論企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵與培養(yǎng)

張 放 趙春艷 陳 實(shí)

摘要：本文在詮釋品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)際國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，將品牌置于企業(yè)運(yùn)作的微觀系統(tǒng)中，深入剖析及辨識(shí)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，尋求培養(yǎng)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的方法路徑及支持體系，為企業(yè)跨越式、可持續(xù)發(fā)展提供參考模式。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌競(jìng)爭(zhēng)力；內(nèi)涵；培養(yǎng)

中圖分類(lèi)號(hào)：F273.4

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004－0544(2009)12－0170－03

20世紀(jì)90年代以來(lái)。經(jīng)濟(jì)全球化迅速發(fā)展，世界范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源優(yōu)化配置在發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)公司的帶動(dòng)下全面展開(kāi)。孕育于信息技術(shù)革命的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，使得各國(guó)各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)相互交織、相互影響、逐漸融為一個(gè)整體。趨于形成“全球統(tǒng)一市場(chǎng)”。在國(guó)際國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的大環(huán)境下，品牌對(duì)于企業(yè)新一輪發(fā)展至關(guān)重要，因此，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的辨識(shí)及培育亟待重視。

一、企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵

品牌是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的載體，首先對(duì)品牌的內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)作出相關(guān)界定。

1品牌的內(nèi)涵

品牌的主要內(nèi)涵之一是其區(qū)別功能。學(xué)者們?cè)诙x品牌的時(shí)候大多從這一功能出發(fā)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA，1960)定義品牌為用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒認(rèn)為：“品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)?！蓖ㄟ^(guò)標(biāo)識(shí)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的來(lái)源，并通過(guò)信任的建立來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，通常地，這種影響效應(yīng)體現(xiàn)在縮短購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間(見(jiàn)圖1)。

品牌的另一重要內(nèi)涵是其增值功能。品牌將產(chǎn)品與消費(fèi)者緊密相連，為企業(yè)和消費(fèi)者雙方識(shí)別并提供承諾，更重要的是為企業(yè)帶來(lái)額外的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)附加價(jià)值的增長(zhǎng)(見(jiàn)圖2)。

我們認(rèn)為，品牌區(qū)別同類(lèi)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)更是體現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì)性的載體。根據(jù)恩格爾法則，隨著人們收入的增加和生活水平的提高，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中滿足基本生活需求的食物的支出比例逐漸降低，而滿足人們更高層次需求的產(chǎn)品和服務(wù)的支出比例將逐漸上升。馬斯洛的需求層次理論也指出，人的需求分為五個(gè)層次。即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。人們?cè)诘蛯哟涡枰獙?shí)現(xiàn)后會(huì)要求得到更高層次的滿足。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看。產(chǎn)品的檔次與品牌的重要度成正相關(guān)的關(guān)系，產(chǎn)品的檔次越高，品牌的貢獻(xiàn)度越大。反過(guò)來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)對(duì)于提升產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)也顯得尤為重要(見(jiàn)圖3)。

2品牌的結(jié)構(gòu)

國(guó)際品牌生命周期理論對(duì)品牌結(jié)構(gòu)的闡述最為完整。以質(zhì)量、功能、價(jià)格、包裝、分銷(xiāo)、服務(wù)、廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)、管理、組織、理念、形象、文化等15個(gè)元素為基本元素。其中，品牌的根——質(zhì)量，品牌的葉——功能，品牌的矛與盾——價(jià)格，品牌的皮——包裝，品牌的枝——分銷(xiāo)，品牌的支撐——服務(wù)，品牌的右臂——廣告，品牌的左膀——公關(guān)，品牌的雙腳——促銷(xiāo)，品牌的脈——經(jīng)營(yíng)，品牌的培育——管理，品牌的挖掘——組織，品牌的大腦——理念，品牌的搖錢(qián)樹(shù)——形象，品牌的內(nèi)臟——文化。這說(shuō)明，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基石，沒(méi)有質(zhì)量的保障，就談不上品牌的建設(shè)。在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，通過(guò)發(fā)揮企業(yè)的組織與經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，采取適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，制定適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)和促銷(xiāo)措施，運(yùn)用各種強(qiáng)勢(shì)的媒體廣告和政府公關(guān)。優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品的形象和文化，經(jīng)過(guò)這一

系列的管理達(dá)到充分展示品牌功能的目的。

3品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵

企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)直觀卻又難以定義的概念，究竟何為品牌競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了研究歸納。綜合來(lái)看。主要從品牌的產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品的市場(chǎng)屬性進(jìn)行分析。前者是指品牌競(jìng)爭(zhēng)力作為產(chǎn)品的一種特性，是一種強(qiáng)勢(shì)能力，是品牌“有形”的一面；后者是指如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化以及市場(chǎng)占有率最大化，是品牌“無(wú)形”的一面。

目前國(guó)外針對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究采用的角度大致可分為以下四類(lèi)。

