后危機(jī)時代如何修煉營銷內(nèi)功

周九平　江濟(jì)伯

一場席卷全球的金融危機(jī)對多個國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)造成了巨大影響，雖然中國政府審時度勢，采取了多種措施防止經(jīng)濟(jì)下滑，但依然難以避免多個行業(yè)遭到顯而易見的沖擊。企業(yè)和消費者都在期望中國經(jīng)濟(jì)能早日走出低谷。我們相信，隨著中國一系列利好政策的出臺，中國經(jīng)濟(jì)定能走在世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的前列。這場金融危機(jī)將帶給我們怎樣的深層思考?投機(jī)、浮華會有一時的美，終將會像啤酒泡沫一樣被抹去，留下來的會像退潮后海灘上貝殼一樣的真實。

后危機(jī)時代，企業(yè)如何更科學(xué)地開展?fàn)I銷工作?在繁華“營銷招數(shù)一應(yīng)用的背后，企業(yè)更需要加強(qiáng)“營銷內(nèi)功”的修煉(見圖1)。在過去浮華的背景下，企業(yè)利用一些招術(shù)也許能取得銷售的良好增長，但這樣的成功很難保持。同時，金融危機(jī)所帶來的洗牌將使多個行業(yè)的集中度更高，行業(yè)的變化對企業(yè)營銷工作開展提出了更高的要求。

消費者眾說紛紜企業(yè)怎么辦

很多企業(yè)面臨這樣的困境：有的消費者說產(chǎn)品好，有的說不好；有的消費者說產(chǎn)品價格高，有的說產(chǎn)品價格低；有的消費者說應(yīng)該這樣，有的說應(yīng)該那樣。一般觀點認(rèn)為消費者太挑剔，以至于“眾口難調(diào)”，但從企業(yè)營銷內(nèi)功的角度來看，這是企業(yè)沒有進(jìn)行市場細(xì)分，目標(biāo)消費者不明確的結(jié)果。市場細(xì)分是所有營銷工作的第一步，對于成熟行業(yè)來說，沒有市場細(xì)分和確定目標(biāo)消費群，企業(yè)營銷工作必然會無所適從，因此，出現(xiàn)以上情況是很自然的事情。想滿足所有消費者需求的結(jié)果，必然是哪個目標(biāo)消費群的需求都難以滿足。

問題看起來很簡單，但是，很多企業(yè)在實際的營銷工作中仍然沒有目標(biāo)消費者的概念。中國市場消費需求的離散化趨勢越來越明顯，這迫使企業(yè)必須進(jìn)行市場細(xì)分，選擇自己服務(wù)的目標(biāo)人群，設(shè)法更好地滿足目標(biāo)消費群的需求，這是企業(yè)取得成功的根本。

聚焦目標(biāo)消費群

企業(yè)確定了為之服務(wù)的目標(biāo)消費者之后，就需要始終將目光聚焦在目標(biāo)消費群，不斷洞察他們的需求。只有比競爭對手更好地滿足他們的需求，企業(yè)才可能取得成功。P&G是世界上多品牌營銷的典范，同為洗發(fā)水產(chǎn)品，P&G公司可以同時推出海飛絲、飄柔、潘婷等眾多品牌，但是P&G的每一個品牌都只是針對某一特定消費群，每個品牌都獲得了目標(biāo)消費者的高度認(rèn)可，洗發(fā)水占據(jù)中國市場的半壁江山。沒有深厚的營銷功底，不能對每一個目標(biāo)消費群需求的精準(zhǔn)把握，是不可能有這樣的卓越結(jié)果的。市場細(xì)分給企業(yè)切入市場提供機(jī)會點。

