商標(biāo)翻譯中的美學(xué)商業(yè)價值探究

仲 青

[摘要]在商標(biāo)翻譯中,譯者應(yīng)靈活運用翻譯美學(xué)理論,充分尊重消費者的審美心理和審美意識,體現(xiàn)商標(biāo)的意境美、文化美、音韻美、情感美和簡潔美等美學(xué)特征,最大限度地實現(xiàn)商標(biāo)的商業(yè)價值。

[關(guān)鍵詞]商標(biāo) 翻譯美學(xué)特征

語言是一種信息傳遞工具,它不僅能承載句法和語義信息,還能攜帶社會、文化等附加內(nèi)容?，F(xiàn)代商標(biāo)名稱為滿足日益激烈的市場競爭需求,除承載并傳遞商品詳盡信息外,還要充分考慮不同文化消費者的審美心理和審美意識的差異,盡可能地展示商標(biāo)的美學(xué)特征以刺激消費者感官,引導(dǎo)其購買欲望并促使其采取購買行動。因此,商標(biāo)翻譯中,合理運用翻譯美學(xué)理論,使商標(biāo)譯名更好地體現(xiàn)其美學(xué)特征就顯得尤為重要。

一、翻譯美學(xué)理論闡釋

20世紀(jì)70年代,美國翻譯學(xué)家巴斯內(nèi)特和勒菲弗爾合著了文化轉(zhuǎn)向的著作Constructing Cultures:Essays on Literary Translation,用描述性方法研究翻譯,深化了對翻譯研究的認(rèn)識,以文化轉(zhuǎn)向為背景,翻譯美學(xué)理論呼之欲出。Bassnett和Lefevere說:“對研究對象再次予以界定;在源語文化符號與目的語文化符號所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)中,對內(nèi)嵌于其中的文本進(jìn)行研究。這樣一來,翻譯研究既能夠運用語言學(xué)的方法,也能夠不拘于此,運用他法”。

1995年劉宓慶著《翻譯美學(xué)導(dǎo)論》,構(gòu)建了翻譯美學(xué)的理論框架,從翻譯藝術(shù)的基礎(chǔ)層級審美原則到綜合層級審美原則進(jìn)行翔實論述,提出文學(xué)翻譯審美的三個特征:翻譯審美必須整個心理結(jié)構(gòu)處于十分活躍的狀態(tài)即暢與物游;必須用想象校正對原文的理解即視野融合;必須與作家同聲相應(yīng),同氣相求即感同身受(隋榮誼、李鋒平,2007)。

2005年毛榮貴著《翻譯美學(xué)》,以美學(xué)思想為核心宏觀分析翻譯美學(xué),以英漢兩種語言為媒介,從語言學(xué)角度包括音、形、意、句和詞匯進(jìn)行審美比較,提出翻譯實踐中的相應(yīng)方法;探討了接受美學(xué)理論,把讀者和作品的關(guān)系作為研究的主體,探討讀者對作品的理解、反應(yīng)和接受以及閱讀過程對創(chuàng)作過程的積極干預(yù),并研究對作品產(chǎn)生不同理解的社會的、歷史的、個人的原因;同時指出德國的格式塔心理學(xué),又稱“完形心理學(xué)”、“形式在感覺中生成”、“通過整合使之完形”的意蘊(毛榮貴,2005)。

翻譯美學(xué)理論追求形式美、意蘊美和接受美的有機(jī)統(tǒng)一,繼承和借鑒了接受理論和格式塔心理學(xué)理論,將美學(xué)理念全方位滲透到翻譯實踐中,用審美的視角去理解、欣賞和接受原文和譯文。

二、商標(biāo)翻譯的誤區(qū)

商標(biāo),作為企業(yè)的無形資產(chǎn),由文字或圖形共同構(gòu)成商品符號,在音、形、意等方面蘊涵了許多美學(xué)特征;在商標(biāo)翻譯中,應(yīng)充分考慮中西方文化審美心理和審美意識的差異,讓商標(biāo)譯名達(dá)到和商標(biāo)原名同樣的審美效果,以便在國際市場中樹立良好形象,博取更多消費者的青睞,進(jìn)而激發(fā)他們的購買欲望。

而商標(biāo)翻譯涉及到語言學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)及美學(xué)等諸多學(xué)科,商標(biāo)譯名要想成功保存原名的風(fēng)格、韻味及內(nèi)涵,譯者必須擺脫商標(biāo)翻譯只求字面意義對等的誤區(qū),充分考慮中西方文化的差異及不同文化大眾的審美心理,成功體現(xiàn)商標(biāo)的美學(xué)價值。如美國嬰兒用品品牌Johnson's(強(qiáng)生),最初譯名對等直譯為“莊臣”,讓人無法和嬰兒用品聯(lián)系起來,而譯名“強(qiáng)生”響亮、上口,表達(dá)了對孩子的祝福,讓人聯(lián)想起孩子們健康、強(qiáng)壯、快樂地成長,體現(xiàn)了商標(biāo)的意境美和文化美,最終使品牌家喻戶曉,銷量大增。又如隱形眼鏡Bush&Lomb(博士倫),原名是公司創(chuàng)立者的姓名,若直譯會讓人無法理解,譯名結(jié)合消費者近視人群對知識的渴望以及爭當(dāng)博士的心理,從情感上貼近消費者,展現(xiàn)了譯名獨具匠心的情感美。

三、商標(biāo)翻譯的美學(xué)體現(xiàn)

為了激發(fā)產(chǎn)品的品牌形象銷售,商標(biāo)譯名中應(yīng)充分展示其獨特的美學(xué)特征,以獲得新穎、與眾不同的效果,博取消費者的青睞,讓產(chǎn)品走向世界,開拓國際市場。

1.意境美

商標(biāo)譯名通過形象描寫再現(xiàn)商標(biāo)原名的境界和情調(diào),情景交融、虛實相生、詩情畫意般的弦外之音引人入勝,誘發(fā)和開拓了消費者的審美想象空間,引發(fā)了消費者忘我的聯(lián)想與遐思,形成了商標(biāo)深遠(yuǎn)、悠長的意境美。如世界知名體育和運動品牌Nike (耐克),源自古希臘神話中勝利女神的名字,這一譯名讓消費者聯(lián)想到在運動競技中,每個人都希望勝利女神降臨,通過自身堅忍不拔的精神和頑強(qiáng)的斗志最終獲得成功。

2.文化美

商標(biāo)翻譯,作為跨文化交際的有效媒介,既要體現(xiàn)不同文化的獨特性,又要迎合不同消費者的文化審美取向,商標(biāo)譯名應(yīng)恰當(dāng)?shù)貙⑽幕烙枰栽佻F(xiàn)或拓展以感染消費者。如法國連鎖超市Carrefour(家樂福),譯名表達(dá)了超市為千家萬戶造福的意愿,符合中國消費者幸福美滿的家庭意識。服飾品牌Goldlion(金利來),其原名和譯名就是珠聯(lián)璧合的典范。Goldlion沒直譯為“金獅”(和“金失”諧音,丟失黃金的意思),而譯為“金利來”(直譯gold為金,音譯lion為利來),其文化內(nèi)涵近似于原名,又符合中國文化“財源滾滾來”的寓意。其他譯名如飲料seven-up(七喜)、Pespi(百事)等均展示了文化美。