(1)市場(chǎng)收益。加德納和李維從為所有者帶來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)收益的角度，最早對(duì)品牌進(jìn)行研究。希伯利等從傳遞品牌核心價(jià)值的角度，在對(duì)英國(guó)公司選擇品牌標(biāo)識(shí)過(guò)程進(jìn)行實(shí)證研究以后，提出了品牌標(biāo)識(shí)對(duì)公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的貢獻(xiàn)。魯賓斯坦指出應(yīng)該從三方面(品牌憲章、品牌要素、品牌對(duì)組織的影響)來(lái)制定品牌建設(shè)大綱或憲章，使品牌管理組成員能全面理解品牌要傳遞的價(jià)值含義，從而實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值的傳遞。

在同類(lèi)產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上的銷(xiāo)售份額是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)之一。畢光斗認(rèn)為：品牌競(jìng)爭(zhēng)力是某品牌較同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長(zhǎng)的深層次原因，是企業(yè)的品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先其他

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力。強(qiáng)勢(shì)品牌能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示該產(chǎn)品內(nèi)在的功能要素(如用途、品質(zhì)等)，外在的形象要素(如圖案、色調(diào)、包裝、廣告等)以及消費(fèi)者的心理要素，如對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、感受、態(tài)度、體驗(yàn)等的基礎(chǔ)上，引起消費(fèi)者良好的品牌聯(lián)想，進(jìn)而促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)行為(見(jiàn)圖4)。

(2)企業(yè)與消費(fèi)者的契約。企業(yè)是否能兌現(xiàn)它對(duì)于消費(fèi)者的關(guān)于品牌的承諾，既是消費(fèi)者是否愿意向企業(yè)支付“品牌溢價(jià)”的砝碼。也是品牌是否擁有競(jìng)爭(zhēng)力的重要基礎(chǔ)。菲利普·科特勒指出品牌在本質(zhì)上代表著賣(mài)者對(duì)交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。品牌的本質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者之間的無(wú)形契約。企業(yè)以對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量等項(xiàng)目作出商業(yè)承諾為內(nèi)容，消費(fèi)者以向企業(yè)支付“品牌溢價(jià)”為砝碼，他們之間形成了一種“對(duì)等的”市場(chǎng)交換關(guān)系。這種契約的深入就形成了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

(3)顧客價(jià)值論。切納瑞和麥克唐納從品牌增值的角度進(jìn)行分析。他們認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是：“一個(gè)成功的品牌能幫助顧客識(shí)別產(chǎn)品、服務(wù)、人員或地方，把品牌加在產(chǎn)品、服務(wù)上，能使購(gòu)買(mǎi)者最好的滿足他們需要的獨(dú)特附加價(jià)值，而且，品牌的成功源于其在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，能持續(xù)地保持這些增加的價(jià)值?！?/p>

凱勒將基于顧客的品牌權(quán)益界定為由于顧客頭腦中已有品牌知識(shí)而導(dǎo)致的顧客對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)的差別化效應(yīng)。他認(rèn)為品牌的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致的品牌忠誠(chéng)是品牌權(quán)益的最直接的表現(xiàn)，是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，是為企業(yè)帶來(lái)超額收益和為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)務(wù)價(jià)值的前提條件。它是一個(gè)連接過(guò)去和未來(lái)的概念，既反映企業(yè)過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)努力的積淀，同時(shí)又預(yù)示著品牌的未來(lái)收益能力，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)估不應(yīng)該脫離這個(gè)基礎(chǔ)。品牌的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)、顧客的品牌忠誠(chéng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)力三者應(yīng)該形成一個(gè)相互支持的閉合回路。

張世賢認(rèn)為，品牌價(jià)值就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的具體體現(xiàn)，對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的量化研究和品牌價(jià)值的量化研究，在要素取舍、方法確立、模型設(shè)定等諸多方面。都有極其相似的地方。品牌會(huì)為產(chǎn)品帶來(lái)附加價(jià)值，這種附加價(jià)值就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

(4)資源整合。這些研究主要從整合營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，指出品牌的競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)能力息息相關(guān)，不是某

個(gè)具體職能部門(mén)能單獨(dú)完成的。只有最大限度整合好自身的運(yùn)營(yíng)能力，才能形成品牌壁壘，獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)。

大衛(wèi)·艾克認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是在一定的市場(chǎng)環(huán)境中企業(yè)擁有的塑造強(qiáng)勢(shì)品牌并支持強(qiáng)勢(shì)品牌持久發(fā)展的能力。這種能力是企業(yè)在長(zhǎng)期的品牌管理實(shí)踐中逐漸積累并整合企業(yè)品牌管理中各項(xiàng)技能而形成，其最終目的是要為企業(yè)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，并維持強(qiáng)勢(shì)品牌的持續(xù)發(fā)展并具有價(jià)值性、不可模仿性、延伸性、獨(dú)特性等特點(diǎn)。

季六祥從形象整合的角度，認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力廣義上涵蓋企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、國(guó)家或國(guó)際諸層面競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)于品牌形象的整合與統(tǒng)一；狹義上則指品牌在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中所具有的能夠持續(xù)地比其它品牌更有效地獲得市場(chǎng)認(rèn)同與支持的整體形象特質(zhì)，亦可稱(chēng)之為企業(yè)形象的整體競(jìng)爭(zhēng)力，即以企業(yè)形象為核心，關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略、管理模式、技術(shù)路線、企業(yè)文化及信息化支持等形象要素的有效整合。企業(yè)形象構(gòu)成了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

