翁向東：引爆低成本營銷

郭德蒼

采訪翁向東是在清華園賓館，剛剛為清華EMBA學員上完《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》課程后的他略帶一絲倦意，但面對我們的采訪仍然才思敏捷、侃侃而談。

舍得酒的銷售增速位居中國高端白酒第一，杰信與合得的全案服務(wù)進入了第六年；南京地鐵作為國內(nèi)公用事業(yè)領(lǐng)域第一個導入專業(yè)品牌策劃的項目第三次續(xù)約了；幫助中國蜂業(yè)龍頭企業(yè)蜂之巢進人藍海，推出毛利增加3倍的新品，客戶主動續(xù)約；為天恩服飾打造超越服飾本身的自我表達價值，大大提升了品牌溢價能力，成功續(xù)約服務(wù)進入第三個年頭；浙江省第一大民營企業(yè)廣廈集團，打包收購上海國資委的14家照明企業(yè)后也選中杰信為全案策劃；著名的高端百貨八佰伴采用國際招標，選中了杰信。

在接受采訪時，翁向東一再強調(diào)，市場是檢驗營銷的唯一標準，杰信眼中成功的唯一標準是“客戶的品牌與銷售是否得到了提升”。

口碑驅(qū)動成長的智慧公司

2008年的杰信發(fā)展是快速的，“快是因為我們從不想追求快而帶來的，不疾而速是我們最高的發(fā)展方針?！蔽滔驏|似乎相互矛盾的一席話激發(fā)了我的好奇。

原來杰信不盲目追逐項目數(shù)量，每年放棄的客戶，是選擇合作的客戶數(shù)量的好幾倍。杰信有嚴格的客戶選擇標準，只選擇尊重知識和創(chuàng)造性勞動成果、有一定的財力實施方案、團隊有良好執(zhí)行力的客戶。杰信很少在客戶開拓上花費太多精力，而是“把80％的精力聚集在現(xiàn)有客戶上”。核心專家團隊不僅在客戶開拓期出現(xiàn)在客戶面前，服務(wù)期更是全身心撲進去，咨詢品質(zhì)得到了最大程度的保證。由此帶來合作客戶的高度滿意，續(xù)約比例大大提升并且?guī)恿藙e的客戶主動上門談合作。

杰信從不認為創(chuàng)作出一流的專業(yè)作品就是成功，杰信眼中成功的唯一標準是“客戶的品牌與銷售是否得到提升了”。他和他的團隊成員以用心、超出客戶預(yù)期的增值服務(wù)贏得了客戶的高度滿意，讓客戶心甘情愿地成為了他們的回頭客。低成本營銷：用一個指頭的力

量引爆營銷的核能

杰信的品牌宣言中寫道“我們拒絕海投廣告”，他一直堅持“低成本營銷”的道路。在他的策劃下昆侖潤滑油銷量增長300％，蜂之巢毛利提升3倍，寶娜斯襪業(yè)銷量增長120％，合得酒以極低營銷成本成為高端酒業(yè)增速最快的品牌，報喜鳥穩(wěn)居高端正裝男裝第一品牌。

低成本營銷工具箱，好比拷在國家元首特別助理手上的那個核匣子，里面布滿了密密麻麻的核按鈕，找準這個核紐并在合適的時間點按下，就會爆發(fā)出核變般的能量，實現(xiàn)超低成本營銷。

這個按鈕就是洞察消費者的需求與深層動機。如杰信認為高端白酒的消費動機是“面子”，飲料與小食品關(guān)鍵不在營養(yǎng)而在好吃基礎(chǔ)上的“情趣、娛樂性”，服飾品牌的核心是產(chǎn)品力即款式、面料基礎(chǔ)上的“讓消費者自信起來的心理暗示”。在深刻洞察行業(yè)本質(zhì)與深層消費動機的基礎(chǔ)后，杰信以此為原點運用“進入無競爭領(lǐng)域、勢能營銷、找競品軟肋、全價值鏈多維差異化法、事件與新聞炒作、副品牌反哺、嫁接多贏傳播平臺”等低成本營銷28段，如魚得水地策劃一個個經(jīng)典案例，幫助客戶低成本提升銷售。

其實高檔白酒消費者需求的根本動機是“面子”。合得酒在品牌成長期，第一要務(wù)是讓消費者知道有一個價格超貴的高端白酒品牌叫舍得。翁向東創(chuàng)造性地提出標價營銷策略，在所有包裝與產(chǎn)品上標注“酒店建議零售價：980元”，讓消費者產(chǎn)生驚訝：“中國還有一個我以前不知道的高價酒品牌”，從而使消費者對合得酒的注意從無意注意上升到有意注意，提升廣告的關(guān)注率與記憶率，標價策略讓大家記住了舍得是與茅臺、五糧液一個檔次的高端品牌，使大家敢于買來請客或送禮。有了這個認知基礎(chǔ)，市場得到強力啟動。小小的標價居然在品牌成長初期起到了四兩撥千斤的奇效。

