網絡媒體社會責任缺失的原因及對策

韋文杰　蔡　敏

【摘要】“三鹿奶粉事件”發(fā)生后，各大互聯(lián)網公司均起到了信息透明的作用，對“三鹿奶粉事件”進行了廣泛而深刻的報道。但是作為國內搜索引擎網站龍頭老大的某網站卻因收取了三鹿集團的公關費用而對“三鹿奶粉事件”進行了屏蔽從而減少了報道，激起了廣大網民的憤怒，紛紛對某網站進行指責。從“屏蔽門事件”可以看出這些網站喪失了媒體應承擔的社會責任。為了培育我國媒體的社會責任意識，我們將以某網站應對“三鹿奶粉事件”而引發(fā)的“屏蔽門事件”為例，從寡頭壟斷市場競爭，競價排名盈利模式等方面分析媒體社會責任缺失的原因，從而提出解決的策略。

【關鍵詞】媒體 社會責任缺失 應對策略

“三鹿奶粉事件”全方位曝光后，各大互聯(lián)網公司均起到了信息透明的作用，對“三鹿奶粉事件”進行了廣泛而深刻的報道，門戶類網站如新浪，搜狐，騰訊，網易等均在首頁頭條顯著位置對三鹿奶粉致嬰兒泌尿系統(tǒng)疾病事件進行了報道。而作為中國第一家也是最大的中文搜索引擎的某網站居然收受三鹿集團的公關費用，對“三鹿奶粉事件”的報道進行了屏蔽，如9月12日下午，用網上廣為流傳的標題“三鹿，在小朋友的生命健康面前請不要表演”的熱帖作為關鍵詞搜索，網絡信息整理者提供的信息是，谷歌顯示11400篇，而某網站的網頁上只能顯示11條，9月13日上午，谷歌顯示11800篇，某網站才增加到54條。面對這樣一個極具社會反響的帖子，某網站的反映如此的緩慢，這的確出乎很多人的預料。這種反常引起了網民的極大不滿。①在我國進入全面學習貫徹落實科學發(fā)展觀的開局時期，作為新媒體的網站這樣缺乏社會責任，無視人民群眾的利益，我們有必要對媒體社會責任缺失的原因進行深入分析并提出必要的解決對策。

一、媒體社會責任缺失的原因分析

媒體的社會責任常被理解為及時有效的傳播真實重要的信息，實行正確的輿論引導，牢固樹立健康先進的價值評判標準，傳遞時代強音，強調媒體通過精神品格的塑造，提高自身文化品質和公信力，成為指引社會進步的風向標。②從“三鹿奶粉事件”某網站收受三鹿集團的公關費用對有關事件的報道進行屏蔽從而引發(fā)“某網站屏蔽門事件”可以看出，我國媒體社會責任意識的淡薄。下面我將從寡頭壟斷市場和競爭排名盈利模式兩個方面對其原因進行分析。

1、寡頭壟斷市場的影響

寡頭壟斷市場即市場上只有很少的幾個同行企業(yè)每家均達到足以影響市場價格以至于每個企業(yè)都關注競爭對手的行動或對自己行動的反應，但沒有一家擁有絕對的壟斷地位。③寡頭壟斷市場對媒體社會責任的承擔具有重大影響。國外從時代華納和美國在線的并購開始，對TMT模式（telecom通信，media媒體technology技術的產業(yè)融合模式）批判的聲音就一直沒有停歇，人們不得不擔心集團化，全球化帶來新的壟斷和媒介控制，從而使少數人的商業(yè)利益影響和管制多元化的聲音和訴求。④這次某網站應對“三鹿奶粉事件”而引發(fā)的“屏蔽門事件”給我們敲響了警鐘。

從各搜索引擎網站所占的市場份額可以看出我國的搜索引擎網絡媒體市場是寡頭壟斷競爭市場。某網站作為目前世界上規(guī)模最大的中文搜索引擎，在中國市場占據絕對的優(yōu)勢。據2008年的一份數據顯示：在國內市場各搜索引擎網站的市場排名是，某網站占據第一位，占據的市場份額達到72%，谷歌位居第二位，僅占21%，位居第三的是騰訊公司，占據4%的市場份額，雅虎中國和搜狗則分別占據2%和1%的市場份額。

