進(jìn)行宣傳，就算成功了，對產(chǎn)品的個性、價值、文化等更深層次的挖掘很少，致使新疆出口農(nóng)產(chǎn)品品牌仍處于較低水平，缺少鮮明個性，存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。而且，新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏突出當(dāng)?shù)匚幕?、歷史、民俗的內(nèi)涵，品牌生命力較弱，品牌附加值不高，致使品牌資產(chǎn)增值潛力不大，品牌收益不高。另外，出口品牌雜亂、自相競爭，導(dǎo)致品牌多卻不強(qiáng)。雖然“米全大米”正在整合新疆大米出口品牌，“阿克蘇紅棗”、“阿克蘇核桃”和“阿克蘇蘋果”三個國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)正在整合阿克蘇地眾多林果品牌，幾家中小乳業(yè)企業(yè)整合成單一品牌，但出口中，各地區(qū)、各行業(yè)品牌林立、各自為政的局面仍然難以動搖，對新疆優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)化和開發(fā)利用，以及特色產(chǎn)品擴(kuò)大出口非常不利。

三、新疆農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)國際化經(jīng)營中品牌運(yùn)營的對策建議

第一，轉(zhuǎn)變政府職能，進(jìn)一步加強(qiáng)對新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌國際化的支持力度

政府應(yīng)協(xié)調(diào)各相關(guān)部門，從研發(fā)設(shè)計、政府采購、境外投資、出國參展、廣告宣傳、整體推廣、國際營銷體系建設(shè)、貿(mào)易便利、金融保險、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、公共信息服務(wù)等方面出臺綜合性的扶持政策；另外，還可以篩選出一批基礎(chǔ)條件好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮钠放?，集中力量進(jìn)行重點(diǎn)培育，爭取在較短的時間內(nèi)形成一批具有自主產(chǎn)權(quán)的出口品牌：同時，積極引導(dǎo)出口企業(yè)進(jìn)行境外商標(biāo)注冊，進(jìn)行國際通行的質(zhì)量管理體系、環(huán)境管理體系、安全生產(chǎn)和進(jìn)口國(地區(qū))要求的認(rèn)證，這些出口品牌建設(shè)方面的基礎(chǔ)性工作，將提高新疆出口品牌建設(shè)的整體水平。

第二，準(zhǔn)確進(jìn)行出口品牌國際定位，培育國外消費(fèi)者品牌忠誠度

培養(yǎng)出國際消費(fèi)者對新疆出口農(nóng)產(chǎn)品的品牌忠誠度，品牌國際化才有成功可能。因此，要找出影響消費(fèi)者對企業(yè)品牌再次購買的關(guān)鍵因素是什么，從而針對性地努力改進(jìn)。首先，新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌國際化的戰(zhàn)略定位，一定要突出健康和綠色。綠色產(chǎn)品正成為一種健康消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時尚，從生產(chǎn)環(huán)境到生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)，綠色消費(fèi)已成為稀缺和需要支付更高價格的消費(fèi)。近年來，有機(jī)食品在國外市場上越來越受歡迎，據(jù)預(yù)測，到2010年歐美市場的有機(jī)食品消費(fèi)額將達(dá)到1000億美元，同時有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價格比普通的農(nóng)產(chǎn)品至少要高50％，有的品種甚至要高2至3倍。因此，新疆企業(yè)應(yīng)依托無污染的綠色資源，大力發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)，創(chuàng)立、培育綠色品牌，這是發(fā)揮農(nóng)業(yè)后發(fā)優(yōu)勢，爭取比較優(yōu)勢的有效途徑。目前，新疆正在積極開展綠色和無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，也已取得了一定成績。如2008年昌吉州保持“無公害農(nóng)產(chǎn)品基地”有效面積總計342.81萬畝，占全州總播面積的64.9％。保持“無公害農(nóng)產(chǎn)品”有效面積共計110，62萬畝，占全州總播面積的21％；保持“綠色食品”有效面積共計20.46萬畝，占全州總播面積的3.8％。但全面實(shí)現(xiàn)綠色出口仍然任重而道遠(yuǎn)。

