吉利：山寨主義能走多遠(yuǎn)

瞬　雨

山寨主義給李書福帶來了許多收獲,但也給吉利的核心競爭力帶來了長期的隱患和傷害。李書福如果繼續(xù)堅(jiān)持山寨主義不思改變,他曾引以為豪的擴(kuò)張速度和競爭優(yōu)勢都將成為強(qiáng)弩之末

看到下面這張照片,能讓人想起什么?沒錯(cuò),勞斯萊斯的幻影車型(參見下圖)。但這并不是勞斯萊斯,而是吉利的新款車型:吉利卓越(GE)。如此相似,可以稱得上是山寨主義的登峰造極之作了,它又一次體現(xiàn)了吉利揮之不去的山寨主義情結(jié)。

怎么就能提升到“山寨主義”了呢?在不太精確的定義上,我們大都認(rèn)為山寨總是具有負(fù)面含義的,有那么一些“名義上非正統(tǒng)和行為上非光明正大、類似于山林草莽”的意味。然而,當(dāng)山寨模式給一些企業(yè)帶來不菲的效益之后,一些地方政策便開始扶持山寨。至于企業(yè),不以為恥反以為榮的則是大有人在,我們姑且將這種潮流和傾向稱之為“山寨主義”。

硬幣的一面:山寨主義占到的便宜

經(jīng)過了豪情、自由艦、金剛等若干車型,吉利已經(jīng)成長為一個(gè)年銷售額上百億元的大型企業(yè),興建了旨在彰顯其“人才優(yōu)勢”的吉利大學(xué)、吉利研究院,甚至號(hào)稱擁有包括5名院士在內(nèi)的高素質(zhì)人才隊(duì)伍。按照吉利的說法,吉利的設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),完全有能力設(shè)計(jì)出個(gè)性鮮明、美觀大方、外觀和技術(shù)都一流的新車來,為什么它還要執(zhí)著于山寨主義的克隆思路呢?

也許是在企業(yè)發(fā)展前期,吉利嘗到了山寨主義的甜頭。當(dāng)今世界,汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)集成度非常高,集設(shè)計(jì)實(shí)力、技術(shù)研發(fā)實(shí)力、規(guī)模生產(chǎn)實(shí)力、品牌經(jīng)營實(shí)力和渠道銷售實(shí)力為一體的行業(yè)。對(duì)于參與競爭不足二十年的中國民營汽車企業(yè),吉利在創(chuàng)立初期和成長過程中,能力非常有限。吉利這時(shí)候選擇山寨主義路徑,多少是包含著一些無奈的。企業(yè)初創(chuàng)、立足未穩(wěn),李書福將有限的能力放在務(wù)實(shí)的規(guī)模生產(chǎn)和渠道銷售上,犧牲了相對(duì)務(wù)虛的品牌經(jīng)營和外觀設(shè)計(jì)。吉利早期的車型豪情、美日等,都在渠道建設(shè)和價(jià)格低廉上有突出體現(xiàn)。而為避免受制于人,吉利在很短的時(shí)間內(nèi),掌握了發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱等一些核心技術(shù)。至此,吉利可以說在“務(wù)實(shí)”方面打下了一些基礎(chǔ)。

但是,吉利的山寨策略什么時(shí)候才能結(jié)束呢?假如因?yàn)樯秸呗远庥錾嫖C(jī),或者至少是法律危機(jī),吉利也許會(huì)知難而變。對(duì)絕大部分中小企業(yè)來說,其市場拓展能力有限,產(chǎn)品和品牌信譽(yù)較低。在這種條件下,山寨策略所體現(xiàn)的價(jià)格優(yōu)勢,能夠起到迅速取得市場份額的功效,同時(shí),還不易引起被山寨對(duì)象的制裁。吉利的早期車型,如豪情,是山寨的老款奔馳;后續(xù)車型自由艦,則山寨了新款奔馳。吉利雖然長期山寨奔馳的前臉,卻沒有遭到奔馳起訴,其“樂不思蜀”原因,大概就在于此。

硬幣的另一面:山寨主義的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

雖然在發(fā)展初期能夠享受到若干便利,但奉行山寨主義的企業(yè),一旦其制造規(guī)模和市場份額迅速放大,甚至滲透到被山寨對(duì)象的領(lǐng)地時(shí),就將面臨被訴的風(fēng)險(xiǎn)。到2008年,吉利汽車年銷量已達(dá)20多萬輛,此時(shí)如繼續(xù)堅(jiān)持山寨主義,其風(fēng)險(xiǎn)不容小視。一個(gè)企業(yè),當(dāng)其產(chǎn)品被打上山寨的標(biāo)簽后,只會(huì)成為消費(fèi)者選擇時(shí)的代用品。這些消費(fèi)者渴望擁有被山寨(被仿造)企業(yè)的產(chǎn)品,卻囿于經(jīng)濟(jì)實(shí)力而不可得。而奉行山寨主義的企業(yè),其產(chǎn)品本身,卻無法建樹任何的獨(dú)立風(fēng)格,無法成為個(gè)性化產(chǎn)品。如果吉利想樹立自己的品牌,讓吉利品牌扎根在消費(fèi)者心里,就必須盡早放棄山寨主義。

放棄山寨主義的理由還有很多,除了維護(hù)品牌聲譽(yù),國際合作、國際市場的接受與認(rèn)可,都是重要原因。對(duì)于被山寨的品牌,其利益因山寨主義所受到的傷害不言而喻。正因如此,寶馬X5的山寨版——雙環(huán),公司老板會(huì)在德國遭到嚴(yán)厲打擊;而奔馳Smart的山寨版——紅星小貴族,也正在遭遇訴訟危機(jī)。遺憾的是,這些海外打假案例,并還沒有引起吉利的重視。否則,也不會(huì)有文章開篇中“小勞斯萊斯”倩影的出現(xiàn)。