由于某網站在市場競爭中處于絕對壟斷地位，沒有競爭的壓力，為了獲得更高的盈利收入，他可以不顧及受眾的利益，不用顧及自己的公信力和企業(yè)形象。在受眾和廣告商的利益發(fā)生沖突時，他具有為了商業(yè)利益而放棄社會利益的地位。

2、競價排名盈利模式的影響

某網站從本質上說是一個商業(yè)運營的企業(yè)，作為企業(yè)他是以盈利為目的的，需要經常受到客戶的委托去完成某些商業(yè)的目標，包括為企業(yè)提供競價排名、廣告等，這屬于某網站的正常業(yè)務范圍，這種追求正常商業(yè)利益的行為不是本文所要研究的內容。我們所要的研究的是競價排名所引起的搜索結果的非公正性所造成的社會責任的缺失。

競價排名是搜索引擎服務商的一種盈利模式，客戶付款的數額與排名的順序緊密相關，付款愈多排名越靠前。某網站的競價排名在網民心目中是最出名的，點開某網站競價排名按鈕隨便輸入一個詞語，馬上就會出現大量以商業(yè)廣告為內容的關鍵詞排名。并且排名最高的公司是給某網站掏錢最多的公司。因為網站與商業(yè)公司的這種過度親密的關系，從而使網站失去了監(jiān)督商業(yè)公司的最基本的警惕性。導致了網站社會責任的缺失，為了商業(yè)的利益而不去顧及社會的公共利益。

二、媒體社會責任缺失的應對策略

對媒體的監(jiān)管無非自律和他律兩種。自律，指的是媒體自身和行業(yè)機構對自己的內部監(jiān)督管理。他律，指的是其他機關團體和受眾對媒體的監(jiān)管，包括政府組織和受眾兩方面。⑤下面將從加強媒體的管理體系建設，加強媒體的自律能力建設，加強受眾的監(jiān)督能力建設等三方面對媒體社會責任缺失提出解決對策。

1、傳媒管理體制的建設

產業(yè)的發(fā)展迫切需要更加完善的制度保障,信息傳播的負面影響導致了信息傳播秩序的紊亂,信息失范行為也影響了市場的正常發(fā)展,建立一套健全的傳媒管理體系已成為當務之急。由于缺乏專門的新聞法,對大眾傳媒過度商業(yè)化的限制就陷入缺乏可操作性的尷尬境地。

（1）制定網絡媒介經營管理法。立法部門應盡早制定有關網絡媒介經營管理的專門法律，把網絡傳媒的商業(yè)傾向限制在一個操作性很強而又比較公正的行業(yè)法的框架之內，防止行業(yè)壟斷競爭，規(guī)范市場秩序。在這個干預體系內,政府應用法律法規(guī)對媒介的經營管理活動進行適時、適宜的管理和協(xié)調,而不是簡單地用行政手段約束媒介。

（2）成立網絡媒體投訴委員會。為了加強媒體的道德規(guī)范和紀律約束，防止網站為了商業(yè)利益而損害社會和公眾的利益，這一組織除了規(guī)定一些新聞工作中必須遵守的細則并強化監(jiān)督機制外,還可以對媒體的職業(yè)道德建設進行監(jiān)督和評比,最后落實到評級、評獎、評比等與利益相關的活動中。

（3）公布并處理違規(guī)的網絡新聞媒體。這一做法,是在法律規(guī)范和道德自律之外的另一個有效的方式,即啟動社會輿論的力量來監(jiān)督新聞傳媒的運作。俗話說，“千夫所指,無疾而死”,輿論確實是一種重要的、無形的社會力量。將那些違規(guī)的網絡新聞媒體暴露在社會輿論之下,必然會起到良好的效果。