許基南認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)通過(guò)對(duì)資源的有效配置和使用。使其品牌比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌更好地滿足消費(fèi)者的需求，從而在擴(kuò)大市場(chǎng)份額，獲取高額利潤(rùn)方面與競(jìng)爭(zhēng)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的比較能力。

上述有關(guān)品牌及品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究成果。視角新穎、范圍廣闊，對(duì)我國(guó)品牌的發(fā)展起到了積極的作用，也為我們提供了繼續(xù)研究的良好基礎(chǔ)。

綜合來(lái)看，品牌競(jìng)爭(zhēng)力作為企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要資源，是企業(yè)在一定的外界環(huán)境下(競(jìng)爭(zhēng)的微觀環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展的宏觀環(huán)境)，為了獲取利潤(rùn)最大化(包含長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展)。采取協(xié)同自身組織，整合先進(jìn)文化，有效配置資源(技術(shù)、人才、管理等)，以期實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的一貫承諾及由此帶來(lái)的顧客價(jià)值最大化的過(guò)程。這種可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程應(yīng)該是品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種綜合能力，它具有特殊性、不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的優(yōu)勢(shì)、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特征。它是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的市場(chǎng)表現(xiàn)形式。

二、企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力培養(yǎng)模型的構(gòu)建

企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)模型(見(jiàn)圖5)。

從以上企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)模型中可以看出，企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)具有五個(gè)基本要素而這五個(gè)基本要素又是以顧客這個(gè)“上帝”為服務(wù)目標(biāo)的，這五個(gè)基本要素在企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力培養(yǎng)中的地位和相互關(guān)系可以概括為以下幾個(gè)方面。

1以顧客為中心，提高產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的立身之本，要把給顧客提供方便作為重要的品牌價(jià)值來(lái)追求，循序漸進(jìn)地提高品牌產(chǎn)品的附加價(jià)值。同時(shí)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的整合，編制高資歷的跨部門(mén)的管理團(tuán)隊(duì)，依據(jù)顧客價(jià)值觀的變化來(lái)強(qiáng)調(diào)品牌具有的獨(dú)特價(jià)值。更好地滿足顧客需要。

2圍繞顧客利益，推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新

發(fā)揮產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)，提升品牌創(chuàng)新力。布萊特伯格和納斯林的研究表明，為某一品牌產(chǎn)品增加某一特征而對(duì)產(chǎn)品其他屬性又沒(méi)有負(fù)面影響時(shí)，就會(huì)有助于實(shí)現(xiàn)短期少數(shù)的增長(zhǎng)。企業(yè)為了提高某一品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，增加獨(dú)特的品牌特征就是常用的手段之一。而技術(shù)創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)這一目的的手段。

3注重顧客差異，整合先進(jìn)文化

顧客感知、偏好和行為是影響購(gòu)買(mǎi)的重要要素，而文化是顧客購(gòu)買(mǎi)行為的深層因素之一。先進(jìn)文化造就品牌領(lǐng)導(dǎo)力，有助于提高產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，從而縮短顧客購(gòu)買(mǎi)意愿與購(gòu)買(mǎi)行為的距離。一方面。在品牌競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)建中注意情感主題。另一方面，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，尊重不同的文化取向，實(shí)施差異化的措施。

4圍繞品牌增值，推行先進(jìn)的管理方法

針對(duì)品牌的價(jià)值性、不可模仿性、延伸性、獨(dú)特性，推進(jìn)先進(jìn)的管理方法，這是提升企業(yè)管理質(zhì)量的途徑。一方面，在多品牌的情況下，建立企業(yè)的品牌傘。在品牌傘下，將現(xiàn)有品牌更有利地與公司品牌聯(lián)系在一起，從而有效地提高了市場(chǎng)占有率和超值創(chuàng)利能力，與提升各個(gè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力形成良性循環(huán)。另一方面，積極推行信息管理。提高信息資料的質(zhì)量，使得在品牌信息的傳播具有關(guān)鍵特點(diǎn)，并創(chuàng)造非常強(qiáng)大的聯(lián)想，使品牌成為傳遞產(chǎn)品特性的一組符號(hào)，提升其市場(chǎng)力與輻射力。

5協(xié)調(diào)環(huán)境變化，培育動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì)

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的。它是動(dòng)態(tài)的產(chǎn)物，而不是靜態(tài)的結(jié)果。在成長(zhǎng)過(guò)程中，它受到包括制度環(huán)境、政府政策、市場(chǎng)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、法律環(huán)境、教育和文化環(huán)境等因素的影響。因此，企業(yè)不僅要充分利用強(qiáng)勢(shì)環(huán)境條件，改善或者突破不利環(huán)境條件，更要與上游價(jià)值鏈企業(yè)建立密切的合作伙伴關(guān)系，與之協(xié)調(diào)發(fā)展，從而優(yōu)化整合，培育出強(qiáng)勢(shì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)跨越式、循環(huán)的、可持續(xù)發(fā)展。