第三，建立國際營銷網(wǎng)絡(luò)，多種方式進(jìn)行品牌國際化推廣

由于出口時若只通過進(jìn)口商和代理商銷售，只管銷售業(yè)績，不管銷售渠道建設(shè)，很容易造成受制于人，失去代理商就失去市場的尷尬局面。所以，建立自己的國際營銷網(wǎng)絡(luò)至關(guān)重要。在營銷渠道方面，可借鑒國際著名品牌做法，建立本土化營銷渠道。利用東道國經(jīng)銷商現(xiàn)成的渠道資源、客戶群體、專業(yè)知識和人才隊(duì)伍，按當(dāng)?shù)氐臓I銷方式，通過一種利益驅(qū)動機(jī)制，促使國外經(jīng)銷商、代理商為本企業(yè)服務(wù)，以低廉的成本迅速將產(chǎn)品分銷到各個目標(biāo)市場，可節(jié)約大量人力物力。新疆企業(yè)在建立國際營銷網(wǎng)絡(luò)方面不乏表現(xiàn)出色的企業(yè)，例如，新中基公司收購了法國最大的番茄制品企業(yè)“普羅旺斯罐頭食品有限公司”，此舉不僅為新中基產(chǎn)品規(guī)避了反傾銷風(fēng)險，也讓其迅速擁有了國際知名品牌和歐洲多個國家銷售渠道。另外，還要采取靈活多樣的手段加強(qiáng)對外品牌宣傳力度，提升品牌國際知名度。比如可以提供贊助或捐助，投身國際體育賽事；可以投放媒體廣告，但要注重當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心理分析和流行時尚及相關(guān)文化背景研究，做廣告時要富有創(chuàng)意和創(chuàng)新，注重本土化；可以參加國際展會，一方面可以讓國外消費(fèi)者直接了解公司情況和產(chǎn)品，另一方面可結(jié)交國外的代理商和經(jīng)銷商；另外，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌國際化推廣，如加入到搜索引擎、供求信息發(fā)布、投放網(wǎng)絡(luò)廣告、開展網(wǎng)上電子商務(wù)等。

第四，依托龍頭企業(yè)，培育名牌農(nóng)產(chǎn)品，通過集群化，增強(qiáng)國際競爭力

當(dāng)今的國際市場是高科技含量、高附加值的優(yōu)質(zhì)、名牌商品稱霸的市場，新疆農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入國際市場，應(yīng)走以龍頭企業(yè)為主體實(shí)施名牌戰(zhàn)略的道路，大力發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品的深加工，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化升值，提高產(chǎn)品的競爭能力。一方面要鼓勵大型工商企業(yè)介入優(yōu)勢農(nóng)業(yè)，作為龍頭企業(yè)組織農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，同時要通過以名牌企業(yè)為龍頭的資產(chǎn)重組，建立大規(guī)模的企業(yè)集團(tuán)，走集約化之路，通過收購兼并等手段，盡快形成產(chǎn)業(yè)集群，增強(qiáng)國際競爭力。例如新疆的番茄醬產(chǎn)業(yè)就具有行業(yè)整合的空間。2007年，新疆共出口各種規(guī)格的番茄醬51.98萬噸，新疆番茄業(yè)通過不斷努力現(xiàn)己形成已新疆屯河、新中基、天業(yè)為龍頭的集群化產(chǎn)業(yè)。但是，目前全疆注冊的大小番茄醬加工企業(yè)仍達(dá)49家，如能進(jìn)一步行業(yè)整合，最終奠定幾大龍頭企業(yè)的絕對控制地位，將對番茄醬行業(yè)提升國際競爭力極為有利。

第五，中小企業(yè)應(yīng)通過品牌聯(lián)合戰(zhàn)略，形成強(qiáng)勢品牌

新疆中小農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)如積極采取品牌聯(lián)合戰(zhàn)略，對其提升國際競爭力，擴(kuò)大國際市場份額很有利。例如，米泉市1999年提出“發(fā)展優(yōu)質(zhì)米產(chǎn)業(yè)鏈”規(guī)劃，將米泉地區(qū)大大小小的生產(chǎn)商聯(lián)合起來，統(tǒng)一使用“米全”商標(biāo)對外銷售，目前不僅占據(jù)了以烏魯木齊為中心的新疆市場，還開始逐步銷往上海、北京、西安等國內(nèi)大中城市，2003年出口到中亞國家，2006年已開始向日本出口，出口價每公斤達(dá)到20元人民幣?？梢?，品牌聯(lián)合對壯大優(yōu)質(zhì)米產(chǎn)業(yè)起到重要推動作用。

第六，積極實(shí)施出口品牌的國際保護(hù)

新疆農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)首先要積極關(guān)注和打擊市場上的假冒偽劣產(chǎn)品，不斷加強(qiáng)對防偽技術(shù)應(yīng)用情況的監(jiān)督和管理，規(guī)范市場次序；其次，要及時進(jìn)行品牌的海外注冊。海外注冊途徑主要是通過《馬德里協(xié)定》或《馬德里議定書》規(guī)定的國際注冊途徑取得其商標(biāo)在協(xié)定或議定書成員國的保護(hù)。應(yīng)盡可能寬注冊、廣注冊，多樣化注冊。比如，新疆農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)這幾年加強(qiáng)了商標(biāo)在國內(nèi)外的注冊，如英吉沙縣擁有豐富的杏資源，通過努力，英吉沙色買提杏已注冊成為新疆認(rèn)證的地理標(biāo)志，這成為保護(hù)本品牌的有力武器。