2、加強媒體的行業(yè)自律能力建設

近幾年發(fā)生的一些與網絡媒體有關的事件將媒體推向了道德的審判臺。在巨大商業(yè)利益的誘惑下,一些媒體不顧倫理道德和社會責任,編造假新聞、色情新聞,由此招致全社會的強烈譴責。當商業(yè)主義的潮流滲透到大眾傳媒活動之中,并影響這一傳播過程時,單憑法律的健全和完善不能夠完全解決所有弊病和問題,道德的作用應該得到發(fā)揮。將自律納入媒體的評價指標體系內,以督促媒體加強自律,已成為業(yè)界和學界的共識。

（1）建立網絡媒體道德自律的征信體系。以全行業(yè)或者地區(qū)為中心，建立一個信息平臺，可以使網絡新聞行業(yè)內部的有關新聞職業(yè)道德自律的信息在同一個平臺上發(fā)布，這樣，新聞媒介可以隨時查閱自己和其他媒體及其工作者的道德自律狀況，互相監(jiān)督，互相促進。

（2）提高自律手段的技術水平。媒體的自律是一項技術含量相當高的工作,顯然不能沿用傳統(tǒng)媒體自律的操作方式,自律機構需要積極投入相應軟件開發(fā),以便運用相應的技術手段準確和科學地跟蹤、評估、監(jiān)督和制裁媒體行為,有效地實行管理職能。

（3）要制定可操作性強的自律標準。對我國媒體來說,自律標準的可操作性極其重要。報業(yè)、廣播電視業(yè)自律效果不好與標準的模糊、空泛、主觀性強有直接關系。我國的互聯(lián)網自律方面的公約目前還沒有關于網絡媒體壟斷和盈利方式等方面的規(guī)定，所以制定出的自律規(guī)范必須具有可操作、量化、客觀的特點,即根據媒體的特點,制定出細化的自律規(guī)則。

（4）加強網絡媒體企業(yè)的文化建設。加強媒體的社會責任意識,強化從業(yè)人員的職業(yè)道德,把那些強制性的規(guī)章制度內化為他們的自覺和自律性的要求,使之養(yǎng)成良好的職業(yè)習慣。

3、加強受眾的監(jiān)督能力

受眾在大眾傳播過程中雖然處于接收方，但這種接受不是被動的，而是主動，積極和有選擇的。受眾有自身的需要、情感和意志。有自身存在的價值，也有自身的權利和責任，他們對實現有道德的大眾傳播起著重大作用。所以，要對大眾傳播受眾進行道德教育，提升受眾的主體性。使其在大眾傳播過程中發(fā)揮更大的作用。

（1）加強對受眾的監(jiān)督意識教育。由于我國媒體長期作為黨和政府的喉舌和耳目，作為政治思想教育的宣傳機構，沒有爭取商業(yè)利益，所以我國受眾與媒體的利益糾紛較少，我國受眾的維權意識淡薄。網絡媒體興起后，在短時間內我國的受眾還沒有意識到自己力量的強大，沒有意識到要維護自己的權益。所以要加強受眾的監(jiān)督意識教育。

（2）成立受眾維權委員會。受眾維權委員會作為維護受眾利益的組織，把分散的受眾力量集中起來以加強對網絡媒體的監(jiān)督。

注釋

①路勝貞.三鹿事件,網絡在十字路口艱難抉擇.傳媒,2008(10):7-9

②陳媛媛.媒體的角色錯位與社會責任.采寫編,2008(2):30-32

③張繼緬.傳媒經濟概論,中央廣播電視大學出版社,2004,89

④袁志堅.警惕“數字資本主義”的霸權.傳媒,2008(10):11-12

⑤鄧瑩．關于新聞媒體自律的若干思考．社會科學家，2005(11)：149-150

參考文獻

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[7]謝勝文.論網絡媒體的社會責任.湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院學報,2005(11):45-47

[8]袁志堅.警惕“數字資本主義”的霸權.傳媒,2008(10):11-12

[9]路勝貞.三鹿事件,網絡在十字路口艱難抉擇.傳媒,2008(10):7-9

[10]杜駿飛.某網站“屏蔽門”事件：網絡社會的敵人.傳媒，2008（10）：14-16

（作者：韋文杰，重慶工商大學文學與新聞學院研究生；蔡敏，重慶工商大學文新學院副院長）