歐美發(fā)達(dá)國家雖然遭遇金融危機(jī)的重大影響,但仍然是消費(fèi)能力和消費(fèi)價(jià)值最高的市場區(qū)域?，F(xiàn)在,吉利汽車雖然進(jìn)入了一些國家,但都是知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌保護(hù)很薄弱的拉美和東歐等地區(qū)。要想進(jìn)入高溢價(jià)的歐美市場,吉利必須盡快放棄山寨主義。在中國,吉利可以用低檔、低質(zhì)產(chǎn)品搶占次級(jí)市場,以占有率創(chuàng)造利潤來源;一旦走出國門,面對(duì)歐美汽車巨頭們巨大的產(chǎn)能和行銷優(yōu)勢,在國內(nèi)屢試不爽的山寨手段,在國外將遭遇巨大的阻力。

海外并購:吉利是否準(zhǔn)備放棄山寨主義

在中國企業(yè)一浪勝過一浪的“海外抄底”聲中,吉利也有引人關(guān)注的海外并購舉動(dòng),比如參股錳銅、全資收購DSI,甚至傳言要從福特手中接手Volvo。因此,有分析認(rèn)為,吉利也許想通過海外并購,來擺脫其山寨主義形象。在我看來,不是海外并購能否為吉利的山寨主義“摘帽”,而是吉利根本沒打算放棄山寨主義。

吉利在收購澳洲的自動(dòng)變速器生產(chǎn)商DSI后,對(duì)媒體聲稱“全球第二大汽車變速箱廠DSI從此成為吉利旗下全資子品牌”。確實(shí),單純從技術(shù)吸收的角度看,吉利收購DSI是有好處的。但如果就此認(rèn)為吉利成了全球變速箱生產(chǎn)的強(qiáng)勢企業(yè),那就未免是“外行看熱鬧”了。實(shí)際上,DSI與全球幾家著名的變速箱生產(chǎn)企業(yè)博格華納、JATCO、愛信、ZF,等等,并不是一個(gè)量級(jí)的企業(yè)。只不過這些企業(yè)要么是汽車巨頭的控股子公司,要么是綜合性的發(fā)動(dòng)機(jī)和零部件生產(chǎn)商,它們當(dāng)中沒有誰是以“獨(dú)立”變速箱生產(chǎn)商自居的。所以,吉利此言不過是用“獨(dú)立”一詞打了個(gè)擦邊球而已:利用專業(yè)概念的模糊邊界,來夸大企業(yè)并購的力度。這也是山寨主義的一個(gè)衍生,與吉利的長期風(fēng)格一脈相承,夾雜了太多虛張聲勢的成分。

吉利如果不從根本上放棄山寨主義,海外并購不僅提升不了吉利的品牌形象,相反還會(huì)造成并購之后激烈的文化沖突。吉利雖然在中國擁有品牌知名度,但由于其山寨主義策略和市場定位,其品牌形象始終處于非常低下的位置。無論豪情、優(yōu)利歐、自由艦,還是同屬吉利控股的上海華普品牌,在國人心目中,它們基本上就是低檔、劣質(zhì)的代名詞。雖然吉利的整體年銷量并不算小,但幾乎沒有哪個(gè)中產(chǎn)階層會(huì)選用吉利產(chǎn)品,更遑論高端消費(fèi)者了。

品牌價(jià)值是一種維系企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的特殊價(jià)值,也是企業(yè)核心競爭力的直接體現(xiàn)。但從吉利最近的表現(xiàn)來看,其對(duì)品牌戰(zhàn)略的認(rèn)知依然模糊,既沒有能力給自己的產(chǎn)品一個(gè)明確的品牌布局,也無法使自己的所謂“高端產(chǎn)品”走出山寨化的陰影。

在世界汽車產(chǎn)業(yè)上百年的發(fā)展歷史中,汽車企業(yè)要獲得全球競爭優(yōu)勢,不外乎手中握有技術(shù)、制造平臺(tái)和品牌三大法寶。隨著全球化的深入和中國汽車產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展,中外之間技術(shù)壁壘和制造平臺(tái)的差距已經(jīng)大大縮小,只有通過品牌戰(zhàn)略才能獲取更長期的領(lǐng)先優(yōu)勢。因此,中國汽車制造商們建立自主品牌的必要性,在此時(shí)更顯得尤其迫切。動(dòng)輒以“豐田第二”自居的吉利可能自己也沒有搞清楚,豐田擅長抓住歷史機(jī)遇固然重要,但豐田從不以山寨主義作為企業(yè)的發(fā)展之路。倒是成功之后的豐田,經(jīng)常被別人山寨。

李書福已經(jīng)將自己的口號(hào)從“造老百姓買得起的好車”,變成了“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車”?？磥?吉利已經(jīng)不打算當(dāng)?shù)蛢r(jià)冠軍了。然而,新口號(hào)卻沒有老口號(hào)那么務(wù)實(shí),也不會(huì)那么行之有效。

“成也蕭何,敗也蕭何”。山寨主義給李書福帶來了許多收獲,但也給吉利的核心競爭力帶來了長期的隱患和傷害。在未來的日子中,李書福如果繼續(xù)堅(jiān)持山寨主義不思改變,他曾引以為豪的擴(kuò)張速度和競爭優(yōu)勢都將成為強(qiáng)弩之末。