品牌個性研究的回顧及前瞻

羅彥紅

隨著市場日漸成熟及商業(yè)競爭越來越激烈，僅靠優(yōu)質的產品和服務，企業(yè)將難以取得成功，而強健的、獨特的品牌能顯著提高公司績效。品牌個性的研究為創(chuàng)建這樣的品牌提供了有力的保障。

一、品牌個性的定義

David Aaker(1997，1998)認為品牌和人一樣具有各種各樣的身份和品格，即品牌個性，并可借助于人口統(tǒng)計項目(年齡、性別、社會階層和民族等)、生活形態(tài)(活動、興趣、愛好、舉動和意見等)或者人的個性特點(外向、內向等)來描述。Azoulay和Kapferer(2003)把品牌個性定義為一系列適用于品牌且與品牌密切相關的人性特質。Plummer(1985)則認為品牌個性如人的個性，具有獨特性。品牌個性和人的個性最大差異點在于兩者的來源不同。人格的形成來自于文化、社會階層、家庭、態(tài)度與信念等，品牌個性的形成，則是通過消費者與品牌直接或間接的接觸而來。Plummer(1984，2000)還認為，對理解品牌選擇來說，品牌個性可能是至關重要的。

二、品牌個性維度

(一)品牌個性維度的本土研究

上世紀末，美國著名學者Jenniffer Aaker(1997)對品牌個性進行了系統(tǒng)的研究。其研究所選詞匯來自心理學領域使用的人格量表，消費領域所使用的個性量表，自由聯(lián)想任務。通過對631個具有代表性的樣本，37個品牌的初步測試，得到一個包括5個維度的品牌個性量表：真誠、激動人心、能力、精細和粗獷。有人(Azoulay＆Kapferer，2003；Thomas＆Sekar，2008)指出，這一品牌個性量表5個維度不具有跨文化的代表性，Maggie f2009)因此編制出了新的具有跨文化代表性的品牌個性量表。然而眾多研究表明(Aaker，1997；1999；Aake~Benet-Maainez，＆Garol—era，2001；Kim，Han，＆Park，2001)，這一量表的5因素結構是相當穩(wěn)健的，這套量表也是迄今為止對品牌個性所做的最有影響的測量量表。

自Aaker(1997)編制美國的品牌個性量表后，各國學者紛紛探索本國的品牌個性維度。如我國學者黃勝兵、盧泰宏(2003)經中國消費者的實證研究得出中國的品牌個性維度，它們是仁、智、勇、樂、雅。德國學者Bosniak(2007)使用了積極與消極詞匯對德國的品牌個性進行研究，最終形成了包含20個項目的四維度量表(動力、勤奮、情感、淺薄)。Thomas和Sekar(2008)使用Aaker(1997)的品牌個性量表對高露潔品牌進行研究發(fā)現(xiàn)，高露潔的品牌個性共有13個維度，并且Aaker(1997)的品牌個性量表中有10個詞匯不適合在印度文化背景下使用。這一結果證明進行跨文化比較研究的必要性。

(二)品牌個性維度的跨文化比較研究

JeYltlifer Aaker(2001)對日本、西班牙、美國的品牌個性維度進行了比較研究，結果表明，美國品牌個性維度的獨特性維度是“粗獷”，日本是“平和”，西班牙卻是“激情”。

Sung和Tinkham(2005)對韓國與美國被試進行研究發(fā)現(xiàn)，在兩種文化背景下，相同的品牌個性因素有可愛、時尚、能力、精細、傳統(tǒng)、粗獷；儒家思想在韓國品牌個性結構中體現(xiàn)明顯。韓國品牌個性的獨特因素包括被動的令人喜愛和支配地位，美國品牌個性的獨特因素是白領和中性。