越是集中度高的行業(yè)，留下的市場空隙越少，新的企業(yè)切入市場，不進(jìn)行市場細(xì)分基本沒有市場機(jī)會，除非擁有對行業(yè)可能產(chǎn)生顛覆性的新技術(shù)，如輝瑞公司“Viagra”上市對傳統(tǒng)男性藥的沖擊，數(shù)碼相機(jī)對傳統(tǒng)膠片相機(jī)的替代等。但是，一般的企業(yè)很難擁有這樣的技術(shù)。但是，如果企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分就有可能找到新的機(jī)會。

鐘表行業(yè)是一個非常成熟和傳統(tǒng)的行業(yè)，行業(yè)集中度高，企業(yè)要想獲得新的市場增長顯得尤為艱難。但Swatch集團(tuán)通過對消費者的細(xì)分發(fā)現(xiàn)，戶外運(yùn)動越來越受到人們的喜愛，而喜愛這些運(yùn)動的人群，在登山或從事戶外運(yùn)動時，更希望隨身的腕表能有數(shù)字羅盤、溫度計，高度計和氣壓計等功能。針對這一細(xì)分市場，Swatch集團(tuán)在天梭系列手表基礎(chǔ)上利用T-touch技術(shù)，推出專為登山和戶外運(yùn)動愛好者設(shè)計的手表，極大地滿足目標(biāo)消費群的需要，在新的細(xì)分市場上獲得了巨大的成功。

為什么廣告效果越來越差

很多人認(rèn)為，這是由于新興媒體的出現(xiàn)使得消費者有了更多的選擇，再加上物價上漲，導(dǎo)致廣告費用越來越高，效果卻越來越差。但是，如果我們從企業(yè)營銷內(nèi)功角度來看，這是企業(yè)只顧單向地向消費者“廣告”，不注重與消費者雙向溝通的結(jié)果。其實，企業(yè)只有不斷地通過“消費者語言”洞察到消費者“想要什么，想聽什么”，再決定企業(yè)“要說什么，要怎么說”以此循環(huán)，才會提升廣告效果。

多與目標(biāo)消費者溝通

很多企業(yè)每年都會投入大量的廣告費用，但是，卻不愿花很少的錢與消費者進(jìn)行溝通，洞察消費者需求。其實，企業(yè)越是資源緊張，越需要對資源進(jìn)行“精確制導(dǎo)”的利用?，F(xiàn)代信息社會與消費者溝通的途徑很多，只是看企業(yè)是否意識到這樣做的重要性，是否愿意這樣做。與消費者的溝通可以體現(xiàn)在企業(yè)營銷的方方面面，如很多企業(yè)設(shè)立的800電話、企業(yè)網(wǎng)站以及CRM系統(tǒng)。有的企業(yè)甚至已經(jīng)成立了消費者俱樂部，由目標(biāo)消費群中一些最典型的消費者組成，這樣，企業(yè)與消費者溝通的內(nèi)容和效率會大大提升，企業(yè)自然會更加了解自己“一言一行”對消費者的影響。

有的企業(yè)還充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將產(chǎn)品開發(fā)的平臺建立起來以后，產(chǎn)品的創(chuàng)意和設(shè)計都交給消費者來進(jìn)行，完全讓消費者來決定。雖然這樣的“互動”目前只是一種嘗試，但是我們可以感到，與消費者的溝通將會在以后企業(yè)營銷中產(chǎn)生越來越重要的作用。

為什么消費者還是不忠誠

很多廠家已經(jīng)從價格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭，雖然企業(yè)的價格和服務(wù)都做得很好，消費者還是不忠誠。一般企業(yè)會認(rèn)為，這是消費者要求越來越高，競爭越來越激烈的結(jié)果。如果從企業(yè)營銷內(nèi)功角度看，這是企業(yè)缺乏消費者完整體驗設(shè)計的結(jié)果。

重視消費者完整體驗的設(shè)計

重視消費者使用產(chǎn)品的完整體驗，而不是只將產(chǎn)品賣給消費者或者提高服務(wù)水平。當(dāng)消費者在與廠家接觸的時候，企業(yè)可以做得很好，但是，消費者自己使用產(chǎn)品的時候，會怎么樣呢?所以，企業(yè)不能只關(guān)注在與消費者的接觸點上讓消費者滿意，更要在消費者在購買和使用產(chǎn)品的整個過程都讓消費者滿意，也就是要重視消費者完整體驗的設(shè)計。