2009年1月20日，奧巴馬正式就職美國總統(tǒng)，當天武漢各大報紙上，在奧巴馬就職新聞的同一版面上出現(xiàn)了一則“黑馬入白宮，黑蜜炫江城”的產(chǎn)品廣告，這是杰信為蜂之巢新產(chǎn)品——黑蜜創(chuàng)作的報紙廣告，敏銳地抓住了美國歷史上首位黑人總統(tǒng)就職的時機，適時隆重推出了黑蜜產(chǎn)品，在武漢市場上引起了巨大轟動。奧巴馬的“黑”與黑蜜的“黑”相映成趣，格外引人注目，正是由于杰信掌握了食品的本質(zhì)——創(chuàng)造情趣，市場上只有琥珀色的黃蜜，黑蜜會帶來巨大的關(guān)注并增進趣味性，再借力奧巴馬上任，一炮走紅。

“創(chuàng)建新品類，進入無競爭領(lǐng)域”是28段中最威力的低成本營銷方法論，即運用“加一加，減一減，重新組合”等方法進入藍海。翁向東將洪湖荷花粉和神農(nóng)架蜂蜜組合在一起，取名為“楚蜂神韻”，并把包裝設(shè)計成為湖北特產(chǎn)禮品，在車站、機場等設(shè)立專賣店，專門主打大企業(yè)與政府的公務(wù)與政務(wù)消費。就這樣簡單的一個產(chǎn)品組合策略，結(jié)束了湖北特產(chǎn)只有低檔的鴨脖子的歷史，為蜂之巢品牌拓展了一個容量巨大的藍海市場。

南京地鐵作為公共事業(yè)品牌，從事城市交通運營，手中的產(chǎn)品是看似冷冰冰的軌道、火車，乘客對公共交通的需求難道就只在“行”上嗎?為了讓南京地鐵給市民提供更上乘的服務(wù)，杰信為南京地鐵規(guī)劃了“馳載人文，身心直達”的品牌核心價值，直接指向了情感、關(guān)懷的按鈕，但“人文地鐵”的概念如何傳播出去?杰信為南京地鐵策劃了系列傳播活動，將南京地鐵珠江路站打造成為“糖果車站”，把珠江路站營造成為充滿愛心和童心的主題車站，車站工作人員隨身攜帶糖果，免費發(fā)放給珠江路站下車的小朋友，這在國內(nèi)地鐵行業(yè)中是絕無僅有的創(chuàng)新之舉，在南京市掀起了一陣熱議，并被眾多媒體廣泛報道。繼糖果車站之后，又將新街口站點打造成為以人文、和諧為主題的“和諧車站”，杰信為和諧車站策劃的“文明橡皮擦”、“和諧毛筆”等創(chuàng)新的公益廣告，巧妙地將地鐵站臺立柱包裝成為橡皮擦和毛筆的形狀，創(chuàng)新的廣告形式令過往乘客耳目一新，并引起新華社、南京日報、揚子晚報的主動報道，并在網(wǎng)絡(luò)上迅速轉(zhuǎn)載報道。

專氣致柔的為人智慧

老子曰：專氣致柔，能如嬰兒乎?嬰兒不諳世事，卻有著最強大的生命活力，老子教導人們，做一件事的時候，應(yīng)該排除雜念，消除顧慮，用心專一地去完成。翁向東對事業(yè)的專注、對學術(shù)的求索、對生活的淡定都把專氣致柔的大智慧反映得淋漓盡致。

每年國內(nèi)有大量的企業(yè)、論壇、媒體邀請翁向東去講課、做嘉賓，絕大多數(shù)都被翁向東婉言謝絕，因為應(yīng)酬與拋頭露面不可避免地要浪費很多真正服務(wù)現(xiàn)有客戶和學習的時間。翁向東很少會為了多掙幾萬元的出場費而疲于奔波，靜下心來服務(wù)客戶與研究專業(yè)才是翁向東認為最重要的事情。

他保持著一顆清靜心對待事業(yè)與研究，抵制各種誘惑、克制不切實際的沖動；侵略如火，他的品牌思想總是一石激起千層浪，每次出征都是大手筆，誕生無數(shù)經(jīng)典案例；不動如山，十多年來他從未放棄過對品牌研究的執(zhí)著，從未松懈過對咨詢事業(yè)的完善與追求。