三、品牌個性與消費者個性的關系

Aaker(1997)提出的品牌個性“大五模型”中的真誠、激動人心與人格“大五”模型中的宜人性、外向性這兩個維度具有對應的關系，為研究品牌個性與消費者個性之間的關系提供了有價值的參考。張俊妮、江明華、龐雋進行了品牌個性與消費者個性相關關系的實證研究，發(fā)現(xiàn)消費者對品牌個性的認知與其典型消費者的個性認知相當一致。消費者對品牌個性強烈、積極的認同主要源于人類對非人類物體認知的擬人化傾向。

Mulyanegara(2009)等人對品牌個性與大五人格間關系也進行了實證研究，結果發(fā)現(xiàn)，具有宜人性特質的消費者更喜歡“可信的”品牌，性格外向的人喜歡“好交際的”品牌：此外。不同性別間是有差異的，在“大五”人格的“神經質”這一維度上得分較高的男性偏愛“可信的”品牌，而在“宜人性”維度上得分較高的女性偏愛品牌個性為“好交際的”品牌。

四、品牌個性對消費態(tài)度及行為的影響

品牌個性對消費態(tài)度及行為的影響主要體現(xiàn)在消費者更偏愛且愿意購買品牌個性與自我概念一致的產品。早在上世紀60年代，Grubb和Grathwohl(19671就認為，產品或品牌是具有象征意義的，并能折射出特定的含義，因此，消費者往往通過購買和展示產品來傳達跟自己形象一致的自我概念。后來，眾多實證研究表明(Ross，1968；Larrd＆Landon，1974；Ross，1971；Sirgy，2008)，消費者的真實、理想自我概念與產品品牌個性的一致性，確實會對消費者態(tài)度及行為決策造成影響。

Bosnjak和Brand(2008)后來指出，除了真實與理想自我概念外，非理想自我概念與品牌個性的一致性也會影響消費態(tài)度及行為?；谶@樣的假設，他們對107名在近3年內打算購買新車的消費者進行研究發(fā)現(xiàn)，非理想自我概念與品牌個性一致性會直接影響消費者對雪佛蘭汽車的態(tài)度，間接影響消費者對該品牌的購買意向。

五、目前研究存在的不足與展望

自Aaker(1997)根據(jù)人格理論的“大五”模型發(fā)展了西方品牌個性量表以來，便興起了品牌個性研究浪潮，相關研究也取得了很大的進展。然而，在過去的研究中，還存在著一些不足，這些不足也預示著未來研究的方向。

首先，在品牌個性的維度研究中所使用的品牌涉及很多種類的產品，而在應用研究中，往往只針對某類或某幾類產品的品牌。因此，有必要將研究細化，探索某一類或某幾類產品的品牌個性維度，甚至針對一類產品的一種品牌(尤其是著名品牌)的個性進行研究，以及不同品牌個性的比較研究。這樣，在創(chuàng)建強勢品牌的過程中，便有了可借鑒的材料。

其次，在構建品牌個性量表的過程中，研究品牌及個性詞匯都來自一個文化背景，難以比較不同文化影響下的品牌個性。為了客觀地進行跨文化比較，應選用相同的國際性品牌及相同的品牌詞匯對來自不同文化下被試進行研究，

再次，一切事物兼有整體和部分之分，而以往有關品牌個性影響消費態(tài)度及行為的研究多立足于品牌個性的整體。因此，研究品牌個性的各個維度分別對消費態(tài)度和行為的影響，是將來研究的一個新方向。

最后，研究影響品牌個性的因素顯得非常必要。雖然已有研究(Maehle＆Supphellen，2008)表明，品牌的使用經歷、價格、公司雇員、公司負責人、廣告類型、典型的品牌使用者、品牌名稱、商標等因素會影響品牌個性的形成，甚至有人(Swee＆Elison，2006；GrohmannGrohmann，2009)針對廣告進行研究發(fā)現(xiàn)，廣告中隱喻的使用、廣告代言人的性別會影響消費者品牌個性的感知。然而，關于品牌個性其它影響因素的具體研究仍很貧乏。