電腦已經(jīng)從高科技的耐用消費品正在迅速變成“決速消費品”。筆者5年前買的一臺品牌電腦，現(xiàn)在已經(jīng)“老態(tài)龍鐘”了，于是想換臺新電腦，但舊電腦需要自己處理。雖然筆者在購買和使用該品牌電腦的過程中比較愉快，但是，處理舊電腦卻是件很麻煩的事情。目前，中國還沒有哪家電腦廠家將舊電腦的處理作為消費者完整體驗的一部分來加以設(shè)計，但是，隨著國家對電子垃圾處理政策的出臺和電腦更新?lián)Q代的加快，電腦生產(chǎn)廠家肯定會將處理舊電腦作為消費者使用電腦完整體驗的一部分加以考慮，當(dāng)然，這樣的設(shè)計必然會增加企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。

深入了解消費者使用產(chǎn)品的全過程

企業(yè)要能設(shè)計出消費者滿意的完整體驗，就必須深入了解消費者使用產(chǎn)品的全過程。這方面做得出色的企業(yè)有很多，方法也有很多，如P&G公司的“入戶觀察法”、“親身體驗法”等，就是專門研究消費者使用產(chǎn)品全過程的方法。正是這樣的方法使寶潔公司創(chuàng)新出了許多打動消費者的產(chǎn)品概念、廣告創(chuàng)意和促銷方案。云南白藥牙膏的誕生也是因為企業(yè)分析了大量的消費者來信反饋，發(fā)現(xiàn)許多消費者用云南白藥粉加入到普通牙膏里面刷牙止血受到啟發(fā)而開發(fā)的。所以，企業(yè)只有深入了解消費者使用產(chǎn)品的全過程，才能設(shè)計出消費者滿意的完整體驗。

為什么營銷創(chuàng)新很難

很多企業(yè)認(rèn)為，營銷創(chuàng)新是非常難的事情，需要大量的靈感來支撐。其實，如果從企業(yè)營銷內(nèi)功的層面來分析，那是因為企業(yè)缺乏真正創(chuàng)新的土壤。沒有創(chuàng)新的基因，僅靠靈感顯然是不夠的，因為靈感是可遇不可求的，所以，營銷創(chuàng)新首先需要企業(yè)具有良好的創(chuàng)新氛圍和土壤。

消費者洞察是企業(yè)營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)

或許我們會羨慕別人的好創(chuàng)意，其實，冰凍三尺非一日之寒，持續(xù)的好創(chuàng)意并非完全來自靈感，創(chuàng)意的結(jié)果只是冰山一角，大量的“內(nèi)功修煉”是支撐好創(chuàng)意的堅實基礎(chǔ)。好創(chuàng)意的內(nèi)功就是對目標(biāo)消費者需求的理解和洞察。首先，需要企業(yè)的營銷人員對目標(biāo)消費者的需求有充分和深入的理解；其次，還需要對他們的需求進(jìn)行不斷地挖掘，找出消費者產(chǎn)生某一需求背后的原因?！岸床臁钡墓απ逕捄昧耍瑺I銷創(chuàng)新也就有了強(qiáng)大的支撐，創(chuàng)新就會有更堅實的基礎(chǔ)。

金融危機(jī)加速了多個行業(yè)的洗牌和集中度的增加，也對企業(yè)的營銷工作提出了更高的要求。企業(yè)既要注重外部“營銷招數(shù)”應(yīng)用，又要注重“營銷內(nèi)功”的修煉，只有這樣才能提升企業(yè)的整體營銷力，它們就像企業(yè)的兩條腿，只有雙腿和諧的奔跑，企業(yè)才能更健康、更長久。